□文/溫駿雄

（廣東白云學(xué)院工商管理學(xué)院 廣東·廣州）

［提要］當今，新媒體營銷逐漸成為企業(yè)市場營銷的重要部分，如何在鄉(xiāng)村振興時代要求下實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品的營銷是政府和企業(yè)需要考慮的工作重心。本文以鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品新媒體營銷作為研究對象，解釋農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷概述，通過文獻研究法、觀察法、經(jīng)驗法研究分析其在實現(xiàn)營銷目的過程中大概率遇到的問題，并提出營銷策略。

鄉(xiāng)村振興是國家戰(zhàn)略的組成部分?；ヂ?lián)網(wǎng)和農(nóng)業(yè)結(jié)合，給農(nóng)業(yè)經(jīng)濟帶來深遠的影響，鄉(xiāng)村振興離不開產(chǎn)業(yè)振興，產(chǎn)業(yè)振興需要發(fā)揮新媒體營銷的作用。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷已經(jīng)取得了突破式發(fā)展，由于新媒體具有宣傳成本低、傳播速度快等優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品借助新媒體銷售范圍擴大、用戶數(shù)量快速增長、農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)明顯、產(chǎn)品銷售價格有效提升，為農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)村增收注入了新動力。在鄉(xiāng)村振興的過程中農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷還存在諸多問題和發(fā)展瓶頸，如何降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本，提升農(nóng)產(chǎn)品營銷效果，幫助更多的農(nóng)村地區(qū)借助新媒體實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展都需要開展更深入和廣泛的研究。本文從農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷特征入手，討論農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷中存在的問題，提出相應(yīng)的建議，以期推進農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷理論和實踐的發(fā)展。

一、農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷概述

（一）農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的定義。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷是在一般特定農(nóng)產(chǎn)品的需求概念上，以微信、微博、抖音、快手、小紅書、知乎等互聯(lián)網(wǎng)平臺作為營銷網(wǎng)絡(luò)媒介，通過文字、視頻、廣告、自媒體、直播等表現(xiàn)形式，對消費者進行心理引導(dǎo)，促進農(nóng)產(chǎn)品消費，完成農(nóng)產(chǎn)品的價值或增值的營銷模式。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷主要包括下列幾類：（1）社交應(yīng)用類，如微信、微博、QQ、知乎、百度貼吧等。此類互聯(lián)網(wǎng)平臺主要應(yīng)用于大眾社交，存在大量活躍的用戶，因此企業(yè)能利用流量優(yōu)勢，推動社群傳播，從而達到產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳效果。（2）自媒體類，如微信公眾號、百家號、頭條號、小紅書等。通過個人的用戶注冊，作為獨立媒體人，利用文字符號、視頻圖片發(fā)布符合閱讀者觀念的文篇；自媒體平臺有自由性強的特點，用戶偏好不一致，通過大數(shù)據(jù)分析，更容易做到精準營銷，在滿足平臺規(guī)則的基礎(chǔ)上進行個性化內(nèi)容的創(chuàng)新輸出，易得到觀眾的喜愛，獲得瀏覽、點贊及收藏，從而達到企業(yè)或個人的目的。（3）音頻語言類，如喜馬拉雅、荔枝FM、微信聽書等。通過語言和音頻開展的營銷方式，此類營銷可以充分發(fā)揮個人受聽眾喜愛的音線優(yōu)勢，通過朗讀小說、文章、劇情、服務(wù)性語音等方式，吸引用戶收聽和關(guān)注，通常會利用直接插入廣告或間接性的流量引導(dǎo)來達到營銷的目的，是相對較為小眾的營銷方式，但同樣也具有發(fā)展空間。（4）短視頻營銷，如抖音、快手、微視、西瓜視頻、好看視頻等。這類平臺可借助生動有趣的視頻，結(jié)合平臺的個性化推送的優(yōu)勢，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，形式內(nèi)容多樣，具有大量用戶，是宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的最佳選擇之一。（5）直播類，如抖音直播、快手直播、微信視頻直播等。主播通過直播平臺，通過屏幕近距離地展示產(chǎn)品，用生動形象的語音和手勢，或者幽默活潑的動作劇情等方式和消費者互動，通常會利用低價優(yōu)惠、實用宣傳策略引導(dǎo)粉絲購買產(chǎn)品。相比較于傳統(tǒng)的營銷模式，新媒體營銷順應(yīng)時代潮流，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)科技手段，充分利用國內(nèi)外大量網(wǎng)民優(yōu)勢，快速隨時隨地?zé)o限次的傳播，更有利于達到營銷的目的，擴大銷售量規(guī)模，實現(xiàn)增收增產(chǎn)、品牌推廣。獨特新興的新媒體營銷逐漸成為現(xiàn)代大多企業(yè)加以運用的新營銷模式。

