龔映梅，劉明鳳

（昆明理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，云南 昆明 650504）

中國農(nóng)產(chǎn)品種類和數(shù)量都很龐大，易變質(zhì)的特性對(duì)營銷渠道功能要求極高，加上大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的地域性與消費(fèi)的普遍性之間存在矛盾，使?fàn)I銷渠道更加復(fù)雜。作為生活中的必需品，相較于其他產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品在每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)都承受更大的風(fēng)險(xiǎn)，受市場環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國際環(huán)境、科技發(fā)展水平等因素的影響也更大。因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是國內(nèi)學(xué)者持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)研究問題。在對(duì)文獻(xiàn)資料進(jìn)行閱讀和研究的基礎(chǔ)上，本文梳理和分析了影響國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展趨勢的主要因素、存在的問題及解決對(duì)策，提出研究展望。

一、文獻(xiàn)來源

利用中國知網(wǎng)高級(jí)檢索功能，以“農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道”為主題，并指定來源類別為“SCI 來源期刊”“EI 來源期刊”“核心期刊”“CSSCI”和“CSCD”期刊，搜索到155 篇文獻(xiàn)，剔除相關(guān)度低的文獻(xiàn)，最終獲得147 篇文獻(xiàn)。由圖1 可知文獻(xiàn)年度分布情況，從2002 年開始農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的相關(guān)問題逐漸被重視。雖然相關(guān)研究較少，但表現(xiàn)出持續(xù)性，反映了研究農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的必要性。2016 年相關(guān)研究大幅度上升，相關(guān)文獻(xiàn)多達(dá)25 篇；但2017 年又驟降，研究動(dòng)態(tài)的不穩(wěn)定性說明相關(guān)研究受多種因素的影響。由圖2 我們可以發(fā)現(xiàn)，研究農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主要機(jī)構(gòu)有華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)、湖北農(nóng)村研究發(fā)展中心、中山大學(xué)和湖北省社會(huì)科學(xué)院。由圖3 我們可以看到，研究農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的作者主要有李崇光、孫劍、李春成和黃夢(mèng)思等。

圖1 文獻(xiàn)的年度分布情況統(tǒng)計(jì)

圖2 文獻(xiàn)的研究機(jī)構(gòu)分布情況統(tǒng)計(jì)

圖3 文獻(xiàn)的作者分布情況統(tǒng)計(jì)

二、文獻(xiàn)分析

通過分析整體研究成果發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們側(cè)重于從影響國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展趨勢的主要因素、存在的問題、 解決的對(duì)策以及建議等角度進(jìn)行探索。研究領(lǐng)域包括不同時(shí)期具體的國際競爭環(huán)境、國家政策、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場需求、科技發(fā)展、營銷環(huán)境與模式、消費(fèi)者意識(shí)等。說明有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的研究復(fù)雜，值得系統(tǒng)地去研究演變脈絡(luò)，并持續(xù)性地去研究發(fā)展動(dòng)態(tài)。

（一）影響國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展趨勢的主要因素

孫劍，李崇光指出，在農(nóng)產(chǎn)品營銷產(chǎn)生之初是采用生產(chǎn)者-消費(fèi)者的直接銷售渠道； 后以中間商銷售為主的模式緩解農(nóng)產(chǎn)品過剩情況。到20 世紀(jì)末，渠道成員間的關(guān)系由競爭關(guān)系整合為目標(biāo)統(tǒng)一性，從而形成渠道整合系統(tǒng)。目前在復(fù)雜的市場環(huán)境中，會(huì)有更多的因素推動(dòng)營銷渠道建設(shè)動(dòng)態(tài)變化，不斷延伸出新的發(fā)展趨勢①。

1.國際經(jīng)濟(jì)一體化。李崇光，鄒進(jìn)泰認(rèn)為，中國農(nóng)業(yè)將在加入WTO 后置于激烈的國際競爭中②；鄢華和徐海斌、張汛指出，國際經(jīng)濟(jì)一體化使國外農(nóng)產(chǎn)品大量涌入，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品因營銷渠道環(huán)節(jié)多、流通效率低等現(xiàn)實(shí)問題極大程度地降低了競爭力。在這樣的國際競爭環(huán)境中，學(xué)者們開始關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道方面的研究，持續(xù)不斷地推出研究成果③④。

