韓英慧 彭瑩 胡朝英 方文捷 林凱迪

(溫州商學院 浙江溫州 325000)

在當前的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中，應用網(wǎng)絡新媒體的新途徑、新方式傳播品牌信息具有相當突出的優(yōu)勢和地位，可以加快傳播品牌、擴大功效。而抖音短視頻平臺是網(wǎng)絡信息傳遞的重要渠道，抖音電商運營的營銷模式主要具有互動性強、內涵豐富、營銷內容涵蓋廣等突出特點，使其在商品、品牌營銷方面具有顯著優(yōu)勢。

1 抖音電商運營前景大的原因

(1)變現(xiàn)方式渠道等多樣化。與以往現(xiàn)有的線下銷售方式相比，抖音短視頻平臺在變現(xiàn)方式渠道方面具有多元素化、多角度化和多方式化特征，具體表現(xiàn)如下：

一是廣告模式變現(xiàn)，抖音短視頻達人在自制性的視頻中合理地植入相關產(chǎn)品的廣告宣傳，憑借自帶的相當大的粉絲數(shù)量及流量，可以在市場消費者群體中加速產(chǎn)品的大眾影響力，達到更好的宣傳的效果，獲得更多的宣傳受眾人群；

二是電商模式推廣，抖音在短視頻播放界面增加了商品售賣櫥窗，用戶在觀看短視頻內容的同時，可以更直觀化地結合自身的實際需求，點擊相應的商品購買鏈接，完成自身所需購買活動。

三是知識模式變現(xiàn)，抖音的知識渠道主要有宣傳并售賣專業(yè)課程，提供課程有關專業(yè)知識服務等定制化模式，如藝術攝影類、電影片段剪輯類、健身美體類等相關課程；

四是直播模式變現(xiàn)，當前主流的直播變現(xiàn)渠道有直播類帶貨、粉絲類打賞，具體是抖音短視頻具有豐富經(jīng)驗的帶貨達人，通過直播的方式與大量粉絲進行多方和有效互動，通過直播過程的有效互動，增加與粉絲的黏性，從而推廣并銷售產(chǎn)品。

(2)是不同年齡階段、不同類型的人分享產(chǎn)品內容的主要集聚地。高質量的產(chǎn)品信息流是商品營銷目標的優(yōu)質重要媒介和基礎性保障。抖音短視頻發(fā)布的各類大數(shù)據(jù)報告統(tǒng)計顯示，抖音平臺擁有的用戶數(shù)量已超過5.7億人，數(shù)據(jù)顯示抖音平臺的日常活躍用戶也超過4.7億人。

(3)基于算法推薦實現(xiàn)精準營銷。在大數(shù)據(jù)技術的精準使用與指導下，抖音短視頻平臺可以向用戶推送其喜歡的信息內容，能在滿足用戶觀看抖音短視頻內容的同時完成商品推送的內容需求，達到加強用戶對商品的黏性目標，并實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳雙贏的最終效果——人群標簽4.0技術。

2 抖音電商運營市場定位分析

把市場定位在分析用戶需求和企業(yè)品牌、達到精準定位、制定發(fā)展戰(zhàn)略等方面。市場調查顯示，目前抖音日活躍量在8億人次左右，商家規(guī)模人數(shù)在200多萬人次。2022年市場的銷售額大約為1.65萬億元；字節(jié)關于抖音商城上市的推測顯示，該市場規(guī)模到2023年將發(fā)展到9萬億元。

國內電商平臺的轉換率(CVR)和用戶人數(shù)，如抖音、淘寶、拼多多等平臺，淘寶是19.8億，拼多多8.21億，雖多于抖音，但除了抖音以外國內各大平臺的CVR在3%上下浮動，抖音卻能達到8.64%，相較其他電商平臺來說抖音更具競爭力，如圖1所示。

圖1 CVR分析

2021年至2022年2月，筆者對比分析多家電商平臺月活躍人數(shù)(MAU)的占比，基于25億人次的活躍點擊量的分析，抖音名列前茅且占了較大一部分的市場點擊瀏覽量的份額，幾乎與淘寶這樣的老牌產(chǎn)業(yè)巨頭持平，并且這一數(shù)據(jù)還在不斷增長。抖音市場的自然流量已接近飽和，但電商流量在不斷增長，MAU分析如圖2所示。

