胡愷祎

（京都大學(xué)，日本 京都 606-8501)

一、引言

隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)， 網(wǎng)紅 （英譯Social media influencers，SMIs）崛起于世界各地，并在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中發(fā)揮重要作用。 隨著商業(yè)模式的成熟，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來(lái)走向何方也引起了廣泛關(guān)注。 對(duì)此，無(wú)論是在實(shí)踐界還是學(xué)術(shù)界，虛擬網(wǎng)紅（英譯Virtual Influencers）都迅速成為前沿焦點(diǎn)。 雖然定義上尚存爭(zhēng)論，但虛擬網(wǎng)紅在內(nèi)涵上被廣泛認(rèn)為是由計(jì)算機(jī)或者人工智能技術(shù)生成的圖像 （Computer-Generated Imagery，CGIs）或者交互式化身①②，它們?cè)诠δ苌吓c人類(lèi)網(wǎng)紅類(lèi)似，但是它們不是人類(lèi)。 外延上，學(xué)者喻國(guó)明和楊名宜認(rèn)為虛擬網(wǎng)紅可按發(fā)展背后驅(qū)動(dòng)的動(dòng)力分為：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型（起源于動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)和游戲等二次元內(nèi)容，代表為林明美）；技術(shù)驅(qū)動(dòng)型（伴隨著計(jì)算機(jī)合成技術(shù)和3D 技術(shù)而發(fā)展， 代表為初音未來(lái)）；產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)型（目的是為產(chǎn)業(yè)提供展示窗口，代表為L(zhǎng)il Miquela）③。

當(dāng)下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與世界相連的Z 世代消費(fèi)者越來(lái)越難以區(qū)分虛擬和現(xiàn)實(shí)的邊界。 而虛擬網(wǎng)紅的出現(xiàn)極大地沖擊了原有人與人、人與環(huán)境間的交互范式，也讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐者和研究者重新思考新技術(shù)給消費(fèi)者的世界觀(guān)，價(jià)值觀(guān)帶來(lái)的影響以及消費(fèi)者與人工智能、機(jī)器人為代表的新技術(shù)之間的互動(dòng)方式、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策略及整體戰(zhàn)略的變化等課題。 對(duì)此國(guó)際期刊 《Journal of Business Research》在2022 年2 月發(fā)布了有關(guān)虛擬網(wǎng)紅的論文征集，但目前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角下關(guān)于虛擬網(wǎng)紅課題的文獻(xiàn)數(shù)量極少，討論往往集中于個(gè)例，難以獲得更深入全面的見(jiàn)解。 為了回應(yīng)，本研究從真實(shí)網(wǎng)紅影響機(jī)制綜合框架出發(fā)進(jìn)行演繹，旨在從通過(guò)對(duì)比視角獲得對(duì)虛擬網(wǎng)紅現(xiàn)象的深度理解。

二、出發(fā)：真實(shí)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)影響機(jī)制及虛擬化連接點(diǎn)

回看2016 年以來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展， 其作用機(jī)制根植于人類(lèi)的社會(huì)性。 即人類(lèi)個(gè)體是在與他人的不斷聯(lián)系中存在的，無(wú)論是有意識(shí)還是無(wú)意識(shí)都會(huì)受到來(lái)自他人的影響。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)領(lǐng)域中，這種來(lái)自他人的影響力可以表現(xiàn)為：信賴(lài)來(lái)自于他人的專(zhuān)業(yè)性意見(jiàn)或口碑（意見(jiàn)領(lǐng)袖理論/口碑營(yíng)銷(xiāo)，Opinion leader theory/Word-of-mouth marketing）； 希望擁有他人的某種特性或者擁有他人所代表的符號(hào)意義 （符號(hào)消費(fèi)/名人代言，Symbolic consumption/ Celebrity endorsement）； 希望能夠與特定的個(gè)體構(gòu)建聯(lián)系 （準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，Parasocial Relationships）； 希望得到他人認(rèn)可或融入某團(tuán)體 （社群營(yíng)銷(xiāo)，Community Marketing）等。 而當(dāng)下在網(wǎng)紅作用機(jī)制研究中，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都將其中的意見(jiàn)領(lǐng)袖理論 （Opinion leader theory） 和準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系（Parasocial Relationships）作為解釋影響力來(lái)源的核心結(jié)構(gòu)④⑤。 從傳統(tǒng)廣播時(shí)代到電視時(shí)代，再到網(wǎng)紅時(shí)代，人類(lèi)本身的變化不大，影響機(jī)制的變化多是由技術(shù)和媒體的進(jìn)步牽動(dòng)的。 從這一角度考察，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的本質(zhì)在于隨著信息通信技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字化媒體的普及，人類(lèi)相互影響方式發(fā)生的變化成為商業(yè)行為中的一種表現(xiàn)形式。 那么接下來(lái)的問(wèn)題是，技術(shù)的迭代更新在未來(lái)會(huì)把這種相互影響的方式帶向何方？

