牛博文

(西北政法大學經(jīng)濟學院 陜西西安 710100)

1 引言

2015年7月31 日，國際奧委會宣布2022年冬季奧運會由中國北京和張家口聯(lián)合舉辦，其中張家口市崇禮縣承辦本次冬奧會全部的雪上賽事。張家口擁有華北地區(qū)優(yōu)質(zhì)的冰雪資源，使其發(fā)展雪上奧運旅游成為可能。2016年，張家口市提出建設“國際休閑運動旅游城市”目標，把“大旅游”作為實現(xiàn)張家口市跨越發(fā)展的重要戰(zhàn)略途徑，促進旅游發(fā)展方式轉變，張家口將自己的產(chǎn)業(yè)重點放在第三產(chǎn)業(yè)——旅游業(yè)上，因此舉辦冬奧會勢必會使張家口獲得巨大的顯效益和隱效益。

在奧運會的舉辦歷史上，有因辦奧運會經(jīng)濟迅速增長、旅游大熱的城市，也有因為城市財政和基礎設施的問題導致舉辦后產(chǎn)生大量財政虧空和固定資產(chǎn)長期閑置。北京作為一個2008年奧運會舉辦后奧運旅游經(jīng)濟持續(xù)了長達近10年的本國范例，為張家口奧運旅游如何發(fā)展提供了榜樣。2022年2月冬奧會結束后，張家口在著力打造京張體育文化旅游帶，冰雪產(chǎn)業(yè)方興未艾，單板滑雪板訂單同比增長20%，并且規(guī)劃建設了兩個冰雪產(chǎn)業(yè)園，累計引進項目109項，總投資高達556億元。因此抓住舉辦冬奧會的機遇，探尋一個符合張家口實際情況的奧運旅游經(jīng)濟發(fā)展模式，將奧運旅游業(yè)發(fā)展成為張家口長期動能經(jīng)濟增長點，對于以旅游業(yè)作為新興戰(zhàn)略發(fā)展計劃的張家口具有重要的意義。

2 文獻綜述

與本文相關的研究主要涉及奧運旅游概念和奧運旅游發(fā)展模式等方面，在奧運旅游概念方面，國外學者對奧運旅游的研究主要從Getz(1997)提出“事件旅游”之后開始。所謂事件旅游，就是以某一種特定的事件為導向而吸引旅客前來觀光的一種特殊旅游形式。奧運會作為世界大型運動賽事之一，成為各方學者關注的焦點。Getz(1997)在事件旅游的概念的基礎上，運用實際案例輔助調(diào)查研究，提出了在研究大型事件對旅游業(yè)經(jīng)濟影響時，可以從吸引力增強、塑造形象、激發(fā)生機活力、催化發(fā)展和旅游可持續(xù)及可替代性五個維度構建事件旅游影響效用模型。而奧運旅游是指由于奧運會的召開而引發(fā)的各種旅游活動時間的總稱。舉辦奧運會的目的之一是盈利和擴大影響力，其中Hall(1992)提出重大事件導致的游客數(shù)量及投資收入并不會100%實現(xiàn)當?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)增長；Getz(1991)指出各國積極籌辦如此大型運動賽事的主要原因有：“吸引游客、活躍旅游淡季、提升媒體關注度、打造良好的城市旅游形象、加快基礎設施建設利用率、重建輔助城市、招攬回頭客等”。

我國對于“事件旅游”的起步相對較晚，2012年后的主要研究通過表1列出。

表1 國內(nèi)學者開展相關研究概況

在奧運旅游模式上，2002年悉尼奧運會大獲成功為西方學者的研究提供了一個良好的分析案例，其中Laurence Chalip(2002)在以澳大利亞與悉尼當?shù)亟?jīng)濟條件的基礎上，通過分析總結出悉尼奧運會采取重塑城市形象、營造商機、降低成本，大力推廣奧運周邊營銷的綜合模式使得悉尼奧運會之后的旅游業(yè)大獲成功，這為后來城市包括北京奧運會的舉辦提供了良好的借鑒。Hiller(2017)將大型體育賽事研究與城市發(fā)展研究相結合，強調(diào)奧運宣傳模式和奧運遺產(chǎn)模式在后奧運時代對當?shù)芈糜螛I(yè)的推動作用，有機地將奧運會同城市旅游發(fā)展戰(zhàn)略相結合，為舉辦城市在奧運會后仍可保持一個良好的旅游經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢提出了良好的發(fā)展模式。而我國目前辦過2008年北京奧運會和2022年北京冬奧會，因此鮮有學者研究奧運事件旅游理論發(fā)展，從收集到的資料來看，任保國(2010)針對后奧運時代北京旅游遺產(chǎn)資源特性，對開發(fā)利用提出了四種組織戰(zhàn)略模式：優(yōu)勢組合模式、主題組合模式、季節(jié)組合模式和瀏覽時間組合模式。

