牛博文

(西北政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 陜西西安 710100)

1 引言

2015年7月31 日，國(guó)際奧委會(huì)宣布2022年冬季奧運(yùn)會(huì)由中國(guó)北京和張家口聯(lián)合舉辦，其中張家口市崇禮縣承辦本次冬奧會(huì)全部的雪上賽事。張家口擁有華北地區(qū)優(yōu)質(zhì)的冰雪資源，使其發(fā)展雪上奧運(yùn)旅游成為可能。2016年，張家口市提出建設(shè)“國(guó)際休閑運(yùn)動(dòng)旅游城市”目標(biāo)，把“大旅游”作為實(shí)現(xiàn)張家口市跨越發(fā)展的重要戰(zhàn)略途徑，促進(jìn)旅游發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，張家口將自己的產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)放在第三產(chǎn)業(yè)——旅游業(yè)上，因此舉辦冬奧會(huì)勢(shì)必會(huì)使張家口獲得巨大的顯效益和隱效益。

在奧運(yùn)會(huì)的舉辦歷史上，有因辦奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)、旅游大熱的城市，也有因?yàn)槌鞘胸?cái)政和基礎(chǔ)設(shè)施的問(wèn)題導(dǎo)致舉辦后產(chǎn)生大量財(cái)政虧空和固定資產(chǎn)長(zhǎng)期閑置。北京作為一個(gè)2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦后奧運(yùn)旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)了長(zhǎng)達(dá)近10年的本國(guó)范例，為張家口奧運(yùn)旅游如何發(fā)展提供了榜樣。2022年2月冬奧會(huì)結(jié)束后，張家口在著力打造京張?bào)w育文化旅游帶，冰雪產(chǎn)業(yè)方興未艾，單板滑雪板訂單同比增長(zhǎng)20%，并且規(guī)劃建設(shè)了兩個(gè)冰雪產(chǎn)業(yè)園，累計(jì)引進(jìn)項(xiàng)目109項(xiàng)，總投資高達(dá)556億元。因此抓住舉辦冬奧會(huì)的機(jī)遇，探尋一個(gè)符合張家口實(shí)際情況的奧運(yùn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，將奧運(yùn)旅游業(yè)發(fā)展成為張家口長(zhǎng)期動(dòng)能經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于以旅游業(yè)作為新興戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃的張家口具有重要的意義。

2 文獻(xiàn)綜述

與本文相關(guān)的研究主要涉及奧運(yùn)旅游概念和奧運(yùn)旅游發(fā)展模式等方面，在奧運(yùn)旅游概念方面，國(guó)外學(xué)者對(duì)奧運(yùn)旅游的研究主要從Getz(1997)提出“事件旅游”之后開(kāi)始。所謂事件旅游，就是以某一種特定的事件為導(dǎo)向而吸引旅客前來(lái)觀光的一種特殊旅游形式。奧運(yùn)會(huì)作為世界大型運(yùn)動(dòng)賽事之一，成為各方學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。Getz(1997)在事件旅游的概念的基礎(chǔ)上，運(yùn)用實(shí)際案例輔助調(diào)查研究，提出了在研究大型事件對(duì)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)影響時(shí)，可以從吸引力增強(qiáng)、塑造形象、激發(fā)生機(jī)活力、催化發(fā)展和旅游可持續(xù)及可替代性五個(gè)維度構(gòu)建事件旅游影響效用模型。而奧運(yùn)旅游是指由于奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)而引發(fā)的各種旅游活動(dòng)時(shí)間的總稱(chēng)。舉辦奧運(yùn)會(huì)的目的之一是盈利和擴(kuò)大影響力，其中Hall(1992)提出重大事件導(dǎo)致的游客數(shù)量及投資收入并不會(huì)100%實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)；Getz(1991)指出各國(guó)積極籌辦如此大型運(yùn)動(dòng)賽事的主要原因有：“吸引游客、活躍旅游淡季、提升媒體關(guān)注度、打造良好的城市旅游形象、加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)利用率、重建輔助城市、招攬回頭客等”。

