徐浩

(深圳職業(yè)技術(shù)大學(xué) 廣東深圳 518055)

1 研究哈薩克斯坦跨境電商的目的和意義

哈薩克斯坦位于亞洲中部，東鄰中國，西臨里海，北接俄羅斯，南部與烏茲別克斯坦、土庫曼斯坦、吉爾吉斯斯坦三國接壤，領(lǐng)土面積272.49萬平方公里，居世界第九位，是世界上最大的內(nèi)陸國。據(jù)哈薩克斯坦國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，截止到2023年4月21日，該國總?cè)丝跀?shù)為1976.68萬人，其中，城市人口占61.8%，農(nóng)村人口占38.2%。

哈薩克斯坦生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)好，石油、天然氣、煤炭、有色金屬等礦產(chǎn)資源豐富。自1991年獨立建國以來，政局總體穩(wěn)定，社會秩序良好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)。但由于歷史原因及自身發(fā)展條件限制，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，經(jīng)濟(jì)以石油、天然氣等礦產(chǎn)開采和出口及農(nóng)牧業(yè)為主，輕工業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重依賴進(jìn)口，經(jīng)濟(jì)對外依存度較高。

哈薩克斯坦是中國的重要鄰國、中亞地區(qū)最大的貿(mào)易伙伴和投資目的國，2011年兩國建立全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系以來，政治互信日益鞏固，經(jīng)貿(mào)合作不斷深化?！敖z綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的最初設(shè)想正是習(xí)近平主席2013年訪問哈薩克斯坦時正式提出的。中哈兩國為推動“一帶一路”與哈薩克斯坦“光明之路”新經(jīng)濟(jì)政策及“第三次現(xiàn)代化”戰(zhàn)略對接開展了大量工作，經(jīng)貿(mào)合作成果豐碩。特別是跨境電商近年來得到了長足發(fā)展，在雙邊貿(mào)易中占據(jù)的比重越來越大。同時，哈薩克斯坦是陸上絲綢之路走出中國國門后的第一站，是中歐班列等國際物流的必經(jīng)之路，也是中國跨境電商行業(yè)平臺銷售、金融支付、物流運(yùn)輸、海外倉儲等相關(guān)企業(yè)進(jìn)入中亞、俄羅斯、歐洲等市場的練兵場。了解哈薩克斯坦電商市場的特點，可以幫助我國電商企業(yè)及時抓住歷史契機(jī)，順利打入當(dāng)?shù)厥袌?、站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而向其他中亞國家、俄羅斯及歐洲國家市場拓展。

2 哈薩克斯坦跨境電商市場分析

2.1 市場概況

哈薩克斯坦國內(nèi)電子商務(wù)市場起步較晚，但近年發(fā)展迅速。2010年，哈薩克斯坦的國內(nèi)市場電商交易規(guī)模僅為350億堅戈，但疫情前的2019年已達(dá)到4359億堅戈。隨后的新冠疫情事實上對該國電商市場發(fā)展起到了很大的推動作用。防疫隔離措施使得線上交易和網(wǎng)絡(luò)支付變得更受歡迎，居民網(wǎng)購習(xí)慣進(jìn)一步形成。2020年國內(nèi)電商規(guī)模擴(kuò)大到9609億堅戈，2021年更是達(dá)到10416.7億堅戈(見表1)。

表1 2013—2021年哈薩克斯坦國內(nèi)電商市場銷售額

POS終端基礎(chǔ)設(shè)施快速發(fā)展，Apple Pay、Samsung Pay等支付系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)入哈薩克斯坦市場，各銀行推廣鼓勵信用卡、網(wǎng)絡(luò)支持等非現(xiàn)金交易方式，城市公交系統(tǒng)也在積極推廣使用非現(xiàn)金支付。

哈薩克斯坦政府認(rèn)為，電子商務(wù)有助于其國內(nèi)外貿(mào)易和無現(xiàn)金支付的發(fā)展，降低商業(yè)成本和盡量減少影子經(jīng)濟(jì)規(guī)模，為此正采取措施完善國家監(jiān)管，改善基礎(chǔ)設(shè)施，協(xié)調(diào)國家和企業(yè)關(guān)系，推動電商出口，提高居民和企業(yè)的數(shù)字技能。