2.農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。孫劍，李崇光指出，中國農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整是農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的核心，隨著由買方市場主導(dǎo)的市場形態(tài)形成，通過創(chuàng)新營銷渠道開辟新市場成為農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要方式⑤。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將持續(xù)地影響著農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)，對(duì)營銷渠道建設(shè)有更高要求。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來臨。楊凱認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的興起徹底打破了農(nóng)產(chǎn)品營銷的空間地域限制，提供了一個(gè)通暢的雙向溝通平臺(tái)⑥。鄭建輝、任玎和魏彬也認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品營銷者通過網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺(tái)豐富了農(nóng)產(chǎn)品促銷渠道，為國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入國際農(nóng)產(chǎn)品市場提供契機(jī)，且能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)供需匹配⑦⑧。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”將為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的拓展提供重要平臺(tái)，也將成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道向前發(fā)展的重要力量。

（二）國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的問題

冷志明提出，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道包括位于渠道中間環(huán)節(jié)涉及的機(jī)構(gòu)和個(gè)人、 生產(chǎn)者和消費(fèi)者⑨。因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)涉及眾多利益相關(guān)者，營銷渠道存在的問題往往是難以協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系，不同的選擇或組合會(huì)產(chǎn)生不同的營銷成果。此外，不同的渠道環(huán)境與渠道模式所面臨的挑戰(zhàn)和問題也有所差異，有些問題由于農(nóng)產(chǎn)品的特性而一直存在于整個(gè)發(fā)展歷程中，有些問題可通過技術(shù)改進(jìn)、模式轉(zhuǎn)換等方式得到解決，但在每一個(gè)新興的渠道模式下都會(huì)出現(xiàn)新的問題⑨。

1.渠道主體組織化程度低。王禮力、李巖分析了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者作為上游主體, 一是文化素質(zhì)普遍偏低，沒有科學(xué)種植的概念；二是信息不靈通，盲目生產(chǎn)； 三是小生產(chǎn)方式下的分散生產(chǎn)者缺乏競爭力⑩。蔡文著、劉華指出，以分散化的農(nóng)戶為基本單元的生產(chǎn)者難以在競爭激烈的市場中克服自身弱點(diǎn)，小生產(chǎn)與大市場之間存在矛盾?。國暉分析了大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)之間都難以保持穩(wěn)定的合作關(guān)系，加上農(nóng)民專業(yè)合作社缺乏營銷人才，無法給社內(nèi)農(nóng)戶營銷方面的支持，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通多以農(nóng)戶各自銷售居多?。李德武分析了農(nóng)戶由于與中間商的信息不對(duì)稱而處于定價(jià)劣勢，加上大部分農(nóng)產(chǎn)品零售商素質(zhì)不高，嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道效率?。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體組織化程度低，觀念落后，導(dǎo)致生產(chǎn)能力弱，信息獲取渠道狹窄，中間渠道成員間關(guān)系不穩(wěn)定，從而使農(nóng)產(chǎn)品小生產(chǎn)方式在大市場中缺乏競爭力。