（二）農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的特征。第一，個性化互動性。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷利用互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，可以對受眾群體進行定位分析，甚至實時監(jiān)控趨勢，推送符合該群體的偏好內(nèi)容，達到精準宣傳推廣；亦或是利用私信、評論彈幕、微信社群等多種方式，實現(xiàn)“一對一”溝通互動，讓購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者更加深入了解產(chǎn)品，增加對方黏度。第二，多樣化生動性。如今的新媒體平臺眾多，表現(xiàn)推廣形式豐富多樣，內(nèi)容立體生動，不像傳統(tǒng)的營銷渠道局限單一，且新媒體內(nèi)容較為開放，優(yōu)質(zhì)的視頻圖片相對于文字能使農(nóng)產(chǎn)品更具有表現(xiàn)力。第三，效率化宣傳性。新媒體的口碑宣傳力度更大，成本也相對傳統(tǒng)媒體更低，傳播范圍廣泛，且速度快。依托數(shù)據(jù)的針對性廣告投放和資源投入，可以更為高效地實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的營銷目的，達到農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣目標。

二、農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷面臨的困境

（一）農(nóng)村缺少新媒體營銷專業(yè)人才。有調(diào)查認為，缺少對新媒體的了解和認知，運用新媒體渠道去為農(nóng)產(chǎn)品做銷售營銷的思維普及度低，很多人沒有新媒體運營經(jīng)驗，導(dǎo)致農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的銷售路徑受限，銷售額提不上去，政府對新媒體方面重視力度不足，是當今許多農(nóng)村的不良現(xiàn)狀。人才是鄉(xiāng)村發(fā)展的關(guān)鍵，也因此國家有關(guān)政府部門關(guān)注青年回鄉(xiāng)的建設(shè)工作，力求滿足鄉(xiāng)村振興的基本人才條件。農(nóng)村年齡分布偏中老，大部分農(nóng)戶受文化素養(yǎng)和經(jīng)驗視野的限制，對于新媒體營銷缺乏客觀了解，甚至產(chǎn)生部分偏見。新媒體作為新時代產(chǎn)物，是年輕人的主場，而年輕一代大多認為城市發(fā)展比鄉(xiāng)鎮(zhèn)好，這導(dǎo)致鄉(xiāng)村相關(guān)人才的缺少，且目前農(nóng)村大多數(shù)人對這類媒體平臺的認知程度不足或不知。新媒體人才，是農(nóng)村電商、農(nóng)村零售、農(nóng)村批發(fā)等領(lǐng)域值得挖掘的客觀價值，有利于推動農(nóng)戶清晰市場需求，促進農(nóng)戶增收轉(zhuǎn)型且拓寬銷售渠道，重要的人和事不被重視和解決起來，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村發(fā)展的困難之一。

（二）農(nóng)產(chǎn)品宣傳新媒體內(nèi)容創(chuàng)新能力偏弱。目前，大多的自媒體人在做短視頻或文字內(nèi)容都十分在意是否是大眾所愿觀看或閱讀，作品本身質(zhì)量是有效吸引和留住粉絲的重要因素。對于農(nóng)產(chǎn)品的宣傳更是如此，農(nóng)特產(chǎn)特色、種植環(huán)境或家鄉(xiāng)風(fēng)土人情、風(fēng)景等，都可以作為宣傳內(nèi)容，但拍攝質(zhì)量、文字表達能力是需要學(xué)習(xí)的。根據(jù)觀察，農(nóng)村合作社或相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、電商在運營抖音、小紅書、微信公眾號的內(nèi)容并非細膩入微、繪聲繪色，給閱者的吸引力不夠。以短視頻自媒體為例，視頻引導(dǎo)對于消費者購買意愿有重要影響，內(nèi)容價值及其塑造的產(chǎn)品特色、鄉(xiāng)村環(huán)境等的內(nèi)容是推廣做好的關(guān)鍵點，要從短視頻媒體去促進鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的銷售和品牌宣傳，就得重視做好線上平臺宣傳的內(nèi)容。在快手、微信公眾號、小紅書等新媒體平臺同樣如此，單純的廣告資本投入能吸引粉絲，并不能起到留住粉絲的明顯效果，做好農(nóng)產(chǎn)品新媒體宣傳就需要新人才，重視內(nèi)容設(shè)計，才能讓好內(nèi)容帶來好流量。在電商泛濫的時代背景下，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷內(nèi)容創(chuàng)作仍然等待突破。

