文︱中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國家農(nóng)業(yè)市場研究中心 高穎

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司指導(dǎo)中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國家農(nóng)業(yè)市場研究中心會同阿里研究院、淘天集團(tuán)共同編寫并發(fā)布了《2023 脫貧地區(qū)區(qū)域公用品牌電商消費指南》（以下簡稱報告），報告分成5 個部分，我重點介紹編寫《脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的電商消費指南》的背景和意義。

從去年開始，我們一共收集了832 個脫貧縣、924 個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的電商消費數(shù)據(jù)。在924 個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中，只有66 個品牌在阿里電商平臺建立了品牌旗艦店并銷售相關(guān)產(chǎn)品。報告重點分析了這66 個品牌在電商平臺的消費情況。首先是關(guān)于66 個品牌的產(chǎn)品所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，66 個品牌當(dāng)中，有30個品牌所在的產(chǎn)業(yè)是脫貧縣當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)。

第一，從品牌的分布上看，水果類品牌的數(shù)量最多，但是從品牌的產(chǎn)品在電商平臺的銷售額來看，茶葉的區(qū)域公用品牌產(chǎn)品的銷售額最多。進(jìn)一步分析66 個品牌在阿里電商平臺消費賣家數(shù)量，賣家數(shù)量一方面可以反映出在經(jīng)營環(huán)節(jié)，經(jīng)營者對于品牌的信心和期待值；另外一方面也可以反映出消費者對于品牌產(chǎn)品的信任情況、滿意情況和消費情況。可以看出66 個品牌產(chǎn)品在阿里電商平臺店鋪的總數(shù)是287 個，即平均一個品牌有4 個賣家，如果和2019 年公布的目錄當(dāng)中的300 個品牌相比，平均一個品牌約有30 個賣家，兩者相較差距還是比較大的。當(dāng)然這里也有一些表現(xiàn)良好的品牌，包括明信、當(dāng)歸、紫陽、富硒茶等，它們的賣家數(shù)量相對比較多，滋補食品、水果、茶葉類品牌的賣家數(shù)量，單個品牌的賣家數(shù)量也相對較多。

報告重點分析了品牌產(chǎn)品在電商平臺消費的滿意度情況。從消費端來看，消費者對這些品牌滿意之處和差評主要表現(xiàn)在哪里？來自于淘寶、天貓、京東、拼多多等國內(nèi)大型電商平臺的消費評價數(shù)據(jù)可以看到，66 個品牌的好評率均值是93.45%，但是和300 個納入全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌目錄當(dāng)中的品牌相比，還是有一定差距的，300 個區(qū)域公用品牌的好評率在2019 年到2021 年之間，整體均值是高于95%的。

進(jìn)一步分析消費者在消費品牌的過程當(dāng)中，滿意度主要來源于品質(zhì)評價和物流配送，這些方面整體表現(xiàn)比較好；但是與300 個區(qū)域公用品牌的情況比，可以看出無論是物流、品質(zhì)、包裝、售后服務(wù)以及價格評價，雙方都有一定差距。分品類來看，調(diào)味品、糧油類、肉禽蛋類和茶葉類滿意度水平相對較高，而果蔬、生鮮產(chǎn)品的滿意度相對較低；對消費者的復(fù)購率情況分析，復(fù)購率可以在一定程度上反映出消費者對品牌產(chǎn)品的忠誠度，通過分析發(fā)現(xiàn)，66 個品牌產(chǎn)品的復(fù)購率整體情況較高，但低于頭部品牌，兩者差距也比較大。

在總共900 多個品牌當(dāng)中，只有66 個品牌在阿里電商平臺上有銷售，一定程度上可以反映出脫貧地區(qū)的品牌產(chǎn)品利用電商渠道存在嚴(yán)重不足。另外從評價上來看，滿意程度低在品質(zhì)方面，主要是表現(xiàn)在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，比如產(chǎn)品的大小、包裝等標(biāo)準(zhǔn)化程度都比較低；品牌鏈條短、產(chǎn)品附加值不高，實際上都影響了脫貧地區(qū)的品牌溢價能力。同時，品牌的滿意度、忠誠度也都有待提升。