2.渠道技術(shù)含量過低。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道技術(shù)包括兩個(gè)方面：一是保鮮、加工與物流技術(shù)；二是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。保鮮、加工與物流技術(shù)方面，韓春梅和李健宏指出，落后的加工技術(shù)和儲(chǔ)藏保鮮技術(shù)會(huì)造成農(nóng)產(chǎn)品在儲(chǔ)藏和運(yùn)輸過程中的嚴(yán)重?fù)p耗??；俞菊生、羅強(qiáng)等也指出，物流技術(shù)發(fā)展滯后是目前影響中國農(nóng)產(chǎn)品物流的突出問題之一?。劉怡分析了中國保鮮技術(shù)發(fā)展緩慢的原因，是對(duì)采摘后保鮮重視不足?。常永佳分析了目前中國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、 加工與包裝難以達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)是因?yàn)槿狈Ρ匾募夹g(shù)指導(dǎo)?。胡創(chuàng)業(yè)指出由于渠道分散，即使有新技術(shù)，也很難將新技術(shù)應(yīng)用到分散的渠道經(jīng)營中去?。謝敏和扶秀紅指出，目前中國農(nóng)村物流薄弱，絕大多數(shù)物流公司止步于縣級(jí)城市，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地大多在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村；缺乏符合農(nóng)產(chǎn)品特性的物流配送公司，農(nóng)產(chǎn)品分量重，物流成本高??。崔佳、趙秀榮指出，中國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)某種農(nóng)產(chǎn)品大量集中上市的情況，而市場難以及時(shí)吸收。加上當(dāng)前中國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸滯后，會(huì)造成一定損失?。孫志東分析了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷需要強(qiáng)大的物流設(shè)施和基礎(chǔ)作保障，但當(dāng)前中國物流配套設(shè)施無法全面滿足實(shí)際需要?。胡欒、鮑宏禮指出，從農(nóng)產(chǎn)品交易的載體構(gòu)成來看，主要交通工具的運(yùn)輸效率仍然較低，在前期的準(zhǔn)備階段和市場流通階段的任何一個(gè)環(huán)節(jié)的變化，都會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷效率產(chǎn)生重要影響?。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面，國暉指出，廣大農(nóng)村地區(qū)因未實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)覆蓋而不能及時(shí)了解消費(fèi)者需求，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品種植過于盲目，進(jìn)而加大農(nóng)產(chǎn)品滯銷風(fēng)險(xiǎn)?。謝敏和扶秀紅也指出，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，而中國很大一部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)薄弱的地區(qū),無法充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)??。胡欒、鮑宏禮指出，目前中國在農(nóng)產(chǎn)品營銷中尚未充分推廣網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用?。

中國在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中，由于儲(chǔ)藏、保鮮、加工、物流以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不能很好地滿足農(nóng)產(chǎn)品流通需求，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在各渠道環(huán)節(jié)中存在變質(zhì)、滯銷、供需不匹配等問題。雖然在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，“農(nóng)產(chǎn)品+電商直播”“農(nóng)產(chǎn)品+可視農(nóng)業(yè)”“農(nóng)產(chǎn)品+微商”“農(nóng)產(chǎn)品+餐飲體驗(yàn)”“農(nóng)產(chǎn)品+眾籌”“農(nóng)產(chǎn)品+社群”“農(nóng)產(chǎn)品+直銷店”及“農(nóng)產(chǎn)品+認(rèn)養(yǎng)”等模式興起，為少部分農(nóng)產(chǎn)品營銷提供機(jī)遇和保障，也是農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢，但目前由于總體基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展滯后，大部分農(nóng)產(chǎn)品營銷不能充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

3.營銷渠道的流通鏈條過長。陳曉群、冉春娥分析了中國農(nóng)產(chǎn)品流通形式是以多層中間商銷售為主，然而多層次的渠道模式會(huì)阻礙需求信息的流通和反饋?。胡長深、許忠榮、李偉珍和謝敏都認(rèn)為，眾多的渠道環(huán)節(jié)涉及多個(gè)相關(guān)利益者，每個(gè)環(huán)節(jié)花費(fèi)過多時(shí)間，加上物流、稅費(fèi)等方面的不合理設(shè)置，會(huì)導(dǎo)致流通過程通暢性差，農(nóng)產(chǎn)品在周轉(zhuǎn)中耗損嚴(yán)重。同時(shí)，價(jià)格在每個(gè)環(huán)節(jié)的利潤分配中被一點(diǎn)點(diǎn)抬高，層層加價(jià)，有些農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格甚至可能提高數(shù)倍進(jìn)入消費(fèi)者手中?-?。由于中國地域遼闊，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地分散，營銷渠道過長，使得供需信息不匹配；流通通暢性差；時(shí)間成本高，損耗嚴(yán)重；價(jià)格不穩(wěn)定，生產(chǎn)者處于價(jià)格劣勢，而消費(fèi)者卻要承擔(dān)過高的流通成本。