在過(guò)去的研究中， 我們總結(jié)了網(wǎng)紅影響力來(lái)源包含兩部分：人格特質(zhì)和技術(shù)特質(zhì)，人格特質(zhì)依托于技術(shù)特質(zhì)展現(xiàn)， 而技術(shù)特質(zhì)的發(fā)揮也依賴(lài)于人格特質(zhì)的吸引/本源驅(qū)動(dòng)⑥。 回看技術(shù)特質(zhì)本身為虛擬留足空間，如網(wǎng)紅的人格魅力是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展現(xiàn)的，外貌、聲音都可以通過(guò)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行處理，本身具有一定的虛擬性。因此，我們將技術(shù)發(fā)展作為第一個(gè)連接點(diǎn)。同時(shí)，技術(shù)特質(zhì)的發(fā)揮也依賴(lài)于人格特質(zhì)的吸引/本源驅(qū)動(dòng)。 技術(shù)的發(fā)展在理論上雖為新互動(dòng)形式提供了技術(shù)支持，但是帶不來(lái)粉絲的互動(dòng)意愿、參入感、價(jià)值共創(chuàng)意愿。 而相對(duì)于真實(shí)網(wǎng)紅，虛擬網(wǎng)紅的優(yōu)勢(shì)在于粉絲可以作為生產(chǎn)者參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，產(chǎn)生心理所有權(quán)和更高的價(jià)值共創(chuàng)意愿。因此，我們將內(nèi)容共創(chuàng)及心理所有權(quán)作為第二個(gè)連接點(diǎn)。同時(shí)，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)紅和粉絲之間的關(guān)系是準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，指代觀(guān)眾與媒體人建立的一種假想的親密關(guān)系。這種關(guān)系本身帶有虛擬的想象成分， 是人類(lèi)強(qiáng)關(guān)系的延伸。因此，本研究將對(duì)準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的討論作為第三個(gè)連接點(diǎn)。 我們?cè)谡鎸?shí)網(wǎng)紅影響機(jī)制SOR 框架的基礎(chǔ)上，確認(rèn)了與虛擬化課題的連接點(diǎn)（圖1）。 值得一提的是，支持系統(tǒng)、底層文化、社會(huì)、心理背景機(jī)制雖然也發(fā)生了深刻的變革， 但超越了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的討論范圍，故本文不做探討。

圖1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)綜合框架中與虛擬化課題的連接點(diǎn)

三、深掘：推動(dòng)因素及相關(guān)理論基礎(chǔ)

(一)技術(shù)特質(zhì)與網(wǎng)紅虛擬化

虛擬網(wǎng)紅背后第一推動(dòng)力毋庸置疑是技術(shù)，價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要技術(shù)支撐，市場(chǎng)的升級(jí)迭代也要由技術(shù)推動(dòng)⑦。 雖然在技術(shù)未成熟階段，如以二次元文化為代表的內(nèi)容型虛擬偶像早在20 世紀(jì)90 年代就已出現(xiàn)，但被廣泛認(rèn)為是流行于社會(huì)邊緣人群的小眾亞文化，研究主要聚焦于其擬人化動(dòng)力與社會(huì)排斥心理之間的聯(lián)系⑧⑨。 因長(zhǎng)期以來(lái)沉浸于虛擬世界被認(rèn)為是對(duì)主流文化的一種逃離心理，是在現(xiàn)實(shí)世界中缺乏歸屬感的補(bǔ)償機(jī)制， 即Epley 等提出的三因素說(shuō)中的社會(huì)動(dòng)機(jī)因素（Sociality motivation）⑩。早期由于技術(shù)欠發(fā)達(dá)，把虛擬偶像當(dāng)作真實(shí)的人物并與之構(gòu)建親密關(guān)系需要極強(qiáng)的腦補(bǔ)能力和精神動(dòng)力，所以被認(rèn)為是長(zhǎng)期孤立或與他人脫節(jié)，打消常規(guī)與他人聯(lián)系的想法轉(zhuǎn)而尋求非人類(lèi)“代理”的“御宅族”們的特權(quán)。 而當(dāng)下技術(shù)的發(fā)展使得“腦補(bǔ)”的門(mén)檻不斷降低，虛擬偶像課題“常態(tài)化”并越來(lái)越成為人工智能時(shí)代文娛產(chǎn)業(yè)的主流討論范圍。

但值得注意的是， 虛擬偶像的發(fā)展動(dòng)力并不是來(lái)自于單一技術(shù)，而是多種技術(shù)共同推進(jìn)的。如計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)（Computer Graphic, CG）推動(dòng)虛擬偶像更加立體化、生動(dòng)化；語(yǔ)音合成技術(shù)（Text to Speech，TTS）使得虛擬偶像可以開(kāi)口和粉絲交流、歌唱；人工智能（Artificial Intelligence, AI）賦予機(jī)器部分思考的能力， 通過(guò)機(jī)器語(yǔ)言促進(jìn)虛擬人物和粉絲間的交互等。 在虛擬世界中，通過(guò)媒體豐富性，交互性和臨場(chǎng)感全方位加大粉絲的沉浸感；增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality,AR），讓虛擬信息能夠與現(xiàn)實(shí)世界場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合與互動(dòng)，進(jìn)一步打破現(xiàn)實(shí)和虛擬的界限；全息投影技術(shù)（Front-projected holographic display）讓虛擬偶像從二次元走向真實(shí)世界， 可以開(kāi)演唱會(huì)并與真實(shí)人類(lèi)互動(dòng)。 當(dāng)下已有學(xué)者從人機(jī)交互技術(shù)的角度對(duì)在虛擬偶像中的技術(shù)應(yīng)用做出討論和梳理?。但回看技術(shù)的進(jìn)步固然是虛擬網(wǎng)紅課題不能回避的討論熱點(diǎn)， 但作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者僅從技術(shù)側(cè)分析難以得到深入豐富的見(jiàn)解，也失去了學(xué)科立場(chǎng)。 對(duì)此，我們建議以技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的接口作為切入點(diǎn)。

