陳思同

(黑龍江科技大學管理學院 黑龍江哈爾濱 150022 )

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國在新時代背景下制定的一項重大國家發(fā)展戰(zhàn)略，其對推動我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展具有重要作用。在解決我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村問題時，應(yīng)以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為導向，制定具有針對性的發(fā)展方案，以不斷推動農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)村經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟來講，農(nóng)產(chǎn)品是支撐發(fā)展的一項重要內(nèi)容，因此在貫徹落實鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略時，可以將農(nóng)產(chǎn)品視作一個發(fā)展主體，不斷優(yōu)化創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略，在此基礎(chǔ)上擴大農(nóng)產(chǎn)品的營銷范圍，打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展體系。

1 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的主要模式

1.1 傳統(tǒng)營銷模式

一般來講，農(nóng)產(chǎn)品的營銷主要有三種不同模式，具體如下：首先，實體專營店。在城市商圈、景區(qū)等人流較為密集的地方開設(shè)線下體驗店，通過線下展示的方式吸引客戶進店消費。為了做到最大程度地拓寬銷售渠道，部分專營店打通了快遞服務(wù)，實現(xiàn)了購物、打包、發(fā)貨的全流程服務(wù)，大幅提升了客戶線下購物的體驗。其次，電視營銷。主要利用各大地方電視臺或電子大屏幕進行廣告宣傳[1]。最后，以農(nóng)村為供應(yīng)方開展聯(lián)合營銷。農(nóng)戶種植的農(nóng)產(chǎn)品存在數(shù)量有限、品質(zhì)高低不同的特點，且沒有終端銷售資源，導致農(nóng)產(chǎn)品的銷售處于較為被動的地位。為了解決該問題，部分農(nóng)村選擇和當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)網(wǎng)進行合作，將農(nóng)戶聚攏起來，以村為單位進行農(nóng)產(chǎn)品銷售，采用規(guī)模經(jīng)濟的方式提高農(nóng)戶的銷售收益。

1.2 電商營銷模式

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動智能終端設(shè)備的普及，我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展迎來了新的機遇，越來越多的農(nóng)貿(mào)企業(yè)開始利用電子商務(wù)平臺銷售各種農(nóng)產(chǎn)品。例如，在微信公眾號、抖音電商、淘寶各大電商銷售平臺上都開始了對農(nóng)產(chǎn)品進行推廣和銷售。相較傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中需要經(jīng)歷多個中間環(huán)節(jié)，采用電商銷售模式能夠?qū)我坏霓r(nóng)產(chǎn)品銷售渠道變成網(wǎng)絡(luò)狀，并在此基礎(chǔ)上衍生出多元化的營銷模式。這主要包括C2B、B2C、F2C、B2B及O2O 等，具體如圖1所示。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品電商的流通渠道

1.3 自媒體營銷模式

從本質(zhì)上來講，自媒體營銷模式是農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式的延伸，是當前階段線上營銷發(fā)展的主流趨勢，尤其是隨著抖音、快手等自媒體平臺的快速發(fā)展，這些平臺吸引了大批網(wǎng)絡(luò)用戶，其日活動人數(shù)達到數(shù)億級別，在這些大的自媒體平臺上對農(nóng)產(chǎn)品進行營銷推廣，不僅為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了更多可選擇性，還大幅提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

2 我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷發(fā)展的特征

2.1 旅游營銷成為新增途徑

隨著我國城市化建設(shè)進程的深入和人們生活質(zhì)量的提高，城市居民的生活壓力逐漸增大，鄉(xiāng)村旅游成為城市居民旅游的新選擇。農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的一體化發(fā)展，有助于更多的城市居民走進農(nóng)村，品嘗鄉(xiāng)村美食，為農(nóng)產(chǎn)品的營銷帶來了全新的市場。利用農(nóng)村旅游帶動消費者和農(nóng)戶之間的交易，不僅可以有效降低農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本，還可以滿足客戶對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求。

2.2 中間商營銷成為主要途徑

在農(nóng)產(chǎn)品營銷體系中，自從有了中間商的介入，在終端銷售的農(nóng)產(chǎn)品價格有了更加多元化的定價策略，且這種全新的定價策略已逐漸影響農(nóng)產(chǎn)品的最終價格，而在中間環(huán)節(jié)的流通速率和所帶來的信息差異則給農(nóng)產(chǎn)品的初始價格帶來了影響[2]。

2.3 市場銷售多元化

一般來講，農(nóng)產(chǎn)品會以批發(fā)和零售兩種方式開展貿(mào)易，其中農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)是當前階段的主要銷售渠道；而零售則主要面對的是消費者，包含各地的菜市場、商超及農(nóng)貿(mào)市場等，是農(nóng)產(chǎn)品銷售中的重要載體。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來的影響