國內(nèi)外學者對于事件旅游的研究，尤其是對于奧運會旅游所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益的研究為本文打下了良好的理論基礎。國外學者提供最基本的事件旅游理論，國內(nèi)學者提供在我國國情下，從政策角度實現(xiàn)事件旅游經(jīng)濟效益最大化的方向，使本文擁有雄厚的理論基礎與來源。但張家口協(xié)辦冬奧會是典型的不發(fā)達地區(qū)舉辦大型賽事，在該領域國內(nèi)外學者涉獵較少，因大部分案例均在發(fā)達地區(qū)，加之冬奧會和夏季奧運會存在典型差異——季節(jié)性，且受制于國情和政體，對我國實際借鑒存在局限性。因此本文從不發(fā)達地區(qū)的旅游政策入手，以張家口為例探究冬奧旅游經(jīng)濟發(fā)展模式，具有強烈的理論與現(xiàn)實意義。

3 張家口旅游政策框架

3.1 旅游政策視角及體系

政策視角是一種看待問題的方法，是指從一國或一個地區(qū)政府出臺的政策為出發(fā)點和落腳點，對現(xiàn)象或事物進行分析和研究。

作為第三產(chǎn)業(yè)中較為重要的旅游業(yè)，它不僅僅是社會性非常強的公共事業(yè)，又是在市場條件下可以產(chǎn)生巨大經(jīng)濟效益的利益主體。旅游業(yè)的二重性意味著發(fā)展一個地區(qū)的旅游經(jīng)濟單靠政府和企業(yè)的任意一方都不可能做到完美。因此，政府需要發(fā)揮政策指導作用，通過合適的政策去指導旅游業(yè)的發(fā)展。

旅游業(yè)在市場主體中具有特殊性，它的主體包含眾多方面，例如政府、企業(yè)、個人等，眾多主體均可以從當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展中獲得自己的利益。進入21世紀后，旅游發(fā)展政策的研究主要集中在旅游政策體系的構建和在落實階段的改革上。有學者經(jīng)分析指出旅游政策要包含旅游產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)技術以及配套基礎設施保障上，同時包含旅游文化、旅游產(chǎn)品等旅游衍生品。因此，旅游政策是一個包含眾多因子、涵蓋政治、經(jīng)濟和文化等因素的綜合框架。

其中，較為切合張家口實際情況是綜合學者研究將旅游政策按照內(nèi)容以及影響旅游經(jīng)濟健康發(fā)展支撐因素劃分五類：產(chǎn)業(yè)促進政策、產(chǎn)業(yè)調(diào)控政策、產(chǎn)業(yè)配套政策、社會文化政策、資源環(huán)境政策。本文認為在不發(fā)達地區(qū)，旅游經(jīng)濟的發(fā)展必須以市場為基礎、以政府為舵手，政府通過宏觀調(diào)控引導本地旅游主體發(fā)展。進入新時代，人民需求已不單看重經(jīng)濟指標的增長，開始逐步側重環(huán)境、幸福等一系列綜合性指標，這意味著不發(fā)達地區(qū)的旅游政策不能“以增長唯上”，應綜合考慮當?shù)卣w社會需求，通過行業(yè)規(guī)范、人才培訓、區(qū)域合作等一系列措施來支撐旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