我國(guó)對(duì)于“事件旅游”的起步相對(duì)較晚，2012年后的主要研究通過(guò)表1列出。

表1 國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)展相關(guān)研究概況

在奧運(yùn)旅游模式上，2002年悉尼奧運(yùn)會(huì)大獲成功為西方學(xué)者的研究提供了一個(gè)良好的分析案例，其中Laurence Chalip(2002)在以澳大利亞與悉尼當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)條件的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析總結(jié)出悉尼奧運(yùn)會(huì)采取重塑城市形象、營(yíng)造商機(jī)、降低成本，大力推廣奧運(yùn)周邊營(yíng)銷(xiāo)的綜合模式使得悉尼奧運(yùn)會(huì)之后的旅游業(yè)大獲成功，這為后來(lái)城市包括北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦提供了良好的借鑒。Hiller(2017)將大型體育賽事研究與城市發(fā)展研究相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)奧運(yùn)宣傳模式和奧運(yùn)遺產(chǎn)模式在后奧運(yùn)時(shí)代對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的推動(dòng)作用，有機(jī)地將奧運(yùn)會(huì)同城市旅游發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，為舉辦城市在奧運(yùn)會(huì)后仍可保持一個(gè)良好的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)提出了良好的發(fā)展模式。而我國(guó)目前辦過(guò)2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2022年北京冬奧會(huì)，因此鮮有學(xué)者研究奧運(yùn)事件旅游理論發(fā)展，從收集到的資料來(lái)看，任保國(guó)(2010)針對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代北京旅游遺產(chǎn)資源特性，對(duì)開(kāi)發(fā)利用提出了四種組織戰(zhàn)略模式：優(yōu)勢(shì)組合模式、主題組合模式、季節(jié)組合模式和瀏覽時(shí)間組合模式。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于事件旅游的研究，尤其是對(duì)于奧運(yùn)會(huì)旅游所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益的研究為本文打下了良好的理論基礎(chǔ)。國(guó)外學(xué)者提供最基本的事件旅游理論，國(guó)內(nèi)學(xué)者提供在我國(guó)國(guó)情下，從政策角度實(shí)現(xiàn)事件旅游經(jīng)濟(jì)效益最大化的方向，使本文擁有雄厚的理論基礎(chǔ)與來(lái)源。但張家口協(xié)辦冬奧會(huì)是典型的不發(fā)達(dá)地區(qū)舉辦大型賽事，在該領(lǐng)域國(guó)內(nèi)外學(xué)者涉獵較少，因大部分案例均在發(fā)達(dá)地區(qū)，加之冬奧會(huì)和夏季奧運(yùn)會(huì)存在典型差異——季節(jié)性，且受制于國(guó)情和政體，對(duì)我國(guó)實(shí)際借鑒存在局限性。因此本文從不發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游政策入手，以張家口為例探究冬奧旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，具有強(qiáng)烈的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

3 張家口旅游政策框架

3.1 旅游政策視角及體系

政策視角是一種看待問(wèn)題的方法，是指從一國(guó)或一個(gè)地區(qū)政府出臺(tái)的政策為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)象或事物進(jìn)行分析和研究。

作為第三產(chǎn)業(yè)中較為重要的旅游業(yè)，它不僅僅是社會(huì)性非常強(qiáng)的公共事業(yè)，又是在市場(chǎng)條件下可以產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益的利益主體。旅游業(yè)的二重性意味著發(fā)展一個(gè)地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)單靠政府和企業(yè)的任意一方都不可能做到完美。因此，政府需要發(fā)揮政策指導(dǎo)作用，通過(guò)合適的政策去指導(dǎo)旅游業(yè)的發(fā)展。

旅游業(yè)在市場(chǎng)主體中具有特殊性，它的主體包含眾多方面，例如政府、企業(yè)、個(gè)人等，眾多主體均可以從當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展中獲得自己的利益。進(jìn)入21世紀(jì)后，旅游發(fā)展政策的研究主要集中在旅游政策體系的構(gòu)建和在落實(shí)階段的改革上。有學(xué)者經(jīng)分析指出旅游政策要包含旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)技術(shù)以及配套基礎(chǔ)設(shè)施保障上，同時(shí)包含旅游文化、旅游產(chǎn)品等旅游衍生品。因此，旅游政策是一個(gè)包含眾多因子、涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)和文化等因素的綜合框架。

其中，較為切合張家口實(shí)際情況是綜合學(xué)者研究將旅游政策按照內(nèi)容以及影響旅游經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展支撐因素劃分五類(lèi)：產(chǎn)業(yè)促進(jìn)政策、產(chǎn)業(yè)調(diào)控政策、產(chǎn)業(yè)配套政策、社會(huì)文化政策、資源環(huán)境政策。本文認(rèn)為在不發(fā)達(dá)地區(qū)，旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須以市場(chǎng)為基礎(chǔ)、以政府為舵手，政府通過(guò)宏觀調(diào)控引導(dǎo)本地旅游主體發(fā)展。進(jìn)入新時(shí)代，人民需求已不單看重經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增長(zhǎng)，開(kāi)始逐步側(cè)重環(huán)境、幸福等一系列綜合性指標(biāo)，這意味著不發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游政策不能“以增長(zhǎng)唯上”，應(yīng)綜合考慮當(dāng)?shù)卣w社會(huì)需求，通過(guò)行業(yè)規(guī)范、人才培訓(xùn)、區(qū)域合作等一系列措施來(lái)支撐旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

