謝蓉俊

（昆明理工大學管理與經濟學院，云南 昆明 650093）

如今中國的經濟發(fā)展已經走在世界前列， 然而伴隨經濟高速發(fā)展的是一系列以犧牲自然資源為代價的付出，經濟增長是沒有天花板的，但自然資源確是實實在在可以枯竭的， 以資源枯竭為代價換取經濟發(fā)展的做法無疑不明智。除此之外，工業(yè)生產對環(huán)境的污染問題也愈發(fā)嚴重， 全球氣候變暖、 大氣污染、土壤污染等環(huán)境、資源問題逐漸成為限制經濟發(fā)展的瓶頸因素，如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展成為21 世紀人們迫切需要解決的問題。在國家政策層面上，如何實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略就變得尤為重要。 在營銷愈發(fā)受到企業(yè)重視的今天，企業(yè)如何進行綠色營銷，充分發(fā)揮綠色營銷的優(yōu)勢也就更有現(xiàn)實意義。

一、綠色營銷的相關理論

（一）綠色營銷的必要性

在人類經歷了原始文明、農業(yè)文明和工業(yè)文明后，新興工業(yè)得到了迅猛發(fā)展，我們的生活水平也得到了極大提升。 但是隨著自然資源的枯竭，人類逐漸意識到生態(tài)環(huán)境保護的重要性，于是我們逐漸進入生態(tài)文明時代，這也是人類文明發(fā)展的高級階段。 在這個階段，人們的思想意識逐漸成熟，并影響著相應的消費觀念。 目前中國正處于經濟轉型的重要時刻， 傳統(tǒng)的先發(fā)展后治理的老路已然行不通。事實上， 無論是從國家角度還是從消費者個人角度，我們都已經意識到了這個問題，國家政策及消費者消費觀念也隨之做出了相應的改變。 具體而言，在國家政策層面，提出了“綠水青山就是金山銀山”的口號，讓人們意識到環(huán)境保護的重要性。 “雙碳”目標的提出，可持續(xù)發(fā)展、碳循環(huán)經濟、綠色發(fā)展被提到戰(zhàn)略高度。 資源型城市、新能源等關鍵詞也逐漸走入人們的視線。 這些政策和實踐都表明，踐行綠色發(fā)展理念，實現(xiàn)經濟可持續(xù)、高質量發(fā)展對中國的經濟發(fā)展十分重要。

在消費者意識層面，消費者的需求不僅僅停留在傳統(tǒng)的吃飽穿暖等生理層面的需求上，現(xiàn)在的消費者更加注重消費品的質量及特性，隨著越來越多的消費者逐漸意識到可持續(xù)發(fā)展的重要性，消費理念也悄然隨之變化。 越來越多的消費者傾向于選擇更加環(huán)保、可降解的產品，對于那些踐行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，消費者也更愿意支持其業(yè)務。 市場營銷是連接企業(yè)與消費者最直接的路徑，不少企業(yè)目前已經將環(huán)保理念應用到營銷與宣傳中，并取得了顯著的成效。 例如瑞幸咖啡就推出了紙質吸管來減少塑料吸管的使用數(shù)量，受到了不少消費者的青睞。 星巴克推出了自帶杯子裝飲品可以享受一定程度的優(yōu)惠活動，越來越多的消費者都選擇自帶杯子去星巴克消費。 餓了嗎平臺也推出了無餐具選擇來迎合消費者的需求。 由此可見，積極迎合消費者綠色環(huán)保的消費理念，選擇綠色營銷手段，是當今時代企業(yè)經營績效取得突破的主要方法之一。

綜上所述， 綠色營銷不僅契合了中國可持續(xù)發(fā)展的理念，還有助于促進消費者綠色消費，提高企業(yè)的經營績效①。 企業(yè)如何更好地發(fā)揮綠色營銷的優(yōu)勢， 通過綠色營銷策略實現(xiàn)更大的企業(yè)社會價值和經濟價值，進而推動中國政治、經濟的增長成為各企業(yè)所面臨的問題，成為我們未來思考的重點。本文從企業(yè)綠色營銷的角度出發(fā)，從綠色營銷的概念、發(fā)展進程及現(xiàn)狀、 尚且存在的問題以及未來發(fā)展前景及展望進行文獻梳理， 在一定程度上有助于完善中國綠色營銷體系，幫助企業(yè)提高綠色營銷質量，為整合中國經濟發(fā)展目標與低碳環(huán)保目標提供參考②。