要將旅游業(yè)作為自身經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，就要求政府在制定政策時將旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長速度快于當?shù)谿DP的經(jīng)濟增長速度，且占比明顯。同時要處理好因為旅游政策的制定和實施帶來的正負社會效應和環(huán)境效益，包括調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)增長帶來的物價增長、收入不平衡，保障社會公平，提高城市基礎設施建設，培養(yǎng)城市文化“自發(fā)展”，做好防止過度旅游出現(xiàn)的環(huán)境惡化，實行可持續(xù)旅游等。在此基礎上，再通過政策和規(guī)劃刺激旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(1)產(chǎn)業(yè)促進上，明確旅游產(chǎn)業(yè)在地方經(jīng)濟發(fā)展長局規(guī)劃中扮演的角色、預計為經(jīng)濟發(fā)展做出的貢獻，在明確旅游業(yè)的地位之后，做出符合長期發(fā)展、合理的政策規(guī)劃。其次就是明確職責，制定規(guī)范，將長期經(jīng)濟發(fā)展的中心和工作重點向旅游經(jīng)濟有選擇有方向地側重。最后因為當?shù)乇旧斫?jīng)濟發(fā)展落后，發(fā)展速度慢，如果要將旅游業(yè)作為核心產(chǎn)業(yè)，那勢必要出臺一系列與之相對應的旅游業(yè)扶持計劃，從資金、管理、流程、人才各方面向旅游產(chǎn)業(yè)傾斜。

(2)產(chǎn)業(yè)調(diào)控上，注意產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各個要素的有機結合，從基礎設施、周邊產(chǎn)品、旅游活動、消費項目各方面環(huán)環(huán)相扣、主次分明，以消費者需求為主導，引導當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)向現(xiàn)有市場需求靠攏，建立動態(tài)的結構體系，不必拘泥于固定的發(fā)展結構。注意協(xié)調(diào)發(fā)展，將旅游特色與本地的文化風情相結合，同時要考慮到自身的區(qū)位因素，避免過快發(fā)展導致無謂的資源損耗和財政虧損。

(3)產(chǎn)業(yè)配套上，努力實現(xiàn)資金鏈長期高效存在，盡可能減輕企業(yè)在資金上的后顧之憂。該因素可以從兩點考慮：一是充分發(fā)揮政府財政政策的引導和激勵作用，對于具有當?shù)芈糜翁厣烷L遠發(fā)展可能性的項目進行重點補貼，審查合格的項目可以減免部分稅務，而對于旅游重點地區(qū)的基礎設施要有側重的優(yōu)先進行建設改良。二是提供優(yōu)質(zhì)的商業(yè)銀行投資貸款，對信用良好的開發(fā)單位可以實行低息貸款，以提高旅游資源開發(fā)積極性。此外，鼓勵市民自發(fā)建設發(fā)現(xiàn)政府沒有發(fā)現(xiàn)的旅游經(jīng)濟增長點，建設具有本地文化氣息的新型旅游熱點，做到“小企業(yè)、大群眾”共同行動，可以有效地提高資金的使用效率，避免過度重復投資。

(4)社會文化上，核心是特色文化教育培訓和群眾自發(fā)宣傳。鼓勵在中小學的教育中動員學習當?shù)靥厣幕z產(chǎn)；職業(yè)教育中增加禮儀教育和旅游管理等相關課程，鼓勵年輕人在就業(yè)方面向旅游產(chǎn)業(yè)靠攏。充分調(diào)動老一輩的“老市民”，以養(yǎng)老娛樂活動、豐富老年生活為核心，鼓勵社區(qū)的老人走出去，用自己的形式擴大當?shù)毓逃械奈幕L土人情。

(5)資源環(huán)境上，核心是可持續(xù)發(fā)展。借鑒“河長制”，即由黨政機關主要干部擔任“河長”，全權負責河區(qū)一切事物的管理與治理，對旅游景點及周邊環(huán)境實現(xiàn)“分片管理，權責分明，對點到人”。在旅游景點的總體設計和規(guī)劃中，將經(jīng)濟效益與環(huán)境效益并重，在規(guī)劃中一次性建設到位，避免未來的環(huán)境和資源成本。建立“政府監(jiān)督、群眾監(jiān)督、企業(yè)監(jiān)督”三方監(jiān)督機制，對違規(guī)操作零容忍。最后就是鼓勵市民綠色出行、綠色旅游，擴大可持續(xù)旅游的規(guī)模效應。

當前我國的旅游政策框架主要出現(xiàn)了兩個特點：政策開始積極引導旅游業(yè)在樹立城市形象、提升民生幸福指數(shù)方面發(fā)揮作用；其次就是通過旅游業(yè)帶動地區(qū)產(chǎn)業(yè)的轉型升級，將眾多相關行業(yè)與旅游業(yè)相結合，達到“1+n”的目的。