要將旅游業(yè)作為自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，就要求政府在制定政策時(shí)將旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度快于當(dāng)?shù)谿DP的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，且占比明顯。同時(shí)要處理好因?yàn)槁糜握叩闹贫ê蛯?shí)施帶來(lái)的正負(fù)社會(huì)效應(yīng)和環(huán)境效益，包括調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)帶來(lái)的物價(jià)增長(zhǎng)、收入不平衡，保障社會(huì)公平，提高城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，培養(yǎng)城市文化“自發(fā)展”，做好防止過(guò)度旅游出現(xiàn)的環(huán)境惡化，實(shí)行可持續(xù)旅游等。在此基礎(chǔ)上，再通過(guò)政策和規(guī)劃刺激旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(1)產(chǎn)業(yè)促進(jìn)上，明確旅游產(chǎn)業(yè)在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展長(zhǎng)局規(guī)劃中扮演的角色、預(yù)計(jì)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)，在明確旅游業(yè)的地位之后，做出符合長(zhǎng)期發(fā)展、合理的政策規(guī)劃。其次就是明確職責(zé)，制定規(guī)范，將長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和工作重點(diǎn)向旅游經(jīng)濟(jì)有選擇有方向地側(cè)重。最后因?yàn)楫?dāng)?shù)乇旧斫?jīng)濟(jì)發(fā)展落后，發(fā)展速度慢，如果要將旅游業(yè)作為核心產(chǎn)業(yè)，那勢(shì)必要出臺(tái)一系列與之相對(duì)應(yīng)的旅游業(yè)扶持計(jì)劃，從資金、管理、流程、人才各方面向旅游產(chǎn)業(yè)傾斜。

(2)產(chǎn)業(yè)調(diào)控上，注意產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合，從基礎(chǔ)設(shè)施、周邊產(chǎn)品、旅游活動(dòng)、消費(fèi)項(xiàng)目各方面環(huán)環(huán)相扣、主次分明，以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)，引導(dǎo)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)向現(xiàn)有市場(chǎng)需求靠攏，建立動(dòng)態(tài)的結(jié)構(gòu)體系，不必拘泥于固定的發(fā)展結(jié)構(gòu)。注意協(xié)調(diào)發(fā)展，將旅游特色與本地的文化風(fēng)情相結(jié)合，同時(shí)要考慮到自身的區(qū)位因素，避免過(guò)快發(fā)展導(dǎo)致無(wú)謂的資源損耗和財(cái)政虧損。

(3)產(chǎn)業(yè)配套上，努力實(shí)現(xiàn)資金鏈長(zhǎng)期高效存在，盡可能減輕企業(yè)在資金上的后顧之憂。該因素可以從兩點(diǎn)考慮：一是充分發(fā)揮政府財(cái)政政策的引導(dǎo)和激勵(lì)作用，對(duì)于具有當(dāng)?shù)芈糜翁厣烷L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展可能性的項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)補(bǔ)貼，審查合格的項(xiàng)目可以減免部分稅務(wù)，而對(duì)于旅游重點(diǎn)地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施要有側(cè)重的優(yōu)先進(jìn)行建設(shè)改良。二是提供優(yōu)質(zhì)的商業(yè)銀行投資貸款，對(duì)信用良好的開(kāi)發(fā)單位可以實(shí)行低息貸款，以提高旅游資源開(kāi)發(fā)積極性。此外，鼓勵(lì)市民自發(fā)建設(shè)發(fā)現(xiàn)政府沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，建設(shè)具有本地文化氣息的新型旅游熱點(diǎn)，做到“小企業(yè)、大群眾”共同行動(dòng)，可以有效地提高資金的使用效率，避免過(guò)度重復(fù)投資。

(4)社會(huì)文化上，核心是特色文化教育培訓(xùn)和群眾自發(fā)宣傳。鼓勵(lì)在中小學(xué)的教育中動(dòng)員學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)靥厣幕z產(chǎn)；職業(yè)教育中增加禮儀教育和旅游管理等相關(guān)課程，鼓勵(lì)年輕人在就業(yè)方面向旅游產(chǎn)業(yè)靠攏。充分調(diào)動(dòng)老一輩的“老市民”，以養(yǎng)老娛樂(lè)活動(dòng)、豐富老年生活為核心，鼓勵(lì)社區(qū)的老人走出去，用自己的形式擴(kuò)大當(dāng)?shù)毓逃械奈幕L(fēng)土人情。