（二）綠色營銷的相關概念

綠色營銷是指將綠色發(fā)展， 保護生態(tài)環(huán)境，推動可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)的戰(zhàn)略思想，從綠色消費出發(fā)，最終也回歸到綠色消費中去的一種新型的營銷理念③，綠色營銷不僅僅要求企業(yè)考慮自身的發(fā)展，更要求企業(yè)考慮相關者的利益， 在企業(yè)運營時，將利益相關者的利益和自身利益相結合④。 有些學者認為，綠色營銷將企業(yè)自身效益、消費者效益與生態(tài)環(huán)境效益結合起來，是三者的有機統(tǒng)一⑤。 現(xiàn)有研究指出，綠色營銷的觀念應貫穿于企業(yè)整個經營管理的全過程，即綠色營銷應貫穿企業(yè)產品/服務的設計、生產、銷售等環(huán)節(jié)，并且在企業(yè)產品回收中也應注重綠色營銷的理念⑥。

綠色營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷是從供給側角度出發(fā)，迎合了消費者在消費市場中逐漸成長起來的綠色消費理念，從市場的需求側出發(fā)，迎合消費者的消費需求，設計并制作更符合消費者綠色消費理念的產品，通過綠色營銷的手段加以宣傳，從而實現(xiàn)新時代下企業(yè)獨特的競爭力。 綠色營銷的目的在于通過改善人與自然環(huán)境的關系、推動可持續(xù)健康發(fā)展，進而幫助企業(yè)改善自身的企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)經濟利益和企業(yè)社會價值，進而在保證可持續(xù)發(fā)展的基礎上推動中國經濟健康發(fā)展。

二、綠色營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及進程

（一）文獻來源

本文基于2017—2022 年CNKI 數(shù)據(jù)庫的587篇文獻為研究對象，利用關鍵詞分析法方法，對國內近年來有關綠色營銷的基本發(fā)展動態(tài)、熱點領域進行分析。 總結歸納現(xiàn)有研究的不足，展望未來綠色營銷的研究前景，為后續(xù)研究活動提供清晰的方向和思路。

（二）計量分析

1.綠色營銷相關研究概述。 國內學者對于綠色營銷的研究起源于20 世紀90 年代末，圖1 為2017至2022 年以綠色營銷為相關主題的文獻研究數(shù)量。從圖1 可以看出綠色營銷的相關文章數(shù)量處于平穩(wěn)狀態(tài)，沒有過多的起伏。 但在2019 年后相關主題的研究數(shù)量呈逐年下降趨勢， 這說明綠色影響相關研究一直受到學術界的關注， 但研究數(shù)量在近5 年并沒有一個突破。 甚至在2019 年后，相關研究出現(xiàn)了數(shù)量上的下降，然后隨之平穩(wěn)，并沒有逐漸上升。

圖1 相關文獻發(fā)表趨勢（2017—2022）

2.綠色創(chuàng)新。 圖2 為相同時期中國綠色創(chuàng)新相關研究數(shù)量分布情況，相同時期綠色創(chuàng)新的研究數(shù)量為4446 篇， 是綠色營銷相關研究數(shù)量的7 倍以上，2020 年綠色創(chuàng)新相關文章數(shù)量更是有一個明顯的上升。 這說明在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和創(chuàng)新驅動戰(zhàn)略下，綠色創(chuàng)新成為學者和各個企業(yè)的關注重點。 誠然，綠色創(chuàng)新是企業(yè)實現(xiàn)高質量發(fā)展和踐行社會責任的關鍵⑦⑧, 但綠色營銷作為企業(yè)營銷方式的一種創(chuàng)新，對企業(yè)實現(xiàn)經濟效益和社會效益，形成企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢同樣具有重大意義。 就目前而言，綠色營銷相關研究還未得到足夠的重視，無論是在研究主題上還是研究數(shù)量上，都與傳統(tǒng)的綠色創(chuàng)新存在較大差距。