2.2 跨境電商平臺

哈薩克斯坦福布斯網(wǎng)站統(tǒng)計出了2021年哈薩克斯坦電商企業(yè)銷售額排名，其中前20名如表2所示。

表2 2021年哈薩克斯坦電商企業(yè)銷售額排名

2021年哈薩克斯坦1.06萬億堅戈電商銷售額中，零售消費(fèi)品占比46.3%，服務(wù)業(yè)占比33.6%，批發(fā)行業(yè)占比20.1%，呈現(xiàn)服務(wù)業(yè)增長、批發(fā)業(yè)縮減的趨勢。零售行業(yè)方面，卡斯皮商城銷售額一枝獨秀，遙遙領(lǐng)先于其他綜合零售平臺，來自俄羅斯的野莓公司和背靠本地銀行的哈利市場也各具優(yōu)勢。舒爾帕克網(wǎng)、捷赫諾多姆、夢想市場等家用電器和電子產(chǎn)品銷售類電商也占有較大比重，這些網(wǎng)店往往是線下實體店的互聯(lián)網(wǎng)延伸。服務(wù)業(yè)電商主要包括廣告、票務(wù)、分類信息以及近年來逐步發(fā)展起來的餐飲外賣，其中，卡斯皮旅游、阿維亞塔、阿斯塔納航空是服務(wù)行業(yè)電商的領(lǐng)頭羊。

2.3 跨境電商消費(fèi)者

客群畫像：根據(jù)哈薩克斯坦福布斯網(wǎng)站統(tǒng)計分析，哈薩克斯坦網(wǎng)購近一半的買家是25～34歲的年輕人，其中女性占比54%，男性占比46%。從地域分布看，阿拉木圖、阿斯塔納、奇姆肯特、烏斯季卡緬諾戈爾斯克等大城市網(wǎng)購消費(fèi)居前，中小城市網(wǎng)購需求亦呈上升趨勢。大多數(shù)哈薩克斯坦人在周一至周四的工作日購物，周五和周末的購物略有下降。70%的電商流量來自移動設(shè)備，其中，手機(jī)占68%、平板占3%，其他來自臺式電腦。

產(chǎn)品偏好：根據(jù)哈薩克斯坦福布斯網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年哈薩克斯坦最熱門的網(wǎng)上零售商品前幾名為：移動電話(19%)、家用電器(12.6%)、化妝品與洗浴用品(11.3%)、汽車零配件(6.8%)、珠寶首飾和手表(6.2%)、服裝(2.2%)、視聽電子產(chǎn)品(1.8%)和鞋類(1.7%)。服務(wù)業(yè)方面，廣告服務(wù)占比8.7%，各種度假、娛樂、文化活動和體育方面的票務(wù)銷售占比8.2%，交通票務(wù)占比5.7%。

2.4 物流配送

哈薩克斯坦物流市場開放充分，有超過570家公司在快遞服務(wù)市場開展業(yè)務(wù)，競爭激烈。市場參與者既包括DHL這樣的大型跨國公司，也包括哈薩克斯坦郵政、阿列姆塔特等具有豐富經(jīng)驗和良好聲譽(yù)的本地公司，在服務(wù)價格、產(chǎn)品范圍、交貨時間、附加服務(wù)等方面各具優(yōu)勢。在過去的幾年中，快遞物流市場前三名相當(dāng)穩(wěn)定。哈薩克斯坦郵政作為傳統(tǒng)國家郵政運(yùn)營商，得益于網(wǎng)點覆蓋面廣及傳統(tǒng)國營企業(yè)的形象，始終占據(jù)50%～60%的市場份額；國際物流公司DHL占據(jù)13%～15%的份額，排在第二位；排在第三位的PONY Express是一家專注于前蘇聯(lián)地區(qū)的國際物流公司，占據(jù)著7%～9%的市場份額。阿拉木圖市、阿斯塔納市和卡拉干達(dá)州是哈薩克斯坦物流最發(fā)達(dá)的三個地區(qū)。