3.2 張家口旅游政策

進入新時代以來，張家口迎來了舉辦冬奧會的歷史性契機，為從政府政策層面可以更好把握這次機遇，讓旅游業(yè)更好的成為張家口市經(jīng)濟發(fā)展的核心支柱產(chǎn)業(yè)、增強人民的幸福感和自豪感，張家口市政府在2018年出臺了《全域旅游發(fā)展規(guī)劃(2018—2035年)》，明確提出了三個原則和一個定位：生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展；內(nèi)外聯(lián)動、協(xié)調(diào)發(fā)展；共建共享、產(chǎn)業(yè)富民和建設國內(nèi)一流、世界知名的冰雪運動與休閑旅游目的地。在此基礎上，逐步建立高品質(zhì)國際化的旅游品牌和產(chǎn)品體系，使旅游業(yè)成為張家口的支柱產(chǎn)業(yè)。

以此戰(zhàn)略目標為核心，政府制定了詳細的發(fā)展政策框架，以“一帶兩路三區(qū)”為發(fā)展格局，以“奧運帶動、綠色發(fā)展、文化創(chuàng)新、春夏聯(lián)動、品牌引領和全局統(tǒng)籌”為戰(zhàn)略，形成了一個全方位、多角度、多層次的旅游經(jīng)濟發(fā)展框架結構。結合現(xiàn)有政策，本文構建政策框架圖如圖1所示。

圖1 張家口旅游政策框架體系

圖2 1972—2012年奧運會盈利水平

圖3 舉辦奧運會直接效益與間接效益關系示意圖

圖4 舉辦奧運會對當?shù)芈糜螛I(yè)經(jīng)濟的動態(tài)過程模型

圖5 奧運旅游要素一覽

而在政策框架發(fā)展戰(zhàn)略中，將奧運帶動戰(zhàn)略放在首要位置，不難看出奧運對于張家口市旅游經(jīng)濟發(fā)展處在戰(zhàn)略優(yōu)先地位，通過奧運會的輻射帶動作用，協(xié)同發(fā)展當?shù)匾幌盗械穆糜钨Y源，并以此打造自己的奧運旅游品牌，實現(xiàn)奧運會對于當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的引導和刺激作用。

4 奧運旅游經(jīng)濟評估

4.1 舉辦奧運會的綜合效益

單獨就某一屆次奧運會的收支來看,舉辦奧運會沒有獲得收益的可能性要高于獲利可能性。其中，1976年蒙特利爾奧運會虧損最為嚴重，累計虧損24億美元，用30年時間償清政府債務。受此事件影響，在很長一段時間內(nèi)，各國均不敢去主動承辦奧運會。眾多西方學者認為國家承辦奧運會完全是赤字經(jīng)營，根本達不到預期的盈利效果。

而這種情況直到1984年洛杉磯奧運會，彼得·尤伯羅斯提出“以奧運養(yǎng)奧運”的新型奧運旅游理念后出現(xiàn)了轉折，使得洛杉磯奧運會不僅沒有虧損，還獲得2.5億美元的收益。這極大激勵了后來國家舉辦奧運會的期望，也給予了眾多國家辦奧運會的經(jīng)驗技巧。此后各年奧運會都在不同程度上基本實現(xiàn)盈利；而2004年雅典虧損則是其本身金融系統(tǒng)出現(xiàn)問題，此后更是出現(xiàn)全國性的次貸危機，因此不具代表性。2008年，奧運會則充分體現(xiàn)了“以奧運養(yǎng)奧運”與中國社會主義集中力量辦大事、以國家集體利益為首要利益的優(yōu)勢，實現(xiàn)了有史以來最大規(guī)模的盈利。所以，冬奧會在立足我國國情的前提下，在張家口舉辦具有盈利可能性。

奧運效益影響最大的便是經(jīng)濟效益，其次是社會效益和文化效益，其中后兩者服務于前者。本文可以將奧運會的效益分為兩大部分：直接效益、間接效益。直接效益是指在奧運會舉辦期間的門票收入、廣告收入、轉播收入等現(xiàn)金流；間接效益一是指在奧運會的籌辦和舉行過程中，因為大量人口的匯聚和需求的爆炸式增長倒推本地第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。舉辦后基礎設施的完善和人口素質(zhì)的提高，使本地在國內(nèi)國際上的影響力和吸引力出現(xiàn)了不同程度的增長，而這些效益則直接推動了奧運前中后期旅游業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。