(5)資源環(huán)境上，核心是可持續(xù)發(fā)展。借鑒“河長(zhǎng)制”，即由黨政機(jī)關(guān)主要干部擔(dān)任“河長(zhǎng)”，全權(quán)負(fù)責(zé)河區(qū)一切事物的管理與治理，對(duì)旅游景點(diǎn)及周邊環(huán)境實(shí)現(xiàn)“分片管理，權(quán)責(zé)分明，對(duì)點(diǎn)到人”。在旅游景點(diǎn)的總體設(shè)計(jì)和規(guī)劃中，將經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益并重，在規(guī)劃中一次性建設(shè)到位，避免未來(lái)的環(huán)境和資源成本。建立“政府監(jiān)督、群眾監(jiān)督、企業(yè)監(jiān)督”三方監(jiān)督機(jī)制，對(duì)違規(guī)操作零容忍。最后就是鼓勵(lì)市民綠色出行、綠色旅游，擴(kuò)大可持續(xù)旅游的規(guī)模效應(yīng)。

當(dāng)前我國(guó)的旅游政策框架主要出現(xiàn)了兩個(gè)特點(diǎn)：政策開(kāi)始積極引導(dǎo)旅游業(yè)在樹(shù)立城市形象、提升民生幸福指數(shù)方面發(fā)揮作用；其次就是通過(guò)旅游業(yè)帶動(dòng)地區(qū)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，將眾多相關(guān)行業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，達(dá)到“1+n”的目的。

3.2 張家口旅游政策

進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，張家口迎來(lái)了舉辦冬奧會(huì)的歷史性契機(jī)，為從政府政策層面可以更好把握這次機(jī)遇，讓旅游業(yè)更好的成為張家口市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心支柱產(chǎn)業(yè)、增強(qiáng)人民的幸福感和自豪感，張家口市政府在2018年出臺(tái)了《全域旅游發(fā)展規(guī)劃(2018—2035年)》，明確提出了三個(gè)原則和一個(gè)定位：生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展；內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、協(xié)調(diào)發(fā)展；共建共享、產(chǎn)業(yè)富民和建設(shè)國(guó)內(nèi)一流、世界知名的冰雪運(yùn)動(dòng)與休閑旅游目的地。在此基礎(chǔ)上，逐步建立高品質(zhì)國(guó)際化的旅游品牌和產(chǎn)品體系，使旅游業(yè)成為張家口的支柱產(chǎn)業(yè)。

以此戰(zhàn)略目標(biāo)為核心，政府制定了詳細(xì)的發(fā)展政策框架，以“一帶兩路三區(qū)”為發(fā)展格局，以“奧運(yùn)帶動(dòng)、綠色發(fā)展、文化創(chuàng)新、春夏聯(lián)動(dòng)、品牌引領(lǐng)和全局統(tǒng)籌”為戰(zhàn)略，形成了一個(gè)全方位、多角度、多層次的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展框架結(jié)構(gòu)。結(jié)合現(xiàn)有政策，本文構(gòu)建政策框架圖如圖1所示。

圖1 張家口旅游政策框架體系

圖2 1972—2012年奧運(yùn)會(huì)盈利水平

圖3 舉辦奧運(yùn)會(huì)直接效益與間接效益關(guān)系示意圖

圖4 舉辦奧運(yùn)會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)過(guò)程模型

圖5 奧運(yùn)旅游要素一覽

而在政策框架發(fā)展戰(zhàn)略中，將奧運(yùn)帶動(dòng)戰(zhàn)略放在首要位置，不難看出奧運(yùn)對(duì)于張家口市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展處在戰(zhàn)略優(yōu)先地位，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)的輻射帶動(dòng)作用，協(xié)同發(fā)展當(dāng)?shù)匾幌盗械穆糜钨Y源，并以此打造自己的奧運(yùn)旅游品牌，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的引導(dǎo)和刺激作用。

4 奧運(yùn)旅游經(jīng)濟(jì)評(píng)估

4.1 舉辦奧運(yùn)會(huì)的綜合效益

單獨(dú)就某一屆次奧運(yùn)會(huì)的收支來(lái)看,舉辦奧運(yùn)會(huì)沒(méi)有獲得收益的可能性要高于獲利可能性。其中，1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)虧損最為嚴(yán)重，累計(jì)虧損24億美元，用30年時(shí)間償清政府債務(wù)。受此事件影響，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，各國(guó)均不敢去主動(dòng)承辦奧運(yùn)會(huì)。眾多西方學(xué)者認(rèn)為國(guó)家承辦奧運(yùn)會(huì)完全是赤字經(jīng)營(yíng)，根本達(dá)不到預(yù)期的盈利效果。