圖2 MAU分析

由2021年國內各大電商平臺的商家數(shù)量對比可以看出，淘寶作為最早興起的電商平臺已經(jīng)擁有了900萬左右的商家數(shù)量，平臺內行業(yè)競爭壓力巨大、盈利空間不斷壓縮、市場壓力大，而抖音平臺僅擁有150萬的商家數(shù)量，盈利空間更大，競爭壓力更小，商家數(shù)量分析如圖3所示。

圖3 商家數(shù)量分析

圖4 平臺流量分析

抖音發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)擁有了巨大的用戶量，相對而言，商家的發(fā)展空間更為寬廣。

根據(jù)目前賣家的市場情況來看，據(jù)外部統(tǒng)計，阿里系的淘寶賣家數(shù)量共有1000萬左右，活躍賣家卻只有30%。按照原有“嗨推”的數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計來看，抖音商家大概在200萬，但活躍買家數(shù)量其實不到60萬。數(shù)據(jù)說明了一個問題，抖音電商運營的賣家市場非常大，因為傳統(tǒng)淘寶、阿里賣家都可以開通自己的抖音電商運營小店，沒有賣家會拒絕建立一個新的產(chǎn)品銷售渠道，來提高自己產(chǎn)品銷量。目前小店的玩法相對于傳統(tǒng)電商來說還比較初級。

截至目前，抖音是根據(jù)客戶的喜好進行推送的，這其實就是免費流量。大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)出現(xiàn)了付費流量的趨勢，而且與日俱增。相比而言這就是優(yōu)勢，降低了一部分成本。

經(jīng)過傳統(tǒng)電商平臺運營經(jīng)驗的積累，很多賣家已經(jīng)意識到，只有付費流量才能更加穩(wěn)定地支持品牌曝光及銷量的不斷提升，這種現(xiàn)象導致從其他平臺過來的賣家上來就直接通過付費流量打爆款，這也是大家所理解的電商賣家也在內卷的原因。當別人都在通過付費流量搶市場的時候，新手賣家可能還沒有意識到他們的競爭在不斷加大，甚至自己小店的生存都會受到?jīng)_擊，畢竟免費流量有限，而且在不斷減少。

3 抖音電商運營市場SWOT分析

3.1 優(yōu)勢(Strength)

(1)用戶數(shù)量巨大。抖音電商運營店鋪以引流抖音平臺的大流量為基礎，客戶數(shù)量不斷增長，根據(jù)客戶的數(shù)量和訂單成交量、成交額，吸引商家入駐，快速完成抖音平臺的規(guī)模壯大，增加抖音平臺的運營知名度。

(2)具有人工智能標簽定義目標人群功能。平臺采用新媒體的銷售方式，由以往的“傳統(tǒng)的客戶找商品”變成了“新模式下商品找客戶”。使客戶淘自己心儀的商品且為之心甘情愿地埋單：結合劃分的各類用戶群體，通過多種方式向潛在的客戶人群推送他們可能需要購買的商品，獲得平臺商品銷售數(shù)量和銷售額。

3.2 劣勢(Weakness)

(1)知名度較低。抖音電商是新興的電商平臺，與傳統(tǒng)的大電商平臺相比，抖音電商運營的知名度相對較低。

(2)流量轉移。由于每個平臺的弊端和短板，抖音上各類用戶因為各種原因會向其他短視頻平臺轉移，導致用戶量減少，客戶也相應流失，進而導致商品的成交量下降，入駐抖音平臺的商家外流。

3.3 機遇(Opportunity)