圖2 綠色創(chuàng)新研究數(shù)量（2017—2022）

（二）主要研究主題及次要研究主題

通過圖3 我們可以看出， 以綠色營銷為主題的分布最多，達到135 篇。 相較于傳統(tǒng)營銷，綠色營銷是營銷領域的一個新事物， 它是多種營銷理念碰撞融合的新產物⑨。 綠色營銷是其他相關研究的基礎，以它為主題的研究數(shù)量最多也是在情理之中。 在其他相關研究中，數(shù)量最多的是綠色農產品；其次是營銷策略。中國是農業(yè)大國，農業(yè)是支撐中國國民經濟命脈的產業(yè)， 實現(xiàn)農業(yè)的綠色可持續(xù)發(fā)展對提高中國經濟效益、 改善中國生態(tài)環(huán)境具有重要意義⑩，農產品的營銷對中國農業(yè)再生產具有舉足輕重的作用。 農產品的綠色營銷作為農產品營銷手段的重要創(chuàng)新為中國實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、可持續(xù)發(fā)展提供了重要保障。 雖然以綠色農產品為主題的綠色營銷研究較多，表明了目前綠色發(fā)展理念在農業(yè)生產界的應用前景良好，但研究數(shù)量相對而言依舊不足，近5 年來相關主題的研究僅有44 篇。 由于農業(yè)在中國的特殊地位，未來我們應將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和綠色發(fā)展戰(zhàn)略結合起來，從更深的角度探究綠色營銷與綠色農產品之間的內在聯(lián)系。 諸如綠色營銷能否讓綠色農產品價值最大化，綠色營銷又是如何幫助綠色農產品實現(xiàn)價值最大化的，這種作用效果是否會受到相應政策的影響等問題。 和農業(yè)一樣，林業(yè)也與綠色營銷的聯(lián)系十分緊密，傳統(tǒng)的林業(yè)發(fā)展建立在破壞環(huán)境的基礎上， 尋求的是片面和不健康的發(fā)展，在這種忽視綠色、可持續(xù)發(fā)展理念數(shù)年后，中國乃至全世界都意識到林業(yè)發(fā)展中綠色概念的重要性。因此，中國在二十一世紀初期就提出了退耕還林政策，后續(xù)又提出退耕還草、退耕還湖等政策。 農業(yè)、林業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展已經成為農產品和林產品營銷中的核心內容，能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)農林業(yè)綠色發(fā)展的綠色營銷在企業(yè)經營活動中愈發(fā)重要⑦。 因此未來我們不僅應著眼于農業(yè)相關研究，也應關注林業(yè)與綠色營銷之前的內在聯(lián)系，從廣度和深度上進一步談及綠色營銷的意義與價值。

圖3 綠色營銷論文發(fā)表趨勢

除了綠色營銷本身， 通過圖3 我們還可以看出目前學者們還著眼于綠色營銷的相關策略。 相較于綠色營銷本身和綠色農產品， 營銷策略是一種更加微觀的研究領域，其出現(xiàn)具有一定的背景意義。目前中國經濟已經進入高質量發(fā)展階段， 這就要求企業(yè)在注重產品數(shù)量的同時， 要構建注重產品質量的新發(fā)展格局，綠色發(fā)展、綠色營銷是企業(yè)構建新發(fā)展格局的關鍵。為此，企業(yè)要積極尋求自身綠色發(fā)展的方向，提出適合本企業(yè)發(fā)展的綠色營銷策略?，以實現(xiàn)自身的高質量發(fā)展， 這也是綠色營銷策略相關研究數(shù)量較多的主要原因之一。 通過圖3 我們也可以看出， 與策略相關的研究主題也不是單一的，“營銷策略”“策略研究”“策略分析”等方面均有相關研究。

除了農產品、食品、房地產這種傳統(tǒng)的行業(yè)，從圖3 中我們也可以看到相關的研究已經涉及網絡營銷、綠色供應鏈營銷與管理等方面。 網絡是21 世紀以來對人們日常生產生活方式影響最大的事物，互聯(lián)網的出現(xiàn)改變了人們原有的消費觀念和消費習慣， 也逐漸改變著人們的思維方式， 在互聯(lián)網時代下，直播營銷、短視頻營銷、電商營銷等新型營銷手段被消費者們普遍接受并取得了顯著成效。因此，在這樣的環(huán)境背景下， 人們自然而然地對互聯(lián)網營銷有了新的認知和思考， 越來越多的企業(yè)利用互聯(lián)網營銷取得了不錯的成效?。網絡營銷的成功崛起也給很多企業(yè)帶來一個新的思考： 能不能將網絡營銷和綠色營銷這兩個新興事物結合起來， 達到1+1＞2 的協(xié)同效應？ 近年來網絡營銷和綠色營銷結合的愈發(fā)緊密，在綠色營銷的文獻中，以網絡營銷為主要主題也逐漸成為一種趨勢。綜上所述我們可以看出，與綠色營銷相關的研究主題逐漸多元化， 除了研究內容緊跟時代潮流外，研究內容也逐漸深入。