當(dāng)前，各大物流公司都在大力發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)倉庫，解決物流“最后一公里”的問題。如哈薩克斯坦郵政在阿拉木圖、阿斯塔納和阿克托別建立了3個物流中心，提供配套服務(wù)支持。通過改善郵政服務(wù)，物流速度大幅提升，哈國內(nèi)包裹派送時間已由3天縮短至1天，國際包裹則由25天縮短至15天。

3 哈薩克斯坦電商市場發(fā)展趨勢

目前，哈薩克斯坦電商市場發(fā)展還面臨著一些困難和瓶頸，例如，哈薩克斯坦總?cè)丝谥挥?976萬，市場規(guī)模不算大；國家地廣人稀，平均每平方公里不足8人，物流終端配送成本高、時效低；現(xiàn)有網(wǎng)購平臺數(shù)量比較少，提供的產(chǎn)品與服務(wù)種類還不夠豐富，覆蓋范圍主要限于大城市；民眾網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識和習(xí)慣還有待市場進(jìn)一步培養(yǎng)；電子支付、物流配送等相關(guān)配套服務(wù)有待完善。但從目前的條件和狀況可以看出該國電商未來發(fā)展的一些趨勢。

3.1 電商市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大

2015年7月，哈薩克斯坦正式成為世貿(mào)組織成員。獨立以來，哈薩克斯坦先后加入上海合作組織、歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟、中亞區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作(CAREC)、亞洲相互協(xié)作與信任措施會議、突厥語國家合作委員會等多邊組織機(jī)構(gòu)，是國際貨幣基金組織、世界銀行、亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行、亞洲開發(fā)銀行、歐亞開發(fā)銀行成員國，并積極謀求加入亞太經(jīng)濟(jì)合作組織。

哈薩克斯坦政府高度重視電子商務(wù)的發(fā)展，相繼推出了“數(shù)字化哈薩克斯坦”發(fā)展規(guī)劃、《2025年前電子商務(wù)發(fā)展路線圖》等政策和規(guī)則，制定了優(yōu)惠措施，推動和保障本國電商市場的發(fā)展。同時加快立法，強(qiáng)化政府監(jiān)管，完善基礎(chǔ)設(shè)施，加快電商企業(yè)的培育和相關(guān)人才的培養(yǎng)。政府牽頭加強(qiáng)國際合作與協(xié)調(diào)，推動本國企業(yè)走出去，登上大型國際電商交易平臺。

盡管近年來發(fā)展迅猛，但哈薩克斯坦電商市場與電商發(fā)達(dá)的國家相比仍有很大的發(fā)展空間。據(jù)Emarketer網(wǎng)站測算，2021年中國電子商務(wù)市場占零售總額比例將高達(dá)52.1%，韓國為28.9%、英國為28.3%、美國為15%，而2020年哈薩克斯坦電商僅占零售總額的4.1%。

目前，哈薩克斯坦高速互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率高達(dá)99%，這使其具備加速發(fā)展電商的前提條件。而新冠疫情期間的隔離限制措施使更多的居民養(yǎng)成了網(wǎng)上購物的習(xí)慣。隨著便捷安全的網(wǎng)絡(luò)電子支付工具的普及，物流基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)的完善，網(wǎng)絡(luò)購物體驗將會不斷提升，進(jìn)而形成良性循環(huán)，該國電商市場規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)哈薩克斯坦貿(mào)易部預(yù)測，2025年該國網(wǎng)購用戶人數(shù)將達(dá)到770萬人。電商企業(yè)喬科家族(Chocofamily)發(fā)布報告稱，目前該國電商市場規(guī)模約為20億～30億美元，按照現(xiàn)有發(fā)展速度，預(yù)計到2024年市場規(guī)模將會擴(kuò)大兩倍，達(dá)到85億美元。