近幾年，電商發(fā)展勢頭突飛猛進，國務院在《國務院關于大力發(fā)展電子商務加快培育經(jīng)濟新動力的意見》中明確指出，全力解決電商發(fā)展過程中的各類突出問題，進一步促進電商的新鮮原創(chuàng)力、潛力和創(chuàng)業(yè)活躍能力。抖音電商運營店鋪以引流抖音平臺的大流量為基礎，迅速累積大量客戶，依托龐大的客戶量和買賣成交量引入源源不斷的商家入駐平臺，依靠人工智能標簽定義目標人群的搜索引擎和大數(shù)據(jù)，依據(jù)顧客的興趣喜好推送他們可能感興趣的直播及廣告視頻，通過實際需求的引流完成商品的交易。抖音電商運營的銷售方式是新銷售模式的有力支撐。

循序漸進激發(fā)了電子商務行業(yè)的創(chuàng)新動力。網(wǎng)上購物是目前不可缺少的消費模式之一，網(wǎng)絡購物產(chǎn)品銷售額逐年遞增，電商如火如荼蓬勃發(fā)展，對于買方和賣方在各自的角度完成各取所需的方式共贏，商家節(jié)約運營成本、減少庫存成本，消費者可在空間和時間上自行支配完成商品的購買過程，產(chǎn)品質量得到保證，客戶信賴形成雙向共贏的良性運轉。

3.4 威脅(Threaten)

平臺運營的威脅來自同類運營電商平臺。如天貓、京東、拼多多、蘇寧易購等電商平臺。平臺運營的商品依托物流平臺發(fā)貨，消費者的購買時效難以保證。價格優(yōu)勢是拼多多平臺的生存優(yōu)勢，逐漸具有一席之位，但與抖音平臺的運營相比，質量和服務方面都是拼多多無法逾越的鴻溝。

4 抖音電商運營發(fā)展策略分析

通過對抖音電商運營的SWOT分析，明確了抖音電商運營的優(yōu)勢、劣勢及所面臨的機會與威脅。抖音電商運營想發(fā)展得更好，就要發(fā)揮優(yōu)勢、彌補劣勢，把握機遇、應對威脅。

一方面，不斷完善平臺程序建設。運營穩(wěn)定是長期發(fā)展的基石，繼續(xù)發(fā)揮人工智能標簽定義目標人群的搜索引擎優(yōu)勢，通過標簽定義合理劃分定位目標人群，推送消費者有需求的產(chǎn)品才是平臺發(fā)展的核心。

另一方面，要加強對平臺主播所推廣的商品的質量監(jiān)管，杜絕因主播個人推廣三無產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品而對抖音電商運營造成損失?？傊?，抖音電商運營若想在強手如林的電子商務行業(yè)更進一步發(fā)展，就要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，要以質取勝。

定價的策略原則是指在供給同樣產(chǎn)品服務時保證最低價格。此種定價原則是根據(jù)市場運營環(huán)境應勢而生，商品的最終定價原則是根據(jù)市場價格走勢而生。據(jù)年度完成審核價格，以確保不損失利潤基本值?？蛻魧κ圪u的產(chǎn)品及服務認可并支付的價格高至18000，則可以表示產(chǎn)品的性價比定位較為準確。

產(chǎn)品定價策略是一種排他策略，從而實現(xiàn)市場滲透。我們相信“人群標簽4.0技術”(同其他同行競爭相比較)還不是種特價的商品。

5 抖音電商運營風險的分析

主要發(fā)展目標是推廣抖音電商運營模式及方案。成功的運營方案代表我們企業(yè)產(chǎn)品質量為市場所認可，可成為公司的生命線產(chǎn)品，是企業(yè)取得成功的重要條件。第一個月里，“人群標簽4.0技術”銷售額達到了200百萬元，表明市場接受“人群標簽4.0技術”，而且此運營技術方案依舊在發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，在未來3個月內，“人群標簽4.0技術”一定配合當前形勢適用于這個市場。目前的銷售量和市場預測可以大幅降低本項目的投資風險。

主要取決于經(jīng)銷商，并必須和最終客戶說明需要明確做的工作，如定期接受新技術的培訓及新技術的實操等，依據(jù)平臺適用規(guī)范進行技術更新。

為適應市場需求，計劃注冊多家商標，塑造產(chǎn)品形象，提升品牌知名度。

此外，還計劃完善運營技術，提供更滿意的服務，幫助客戶實現(xiàn)更大范圍的利潤需求。

初期，對運營技術——“人群標簽4.0技術”進行培養(yǎng)，當?shù)赇仈?shù)據(jù)達到可觀數(shù)值后這個店鋪就會作為公司的案例并繼續(xù)運營下去。