3.1 為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供外生驅(qū)動力

得益于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，政府對農(nóng)村經(jīng)濟的扶持力度不斷加大，外加農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，都可以為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供外生驅(qū)動力[3]。推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)村進步，不斷縮小城鄉(xiāng)之間的差距，最終實現(xiàn)共同富裕。在人才培養(yǎng)方面，加大對農(nóng)村教育的投入，以便為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供充足的人才儲備，為農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供充足的后備力量。

3.2 為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供內(nèi)生驅(qū)動力

鄉(xiāng)村承載了我國優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)文明，為現(xiàn)代人們的衣食住行提供了保障，不僅滿足了人們對物質(zhì)生活的需求，還成為人們情感和精神的寄托。我國作為擁有著幾千年農(nóng)耕文明的國家，鄉(xiāng)村在國人心目中占據(jù)著重要地位，在如今的新時代背景下，推行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，不僅提高了農(nóng)村對人才的吸引力，還加快了現(xiàn)代化農(nóng)村的建設(shè)進程。在這種發(fā)展趨勢下，傳統(tǒng)的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)會被逐步瓦解，城鄉(xiāng)之間的發(fā)展趨于協(xié)調(diào)，這會增加農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和營銷的自信心。此外，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施有助于建立一支熱愛農(nóng)民、熱愛農(nóng)村、熱愛農(nóng)業(yè)的專業(yè)隊伍，從而為農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供更多的技術(shù)及精神方面的支持。

3.3 快速適應(yīng)市場發(fā)展需求

為更好地推動農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展，部分農(nóng)村地區(qū)已摸索出了一條適合自身的發(fā)展道路，使得更多農(nóng)民參與到市場競爭中來。一方面，導致市場競爭的加??；另一方面，造成農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題的出現(xiàn)，最終影響到農(nóng)產(chǎn)品的銷售。大多數(shù)農(nóng)民并未接受過系統(tǒng)的營銷培訓，因此并不具備專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營銷知識，多是盲目跟風開展銷售，如此一來，不僅難以獲得收益，還會破壞當前的農(nóng)產(chǎn)品銷售生態(tài)，給當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品銷售帶來一些負面影響[4]。從該角度來看，在鄉(xiāng)村振興大背景下，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷具有重要意義，采用專業(yè)的市場營銷工具，逐步引導農(nóng)民樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，從產(chǎn)品品質(zhì)入手，匹配當前市場對農(nóng)產(chǎn)品的需求，以便吸引更多消費者購買，逐步擴大自己的經(jīng)營范圍，并提高農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，進而推動農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。

4 鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)產(chǎn)品市場營銷存在的問題

4.1 基礎(chǔ)設(shè)施保障能力不足

農(nóng)產(chǎn)品營銷是一個完整的產(chǎn)業(yè)流程，其中采摘、倉儲、運輸?shù)然A(chǔ)設(shè)備配置情況會對最終的營銷成果產(chǎn)生直接影響。在鄉(xiāng)村振興視域下，雖然我國大部分地區(qū)的農(nóng)村都結(jié)合自身的發(fā)展情況對農(nóng)產(chǎn)品市場進行了開發(fā)，但受限于倉儲建設(shè)滯后和物流費用較高等因素，導致市場開發(fā)的成果不太理想，尤其是在一些偏遠的山區(qū)，物流費用、倉儲費用一直居高不下。因此，要想提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售能力，就需要加大對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度，但這無疑會增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本。此外，專業(yè)人才是農(nóng)產(chǎn)品開展營銷的一個前提和保障，在當今互聯(lián)網(wǎng)時代下，線上營銷已成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要方式，但從實際情況來看，大部分農(nóng)村地區(qū)存在著缺乏高質(zhì)量電商銷售人才的問題，其組建起來的銷售服務(wù)團隊不懂專業(yè)知識，也很難精準對焦電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，導致農(nóng)產(chǎn)品的營銷難以有效開展。