（三）農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷風(fēng)險高。在銷售平臺的成單量幾乎為零的前期發(fā)展過程中，就需要對營銷推廣進行策劃來實現(xiàn)突破。新媒體營銷的規(guī)劃途中，對推廣的成本投入和宣傳花費、內(nèi)容創(chuàng)作的心思精力、基本設(shè)備的購買和日常開銷等巨大，成單量增長趨勢較緩慢，因此前期很難實現(xiàn)營收平衡，會造成經(jīng)營困難，打擊信心。中國千萬中小企業(yè)皆需營銷投入，但是廣告軟文或是視頻點擊率和關(guān)注度是難以可控的，而經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的大多中小企業(yè)利潤本來就微薄，營銷方案的低轉(zhuǎn)化率無疑是浪費時間和金錢。此外，我國農(nóng)產(chǎn)品推廣宣傳的廣告市場目前還不夠成熟，價格不規(guī)范，同時存在機構(gòu)壟斷等問題。對于啟動資金少的個人或團隊，廣告帶來的收益明顯不夠。同時，低質(zhì)量的新媒體廣告植入極易使閱讀者感到反感，導(dǎo)致影響口碑和關(guān)注，收益效果難以預(yù)料。在農(nóng)村人才本就少的現(xiàn)狀下，成功的因素又存在著諸多的不確定性，難度系數(shù)就變得高，因此在前期投入成本通常會較多，走彎路情況顯著，盈虧平衡點不定，不知何時獲得顯著收益效果，缺乏合理投入，是進行農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷發(fā)展的困難之一。

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，品牌塑造難度大。新媒體覆蓋廣、傳播快等優(yōu)勢，是將各類產(chǎn)品展示給消費者的強力工具。對于農(nóng)產(chǎn)品方面，在新媒體的透明環(huán)境下，產(chǎn)品的細分度更大，琳瑯滿目的產(chǎn)品展示在消費者面前，因此農(nóng)產(chǎn)品的定位和競爭力提高極為重要，農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象建設(shè)同樣具有深遠價值。消費者通過檢驗產(chǎn)品包裝的二維碼、防偽碼，實現(xiàn)真假辨別、產(chǎn)品溯源，希望得到值得信任的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)上購物食用性產(chǎn)品的不確定性、不安全性是影響消費者抉擇的阻礙，所以建設(shè)一個使大眾認可、信任的綠色品牌，是促進鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品振興發(fā)展的極其有力的手段。而如今鄉(xiāng)村銷售的農(nóng)產(chǎn)品，具有大知名度的少之又少，餐飲類、服飾類的品牌窮出不止，但具有知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌很少，在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)上仍存在問題和困難。在新媒體營銷過程中，農(nóng)產(chǎn)品的品牌如果具有較好的口碑，對吸引和留住粉絲、引導(dǎo)購買和品牌建設(shè)也有積極促進作用。

