吳清鵬，馬海燕

（海南師范大學(xué) 外國語學(xué)院，海南 海口 571158）

一、引言

當(dāng)前，許多旅游產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，千篇一律的旅游產(chǎn)品難以取得長期的經(jīng)濟(jì)收益①②。結(jié)合文化底蘊(yùn)開發(fā)的旅游產(chǎn)品，是亙古不變的可持續(xù)發(fā)展的旅游消費(fèi)主題③-⑥。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）是各族人民世代相傳的“活”的文化形態(tài)，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化延綿傳承的生動見證。一直以來，中國針對非遺保護(hù)工作的方針是“保護(hù)為主，搶救第一，合理利用，傳承發(fā)展”。鼓勵在保護(hù)中利用，以利用促進(jìn)保護(hù)⑦?！胺沁z+旅游”的產(chǎn)品模式不僅能實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)收益，而且能延續(xù)非遺文化的無形價值，亦是非遺所在地核心競爭力的表現(xiàn)。

本文選取海南省內(nèi)擁有市級以上的非遺代表性項(xiàng)目最多的?？谑凶鳛檠芯繀^(qū)域，在綜合分析?？诜沁z旅游資源狀況以及現(xiàn)行開發(fā)模式的基礎(chǔ)上，運(yùn)用ASEB 柵格分析法，剖析?？诜沁z旅游產(chǎn)品開發(fā)在活動、環(huán)境、體驗(yàn)和收益等方面的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅，以期為?？诜沁z旅游開發(fā)提供建議。

二、研究對象與研究方法

（一）?？诜俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)概況

截至目前，?？谑泄灿? 項(xiàng)國家級非遺項(xiàng)目，8項(xiàng)省級非遺項(xiàng)目（見表1）。2022 年7 月1 日正式實(shí)行的《海南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)規(guī)定》中指出：“縣級以上人民政府應(yīng)當(dāng)結(jié)合國際旅游消費(fèi)中心建設(shè)，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游融合發(fā)展。推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有機(jī)融入景區(qū)、度假區(qū)、公園、酒店、商場；支持利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承體驗(yàn)設(shè)施，培育旅游體驗(yàn)基地；鼓勵開發(fā)具有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色的主題旅游線路、研學(xué)旅游產(chǎn)品和演藝作品。⑧”由此可見，非遺與旅游產(chǎn)品兩者是互惠共生的，亦是一所城市促進(jìn)綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑之一。

表1 ?？谑蟹俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目列表

（二）ASEB 柵格分析法

ASEB （Activity, Setting, Experience, Benefit）柵格分析法是一種新型的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的管理手段，是修正與完善傳統(tǒng)SWOT 分析法，能針對性的解決由體驗(yàn)型消費(fèi)而引發(fā)的問題⑨。該分析法將SWOT分析法中的不同要素與曼寧-哈斯-德賴弗-布朗（Manning-Hass-Driver-Brown） 需求四層次相結(jié)合（表2），有利于分析開發(fā)非遺旅游產(chǎn)品的可行路徑。

表2 ASEB 柵格分析法矩陣及其單元代號

三、海口非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)踐意義

（一）有利于促進(jìn)?？诮?jīng)濟(jì)多維發(fā)展

非遺能代表所在地的歷史人文，以非遺為主題開發(fā)的旅游產(chǎn)品，難以被其他旅游產(chǎn)品復(fù)刻。開發(fā)成本相較于網(wǎng)紅類的玻璃棧道等要低，并帶來可觀的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。旅游作為一項(xiàng)綠色產(chǎn)業(yè)，同時是?？谥饕慕?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，非遺旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)有利于提高?？谡w的經(jīng)濟(jì)收益。

（二）有利于豐富海口旅游產(chǎn)品類型

以往游客對?？诘穆糜斡∠笕酝Ａ粼凇耙L(fēng)海韻”階段，即藍(lán)天、大海、椰子樹等自然景觀成為?？诘拇?。將非遺項(xiàng)目納入旅游產(chǎn)品，能在很大程度上豐富?？诘穆糜萎a(chǎn)品，使得游客擁有多種選擇，滿足個性化的旅游需求。在豐富游客對海口的感知與認(rèn)知的同時，也能調(diào)動社區(qū)人員參與主動傳承非遺文化的環(huán)節(jié)。