而這種情況直到1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，彼得·尤伯羅斯提出“以?shī)W運(yùn)養(yǎng)奧運(yùn)”的新型奧運(yùn)旅游理念后出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，使得洛杉磯奧運(yùn)會(huì)不僅沒(méi)有虧損，還獲得2.5億美元的收益。這極大激勵(lì)了后來(lái)國(guó)家舉辦奧運(yùn)會(huì)的期望，也給予了眾多國(guó)家辦奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)技巧。此后各年奧運(yùn)會(huì)都在不同程度上基本實(shí)現(xiàn)盈利；而2004年雅典虧損則是其本身金融系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題，此后更是出現(xiàn)全國(guó)性的次貸危機(jī)，因此不具代表性。2008年，奧運(yùn)會(huì)則充分體現(xiàn)了“以?shī)W運(yùn)養(yǎng)奧運(yùn)”與中國(guó)社會(huì)主義集中力量辦大事、以國(guó)家集體利益為首要利益的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了有史以來(lái)最大規(guī)模的盈利。所以，冬奧會(huì)在立足我國(guó)國(guó)情的前提下，在張家口舉辦具有盈利可能性。

奧運(yùn)效益影響最大的便是經(jīng)濟(jì)效益，其次是社會(huì)效益和文化效益，其中后兩者服務(wù)于前者。本文可以將奧運(yùn)會(huì)的效益分為兩大部分：直接效益、間接效益。直接效益是指在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間的門(mén)票收入、廣告收入、轉(zhuǎn)播收入等現(xiàn)金流；間接效益一是指在奧運(yùn)會(huì)的籌辦和舉行過(guò)程中，因?yàn)榇罅咳丝诘膮R聚和需求的爆炸式增長(zhǎng)倒推本地第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。舉辦后基礎(chǔ)設(shè)施的完善和人口素質(zhì)的提高，使本地在國(guó)內(nèi)國(guó)際上的影響力和吸引力出現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)，而這些效益則直接推動(dòng)了奧運(yùn)前中后期旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4.2 舉辦奧運(yùn)會(huì)對(duì)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)的直接效益

單就奧運(yùn)期間直接旅游收入來(lái)看，歷屆奧運(yùn)會(huì)舉辦城市均獲益頗豐。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，西班牙入境游客達(dá)到35萬(wàn)人，直接旅游收入為35億美元；2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，澳大利亞入境游客達(dá)到35萬(wàn)人，直接旅游收入為42.7億美元；而2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，北京共接待入境游客38.2萬(wàn)人次，直接旅游收入為5.45億美元；奧運(yùn)因素對(duì)北京的GDP增長(zhǎng)率貢獻(xiàn)在2%以上，市區(qū)人均可支配收入年均增長(zhǎng)6%以上，生活質(zhì)量明顯提高，而其刺激作用至今還發(fā)揮著作用。

4.3 舉辦奧運(yùn)會(huì)對(duì)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)的間接效益

4.3.1 硬件設(shè)施上的間接效益

從硬件上來(lái)說(shuō)，舉辦奧運(yùn)會(huì)對(duì)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響集中體現(xiàn)在籌辦期間對(duì)舉辦城市交通改善，環(huán)境優(yōu)化和場(chǎng)館建設(shè)等。而這些因奧運(yùn)會(huì)而興建的因素往往會(huì)沉淀下來(lái)，成為城市新的旅游地標(biāo)，同時(shí)加強(qiáng)了區(qū)位聯(lián)系，從而可以源源不斷地吸引游客，產(chǎn)生旅游經(jīng)濟(jì)效益。

從2001年北京申奧成功到2008年舉辦前夕，交通運(yùn)輸方面，北京優(yōu)化了交通設(shè)施，極大的便利了北京同國(guó)內(nèi)國(guó)際的交流，為旅客的到來(lái)打好了通行基礎(chǔ)。能源利用方面，北京的主要能源結(jié)構(gòu)由以煤炭為主轉(zhuǎn)向可再生清潔能源，使市區(qū)清潔能源的使用率達(dá)到80%，也讓北京成為節(jié)能減排、低碳環(huán)保的先鋒模范。鳥(niǎo)巢、水立方的建成除了用作體育運(yùn)動(dòng)比賽場(chǎng)館外，還成為大型展覽、會(huì)議的重要選擇，也成為北京旅游的標(biāo)志性景點(diǎn)，每年吸引著大量的游客。