三、農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷效果提升建議

（一）制定多樣化人才政策，開展農(nóng)村新媒體培訓(xùn)活動。鄉(xiāng)村振興所需要的新媒體運營人才類型很多，網(wǎng)紅經(jīng)濟也是一大新興產(chǎn)物，政府有關(guān)部門或者相關(guān)企業(yè)應(yīng)該投入部分資金以及人力物力在吸納新媒體人才方面，制定有關(guān)“三農(nóng)”、家鄉(xiāng)直播帶貨、鄉(xiāng)村旅游、風(fēng)土人情、文化等類型的從業(yè)人員鼓勵政策；出臺對鄉(xiāng)村振興有益的農(nóng)特產(chǎn)品相關(guān)稅收優(yōu)惠政策和補貼，如補貼從業(yè)人員利用新媒體平臺宣傳農(nóng)村文化、旅游、美食或農(nóng)特產(chǎn)品等，此類政策的落實能有效吸納人才。此外，積極鼓勵鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道或高校開設(shè)有關(guān)課程、策劃活動及直播、比賽等方案開展培養(yǎng)新媒體人才工作，在課業(yè)、活動或?qū)嵺`中創(chuàng)造實在的助農(nóng)價值，培育鄉(xiāng)村振興相關(guān)產(chǎn)業(yè)的青年人才。

另外，除了制定多樣化、多功能的人才政策上，更要加大農(nóng)村的新媒體培訓(xùn)，以科學(xué)專業(yè)的教學(xué)態(tài)度提升人才質(zhì)量并建立評估反饋機制。相關(guān)組織去開展培訓(xùn)課程活動時，要請專業(yè)人士來作為講師，保證教學(xué)的質(zhì)量以及新媒體營銷知識的可落實性，更優(yōu)的選擇是邀請有新媒體行業(yè)從事工作經(jīng)驗的人擔(dān)任。對于學(xué)員方面，應(yīng)該主要以青年一代的學(xué)員為主，這類學(xué)員對新媒體的接觸比農(nóng)村大多年齡偏中上的村民更多，或者是興趣豐厚、有志向的其他學(xué)員等，拒絕寧缺毋濫，保證培訓(xùn)的科學(xué)專業(yè)、高效有用。

（二）創(chuàng)新新媒體內(nèi)容。當今時代，信息更新速度極快，科學(xué)突破、文化進步、社會發(fā)展等，無論何種企業(yè)，在時刻變化的時代環(huán)境中都需要保持創(chuàng)新，來維持企業(yè)的屹立不倒。新媒體作為新興產(chǎn)物更是如此，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中更易發(fā)生變化，農(nóng)業(yè)入駐互聯(lián)網(wǎng)的第一件事就是要摸清人們時刻變化的欲望和需求，農(nóng)產(chǎn)品實體或電商在進行新媒體營銷的過程中少不了對消費者進行內(nèi)容輸出，在進行軟文編輯、視頻制作、直播帶貨、微信社群工作等，都需要考慮到內(nèi)容的新鮮有趣。參考目前火熱的抖音平臺網(wǎng)紅帶貨主播“瘋狂小楊哥”，短視頻內(nèi)容歡快愉悅，且?guī)Ыo觀眾快樂的直播內(nèi)容，在高流量的直播間同時進行帶貨銷售，此外產(chǎn)品價格優(yōu)惠，其甚至經(jīng)常參與助力鄉(xiāng)村振興的助農(nóng)帶貨活動，值得學(xué)習(xí)。因此，保持高質(zhì)量的新媒體內(nèi)容輸出是吸引和留住粉絲、提高流量的有效手段，會讓農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的線上營銷得到顯著效果。

另外，需要對內(nèi)容創(chuàng)作思路進行時刻調(diào)整，適應(yīng)變化多端的市場和時事，做好新媒體農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研，要求相關(guān)企業(yè)關(guān)注大環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢。新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作方向可以多應(yīng)用后臺大數(shù)據(jù)進行分析，了解用戶的興趣偏好、瀏覽量變化、點贊習(xí)慣等，刻畫用戶畫像。企業(yè)應(yīng)設(shè)立新媒體數(shù)據(jù)的后臺崗位，為了解時刻變化的用戶需求并做出實時性報告，同時做好分析調(diào)整，更新新媒體營銷方案。