（三）有利于加強(qiáng)?？谖幕a(chǎn)業(yè)構(gòu)建

海南“十四五”規(guī)劃指出，繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，建設(shè)文化強(qiáng)省。其中，加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、傳承和發(fā)展，是重要環(huán)節(jié)。海口作為省會城市，在文化建設(shè)方面，需要從各類途徑去體現(xiàn)，而非遺旅游產(chǎn)品則是文旅融合產(chǎn)業(yè)體系的代言標(biāo)志之一，能較好地加強(qiáng)?？谖幕a(chǎn)業(yè)的構(gòu)建。

四、海口非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開發(fā)ASEB 分析

?？诜沁z蘊(yùn)含著事實(shí)信息、描述信息、評價信息、文化信息、美學(xué)信息、技術(shù)信息、功能信息、風(fēng)格信息、召喚信息、提示信息等信息價值。在前期對?？诜沁z項(xiàng)目中的文字信息資料和訪談?wù){(diào)查數(shù)據(jù)等進(jìn)行整理、歸類、甄選、分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用ASEB 柵格分析法對海口非遺旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行歸納，最終得到一個旅游產(chǎn)品開發(fā)柵格表（見表3）。

表3 ?？诜俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開發(fā)ASEB 柵格矩陣

通過?？诜俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的ASEB 分析可知，?？诜沁z具備特有的文化內(nèi)涵、 價值和民風(fēng)民俗。此外，旅游資源開發(fā)潛力大，但在傳承、傳播與利用的過程中仍面臨諸多困境。如缺乏動態(tài)形式的展示、非遺項(xiàng)目與旅游項(xiàng)目融合度欠佳、過度的商業(yè)化開發(fā)模式、“非遺+旅游” 復(fù)合型旅游從業(yè)人員的貯備稀缺等。綜上所述，就非遺旅游產(chǎn)品開發(fā)而言，從宏觀方面把握非遺旅游產(chǎn)品開發(fā)的整體方向，而從微觀方面優(yōu)化非遺旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心內(nèi)容，是非遺旅游產(chǎn)品得以良好開發(fā)的必經(jīng)之路。

五、?？诜俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開發(fā)路徑

（一）“動態(tài)+靜態(tài)”結(jié)合的宣傳模式

科技發(fā)達(dá)的當(dāng)代社會，以立體投影為代表的動態(tài)宣傳方式，讓游客更直觀地獲取非遺旅游產(chǎn)品的推介內(nèi)容。部分游客對諸如宣傳標(biāo)識牌這一類的靜態(tài)宣傳方式不感興趣，有些靜態(tài)宣傳方式甚至在堆砌文字內(nèi)容，冗長的文字內(nèi)容讓游客心理上失去了閱讀意愿，造成閱讀停留時間短的現(xiàn)象。因此，形成對某一類非遺項(xiàng)目的認(rèn)知缺陷，最終失去重游的意向。在開發(fā)非遺旅游產(chǎn)品的過程中，相關(guān)部門應(yīng)提前規(guī)劃動態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合的宣傳方式，把科學(xué)技術(shù)融入傳統(tǒng)的宣傳方式，吸引游客的眼球，提升游客的瀏覽興趣，從而增強(qiáng)游客的重游率。

（二）打造特色的海口非遺旅游IP

打造特色的?？诜沁z旅游IP，是海口涉旅企業(yè)參與非遺旅游市場的核心競爭力。而打造?？诜沁z旅游IP 的前提是擁有鮮明的非遺主題，這就要求良好的非遺旅游產(chǎn)品首先是以非遺項(xiàng)目為主；其次是以其他旅游項(xiàng)目為輔。同時，非遺主題的突顯可以采取進(jìn)一步的創(chuàng)新形式，比如把非遺工作坊融入旅游產(chǎn)品中。海口相關(guān)部門和涉旅企業(yè)應(yīng)不斷挖掘?？诜沁z的主題、特色、知識、文化和形象等，拓寬非遺的傳播輻射范圍。