為勝利舉辦2022年冬奧會(huì)，在國(guó)家財(cái)政斥資30億元下，張家口從2017年開(kāi)始對(duì)使用了近30年的張家口南站進(jìn)行翻新，翻新之后的張家口南站成為新時(shí)代生態(tài)復(fù)合型交通樞紐模板；京張高鐵、京呼高鐵穩(wěn)步推進(jìn)；市區(qū)公共交通增設(shè)線路并延長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)間，鼓勵(lì)綠色環(huán)保出行；大力整治周邊污染企業(yè)，對(duì)其進(jìn)行技術(shù)革新；在維持現(xiàn)有環(huán)境的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步生態(tài)建設(shè)，建設(shè)“首都水塔”“綠色菜籃子”。

4.3.2 軟件能力上的間接效益

從軟件上來(lái)說(shuō)，舉辦奧運(yùn)會(huì)對(duì)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響則是美化城市形象，提高城市居民的人文修養(yǎng)和道德素質(zhì)，提升旅游行業(yè)服務(wù)水平。其中，旅游業(yè)發(fā)展包括增加導(dǎo)游崗位、合并旅行社實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，完善景點(diǎn)及旅游辦事流程和樹(shù)立城市品牌、打造旅游戰(zhàn)略等。而這些均會(huì)成為一個(gè)城市無(wú)形資產(chǎn)，持續(xù)為其旅游業(yè)注入新的活力、挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

張家口為了成功配合北京勝利舉辦冬奧會(huì)，從2016年便提出了“建設(shè)文明城市”的戰(zhàn)略計(jì)劃，同時(shí)爭(zhēng)創(chuàng)“全國(guó)文明綠色城市”，要將張家口建設(shè)成為一個(gè)“綠色、環(huán)保、自然”的旅游勝地，張家口的旅游收入已從2000年的6億人民幣躍升到2016年的519.24億元。由此可見(jiàn)，奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的間接受益是非常明顯的。

4.4 奧運(yùn)對(duì)經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程

奧運(yùn)會(huì)是一項(xiàng)大型的國(guó)際賽事，因此存在投資大、周期長(zhǎng)、影響遠(yuǎn)的特點(diǎn)，根據(jù)舉辦奧運(yùn)會(huì)的不同時(shí)期，本文將奧運(yùn)會(huì)前后近10年劃分為三個(gè)時(shí)期(籌辦期、舉辦期、影響期)，對(duì)舉辦城市產(chǎn)生短期旅游井噴式收益和長(zhǎng)期旅游周期性收益，按照時(shí)間序列，將形成一個(gè)先增長(zhǎng)、后衰落、再增長(zhǎng)的波浪形趨勢(shì)。因此依據(jù)奧運(yùn)會(huì)的不同時(shí)期，制定不同的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展重點(diǎn)和戰(zhàn)略。

4.5 旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展要素

4.5.1 體育設(shè)施

體育設(shè)施的修建是奧運(yùn)會(huì)舉辦的基本場(chǎng)地，修建程度直接影響了奧運(yùn)會(huì)舉辦效果和給來(lái)賓的整體印象，同時(shí)場(chǎng)館將在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后作為有價(jià)值的奧運(yùn)遺產(chǎn)成為當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)的一部分。冬奧會(huì)促使張家口雪上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的翻新修建，成為今后張家口發(fā)展“雪上旅游”和“雪上運(yùn)動(dòng)”的基礎(chǔ)，而因?yàn)橛袏W運(yùn)會(huì)這個(gè)世界性比賽的光環(huán)，場(chǎng)館作為體育比賽場(chǎng)地的可能性和出鏡率更高。

4.5.2 公共服務(wù)

在世界盛會(huì)背景下，為給世界留下一個(gè)良好的印象，舉辦城市勢(shì)必會(huì)對(duì)現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改良，同時(shí)增加更具有現(xiàn)代化和人性化的服務(wù)，包括酒店、賓館、醫(yī)院等一系列公共服務(wù)。這些進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)的公共服務(wù)不僅僅可以在奧運(yùn)會(huì)期間服務(wù)于各國(guó)運(yùn)動(dòng)員和新聞媒體，也可以在會(huì)后服務(wù)于市民或成為各地游客的首選，從而為張家口旅游業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障。

4.5.3 交通運(yùn)輸

奧運(yùn)會(huì)期間客流量遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)歷年的客運(yùn)，張家口南站和京張高鐵將大大縮短張家口到北京、天津，進(jìn)一步拉近張家口同各地區(qū)之間的聯(lián)系，加速周邊短途旅行的客流量和長(zhǎng)途旅行的效率。

4.5.4 旅游形象

張家口市政府在《張家口旅游發(fā)展規(guī)劃(2012—2025)》中指出，要打造以“激情度假地，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)城——大好河山張家口”為核心的城市旅游形象。其中，奧運(yùn)會(huì)作為體育盛會(huì)對(duì)以運(yùn)動(dòng)旅游為核心的張家口旅游形象的提升作用是顯而易見(jiàn)的，這將極大推動(dòng)張家口旅游形象戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施，增加來(lái)張?bào)w驗(yàn)雪上運(yùn)動(dòng)、雪上旅游的游客人數(shù)和消費(fèi)數(shù)額。