4.2 舉辦奧運會對旅游業(yè)經(jīng)濟的直接效益

單就奧運期間直接旅游收入來看，歷屆奧運會舉辦城市均獲益頗豐。1992年巴塞羅那奧運會，西班牙入境游客達到35萬人，直接旅游收入為35億美元；2000年悉尼奧運會，澳大利亞入境游客達到35萬人，直接旅游收入為42.7億美元；而2008年北京奧運會期間，北京共接待入境游客38.2萬人次，直接旅游收入為5.45億美元；奧運因素對北京的GDP增長率貢獻在2%以上，市區(qū)人均可支配收入年均增長6%以上，生活質(zhì)量明顯提高，而其刺激作用至今還發(fā)揮著作用。

4.3 舉辦奧運會對旅游業(yè)經(jīng)濟的間接效益

4.3.1 硬件設施上的間接效益

從硬件上來說，舉辦奧運會對旅游業(yè)經(jīng)濟的影響集中體現(xiàn)在籌辦期間對舉辦城市交通改善，環(huán)境優(yōu)化和場館建設等。而這些因奧運會而興建的因素往往會沉淀下來，成為城市新的旅游地標，同時加強了區(qū)位聯(lián)系，從而可以源源不斷地吸引游客，產(chǎn)生旅游經(jīng)濟效益。

從2001年北京申奧成功到2008年舉辦前夕，交通運輸方面，北京優(yōu)化了交通設施，極大的便利了北京同國內(nèi)國際的交流，為旅客的到來打好了通行基礎。能源利用方面，北京的主要能源結構由以煤炭為主轉向可再生清潔能源，使市區(qū)清潔能源的使用率達到80%，也讓北京成為節(jié)能減排、低碳環(huán)保的先鋒模范。鳥巢、水立方的建成除了用作體育運動比賽場館外，還成為大型展覽、會議的重要選擇，也成為北京旅游的標志性景點，每年吸引著大量的游客。

為勝利舉辦2022年冬奧會，在國家財政斥資30億元下，張家口從2017年開始對使用了近30年的張家口南站進行翻新，翻新之后的張家口南站成為新時代生態(tài)復合型交通樞紐模板；京張高鐵、京呼高鐵穩(wěn)步推進；市區(qū)公共交通增設線路并延長運營時間，鼓勵綠色環(huán)保出行；大力整治周邊污染企業(yè)，對其進行技術革新；在維持現(xiàn)有環(huán)境的基礎上，穩(wěn)步生態(tài)建設，建設“首都水塔”“綠色菜籃子”。

4.3.2 軟件能力上的間接效益

從軟件上來說，舉辦奧運會對旅游業(yè)經(jīng)濟的影響則是美化城市形象，提高城市居民的人文修養(yǎng)和道德素質(zhì)，提升旅游行業(yè)服務水平。其中，旅游業(yè)發(fā)展包括增加導游崗位、合并旅行社實現(xiàn)規(guī)模效益，完善景點及旅游辦事流程和樹立城市品牌、打造旅游戰(zhàn)略等。而這些均會成為一個城市無形資產(chǎn)，持續(xù)為其旅游業(yè)注入新的活力、挖掘新的增長點。

張家口為了成功配合北京勝利舉辦冬奧會，從2016年便提出了“建設文明城市”的戰(zhàn)略計劃，同時爭創(chuàng)“全國文明綠色城市”，要將張家口建設成為一個“綠色、環(huán)保、自然”的旅游勝地，張家口的旅游收入已從2000年的6億人民幣躍升到2016年的519.24億元。由此可見，奧運會所帶來的旅游業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的間接受益是非常明顯的。

4.4 奧運對經(jīng)濟動態(tài)發(fā)展過程

奧運會是一項大型的國際賽事，因此存在投資大、周期長、影響遠的特點，根據(jù)舉辦奧運會的不同時期，本文將奧運會前后近10年劃分為三個時期(籌辦期、舉辦期、影響期)，對舉辦城市產(chǎn)生短期旅游井噴式收益和長期旅游周期性收益，按照時間序列，將形成一個先增長、后衰落、再增長的波浪形趨勢。因此依據(jù)奧運會的不同時期，制定不同的旅游經(jīng)濟發(fā)展重點和戰(zhàn)略。