4.2 產(chǎn)業(yè)化程度不高

從整體上來看，雖然我國農(nóng)產(chǎn)品已向著深加工方向發(fā)展，但依然存在產(chǎn)業(yè)化程度較低的問題，很多地方具有特色的農(nóng)產(chǎn)品仍然以鮮銷為主，難以形成集種植、加工和銷售于一體的全流程經(jīng)營，導致市場對農(nóng)產(chǎn)品的需求度下降，影響到農(nóng)產(chǎn)品的銷售。由于大部分農(nóng)戶不具備敏銳的市場反應(yīng)，還容易出現(xiàn)錯過農(nóng)產(chǎn)品最佳購銷時間的問題，外加農(nóng)村地區(qū)的冷鏈物流體系建設(shè)不夠完善，農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中出現(xiàn)了較大程度的損耗，不僅影響了農(nóng)產(chǎn)品的整體質(zhì)量，還增加了銷售的成本，甚至會因此出現(xiàn)虧損[5]。究其原因，還是農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化程度不高。此外，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度不高還體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的營銷途徑鏈條較為松散?，F(xiàn)階段，我國農(nóng)產(chǎn)品市場的銷售渠道較為分散，各個中間商較為獨立，沒有形成統(tǒng)一的標準，因此建立不了較大的經(jīng)營規(guī)模。在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)企業(yè)大都是家庭式的小作坊，有著規(guī)模較小、生產(chǎn)技術(shù)水平較低及產(chǎn)品附加值較低的缺陷，在很大程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，銷售商和農(nóng)戶之間的聯(lián)系并不緊密，中間商無法有效匯聚，導致農(nóng)產(chǎn)品通往消費者途中的物流運輸控制能力變差。

4.3 農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式較為落后

在當今信息化時代下，雖然進行農(nóng)產(chǎn)品銷售的渠道和模式較多，但從整體來看，由于受限于農(nóng)戶的個人銷售能力，他們大多采用的依然是較為傳統(tǒng)的線下營銷模式，諸如和當?shù)氐纳坛⑴l(fā)商等進行對接，直接銷售。另外，近年來得益于電子商務(wù)的快速發(fā)展，各大電商平臺雖然都推出了各種形式的電商助農(nóng)活動，但從實施的效果來看，農(nóng)產(chǎn)品在線上的銷售量依然遠遠低于線下的銷售量。此外，由于農(nóng)戶本身對農(nóng)產(chǎn)品市場開拓的能力較弱，沒有相關(guān)的信息數(shù)據(jù)作為支撐，對市場走向缺乏精準的判斷能力，在傳統(tǒng)的銷售模式下，一旦出現(xiàn)市場判斷錯誤的情況，就無可避免地出現(xiàn)被動低價收購甚至農(nóng)產(chǎn)品中滯銷的情況，導致農(nóng)戶損失慘重。

4.4 農(nóng)產(chǎn)品標準化程度較低，質(zhì)量有待提高

農(nóng)產(chǎn)品標準化建設(shè)是進行農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中的重要內(nèi)容。當前階段，我國農(nóng)產(chǎn)品標準化水平較低，且并未建立完善的質(zhì)量標準體系，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證及質(zhì)量檢驗方面存在較多的問題[6]。要想建立農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，就需要有農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)檢等相關(guān)標準和制度作為前提，但從當前我國農(nóng)產(chǎn)品的標準化及產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)展情況來看，還與世界上的發(fā)達國家存在較大的差距，這些都成為制約農(nóng)產(chǎn)品銷售的因素。

4.5 未充分發(fā)揮專業(yè)合作社的作用

農(nóng)民作為我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體，其在農(nóng)作物的種植過程中扮演著重要的角色，但在農(nóng)產(chǎn)品的定價方面擁有的話語權(quán)十分有限。如果想提高農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品定價過程中的話語權(quán)，就需要充分利用農(nóng)民專業(yè)合作社等將農(nóng)民組織起來和市場進行直接對接，引導其參與農(nóng)產(chǎn)品的銷售。但從實際情況來看，我國專業(yè)合作社在提升農(nóng)戶組織水準方面并未發(fā)揮太大的作用，尤其是在當今復雜的市場環(huán)境中，專業(yè)合作社不僅沒有做到對農(nóng)戶利益的有效保護，還降低了農(nóng)戶對合作社的依賴程度，這會給農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來較大的負面影響。

5 鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)產(chǎn)品市場營銷優(yōu)化策略

5.1 加大政策扶持力度，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

建立完善的基礎(chǔ)設(shè)施是實現(xiàn)提高農(nóng)產(chǎn)品綜合競爭力、打通市場營銷渠道的前提和保障。首先，應(yīng)加大對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的政策支持力度。農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代化建設(shè)離不開政府的支持，地方政府應(yīng)積極鼓勵建立農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建新型的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，以不斷提高農(nóng)戶的定價話語權(quán)[7]。其次，應(yīng)加強對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和引導，充分利用其網(wǎng)絡(luò)資源建立當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，開展諸如農(nóng)產(chǎn)品博覽會、農(nóng)交會等銷售活動，為當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品銷售提供更豐富的渠道，并進一步強化對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接。最后，應(yīng)不斷加強對農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入力度，結(jié)合當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)發(fā)展特色完善農(nóng)產(chǎn)品物流運輸體系、農(nóng)產(chǎn)品存儲體系，并建立相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)平臺。在此過程中，政府應(yīng)積極幫助農(nóng)戶做好農(nóng)產(chǎn)品市場需求的調(diào)研和種植規(guī)劃，以確保市場的供需平衡。