5 奧運(yùn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式建議

5.1 總體模式

本文結(jié)合張家口市政府提出的旅游政策框架，將各個(gè)戰(zhàn)略布局融入奧運(yùn)會(huì)不同發(fā)展階段的不同特點(diǎn)，對(duì)張家口旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)行不同的規(guī)劃，如圖6所示。其中，奧運(yùn)帶動(dòng)和全局統(tǒng)籌要貫徹每一個(gè)時(shí)期，在奧運(yùn)會(huì)籌備階段以華北地區(qū)冰雪旅游度假、體驗(yàn)塞外風(fēng)情為主；在奧運(yùn)會(huì)期間將工作重心放在接待游客上，提高整體評(píng)價(jià)；在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，打造全國(guó)范圍內(nèi)的冰雪運(yùn)動(dòng)度假勝地，體驗(yàn)冬奧會(huì)與冰雪運(yùn)動(dòng)的激情。

圖6 奧運(yùn)會(huì)下張家口旅游業(yè)發(fā)展整體思路

5.2 籌備期發(fā)展模式

減少盲目性無(wú)價(jià)值投資，發(fā)展指向性經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。在張家口地區(qū)范圍內(nèi)，如將奧運(yùn)會(huì)與張家口的旅游業(yè)相結(jié)合，那必將國(guó)家撥款進(jìn)行重點(diǎn)投資，對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行取舍，同時(shí)采取“PPP”模式，充分引導(dǎo)民間資本進(jìn)入市政建設(shè)。在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前除必須的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)外，將主要財(cái)政撥款用于打造張家口冰雪旅游和冰雪體育特色文化活動(dòng)，圍繞冰雪旅游，豐富完善衣、食、住、行、游五大要素，充分開(kāi)發(fā)冰雪產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，提供一個(gè)良好優(yōu)質(zhì)奧運(yùn)旅游一條路服務(wù)。加快冰雪旅游和相關(guān)人才培養(yǎng)，組織開(kāi)展全市迎冬奧活動(dòng)，提高全市人民的整體素質(zhì)和對(duì)冬奧會(huì)的了解程度；運(yùn)用多種形式在全市范圍內(nèi)推廣冰雪運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)地區(qū)開(kāi)辦雪上運(yùn)動(dòng)機(jī)構(gòu)、課程。在軟件與硬件上抓住“冬奧會(huì)”這個(gè)主要矛盾，為長(zhǎng)期的奧運(yùn)旅游打下良好的基礎(chǔ)。

利用“京津冀一體化”發(fā)展戰(zhàn)略，努力擴(kuò)大自身格局效應(yīng)，擴(kuò)大旅游影響力。冬奧會(huì)給張家口帶來(lái)了眾多基礎(chǔ)設(shè)施改善，以北京為核心的高速鐵路聯(lián)通張家口，使張家口以更開(kāi)放的身份面向全國(guó)，這勢(shì)必會(huì)提高張家口對(duì)于外資及人才的吸引力度，運(yùn)用人際間的“口碑效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)源源不斷的客流。因此，政府需要抓緊“京津冀一體化”的機(jī)遇，把握“雄安新區(qū)”的輻射影響，堅(jiān)定不移地走好自己“塞外旅游城市”的道路，利用獨(dú)特的地理位置和旅游資源，借力冬奧會(huì)打造以崇禮為中心的華北冰雪旅游勝地，發(fā)揮其在華北地區(qū)旅游業(yè)的獨(dú)特作用。

5.3 奧運(yùn)期發(fā)展模式

本文運(yùn)用媒體的力量發(fā)展“文化+”模式，儲(chǔ)存奧運(yùn)記憶。運(yùn)用官方媒體、鼓勵(lì)自媒體對(duì)奧運(yùn)會(huì)的特別事件進(jìn)行報(bào)道記錄，保留無(wú)形的奧運(yùn)資產(chǎn)，為之后尋找可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)提供參考借鑒，同時(shí)也為以后可能建立奧運(yùn)會(huì)博物館提供珍貴的資料。尤其注重自媒體的參與，以個(gè)人為單位的自媒體宣傳往往會(huì)關(guān)注到官方忽略的閃光點(diǎn)，因這些焦點(diǎn)立足于游客自身需求，勢(shì)必會(huì)成為眾多旅游愛(ài)好者參考的首選。