4.5 旅游經(jīng)濟發(fā)展要素

4.5.1 體育設施

體育設施的修建是奧運會舉辦的基本場地，修建程度直接影響了奧運會舉辦效果和給來賓的整體印象，同時場館將在奧運會結束后作為有價值的奧運遺產(chǎn)成為當?shù)芈糜尉包c的一部分。冬奧會促使張家口雪上運動場館的翻新修建，成為今后張家口發(fā)展“雪上旅游”和“雪上運動”的基礎，而因為有奧運會這個世界性比賽的光環(huán)，場館作為體育比賽場地的可能性和出鏡率更高。

4.5.2 公共服務

在世界盛會背景下，為給世界留下一個良好的印象，舉辦城市勢必會對現(xiàn)有的基礎設施進行改良，同時增加更具有現(xiàn)代化和人性化的服務，包括酒店、賓館、醫(yī)院等一系列公共服務。這些進行優(yōu)化升級的公共服務不僅僅可以在奧運會期間服務于各國運動員和新聞媒體，也可以在會后服務于市民或成為各地游客的首選，從而為張家口旅游業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的服務保障。

4.5.3 交通運輸

奧運會期間客流量遠超過中國歷年的客運，張家口南站和京張高鐵將大大縮短張家口到北京、天津，進一步拉近張家口同各地區(qū)之間的聯(lián)系，加速周邊短途旅行的客流量和長途旅行的效率。

4.5.4 旅游形象

張家口市政府在《張家口旅游發(fā)展規(guī)劃(2012—2025)》中指出，要打造以“激情度假地，時尚運動城——大好河山張家口”為核心的城市旅游形象。其中，奧運會作為體育盛會對以運動旅游為核心的張家口旅游形象的提升作用是顯而易見的，這將極大推動張家口旅游形象戰(zhàn)略計劃的實施，增加來張體驗雪上運動、雪上旅游的游客人數(shù)和消費數(shù)額。

5 奧運旅游經(jīng)濟發(fā)展模式建議

5.1 總體模式

本文結合張家口市政府提出的旅游政策框架，將各個戰(zhàn)略布局融入奧運會不同發(fā)展階段的不同特點，對張家口旅游業(yè)發(fā)展進行不同的規(guī)劃，如圖6所示。其中，奧運帶動和全局統(tǒng)籌要貫徹每一個時期，在奧運會籌備階段以華北地區(qū)冰雪旅游度假、體驗塞外風情為主；在奧運會期間將工作重心放在接待游客上，提高整體評價；在奧運會結束后，打造全國范圍內(nèi)的冰雪運動度假勝地，體驗冬奧會與冰雪運動的激情。

圖6 奧運會下張家口旅游業(yè)發(fā)展整體思路

5.2 籌備期發(fā)展模式

減少盲目性無價值投資，發(fā)展指向性經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。在張家口地區(qū)范圍內(nèi)，如將奧運會與張家口的旅游業(yè)相結合，那必將國家撥款進行重點投資，對開發(fā)項目進行取舍，同時采取“PPP”模式，充分引導民間資本進入市政建設。在奧運會開幕之前除必須的基礎設施建設外，將主要財政撥款用于打造張家口冰雪旅游和冰雪體育特色文化活動，圍繞冰雪旅游，豐富完善衣、食、住、行、游五大要素，充分開發(fā)冰雪產(chǎn)業(yè)供應鏈，提供一個良好優(yōu)質(zhì)奧運旅游一條路服務。加快冰雪旅游和相關人才培養(yǎng)，組織開展全市迎冬奧活動，提高全市人民的整體素質(zhì)和對冬奧會的了解程度；運用多種形式在全市范圍內(nèi)推廣冰雪運動，鼓勵地區(qū)開辦雪上運動機構、課程。在軟件與硬件上抓住“冬奧會”這個主要矛盾，為長期的奧運旅游打下良好的基礎。

利用“京津冀一體化”發(fā)展戰(zhàn)略，努力擴大自身格局效應，擴大旅游影響力。冬奧會給張家口帶來了眾多基礎設施改善，以北京為核心的高速鐵路聯(lián)通張家口，使張家口以更開放的身份面向全國，這勢必會提高張家口對于外資及人才的吸引力度，運用人際間的“口碑效應”實現(xiàn)源源不斷的客流。因此，政府需要抓緊“京津冀一體化”的機遇，把握“雄安新區(qū)”的輻射影響，堅定不移地走好自己“塞外旅游城市”的道路，利用獨特的地理位置和旅游資源，借力冬奧會打造以崇禮為中心的華北冰雪旅游勝地，發(fā)揮其在華北地區(qū)旅游業(yè)的獨特作用。