（三）國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道問題的對(duì)策研究

1.培養(yǎng)和創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品渠道主體。張海燕提出，規(guī)模化和一體化是所有營銷渠道主體完善的途徑，也能節(jié)約交易費(fèi)用，增強(qiáng)競爭力?。因此，要注重培育成熟的農(nóng)產(chǎn)品渠道主體。李方遒、吳萬敏提出，要構(gòu)建起農(nóng)戶與市場有效連接的橋梁，可通過大力發(fā)展規(guī)模種植型、加工型及銷售型的合作經(jīng)濟(jì)組織和龍頭企業(yè)、實(shí)施政策激勵(lì)等方式推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的組織化程度?。鄢華提出，要推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，實(shí)行產(chǎn)銷一體化經(jīng)營，引導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行股份合作，統(tǒng)一技術(shù)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)其營銷能力③。王禮力、李巖和孟楓平、尹云松提出，產(chǎn)銷一體化穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)是科學(xué)合理的聯(lián)結(jié)方式和利益分配機(jī)制⑩?。蔡文著、 劉華提出各級(jí)政府部門應(yīng)通過法律保障、優(yōu)惠政策及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等大力培育各類農(nóng)產(chǎn)品營銷主體?。

2.加大渠道技術(shù)投入力度。周發(fā)明、曾福生提出，要考慮農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的特征差異性，建立專業(yè)的物流配送系統(tǒng)?。李學(xué)工提出，合作型物流體系可通過共享信息和需求預(yù)測, 實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通全過程效率化?。王玉蓮提出，各地政府要加強(qiáng)信息化建設(shè)，建立集中統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)?。孟楓平、尹云松提出，要發(fā)展核心企業(yè)型食品冷鏈體系，形成產(chǎn)業(yè)化冷鏈保障體系，建立食品冷鏈物流與質(zhì)量信息系統(tǒng)?。許志杰指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的應(yīng)用提供雙向溝通渠道，使農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中既能保證農(nóng)戶的收入，又能保證消費(fèi)者的利益?。趙仕紅、常向陽指出，國家商務(wù)部提出要完善農(nóng)村的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)?。此外，楊凱指出，要培養(yǎng)各渠道主體使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的素質(zhì)和意識(shí)，完善相關(guān)的法律法規(guī)體系，建立網(wǎng)上信用制度⑥。對(duì)于技術(shù)改進(jìn)方面的對(duì)策，一方面是要加大技術(shù)資金支持與技術(shù)研發(fā)；另一方面是要提高相關(guān)主體運(yùn)用技術(shù)的能力與意識(shí)。

3.優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和模式。李晉紅分析了美日農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式，提出要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域化，同時(shí)要根據(jù)本地的具體情況盡量短化渠道?。鄢華認(rèn)為，要積極開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的超市經(jīng)營和連鎖經(jīng)營，以網(wǎng)絡(luò)為媒介實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售，省略多余的中間環(huán)節(jié)③。孟楓平、尹云松認(rèn)為，利用現(xiàn)代交通運(yùn)輸技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠構(gòu)建渠道環(huán)節(jié)少的新型營銷渠道，包括實(shí)體營銷渠道及實(shí)體營銷與虛擬營銷相結(jié)合的電子商務(wù)營銷?。何望認(rèn)為，可通過創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品交易模式、推進(jìn)農(nóng)超對(duì)接的方式緩解現(xiàn)有營銷流程過長的問題?。崔佳、趙秀榮提出可利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷模式?。

三、研究展望

已有相關(guān)研究的局限性在于忽略發(fā)展的差異性，一是多借鑒美國、日本和丹麥等發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn)，但目前中國的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展環(huán)境及狀況與這些國家有很大的差異。二是多以全國范圍研究農(nóng)產(chǎn)品營銷的總體狀況，但中國東中西部的外部發(fā)展條件及農(nóng)產(chǎn)品種類有所差異。農(nóng)產(chǎn)品作為日常生活必需品，由于易變質(zhì)、儲(chǔ)存條件要求高等特點(diǎn)，在營銷過程中相較于其他產(chǎn)品會(huì)受到更多因素的影響。就國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷而言，由于各產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品種類、地理環(huán)境、市場環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平不一致，發(fā)展趨勢就會(huì)有所差異。因此，在研究農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道時(shí)，不能照搬其他國家或地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，也不能完全參照其他產(chǎn)品的營銷邏輯。