（三）清晰定位，進行運營模式創(chuàng)新。企業(yè)需要合理判斷自身團隊的專業(yè)能力水平，能做出質(zhì)量如何的視頻和文章，能做出多少關(guān)注度的新媒體賬號，能否做到符合時代要求，清晰自身能力的前提下去預(yù)算企業(yè)未來的資金、人力、物力投入，有多大的能力就做多大的事。特別是初創(chuàng)企業(yè)，前期缺錢、缺人才、缺點子，導(dǎo)致許多初創(chuàng)企業(yè)的新媒體賬號運營不佳，定位混亂，工作價值低。專業(yè)運營團隊的重要性不言而喻，可以采用靈活就業(yè)的線上辦公等方式來減少成本、吸引兼職人才，實現(xiàn)跨地域人才吸納。同時，要做好新媒體團隊的責(zé)任分配及潛力激勵，使有限能力在最大范圍內(nèi)發(fā)揮作用。有了專業(yè)團隊，就要對自己的定位進行判斷，資源有限就要準確找到一條路，例如：如果產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品，就只做產(chǎn)品試吃體驗、種植環(huán)境展示等作品內(nèi)容，避免精力、資源浪費，得不到營銷效果的最大化。政府有關(guān)部門應(yīng)采取相關(guān)措施，提出更多政策，幫助鄉(xiāng)村振興企業(yè)提高從業(yè)能力，降低運營壓力。

另外，企業(yè)應(yīng)探索最優(yōu)運營模式，對原本有缺陷或不良經(jīng)營模式進行創(chuàng)新改善，此外要充分利用新媒體營銷手段。一般來說，新媒體運營模式為以下幾個步驟：確定方向、內(nèi)容創(chuàng)作、渠道選擇、粉絲社區(qū)管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計。充分利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，找到宣傳推廣農(nóng)特產(chǎn)的內(nèi)容方向，匠心創(chuàng)作，不斷創(chuàng)新，如：在直播內(nèi)容上可以展示當?shù)氐姆N植或采摘過程，讓消費者信任農(nóng)產(chǎn)品的綠色安全。然后，在渠道選擇上其實可以在預(yù)算之內(nèi)采用病毒、饑餓營銷方式大規(guī)模推廣，同時獲得流量要考慮對工作成果進行轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，達到營銷目標效果，最后進行數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計，關(guān)注變化。不同的企業(yè)情況不一，應(yīng)根據(jù)自身情況制定適應(yīng)其企業(yè)的最佳戰(zhàn)略策略，秉持創(chuàng)新態(tài)度。

（四）突出優(yōu)勢展現(xiàn)產(chǎn)品差異化，塑造優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營方對品牌的差異化認知度不夠高，大批量的產(chǎn)品上架也大同小異，導(dǎo)致消費者不知如何選擇。在做農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷過程中，內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)清晰自身定位，找到并列舉與其他農(nóng)特產(chǎn)品的優(yōu)勢，避開產(chǎn)品同質(zhì)化的圈子，打破傳統(tǒng)思維，找到輸出內(nèi)容的創(chuàng)新點和吸引點，從而實現(xiàn)流量增長，促進銷售增加。

同時，在對農(nóng)產(chǎn)品營銷中要注重品牌的塑造，適量貼上標簽，提高消費者對品牌的認可度和忠實度。在一個農(nóng)產(chǎn)品的品牌被大眾知曉后，企業(yè)在進行宣傳推廣或者銷售的優(yōu)勢就顯而易見，消費者會十分關(guān)注這類品牌，可能是因為其本身主觀的產(chǎn)品標簽，如口味口感豐富、質(zhì)量有保證、包裝新穎、送禮精致、身邊購買的朋友很多等。品牌的極大價值在現(xiàn)實中的事例中非常多，在電子數(shù)碼、服飾服裝行業(yè)都可以找到例子，具有較大的知名度，而在農(nóng)產(chǎn)品上卻很少，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的路是需要更多開拓者的，也是一個風(fēng)口。在新媒體中塑造優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，是一項不錯的手段。

隨著年輕一代的成長，農(nóng)產(chǎn)品新媒體會演變成巨大的時代浪潮，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展已成為必然，新媒體的利用對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要作用。從事農(nóng)業(yè)的企業(yè)和個人要充分認識到新媒體營銷的重要性，并明晰農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷面臨的人才缺乏、內(nèi)容單一、成效不定、同質(zhì)化等方面的困難，通過提出并落實各類政策和措施，使農(nóng)產(chǎn)品在新媒體中得到良好的營銷效果，助力農(nóng)民增產(chǎn)增收，推進鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)。