5.2 打造特色品牌，建立完整產(chǎn)業(yè)鏈條

農(nóng)產(chǎn)品要想在市場中展現(xiàn)足夠多的競爭力，就必須打造一個具有自身特色的品牌。品牌不僅能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，還是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的生命線。對此，在創(chuàng)建具有自身特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中，需要建立完善的監(jiān)管體系，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進行嚴格把關(guān)，以確保流通到市場中的農(nóng)產(chǎn)品符合相關(guān)標準。針對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化程度不高的問題，首先應(yīng)拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，需要當?shù)卣涌鞂κ袌龅纳壐脑?，強化市場的服?wù)功能，凸顯市場在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)中的主體地位，以信息網(wǎng)絡(luò)為依托，與國內(nèi)各大終端市場建立連接，進而構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈條[8]。其次，應(yīng)以當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)為支撐，引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的優(yōu)化升級。因地制宜地出臺各種優(yōu)惠政策，采用招商引資、合作興辦等不同的模式建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)-加工-銷售為一體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，籌建大項目集群，強化產(chǎn)銷對接，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，打造完整的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈條。

5.3 注重培訓，提高農(nóng)戶的銷售能力

“授人以漁，不如授人以漁”。對此，政府部門應(yīng)注重對農(nóng)戶銷售能力的培養(yǎng)，幫助其轉(zhuǎn)變自身傳統(tǒng)的銷售理念，拓寬自身的銷售思路，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式。例如，在當今信息化時代下，伴隨自媒體的快速崛起，許多農(nóng)戶都看到了自媒體擁有的廣闊銷售市場，但受限于自身的銷售能力，不知如何去開展。對此，相關(guān)部門應(yīng)對這些農(nóng)戶開展有針對性的農(nóng)產(chǎn)品線上營銷培訓，幫助其掌握基本的線上營銷理念和知識，具體包括抖音、快手等自媒體平臺的運營技巧及短視頻制作、短視頻帶貨等，通過教會農(nóng)戶掌握這些線上銷售的技巧來幫助其進一步開拓農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，轉(zhuǎn)變其較為傳統(tǒng)的銷售模式。

5.4 建立統(tǒng)一的質(zhì)量標準，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

要想實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模的快速擴大，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是最為重要的環(huán)節(jié)，對于如何保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)來講，建立起統(tǒng)一且完善的質(zhì)量標準至關(guān)重要。首先，應(yīng)制定完善的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工質(zhì)量標準，以規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工流程，切實保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量[9]。例如，建立農(nóng)藥殘留限量的相關(guān)標準，并以此標準作為依據(jù)，嚴格限制農(nóng)產(chǎn)品種植過程中的農(nóng)藥用量。建立農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)規(guī)范規(guī)程，跟進配套制定保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和操作規(guī)程，制定符合當?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)實際的操作手冊，以不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。其次，應(yīng)加強對農(nóng)產(chǎn)品種植和生產(chǎn)過程中的監(jiān)督，制定完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系，并建立相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測機構(gòu)，針對銷售的農(nóng)產(chǎn)品進行抽樣檢測，以確保流通至市場中的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量符合相關(guān)法規(guī)和自身標準。

5.5 推動產(chǎn)品多元化發(fā)展，滿足市場消費所需

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的不斷提升，人們對產(chǎn)品的需求越來越多樣化，對于農(nóng)產(chǎn)品亦是如此，只有滿足消費者的多元化需求，才能獲得更大的銷售市場[10]。對此，在進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程中，企業(yè)應(yīng)結(jié)合消費者的偏好來推出各種形式的產(chǎn)品，豐富農(nóng)產(chǎn)品的銷售形式，例如將農(nóng)產(chǎn)品打包成禮盒進行售賣，接受客戶的定制需求，以便達到更好的銷售效果。此外，還應(yīng)加大對農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)力度，投入人力和物力資源開發(fā)符合市場消費習慣的新產(chǎn)品，在確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，對其進行加工和包裝，同時加大宣傳力度，將農(nóng)產(chǎn)品打造成當下的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，不僅可以提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，還有助于打通農(nóng)產(chǎn)品多條銷售渠道。

6 結(jié)語

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品的銷售涵蓋了從農(nóng)產(chǎn)品種植、加工到銷售的各個環(huán)節(jié)，是一個完整的流程。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略的不斷優(yōu)化和完善，不僅對推動鄉(xiāng)村振興的落地實施具有重要的意義，還對建設(shè)現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)發(fā)展體系具有重要的現(xiàn)實意義。