鑒于當(dāng)下新技術(shù)發(fā)展日新月異并沖擊著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，《Journal of Marketing》提供了一個(gè)思維框架：新“技術(shù)的發(fā)展往往以四種方式影響營(yíng)銷(xiāo)（1）支持消費(fèi)者和公司之間的新互動(dòng)形式，（2）提供支持新分析方法的新型數(shù)據(jù)，（3） 創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，以及(4) 新的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)框架。?”結(jié)合此框架，對(duì)于虛擬網(wǎng)紅的討論可以高度集中于第一個(gè)方面的討論上，即本質(zhì)上它們都是通過(guò)各種技術(shù)手段使虛擬人物無(wú)限靠近真人，并利用人類(lèi)心理的擬人化傾向支持新的互動(dòng)形式。 在這種互動(dòng)中，與真實(shí)的網(wǎng)紅相比， 虛擬網(wǎng)紅最直觀(guān)的優(yōu)勢(shì)在于可以24 小時(shí)提供服務(wù)而且形象自由可塑造。 同時(shí)，從品牌聯(lián)想方面看，當(dāng)下的虛擬網(wǎng)紅承載了先進(jìn)、科技、力量等文化符號(hào)含義。 已有實(shí)證研究表明，相比于傳統(tǒng)代言人，擬人化的虛擬代言人在革新型創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)有更好的營(yíng)銷(xiāo)效果?。 盡管很多研究在論述部分討論到第二部分，即虛擬技術(shù)可能提供支持新分析方法的新型數(shù)據(jù)，但是僅從理論進(jìn)行闡述。

雖然技術(shù)發(fā)展提供了廣闊的前景，但仍然存在很多負(fù)面因素。 從技術(shù)本身看，目前大部分有關(guān)虛擬網(wǎng)紅的技術(shù)未能完全突破高昂成本和技術(shù)瓶頸的限制，從而缺乏實(shí)際的商業(yè)應(yīng)用價(jià)值。 同時(shí)在實(shí)踐中，目前的虛擬網(wǎng)紅只能在極少的領(lǐng)域改變消費(fèi)者和公司之間的新互動(dòng)形式，但是對(duì)于積累下的數(shù)據(jù)如何運(yùn)用，如何在更大的范圍內(nèi)發(fā)展適配的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，乃至于在更大的框架中改革公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等，當(dāng)下的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都十分有限。 而且，當(dāng)下虛擬網(wǎng)紅過(guò)于依賴(lài)技術(shù)新奇性帶來(lái)的短期效果，顧客們多是抱有獵奇的心態(tài)進(jìn)行探索而非納入“常軌”。 相比于真實(shí)網(wǎng)紅帶來(lái)的互動(dòng)，虛擬網(wǎng)紅還沒(méi)有辦法提供更為豐富與深入的顧客體驗(yàn)。 另一個(gè)負(fù)面因素是在形象上無(wú)法攻克的“恐怖谷”問(wèn)題，雖然技術(shù)發(fā)展的方向是讓虛擬人物無(wú)限逼近真人，但是機(jī)器人專(zhuān)家森昌弘提出，相似度到了一個(gè)特定程度，人類(lèi)的反應(yīng)便會(huì)突然變得極為負(fù)面。 對(duì)于“恐怖谷”問(wèn)題，學(xué)界有很多解釋?zhuān)踔敛糠稚仙搅巳祟?lèi)本質(zhì)的哲學(xué)層面，本文暫不做過(guò)多探討。 但通過(guò)“恐怖谷”效應(yīng)可以確定的是，技術(shù)發(fā)展和顧客體驗(yàn)雖然目前是同向的并行軌道，但本質(zhì)上是有矛盾的，技術(shù)的進(jìn)步未必會(huì)帶來(lái)顧客的體驗(yàn)高峰。 顧客體驗(yàn)根植于復(fù)雜的人性， 而如何將技術(shù)的進(jìn)步應(yīng)用與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，并服務(wù)于創(chuàng)造更好的顧客體驗(yàn)是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者和學(xué)者的長(zhǎng)期課題。

(二)內(nèi)容投放、內(nèi)容共創(chuàng)與心理所有權(quán)