3.2 電商物流基礎(chǔ)設(shè)施將進(jìn)一步完善

哈薩克斯坦《2025年前電子商務(wù)發(fā)展路線圖》中規(guī)劃的一個重點發(fā)展方向，就是要吸引企業(yè)參與電商發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展配送及物流服務(wù)。哈薩克斯坦致力于建設(shè)現(xiàn)代化的跨境物流基礎(chǔ)設(shè)施，包括國際貨運(yùn)口岸、物流園區(qū)和聯(lián)合檢查站等。為改善哈薩克斯坦公路路況不佳的情況，哈薩克斯坦政府從2019年開始每年從國家預(yù)算中撥出500億堅戈用于修復(fù)公路，計劃到2025年改善全國95%的公路路面質(zhì)量。該國最大的物流企業(yè)哈薩克斯坦郵政計劃2025年前在全國開設(shè)20個運(yùn)營中心，以提高物流配送的效率和質(zhì)量。

有些基礎(chǔ)設(shè)施瓶頸問題解決起來難度很大，如中哈兩國鐵路軌距不一樣，火車過境時需要進(jìn)行換車底的操作，導(dǎo)致中哈間跨境物流運(yùn)輸運(yùn)作效率低、成本高，嚴(yán)重影響著中哈之間跨境物流的發(fā)展。

3.3 更多的本國產(chǎn)品將通過國際電商平臺進(jìn)行銷售

哈薩克斯坦《2025年前電子商務(wù)發(fā)展路線圖》的另一個重點發(fā)展方向是要培育本國中小企業(yè)，擴(kuò)大電商出口。哈薩克斯坦政府主動牽頭與全球主要的國際電商交易平臺對接，制定入駐各平臺的準(zhǔn)入條件，遴選本國優(yōu)質(zhì)品牌和企業(yè)入駐，并且對入駐企業(yè)提供一定的費(fèi)用補(bǔ)貼。2019年開始，哈薩克斯坦貿(mào)易和一體化部啟動了“互聯(lián)網(wǎng)出口商培訓(xùn)”計劃，鼓勵和扶持了一批又一批的本土生產(chǎn)廠商入駐阿里巴巴、亞馬遜和eBay三大國際電商平臺，以及俄羅斯野莓、Ozon等重要區(qū)域電商平臺，借助這些平臺與全球190多個國家開展貿(mào)易。2020年參與培訓(xùn)活動的哈薩克斯坦企業(yè)通過阿里巴巴平臺簽署了4500萬美元的出口合同，產(chǎn)品銷往中國、中東、歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟和中亞等地區(qū)。

3.4 電商市場競爭將會越來越激烈

目前，在哈薩克斯坦電商零售行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位的是本土的卡斯皮商城以及來自俄羅斯野莓和拉莫達(dá)平臺。另一家俄羅斯電商巨頭OZON也于2021年進(jìn)入哈薩克斯坦市場，并迅速與哈薩克斯坦郵政建立了全面合作關(guān)系。本土零售電商喬科生活(Chocolife)作為哈薩克斯坦電商巨頭喬科家族(還包括該國最大的網(wǎng)上票務(wù)平臺阿維亞塔和最大的外賣送餐平臺喬科食品等)的一員，也極具競爭力。這些平臺都來自其本土或俄羅斯，通曉當(dāng)?shù)卣Z言和風(fēng)俗文化，相對其他外來的國際電商平臺具有明顯的競爭優(yōu)勢。

3.5 跨境物流占據(jù)越來越重要的地位

哈薩克斯坦位于亞歐大陸的中心，東西方向有鐵路和公路連接著中國、西亞和歐洲各國，構(gòu)成了國際運(yùn)輸大動脈——亞歐第二大陸橋；在南北方向，哈薩克斯坦通過蘇聯(lián)時期建立起來的鐵路公路網(wǎng)絡(luò)，連接中亞各國和俄羅斯西伯利亞南部，起著重要的樞紐和輻射作用，過境物流成為該國交通運(yùn)輸業(yè)的一個重要組成部分。中國與哈薩克斯坦之間有2個鐵路口岸和6個公路口岸。前兩年受新冠疫情影響，海運(yùn)費(fèi)用大漲，而“中歐班列”鐵路運(yùn)輸和公路運(yùn)輸成為許多跨境電商賣家新的物流選擇，運(yùn)輸量迅速增長，已形成規(guī)模效應(yīng)。