（一）根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品類別的差異化營銷策略進(jìn)行研究

中國地域遼闊，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，不同的農(nóng)產(chǎn)品種植規(guī)模、知名度、目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品特性等都有所差異，要根據(jù)具體特征確定營銷渠道。例如，對(duì)于能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模種植、知名度高、目標(biāo)消費(fèi)者廣泛，但儲(chǔ)存要求高、易變質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，如水果、蔬菜等，研究重點(diǎn)就是研發(fā)和完善能適應(yīng)長寬渠道的保鮮、儲(chǔ)存、加工、運(yùn)輸技術(shù)以及渠道的優(yōu)化。而對(duì)于種植規(guī)模較集中，知名度高，目標(biāo)消費(fèi)者廣泛，產(chǎn)品可加工性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品，如茶、咖啡等，研究重點(diǎn)就是研發(fā)加工技術(shù)、創(chuàng)新營銷渠道，目前國內(nèi)多個(gè)茶品牌已實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合，茶旅融合成為促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要渠道。不同特性的農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道環(huán)節(jié)中存在的問題會(huì)有所差異，有拓展前景的營銷渠道模式也不同。因此，在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道研究中，應(yīng)將普通生鮮農(nóng)產(chǎn)品與特殊類別的農(nóng)產(chǎn)品分開討論。

（二）根據(jù)生產(chǎn)地類型的差異化營銷策略進(jìn)行研究

根據(jù)已有研究結(jié)果顯示，現(xiàn)代物流與保鮮技術(shù)是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)，很多特色農(nóng)產(chǎn)品都來自西部地區(qū)，但西部地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平較落后。因此，在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道研究中，要綜合考慮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)的市場環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、可實(shí)現(xiàn)的最大化生產(chǎn)規(guī)模等，對(duì)不同發(fā)展水平的地區(qū)分開討論。

（三）農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主體培養(yǎng)研究

一是對(duì)于生產(chǎn)主體，隨著互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，多種新型農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道應(yīng)運(yùn)而生。但在鄉(xiāng)村振興背景下，中國的農(nóng)業(yè)主體依然是農(nóng)民，在傳統(tǒng)的種植、營銷模式被逐步擯棄的發(fā)展趨勢下，正確指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者科學(xué)種植、準(zhǔn)確獲取市場信息、提升營銷理念成為提升渠道效能的重要任務(wù)之一。此外，可培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過電商直播等雙向溝通平臺(tái)培養(yǎng)直接與消費(fèi)者對(duì)接的能力。二是對(duì)于中間商，作為連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的重要橋梁，中間商的運(yùn)營效率、科技運(yùn)用能力、獲取及反饋信息能力、合作意識(shí)、營銷道德理念等都會(huì)成為營銷渠道的重要影響因素。三是對(duì)于消費(fèi)者，作為渠道終端成員，引導(dǎo)準(zhǔn)確反饋信息，挖掘真正的需求，對(duì)于渠道的完善與發(fā)展具有重要意義。對(duì)于這一部分的研究，應(yīng)通過市場調(diào)研等方式了解每個(gè)環(huán)節(jié)所涉及的主體現(xiàn)狀，再結(jié)合發(fā)展趨勢需要進(jìn)行分析。

（四）營銷渠道全程可追溯系統(tǒng)研究

隨著人們生活水平提高，越來越重視食品安全，追求有機(jī)食品、綠色食品。但科技的發(fā)展使得農(nóng)產(chǎn)品種植階段存在濫用農(nóng)藥干預(yù)生長的情況，從而導(dǎo)致消費(fèi)者信任下降。因此，在營銷渠道中建立從生產(chǎn)直至消費(fèi)的全過程可追溯系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，綠色食品定位的唯一渠道。以此建立消費(fèi)者信任，并對(duì)營銷渠道進(jìn)行全過程透明化監(jiān)管。