在傳統(tǒng)名人代言機(jī)制理論中， 意義遷移模型（Meaning transfer model）認(rèn)為名人廣告對(duì)受眾的影響過(guò)程是名人形象的意義遷移過(guò)程?。 而在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)紅的象征性意義構(gòu)建主要是通過(guò)內(nèi)容投放完成的，越是能夠投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的網(wǎng)紅，作為一種文化消費(fèi)符號(hào)，越是能夠成為粉絲自我投射的“鏡像”。 從這個(gè)角度看，雖然技術(shù)能夠使得虛擬網(wǎng)紅外觀(guān)上栩栩如生，但是想從虛擬世界進(jìn)入現(xiàn)實(shí)，讓粉絲們投入情感并產(chǎn)生互動(dòng)意愿，通過(guò)內(nèi)容投放賦予人格非常重要。 初期的虛擬網(wǎng)紅發(fā)展多以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)為主，虛擬網(wǎng)紅誕生于動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲等形式的二次元內(nèi)容中。 因?yàn)樵陂L(zhǎng)期的內(nèi)容創(chuàng)作中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)通過(guò)長(zhǎng)期的努力賦予了角色一定的人格和故事，讓粉絲們相信角色們真實(shí)存在，而這些角色一旦通過(guò)某種形式脫離文本進(jìn)入真實(shí)的世界，也就成為了我們一般意義上的虛擬網(wǎng)紅。 這也是早期的虛擬偶像和二次元難以分割的原因。 而當(dāng)下，隨著虛擬偶像的多元化，更多的虛擬網(wǎng)紅的人格賦予是依靠技術(shù)和背后的商業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)的。 如何快速豐富虛擬偶像的形象，使粉絲產(chǎn)生互動(dòng)意愿是目前實(shí)踐者們的難題。 與真實(shí)網(wǎng)紅相比，虛擬網(wǎng)紅在內(nèi)容投放上的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)都比較明顯。 由于虛擬網(wǎng)紅在現(xiàn)實(shí)中并不存在，所以豐富它們的人格和故事，創(chuàng)造者們需要投入大量精力和成本。 而且由于本質(zhì)上是架空的，很多故事從邏輯性和細(xì)節(jié)性上也不如真實(shí)的網(wǎng)紅。 盡管如此，優(yōu)勢(shì)也是顯而易見(jiàn)的，虛擬人物源于想象世界，可以擁有現(xiàn)實(shí)世界中沒(méi)有的超能力和美好。 對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，可以滿(mǎn)足更多的情感需求，進(jìn)行更多的投射。

和真實(shí)網(wǎng)紅相比， 虛擬網(wǎng)紅一個(gè)更加顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)在于，可以和顧客一起進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。在真實(shí)網(wǎng)紅背景中， 當(dāng)下重要問(wèn)題是網(wǎng)紅和粉絲之間缺乏強(qiáng)的情感紐帶。而在虛擬網(wǎng)紅背景下，由于其本身的人格是被塑造的，粉絲多有“造物主”“養(yǎng)成者”的心態(tài)， 往往在經(jīng)濟(jì)、 時(shí)間和情感上都會(huì)進(jìn)行超常的投入，進(jìn)行大量的二次創(chuàng)作。 可以說(shuō)，虛擬網(wǎng)紅的粉絲們不是被動(dòng)地消費(fèi)，而是積極、主動(dòng)、創(chuàng)造性地通過(guò)消費(fèi)來(lái)構(gòu)建自己生活和存在的意義。 這一優(yōu)勢(shì)在初音未來(lái)的案例中得到了很好的體現(xiàn)。 有學(xué)者認(rèn)為作為當(dāng)下虛擬網(wǎng)紅里程碑的初音未來(lái)， 成功不在于技術(shù)的創(chuàng)新，而是“即興開(kāi)放”的商業(yè)模式的創(chuàng)新?。 母公司CRYPTON 在2004 年和2006 年分別推出女性虛擬歌手Meiko 和Kaito， 但是僅僅作為技術(shù)創(chuàng)新，商業(yè)表現(xiàn)反響平平。 于是CRYPTON 在創(chuàng)作初音時(shí)僅僅公布了形象插畫(huà)為內(nèi)容的塑造留下了大量空白，結(jié)果網(wǎng)友們圍繞插畫(huà)進(jìn)行了大量創(chuàng)作。 隨后初音隨著粉絲們的創(chuàng)作展現(xiàn)出千變?nèi)f化的形象，取得了現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)成功。 究其原因，對(duì)于真實(shí)的網(wǎng)紅，粉絲僅僅是形象的接受者，而在虛擬網(wǎng)紅中，粉絲可以參與到形象制作中， 獲得參與空間和自主權(quán)利。 多個(gè)文獻(xiàn)聚焦于粉絲和虛擬偶像之間，粉絲之間的共享儀式、互贈(zèng)游戲等互動(dòng)交流模式??，這種參與式文化的特征、意義及背后粉絲的身份轉(zhuǎn)變?。并認(rèn)為虛擬偶像的粉絲由以往的內(nèi)容“盜獵者”“游牧者”轉(zhuǎn)向了正式的“生產(chǎn)者”，從而獲得了一種身份上的轉(zhuǎn)換：即權(quán)力反轉(zhuǎn)?。