哈薩克斯坦位居俄羅斯與其他中亞國家中間，是中亞和俄羅斯西伯利亞南部的區(qū)域中心。許多外國投資者利用哈薩克斯坦與俄羅斯、白俄羅斯、吉爾吉斯斯坦、亞美尼亞等國同屬歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟統(tǒng)一關(guān)稅區(qū)的條件，在此投資設(shè)廠，產(chǎn)品就可以突破壁壘無障礙地進(jìn)入歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟統(tǒng)一市場。這使哈薩克斯坦有潛力成為輻射俄羅斯和中亞各國的一個重要的制造業(yè)中心和物流中轉(zhuǎn)站。

哈薩克斯坦頒布的《哈薩克斯坦 2050》戰(zhàn)略把發(fā)展物流業(yè)，利用“海關(guān)聯(lián)盟”和“雙西公路”的集散優(yōu)勢出口貨物作為其社會發(fā)展的主要目標(biāo)。

4 拓展哈薩克斯坦電商市場的建議

哈薩克斯坦電商市場的蓬勃發(fā)展吸引著全球賣家們的關(guān)注，要想更好更快地進(jìn)入這個市場，需要切合該市場的現(xiàn)狀特點和發(fā)展趨勢。在平臺選擇上，初入市場時建議首選本地領(lǐng)先的電商平臺，充分利用其現(xiàn)成的渠道和流量，避免因法津和文化差異、市場發(fā)展不完善等原因帶來的困難。如卡斯皮商城是哈薩克斯坦國內(nèi)最大的電商平臺，市場份額遙遙領(lǐng)先，其旗下的卡斯皮銀行還是哈薩克斯坦第三大零售銀行，可以為電商平臺顧客提供規(guī)范而安全的銀行匯款、在線支付、在線信用貸款、分期付款等服務(wù)，進(jìn)一步鞏固平臺的市場地位。許多國際品牌也紛紛進(jìn)駐該平臺進(jìn)行銷售。

此外，來自俄羅斯的野莓、拉莫達(dá)等平臺由于歷史淵源，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者語言文化相通，了解風(fēng)俗民情，業(yè)務(wù)也在持續(xù)穩(wěn)定增長，進(jìn)駐這些平臺還能兼顧俄羅斯西伯利亞南部和中亞其他國家市場。在銷售選品上，哈薩克斯坦輕工業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重依賴進(jìn)口，中國產(chǎn)品具有很強(qiáng)的市場競爭力，不過在產(chǎn)品微觀層面，應(yīng)對哈薩克斯坦國情做充分調(diào)研，了解其日常生活方式、傳統(tǒng)文化、民族風(fēng)俗、宗教禁忌等傾向和限制，以便在商品外觀、尺寸、材料等方面作更精準(zhǔn)的設(shè)計，同時還要考慮市場的競爭因素，盡量揚(yáng)長避短。

在海外倉選址方面，南部的阿拉木圖市和北部的努爾蘇丹市都是理想的選擇。阿拉木圖市及其周邊人口密集，市場規(guī)模大，與中亞各鄰國首都及霍爾果斯和阿拉山口口岸距離都很近，有現(xiàn)成的鐵路公路網(wǎng)絡(luò)相連，是輻射哈薩克斯坦南部城市群和中亞各國最佳的物流樞紐。阿斯塔納市是該國北部的中心城市，與鄰近的俄羅斯各大城市之間有密集的公路和鐵路網(wǎng)絡(luò)相通，有望成為一個輻射本國北部城市群和俄羅斯西伯利亞南部城市群的物流中心。在跨境電商人才培養(yǎng)方面，當(dāng)前我國雙循環(huán)新發(fā)展格局推動跨境電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，跨境電商直播、數(shù)字化營銷、 海外倉管理、本土化運(yùn)營等新型職業(yè)崗位對跨境電商人才需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長， 也對從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)、技能水平及職業(yè)素養(yǎng)提出了全新要求。除了一般的電商操作知識技能外，外語和國情知識也非常重要，充分了解該國多民族的國情文化，能更精準(zhǔn)地做好電商銷售選品、材料、包裝、廣告、售后等各方面服務(wù)，有效規(guī)避各種風(fēng)險。