到了中期，可與對個體戶或實體經(jīng)銷商進行合作，幫助他們開創(chuàng)網(wǎng)店、代運營，從利潤中按比例抽取20%～30%傭金作為收益，使小店規(guī)?；\營。

具體的風險圍繞以下幾個方面進行論述：

(1)資產(chǎn)風險：保障企業(yè)資金良性運轉，要及時關注產(chǎn)品銷售的渠道和產(chǎn)品推廣，千萬不要出現(xiàn)資金斷流的倒掛情況，否則企業(yè)就會倒閉。

(2)競爭風險：競爭無時無刻不在平臺之間發(fā)生。如各類電商平臺之間。

(3)財務風險：隨著債務、租賃和優(yōu)先股籌資在企業(yè)資本結構中所占比重的提高，企業(yè)支出的固定費用將會增加，結果使企業(yè)喪失現(xiàn)金償付能力的可能性增大。

(4)管理風險：如分工不明確、獎懲不明確導致團隊沒有競爭力，能力強的人反而會離職。

(5)技術風險：如交易安全、認證安全、數(shù)據(jù)加密、支付安全、網(wǎng)站安全等。

(6)破產(chǎn)對策：敢于面對，再次分析失敗原因，總結經(jīng)驗，最后把握機遇東山再起。

6 抖音電商運營的展望

抖音短視頻平臺是具有社交性質的廣泛網(wǎng)絡傳播媒體，得到大眾的廣泛關注和青睞，已逐漸成為人們生活學習的重要方式之一。因此，越來越多的賣方通過抖音短視頻平臺這一網(wǎng)絡方式傳播產(chǎn)品信息，加大商品的宣傳力度。

目前，抖音電商運營的市場非常大，但是現(xiàn)在進來最好能夠懂得使用付費流量直接切入抖音電商運營市場，通過千川等工具快速打開抖音電商運營的銷量提升之路，或許可能會多花一些廣告費，但是能夠避免浪費時間，綜合起來付費才是最佳的進入方式。

針對各種問題，抖音電商運營懂得平臺的長遠發(fā)展離不開商家的大力支持，想要達到“做有質量的GMV”也是困難重重。如果從商家角度分析，只注重顧客滿意度與平臺的加速成長，無視商家獲利，勢必會造成商家流失的局面；從顧客角度分析，如果只注重商家獲利與平臺成長，忽略了用戶滿意度與平臺的加速成長，勢必會造成用戶流失的局面；因此，抖音電商良性運營必須不斷調整抖音平臺各種策略，持續(xù)優(yōu)化抖音平臺規(guī)則，以確保商家獲利、用戶滿意及平臺良性成長，助推平臺高質良性運營和發(fā)展。

近五年來，電子商務領域飛速發(fā)展，由于國家大力支持和助推，抖音電商運營遇到良好的機遇。使用了人工智能標簽，平臺技術不斷完善和良性運轉，為后續(xù)的運營做好了良性保障。發(fā)揮人工智能標簽定義目標人群的搜索引擎優(yōu)勢，使得消費者找到自己心儀的商品，商家能夠有效推廣自己的產(chǎn)品，企業(yè)和消費者都能良性運轉。抖音電商運營繼續(xù)提升自身的知名度，塑造良好的平臺形象，做好商品的質量把控才是根本，才能保證平臺良性運轉。

此外，隨著國家網(wǎng)絡基礎設施的不斷更新?lián)Q代及5G普及，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速的提升對抖音電商運營這類依托于短視頻的電商平臺是一個機遇，在5G技術逐步普及的背景下，平臺程序建設越來越穩(wěn)定，為用戶提供了更加流暢的視頻觀看感受和更好的購物體驗，進而增加顧客的好感度，平臺的發(fā)展會更進一步。