而在粉絲的社群內(nèi)部，基于此的粉絲參與式文化呈現(xiàn)出更加平民化、 強(qiáng)生產(chǎn)者色彩與高生產(chǎn)能力、權(quán)力分層，動(dòng)機(jī)可以在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中得到更深入的解釋。 在高強(qiáng)度的參與創(chuàng)作中，粉絲們會(huì)對(duì)于創(chuàng)造的虛擬偶像產(chǎn)生心理所有權(quán)，進(jìn)而產(chǎn)生稟賦效應(yīng)，即對(duì)于擁有的某種物品，人們傾向于對(duì)價(jià)值估值要高于沒(méi)有擁有時(shí)的估值?。 這種心理狀態(tài)廣泛存在于人類(lèi)的決策選擇中，并廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，解釋機(jī)制包括損失厭惡、認(rèn)知偏差、進(jìn)化等多種角度。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，多個(gè)實(shí)證研究也表明虛擬形象的感知真實(shí)性確實(shí)可以在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中提高消費(fèi)者品牌投入度，促進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿，提高消費(fèi)者品牌依戀程度??。

四、準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系構(gòu)建的再思考

準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系是名人代言理論的一種，是解釋名人推薦機(jī)制說(shuō)服力來(lái)源的核心理論之一。 這一概念最初由Horton 和Wohl 提出的， 指觀(guān)眾（媒體消費(fèi)者）與媒體人建立的一種虛幻而持久的社會(huì)關(guān)系?。在真人網(wǎng)紅的情景下，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)紅與粉絲之間的情感聯(lián)結(jié)也屬于這樣的單邊關(guān)系，在發(fā)展到一定程度后會(huì)產(chǎn)生準(zhǔn)社會(huì)依戀?。 在某種程度上，準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系本身就是來(lái)自于粉絲腦海中的想象，是一種虛構(gòu)的現(xiàn)實(shí)，是片面的或非互惠的。 因?yàn)橛^(guān)眾通常很了解媒體角色，而后者幾乎不了解前者。 這種感情發(fā)展到一定程度會(huì)形成粉絲熱忱， 即一種以奉獻(xiàn)、親密、激情為特征的特殊心理狀態(tài)。 可見(jiàn)，網(wǎng)紅影響機(jī)制中本來(lái)就在心理上給虛擬留存了一定的空間和可能性。 而在相較于真人網(wǎng)紅，雖然虛擬網(wǎng)紅因?yàn)榧夹g(shù)的不成熟在真實(shí)性和豐富性上略遜一籌，但有著無(wú)可比擬的魅力。 因?yàn)檎嫒司W(wǎng)紅由于現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜性往往以真實(shí)的狀態(tài)和展現(xiàn)給粉絲的“人設(shè)”有較大差距，而一旦他們真實(shí)的一面展現(xiàn)給粉絲（如丑聞、公關(guān)危機(jī)），就會(huì)與粉絲心中的完美形象形成認(rèn)知矛盾，甚至引發(fā)更大的厭惡心理。 在過(guò)去幾年中，娛樂(lè)圈內(nèi)真人偶像的形象“塌房”屢次發(fā)生，幾乎每次都會(huì)給代言的品牌帶來(lái)嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。 而虛擬偶像本身沒(méi)有獨(dú)立的人格內(nèi)核，也不存在人格形象上的“塌房”，這對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)無(wú)疑是更穩(wěn)妥的選擇。 同時(shí)對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，虛擬偶像因?yàn)闆](méi)有“自我”，對(duì)于年輕的Z 世代青年來(lái)說(shuō)很容易進(jìn)行情感投射，實(shí)現(xiàn)完全認(rèn)同和關(guān)系幻想。

當(dāng)下準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系/準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)仍然是探索虛擬偶像現(xiàn)象的核心結(jié)構(gòu)之一?，但隨著媒體的發(fā)展，準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系理論需要被重新審視。 Horton 和Wohl 在電視和廣播時(shí)代創(chuàng)造了這個(gè)術(shù)語(yǔ)，然而電視和廣播都不能讓觀(guān)眾直接與名人互動(dòng)，當(dāng)下借由直播等情報(bào)通信技術(shù)的發(fā)展，粉絲與他們喜歡的網(wǎng)紅之間是可以直接互動(dòng)的。 在虛擬網(wǎng)紅背景下，粉絲們甚至可以加入到虛擬網(wǎng)紅的形象創(chuàng)造中，以“造物者”的身份介入這段關(guān)系，這是一種真實(shí)的、價(jià)值共創(chuàng)的雙向關(guān)系。 而且，這種關(guān)系仍在隨著技術(shù)發(fā)展而不斷進(jìn)化。 郭全中和張營(yíng)營(yíng)指出，虛擬偶像與粉絲群體之間的關(guān)系，經(jīng)歷了單向崇拜階段、雙向構(gòu)建階段,目前進(jìn)入融合發(fā)展階段?。并認(rèn)為，虛擬偶像粉絲共創(chuàng)模式是融合發(fā)展階段最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，它顛覆了偶像-粉絲的經(jīng)典關(guān)系，提升偶像-粉絲的關(guān)系黏性,提供了新的營(yíng)銷(xiāo)可能性。在過(guò)去的擬人化研究中，研究者們主要研究抽象出朋友和仆人這兩種虛構(gòu)關(guān)系，并且得出了仆人的擬人化虛擬關(guān)系可以給主觀(guān)地位低的消費(fèi)者提供地位補(bǔ)償。 同時(shí)，物質(zhì)主義者因?yàn)閷?duì)于主導(dǎo)、控制他人有渴望，相對(duì)于伙伴關(guān)系更偏好于仆人關(guān)系?。 毋庸置疑，這種豐富自主的關(guān)系在與真人的互動(dòng)中是很難控制的，虛擬代言人給了企業(yè)和消費(fèi)者更多的選擇權(quán)。 但是，這種共同創(chuàng)造、真實(shí)互動(dòng)的關(guān)系是否符合準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的定義？ 如果答案是否定的，那么虛擬網(wǎng)紅背景下，追隨者-偶像之間的關(guān)系究竟應(yīng)該如何界定？ 這些問(wèn)題需要未來(lái)學(xué)者進(jìn)一步思考。