圖4 為2017—2022 年綠色創(chuàng)新相關研究的次要主題分布情況，我們不難看出，除了綠色營銷本身，消費者作為次要主題，是綠色營銷研究的又一重點。 隨著中國經濟的發(fā)展，消費者步入了追求消費質量的新階段，與傳統(tǒng)的消費觀念不同，現(xiàn)階段的消費者更加注重消費品的品質、設計理念、獨特程度等更加細致化的特征，這也是綠色營銷得以發(fā)展的主要原因之一?。 但真正踐行綠色消費理念的消費者并沒有我們想象的多，未來也需要企業(yè)對綠色營銷方法如何促進消費者的綠色消費行為加以研究。 同時，相關部門也應提出相關綠色消費政策，輔助綠色營銷在綠色消費中發(fā)揮更大的作用。 通過圖3 和圖4 我們不難發(fā)現(xiàn)，綠色營銷的主要主題分布與次要主題分布存在趨同性，這說明目前綠色創(chuàng)新相關研究主題較為集中，沒有很強的創(chuàng)新性。 雖然綠色營銷現(xiàn)有研究結合了很多較為前沿的研究領域，諸如互聯(lián)網、綠色供應鏈、新能源等，但研究數(shù)量相對較少，未來我們可以將綠色營銷與新時代下的新產物相結合， 突破傳統(tǒng)綠色營銷的研究界限，拓寬綠色營銷的研究領域，幫助企業(yè)更好地通過綠色營銷實現(xiàn)企業(yè)價值。

圖4 2017—2022 年綠色創(chuàng)新相關研究的次要主題分布情況

三、未來發(fā)展及展望

（一）前研究現(xiàn)狀總結

通過上述的計量分析，一方面目前中國的綠色營銷相關研究處于良好發(fā)展的態(tài)勢，這與目前國際和國內的大環(huán)境緊密相關。 現(xiàn)今社會，經濟技術快速發(fā)展， 企業(yè)之間除了經營績效方面的競爭外，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象也是十分重要的，綠色營銷很好地反映出了當今時代營銷模式的轉變——由供給模式轉變?yōu)樾枨竽Ｊ健?傳統(tǒng)的營銷模式更加注重企業(yè)層面的“供給”，即企業(yè)傾向于讓消費者了解哪些信息、向消費者提供哪些信息。 但隨著經濟和技術的發(fā)展， 尤其是互聯(lián)網的出現(xiàn)與普及，信息變得更加透明化，這種傳統(tǒng)供給模式下的營銷策略愈發(fā)不被消費者所接受。 因此，為更好地迎合消費者的需求，順應消費者的消費理念，企業(yè)選擇了消費者更加青睞的營銷模式，將企業(yè)的營銷模式逐漸向“需求”模式轉變。 越來越多的企業(yè)開始發(fā)展綠色經營理念，在順應國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的同時，也滿足了消費者的需求，于無形之中提高了自身的競爭力，達到了環(huán)保與盈利雙贏的效果。

同時，近幾年來綠色營銷的相關研究數(shù)量呈下降趨勢， 這主要是相關研究領域缺乏創(chuàng)新所導致的。 雖然與綠色營銷相關的研究主題逐漸多元化，但如何在現(xiàn)有研究的基礎上進行創(chuàng)新，對于我們來說還是一個挑戰(zhàn)。除此之外，與綠色營銷較為相似的綠色創(chuàng)新的相關研究呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢， 這說明雖然同為綠色發(fā)展理念下的相關研究， 但綠色創(chuàng)新相關研究吸引了更多研究者的目光， 其實綠色營銷也是一種營銷方式的創(chuàng)新， 其本質也屬于綠色創(chuàng)新的一種， 未來我們需要加大對綠色營銷相關研究的重視程度，幫助企業(yè)從另一個視角實現(xiàn)綠色發(fā)展。