奧運(yùn)活動(dòng)與本地文化有機(jī)結(jié)合。張家口有著被列為“國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”中的“打樹(shù)花”和“蔚縣剪紙”，還有其他特色文化，將這些文化元素融入不同的藝術(shù)表演中，包括開(kāi)閉幕式等。利用近30天的客流最大時(shí)間，舉辦民俗表演和體驗(yàn)交互式文化活動(dòng)，讓張家口文化特色在有限的時(shí)間內(nèi)盡可能地給游客留下美好深刻的印象。

全域統(tǒng)籌，打造健全的公共服務(wù)保障和維穩(wěn)運(yùn)行。奧運(yùn)會(huì)期間服務(wù)廠商及游客眾多，因存在特許經(jīng)營(yíng)及區(qū)位優(yōu)勢(shì)兩大因素，產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)成為壟斷市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)造成服務(wù)行業(yè)的價(jià)格歧視，通過(guò)提高價(jià)格來(lái)使利潤(rùn)最大化，導(dǎo)致價(jià)格上影響消費(fèi)者旅行體驗(yàn)。因此，政府要建立相應(yīng)的監(jiān)督及補(bǔ)償機(jī)制，控制奧運(yùn)期間的整體物價(jià)，保持在基本物價(jià)水平上下浮動(dòng)，避免廠商為追求奧運(yùn)會(huì)期間的超額利潤(rùn)而導(dǎo)致消費(fèi)者剩余過(guò)少的“擠出效應(yīng)”。

5.4 結(jié)束期發(fā)展模式

按需調(diào)整旅游方案，擴(kuò)大合作范圍，打造屬于自己的旅游形象。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，旅游人數(shù)開(kāi)始回落，旅游人口結(jié)構(gòu)也由奧運(yùn)會(huì)期單一的體育旅游開(kāi)始向文化旅游、特色旅游等多元化需求轉(zhuǎn)變。此時(shí)，張家口需要充分發(fā)揮“奧運(yùn)遺產(chǎn)”和“奧運(yùn)記憶”的優(yōu)勢(shì)，在原有的冰雪旅游戰(zhàn)略基礎(chǔ)上結(jié)合奧運(yùn)精神，將單純的冰雪運(yùn)動(dòng)擴(kuò)展成為半競(jìng)技類(lèi)運(yùn)動(dòng)，定期同其他城市或有影響力的贊助方舉辦大型的冰雪運(yùn)動(dòng)賽事，發(fā)揮奧運(yùn)體育的余溫。同時(shí)對(duì)不同游客的需求提供不同的旅游方案，多元化滿足需求，擴(kuò)大市場(chǎng)。奧運(yùn)會(huì)之后，張家口的名聲已初具規(guī)模，此時(shí)便可以將原來(lái)籌備期加強(qiáng)同華北地區(qū)合作擴(kuò)展至全國(guó)范圍內(nèi)，弱弱聯(lián)盟勝率為40%，而強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟則可以達(dá)到67%，尋求與自身實(shí)力相似且有業(yè)務(wù)聯(lián)系的企業(yè)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)“多方共贏”是張家口奧運(yùn)與旅游對(duì)接并促進(jìn)旅游業(yè)快速發(fā)展的重要保障。

努力擴(kuò)張國(guó)際效應(yīng)和品質(zhì)效應(yīng)，承接大型活動(dòng)，持續(xù)擴(kuò)大影響力。奧運(yùn)會(huì)后留下的場(chǎng)館、服務(wù)中心以及附近的賓館等基礎(chǔ)設(shè)施均可以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，所以可以借鑒北京奧運(yùn)會(huì)后鳥(niǎo)巢、水立方的使用方法，開(kāi)發(fā)冬奧會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的多方面使用價(jià)值，包括但不限于設(shè)立國(guó)家滑雪隊(duì)訓(xùn)練基地、籌辦大型活動(dòng)、提供特色雪景民宿等。將本土文化與奧運(yùn)風(fēng)情通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的形式向外界不斷輸出，開(kāi)發(fā)具有標(biāo)志性意義及特點(diǎn)的旅游物品，充分利用網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上教學(xué)等“互聯(lián)網(wǎng)＋”的形式，利用奧運(yùn)會(huì)期間獲得的暫時(shí)影響力，將瞬時(shí)旅游人口轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期旅游機(jī)遇，以文化軟實(shí)力長(zhǎng)期持續(xù)對(duì)外輸出自身的文化特點(diǎn)，吸引游客，但也需要注意根據(jù)自身旅游戰(zhàn)略進(jìn)展及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)掘程度及時(shí)對(duì)旅游內(nèi)容及產(chǎn)品進(jìn)行更新，保證與時(shí)俱進(jìn)。