結(jié)合三方面的討論，我們總結(jié)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度下，虛擬網(wǎng)紅和真實(shí)網(wǎng)紅相較的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（表1）。

表1 虛擬網(wǎng)紅和真實(shí)網(wǎng)紅相較的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

五、當(dāng)下：虛擬網(wǎng)紅研究的現(xiàn)狀與困境

當(dāng)下， 虛擬網(wǎng)紅的實(shí)踐已經(jīng)非常豐富， 截至2022 年2 月，國(guó)內(nèi)“嗶哩嗶哩”網(wǎng)站上活躍的虛擬主播已經(jīng)超過(guò)3 萬(wàn)名。 2020 年11 月，樂(lè)華娛樂(lè)與字節(jié)跳動(dòng)共同推出了虛擬女子偶像團(tuán)A-SOUL。 可以說(shuō)國(guó)內(nèi)外和各大科技公司、 娛樂(lè)公司都在進(jìn)行科技創(chuàng)新和商業(yè)模式的開(kāi)發(fā)。但是，虛擬網(wǎng)紅作為一個(gè)研究課題在學(xué)術(shù)領(lǐng)域上依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐，原因如下：

首先，實(shí)踐模型是多種多樣的，結(jié)合之前的論述，可以看到不同類(lèi)型的虛擬網(wǎng)紅們因不同的技術(shù)驅(qū)動(dòng)從事著不同的活動(dòng)，和粉絲及品牌構(gòu)筑著不同的關(guān)系。 這給研究者們帶來(lái)了極大的困境，因?yàn)榉悍旱挠懻撾y以捕捉到本質(zhì)。 但當(dāng)下的研究則走向了另一個(gè)極端， 高度集中于對(duì)初音未來(lái)、 洛天依、LilMiquela 等個(gè)案的案例分析方面。 從個(gè)例中得到的結(jié)論是否能夠應(yīng)用于更大的范圍？ 還是應(yīng)該從一開(kāi)始將不同類(lèi)別的虛擬網(wǎng)紅納入不同的框架進(jìn)行討論？ 一般化和深入化的平衡需要研究者們?nèi)∩帷?/p>

其次，技術(shù)上的不成熟也帶來(lái)了虛擬網(wǎng)紅課題的限制。 最早的虛擬偶像和二次元文化有著明顯的綁定關(guān)系， 當(dāng)下多數(shù)的虛擬網(wǎng)紅依然是所謂ACG文化圈的小范圍現(xiàn)象。 可以說(shuō)，虛擬網(wǎng)紅大規(guī)模應(yīng)用于廣告時(shí)間和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代還未到來(lái)。 這也給研究者們搜集實(shí)證證據(jù)提出了巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)橄刃醒芯恐泻芏嘟Y(jié)論都是通過(guò)田野觀(guān)察得到的小規(guī)模樣本。 技術(shù)上的不成熟同時(shí)還帶來(lái)了實(shí)踐模型的未定型，一個(gè)最有代表性的問(wèn)題就是，當(dāng)下的虛擬主播是真實(shí)人物的虛擬化身，是需要真實(shí)的人物形象，即“中之人”支撐的。 而初音未來(lái)和洛天依也需要聲優(yōu)的真實(shí)聲音作為語(yǔ)音樣本。 也就是說(shuō)，當(dāng)下的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)還無(wú)法脫離現(xiàn)實(shí)進(jìn)行創(chuàng)作。 那么，當(dāng)下研究中得出的究竟是階段性的結(jié)論還是長(zhǎng)期性的結(jié)論值得研究者們深思。

最后一個(gè)問(wèn)題是技術(shù)發(fā)展日新月異，作為一個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一直和新技術(shù)緊密相連，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者往往是技術(shù)觀(guān)察者、 應(yīng)用者而非開(kāi)發(fā)者。在虛擬網(wǎng)紅課題中，當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們多停留在對(duì)于先進(jìn)技術(shù)的討論和展望上，但是追求技術(shù)發(fā)展并非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科立場(chǎng)。 更重要的是新技術(shù)如何引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、工具和策略本身的創(chuàng)新，以及營(yíng)銷(xiāo)范式的改變，尚未見(jiàn)到更多的研究成果。