（二）存在的問題

雖然近年來綠色營銷的相關概念得到了越來越多的企業(yè)和消費者的認可，但是就目前來看綠色營銷的相關研究和發(fā)展還存在一定的問題。 首先，綠色營銷的相關理論并不被一些企業(yè)所接受，綠色營銷的成本往往要高于傳統(tǒng)營銷，而要達到理想效果的時間往往也比傳統(tǒng)營銷要長很多。 高成本、長周期導致許多企業(yè)不愿意選擇綠色營銷，或者說還沒有意識到綠色營銷能夠給企業(yè)帶來的長期利益，導致綠色營銷的進一步發(fā)展受到限制。 其次，目前中國的綠色營銷創(chuàng)新度還不夠，與新事物的結合度也存在一定的不足，例如綠色營銷與互聯(lián)網營銷的結合度還不夠，基于上述計量分析結果我們發(fā)現(xiàn)綠色營銷相關文獻中以網絡營銷為主題的文獻只有12 篇，只占總文獻數(shù)量的百分之一。由此可見，當前中國有關綠色營銷的相關內容還集中于傳統(tǒng)的綠色營銷本身，延伸性和創(chuàng)新性還有待提高。 最后，目前中國綠色營銷尚還存在產品推廣過程中缺少綠色消費文化及環(huán)保理念等問題?。 目前大多數(shù)企業(yè)在進行產品營銷時都把重心放在產品性能和質量的宣傳上，在產品涉及的綠色環(huán)保文化方面的宣傳往往不到位， 這也導致了企業(yè)的綠色營銷效果不佳，同時也是企業(yè)尚待改善的地方。

（三）未來研究前景

隨著經濟全球化速度不斷加快，科技創(chuàng)新的速度也不斷加快，中國也把創(chuàng)新作為引領發(fā)展的第一動力。 對于綠色營銷也應該在傳統(tǒng)的基礎上進行一定的創(chuàng)新，將綠色創(chuàng)新與其他形式的營銷模式結合起來，形成新的營銷途徑?。 未來對于綠色創(chuàng)新的研究可以與其他創(chuàng)新點整合，諸如互聯(lián)網營銷中的綠色營銷、綠色金融中的綠色營銷、文化營銷中的綠色營銷等，實現(xiàn)市場營銷的協(xié)同作用。

在研究內容上，目前關于綠色營銷的研究大多數(shù)集中于綠色營銷相關概念、存在的問題及相關產業(yè)實施綠色營銷的現(xiàn)狀等，與綠色創(chuàng)新所結合起來的行業(yè)大都是農業(yè)、林業(yè)、紡織業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)，缺乏一定的創(chuàng)新性，也缺乏新時代下綠色營銷實際應用的參考價值，未來相關研究應將綠色營銷與互聯(lián)網時代下的新產物結合起來，探究綠色營銷是否會結合新時代下的科技產物對企業(yè)價值產生不一樣的影響。 在研究方法上，目前有關綠色營銷的文獻大多數(shù)是綜述類文章，一些文章也采用了案例分析法對綠色營銷進行研究。 但是少有關于綠色營銷帶給企業(yè)價值的實證研究，實證研究可以通過計量工具將復雜的問題通過模型進行回歸分析，比較適合目前急速變化的大環(huán)，許多管理學方面的研究都采用了實證研究的方法。 但目前綠色營銷相關文章用實證研究方法進行研究還相對較少，要想實現(xiàn)綠色營銷研究質上的飛躍，最好的方法之一就是采用實證研究。 因此，未來我們可以通過實證分析的方式，對綠色營銷進行更為深入、復雜的研究。 例如把綠色營銷與企業(yè)的經營績效或企業(yè)價值聯(lián)系起來，抑或是探究制度政策是否會對企業(yè)綠色營銷效果產生影響，這些更加深入的研究有助于我們更全面地了解綠色營銷的影響因素、作用后果，從而幫助我們更好地利用綠色營銷實現(xiàn)企業(yè)的經濟價值和社會價值。

綠色營銷綜合了市場營銷、生態(tài)營銷的相關內容，把市場環(huán)境和自身資源相結合?，在考慮股東經濟利益的同時也考慮了利益相關者的相關利益，在當前世界尤其是中國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的大背景下，已經成為企業(yè)最重要的營銷途徑。 理論化的綠色發(fā)展已經得到全球的認可，越來越多的國家出臺了綠色環(huán)保相關政策，很多國家甚至出臺了相關法律來實行綠色環(huán)保政策，由此也可以看出綠色營銷的發(fā)展前景十分明朗。 但是目前中國的綠色營銷還存在受重視度不夠、營銷策略定位準確不夠、與相關產品聯(lián)系不夠緊密等問題，未來綠色營銷應結合企業(yè)行為、市場經濟、互聯(lián)網科技等因素，嘗試運用實證分析的方法，拓寬研究的廣度，加深研究的深度，幫助企業(yè)擴展營銷渠道，落實綠色營銷政策，從而實現(xiàn)經濟、生態(tài)高質量發(fā)展。