5.3 奧運期發(fā)展模式

本文運用媒體的力量發(fā)展“文化+”模式，儲存奧運記憶。運用官方媒體、鼓勵自媒體對奧運會的特別事件進行報道記錄，保留無形的奧運資產(chǎn)，為之后尋找可持續(xù)發(fā)展的機會點提供參考借鑒，同時也為以后可能建立奧運會博物館提供珍貴的資料。尤其注重自媒體的參與，以個人為單位的自媒體宣傳往往會關注到官方忽略的閃光點，因這些焦點立足于游客自身需求，勢必會成為眾多旅游愛好者參考的首選。

奧運活動與本地文化有機結合。張家口有著被列為“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”中的“打樹花”和“蔚縣剪紙”，還有其他特色文化，將這些文化元素融入不同的藝術表演中，包括開閉幕式等。利用近30天的客流最大時間，舉辦民俗表演和體驗交互式文化活動，讓張家口文化特色在有限的時間內(nèi)盡可能地給游客留下美好深刻的印象。

全域統(tǒng)籌，打造健全的公共服務保障和維穩(wěn)運行。奧運會期間服務廠商及游客眾多，因存在特許經(jīng)營及區(qū)位優(yōu)勢兩大因素，產(chǎn)品服務市場成為壟斷市場，勢必會造成服務行業(yè)的價格歧視，通過提高價格來使利潤最大化，導致價格上影響消費者旅行體驗。因此，政府要建立相應的監(jiān)督及補償機制，控制奧運期間的整體物價，保持在基本物價水平上下浮動，避免廠商為追求奧運會期間的超額利潤而導致消費者剩余過少的“擠出效應”。

5.4 結束期發(fā)展模式

按需調(diào)整旅游方案，擴大合作范圍，打造屬于自己的旅游形象。奧運會結束后，旅游人數(shù)開始回落，旅游人口結構也由奧運會期單一的體育旅游開始向文化旅游、特色旅游等多元化需求轉變。此時，張家口需要充分發(fā)揮“奧運遺產(chǎn)”和“奧運記憶”的優(yōu)勢，在原有的冰雪旅游戰(zhàn)略基礎上結合奧運精神，將單純的冰雪運動擴展成為半競技類運動，定期同其他城市或有影響力的贊助方舉辦大型的冰雪運動賽事，發(fā)揮奧運體育的余溫。同時對不同游客的需求提供不同的旅游方案，多元化滿足需求，擴大市場。奧運會之后，張家口的名聲已初具規(guī)模，此時便可以將原來籌備期加強同華北地區(qū)合作擴展至全國范圍內(nèi)，弱弱聯(lián)盟勝率為40%，而強強聯(lián)盟則可以達到67%，尋求與自身實力相似且有業(yè)務聯(lián)系的企業(yè)進行合作，實現(xiàn)“多方共贏”是張家口奧運與旅游對接并促進旅游業(yè)快速發(fā)展的重要保障。

努力擴張國際效應和品質(zhì)效應，承接大型活動，持續(xù)擴大影響力。奧運會后留下的場館、服務中心以及附近的賓館等基礎設施均可以提供優(yōu)質(zhì)的服務，所以可以借鑒北京奧運會后鳥巢、水立方的使用方法，開發(fā)冬奧會基礎設施的多方面使用價值，包括但不限于設立國家滑雪隊訓練基地、籌辦大型活動、提供特色雪景民宿等。將本土文化與奧運風情通過互聯(lián)網(wǎng)的形式向外界不斷輸出，開發(fā)具有標志性意義及特點的旅游物品，充分利用網(wǎng)上購物、網(wǎng)上教學等“互聯(lián)網(wǎng)＋”的形式，利用奧運會期間獲得的暫時影響力，將瞬時旅游人口轉化為長期旅游機遇，以文化軟實力長期持續(xù)對外輸出自身的文化特點，吸引游客，但也需要注意根據(jù)自身旅游戰(zhàn)略進展及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)掘程度及時對旅游內(nèi)容及產(chǎn)品進行更新，保證與時俱進。