六、綜合討論：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)背景下虛擬和現(xiàn)實(shí)

本研究通過(guò)真實(shí)網(wǎng)紅的對(duì)比視角，理論演繹當(dāng)下虛擬網(wǎng)紅的作用機(jī)制并且總結(jié)了當(dāng)下虛擬網(wǎng)紅的現(xiàn)狀與困境。 理論上，虛擬現(xiàn)實(shí)全方位地改變著未來(lái)消費(fèi)者與他人、 品牌之間的互動(dòng)和溝通模式，也為新一代的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供了廣闊的愿景。 但是在實(shí)踐上，本文討論的虛擬網(wǎng)紅是其中的一個(gè)處于早期、仍在探索中的具體實(shí)踐模式。 當(dāng)下的局限性表現(xiàn)在： 雖然支持消費(fèi)者和公司之間的新互動(dòng)形式，但是在應(yīng)用上并沒(méi)有大規(guī)模普及。 雖然產(chǎn)生了提供支持新分析方法的新型數(shù)據(jù)，但是尚未大規(guī)模地進(jìn)行數(shù)據(jù)的應(yīng)用和挖掘。 雖然類(lèi)似“初音未來(lái)”等公司創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)/商業(yè)模式，但是普及性?xún)H限于文創(chuàng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，更不必談新的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)框架的改革。 雖然當(dāng)下由于技術(shù)的限制，價(jià)值開(kāi)發(fā)有限，但是2022 年1 月，習(xí)近平總書(shū)記在《求是》雜志發(fā)表重要文章《不斷做強(qiáng)做優(yōu)做大中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)》， 可以預(yù)計(jì)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)會(huì)保持高速度不斷發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的技術(shù)問(wèn)題會(huì)被不斷突破。 在此基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者應(yīng)該把握兩個(gè)矛盾：

首先，技術(shù)發(fā)展的方向不一定是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐導(dǎo)向的社會(huì)科學(xué)，內(nèi)核是人類(lèi)中心，更具體地說(shuō)是顧客中心。 如何更有效率地傳遞顧客價(jià)值，將消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)人員（品牌）聯(lián)系才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科立場(chǎng)。 而當(dāng)下已有研究表明，一些技術(shù)的發(fā)展與此目標(biāo)是相背的。 比如，最新的實(shí)證研究表明在照顧親密的人時(shí)，消費(fèi)者更看重自己努力的象征性意義而非科技帶來(lái)的便利性。 來(lái)自日本的機(jī)器人研究也表明，認(rèn)為利用家務(wù)機(jī)器人是主婦不負(fù)責(zé)、逃避家務(wù)的表現(xiàn)，這是當(dāng)下市場(chǎng)開(kāi)拓難的主要困境之一。 而在本次虛擬偶像課題中的“恐怖谷” 現(xiàn)象又將這種技術(shù)和人性間的矛盾展示給我們：究竟什么樣的技術(shù)發(fā)展才能夠服務(wù)于顧客價(jià)值，應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？ 同時(shí)我們看到數(shù)字技術(shù)的底層邏輯是0 和1 的二進(jìn)制， 往往是基于算法、邏輯、絕對(duì)化的，但是人性復(fù)雜和可討論的空間太多了。 在這個(gè)問(wèn)題的探索歷程中，需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者把握人類(lèi)主體性，捍衛(wèi)自己的學(xué)科立場(chǎng)。

其次就是在虛擬技術(shù)的小背景中， 虛擬和現(xiàn)實(shí)之間的矛盾。 對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)， 虛擬的世界由于更純粹、自由、美好，有著更大的誘惑。但所有虛擬世界的大廈都建立在現(xiàn)實(shí)的土壤之上，虛擬偶像也不例外。特別是當(dāng)下的技術(shù)還沒(méi)有允許一個(gè)豐富、 立體有層次的虛擬網(wǎng)紅完全獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)存在， 多數(shù)虛擬主播是真實(shí)人物的虛擬化身，是需要“中之人”支撐的。粉絲們所迷戀的虛擬偶像的精神內(nèi)核依然是來(lái)自“人”的部分。而“人”包含著現(xiàn)實(shí)和背后的組織，商業(yè)運(yùn)行則根植于更大的復(fù)雜現(xiàn)實(shí)。在過(guò)去，學(xué)者們普遍認(rèn)為虛擬網(wǎng)紅的優(yōu)點(diǎn)之一是不會(huì)“塌房”，但是隨著實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展，這個(gè)結(jié)論也可能被推翻。因?yàn)樘摂M人物人設(shè)不會(huì)崩塌， 但是背后的真實(shí)人物及商業(yè)組織會(huì)有可能崩塌。2022 年5 月，A-SOUL 成員背后的中之人（即扮演角色的真人）工作強(qiáng)度大、待遇低、遭受不公對(duì)待受到粉絲關(guān)注，并引發(fā)了對(duì)商業(yè)模式、利息分配、員工待遇等一系列質(zhì)疑。而一旦美好的“虛擬”信仰崩塌，粉絲們受到更大的打擊，就會(huì)將怒火直接指向背后的公司和品牌。 同時(shí)虛擬偶像行業(yè)中侵害聲音權(quán)的亂象也時(shí)有發(fā)生。 可見(jiàn)有關(guān)虛擬現(xiàn)實(shí)還會(huì)引發(fā)很多值得深思的課題。