（三）以游客需求為導(dǎo)向，調(diào)動區(qū)際資源

?？谑袚碛? 個轄區(qū)：秀英區(qū)、龍華區(qū)、瓊山區(qū)和美蘭區(qū)。其中，每個下轄區(qū)都擁有豐富的旅游文化資源。無論是秀英區(qū)歷史悠久的神秘火山、龍華區(qū)南洋風(fēng)格的百年騎樓，還是瓊山區(qū)“海南第一樓”的五公祠，或是美蘭區(qū)中國第一個紅樹林保護(hù)區(qū)的東寨港等代表性旅游目的地，都擁有一批忠實(shí)的游客粉絲。如何結(jié)合游客的需求，調(diào)動區(qū)際資源，將非遺旅游板塊納入?？谥糜文康牡兀钊朊枥L?？诜沁z旅游經(jīng)濟(jì)圈的藍(lán)圖，是一條可行路徑。

（四）推進(jìn)“非遺+旅游”復(fù)合型人才引培

“非遺+旅游”復(fù)合型人才是城市開展非遺旅游的智庫競爭核心。要積極吸納國內(nèi)專業(yè)高層次人才組建專家智庫，為非遺旅游人才培養(yǎng)方案、非遺旅游協(xié)同發(fā)展規(guī)劃、 非遺旅游業(yè)務(wù)開展等提供指導(dǎo)。同時，建立科學(xué)的非遺旅游人才分類評價體系，激發(fā)非遺旅游人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力。要鼓勵退休老專家、老教授進(jìn)入文化旅游產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)，重視吸納扎根基層多年的文化旅游工作者、具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的非遺行業(yè)工作者、 與時俱進(jìn)的非遺項(xiàng)目代表性傳承人，共同構(gòu)建相對穩(wěn)定的、具有知識儲備的、多學(xué)科多領(lǐng)域交叉的非遺和旅游人才梯隊(duì)。

（五）合理優(yōu)化旅游市場治理

政府與涉旅企業(yè)共同發(fā)力規(guī)范監(jiān)督旅游產(chǎn)品定價。旅游產(chǎn)品定價的不合理在一定程度上會降低游客二次消費(fèi)的意向，因此合理規(guī)范旅游產(chǎn)品價格大有必要，政府與涉旅企業(yè)需共同努力形成合力以達(dá)到規(guī)范旅游產(chǎn)品定價的效果。一方面，政府應(yīng)不斷完善有關(guān)旅游市場的法律法規(guī)，針對亂定價、虛假宣傳、強(qiáng)迫購物等現(xiàn)象加大懲戒力度。另一方面，涉旅企業(yè)應(yīng)重視游客的信息反饋，對經(jīng)營范圍內(nèi)旅游產(chǎn)品定價不合理的地方，要及時采取調(diào)整措施，保證價格定位在均衡合理的位置。

（六）提質(zhì)非遺旅游產(chǎn)品的內(nèi)容

非遺資源豐富，文化內(nèi)涵深厚。目前，海口的景區(qū)、 酒店和節(jié)日活動都十分重視非遺文化的展示，“非遺+旅游” 正在成為一張?？诼糜蔚撵n麗名片。為積極迎合旅游這一綠色產(chǎn)業(yè)的時代潮流，優(yōu)化非遺旅游產(chǎn)品內(nèi)容的工作要持續(xù)性推進(jìn)。非遺旅游產(chǎn)品內(nèi)容的提質(zhì)不應(yīng)局限于傳統(tǒng)的景區(qū)、旅行社或者酒店，應(yīng)積極匯集非遺工坊、非遺老字號、非遺企業(yè)等商家的參與，加大非遺旅游產(chǎn)品特色競爭力。同時，傳統(tǒng)的走馬觀花式的觀光環(huán)節(jié)應(yīng)盡可能加入體驗(yàn)非遺項(xiàng)目制作過程的環(huán)節(jié)，以此深化游客的印象感知。

非遺旅游產(chǎn)品是將非遺文化與旅游產(chǎn)品相結(jié)合的特色旅游項(xiàng)目，是綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑之一。通過ASEB 柵格分析法對海口非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行了分析，針對海口非遺旅游產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀，本文提出6 個方面的海口非遺旅游產(chǎn)品開發(fā)途徑。以期提供給涉旅部門或行業(yè)作為參考建議，同時期望為同類非遺旅游產(chǎn)品開發(fā)提供可參考的視野。