注釋?zhuān)?/p>

①Arsenyan J, Mirowska A. Almost human? A comparative case study on the social media presence of virtual influencers[J]. International Journal of Human-Computer Studies, 2021, 155

②李鎵,陳飛揚(yáng).網(wǎng)絡(luò)虛擬偶像及其粉絲群體的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)研究——以虛擬歌姬“洛天依”為個(gè)案[J].中國(guó)青年研究,2018(6):20-25③喻國(guó)明,楊名宜.虛擬偶像:一種自帶關(guān)系屬性的新型傳播媒介[J].新聞與寫(xiě)作,2020(10):68-73.

④賈微微,別永越.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)視域下的影響者營(yíng)銷(xiāo):研究述評(píng)與展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2021(01):23-43

⑤Farivar S, Wang F, Yuan Y 2021. Opinion leadership vs.para-social relationship: Key factors in influencer marketing.Journal of Retailing and Consumer Services[J], 59: 102371.

⑥Kaiyi HU. Social media influencers in China: A systematic review[C]. BCP Business & Management .2022,18:126-136

⑦喻國(guó)明,耿曉夢(mèng).試論人工智能時(shí)代虛擬偶像的技術(shù)賦能與擬象解構(gòu)[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2020(1):23-30.

⑧朱翊敏,劉穎悅.如何應(yīng)對(duì)拒絕或忽視:社會(huì)排斥類(lèi)型對(duì)擬人化品牌角色偏好的影響研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論,2021(04):172-182+224+183-184.

⑨楊強(qiáng),王曉敏.社會(huì)排斥對(duì)擬人化溝通產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究——基于歸屬感缺失的中介作用[J].經(jīng)營(yíng)與管理,2018(04):125-130.

⑩Epley N, Waytz A, Cacioppo J T. On seeing human: a threefactor theory of anthropomorphism[J].Psychological review,2007,114(4):864.

?黃慎澤,王俊賢.人機(jī)交互技術(shù)在虛擬偶像中的應(yīng)用研究[J].傳媒,2021(16):51-53.

?Hoffman D L, Moreau C P, Stremersch S. The Rise of New Technologies in Marketing: A Framework and Outlook[J]. Journal of Marketing, 2022, 86(1): 1-6.

?董伶俐,馬來(lái)坤.擬人化對(duì)革新型創(chuàng)新產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響研究——認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)作用[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2018,38(8):59-68.

?McCracken G.Who is the celebrity endorser?Cultural foundations of the endorsement process[J].Journal of consumer research,1989,16(3):310-321.

?吳玥,王偉.數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開(kāi)放商業(yè)模式研究——基于“初音未來(lái)”的案例[J].云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2013(01):95-103.

?王鵬.虛擬偶像馴化:虛擬偶像與粉絲的擬社會(huì)互動(dòng)[J].青年記者,2022(2):44-45.

?李鎵, 陳飛揚(yáng). 網(wǎng)絡(luò)虛擬偶像及其粉絲群體的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)研究——以虛擬歌姬“洛天依”為個(gè)案[J].中國(guó)青年研究,2018(6):20-25.

?宋雷雨.虛擬偶像粉絲參與式文化的特征與意義[J].現(xiàn)代傳播,2019(12):26-29.

?陳彧.共享儀式與互贈(zèng)游戲——以百度貼吧為例的虛擬粉絲社群研究[J].當(dāng)代傳播,2013(6):27-29.

?李海虹,鄧州,何欣,申劭婧,鄒雅雯,朱敏帆,王蕓,謝曉非.源于“反?！苯K于“常理”的稟賦效應(yīng)[J].心理科學(xué)進(jìn)展,2019(03):393-404.

?朱良杰,何佳訊,黃海洋.品牌擬人化促進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的機(jī)制研究[J].管理學(xué)報(bào),2018(08):1196-1204.

?周飛,冉茂剛,陳春琴.虛擬代言人感知真實(shí)性與消費(fèi)者品牌依戀關(guān)系的實(shí)證研究[J].軟科學(xué),2018(5): 112-115.

?Horton D, Richard Wohl R. Mass communication and parasocial interaction:Observations on intimacy at a distance[J].psychiatry,1956,19(3):215-229.

?周守亮,劉振華,姚潔. 網(wǎng)紅電商消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素研究[J].大連大學(xué)學(xué)報(bào),2019(1):99-108,121.

?喻國(guó)明,楊名宜.虛擬偶像:一種自帶關(guān)系屬性的新型傳播媒介[J].新聞與寫(xiě)作,2020(10):68-73.

?郭全中,張營(yíng)營(yíng).粉絲經(jīng)濟(jì)視角下虛擬偶像發(fā)展演化及營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)路探析[J].新聞愛(ài)好者,2022(3):16-19.

?周懿瑾,毛詩(shī)漫,陳曉燕.地位補(bǔ)償:“仆人式”品牌擬人對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2020(2).