王小鑫

（云南師范大學(xué)，云南 昆明 650092）

在信息革命的時(shí)代背景下， 大數(shù)據(jù)技術(shù)得到了前所未有的高速發(fā)展， 并被用來構(gòu)造現(xiàn)代商業(yè)智能產(chǎn)品、生態(tài)體系，為人們的生活、工作提供了便捷高效的服務(wù)，為人類社會(huì)帶來了意義深遠(yuǎn)的、系統(tǒng)性的變革。 而隨著大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張與智能設(shè)備的普及，人們開始過度依賴大數(shù)據(jù)智能所帶來的便捷體驗(yàn)，而輕視了“智能”背后諸如信息泄露、思想同化、數(shù)據(jù)濫用等風(fēng)險(xiǎn)。 在利益最大化的目標(biāo)驅(qū)使下，許多大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)者摒棄了傳統(tǒng)商業(yè)倫理與科技倫理的道德要求，利用手中的“大數(shù)據(jù)權(quán)力”侵犯用戶利益、造成社會(huì)失序。 而立法、監(jiān)管的滯后與用戶的縱容則加劇了大數(shù)據(jù)技術(shù)的異化趨勢(shì)， 在技術(shù)輔助商業(yè)發(fā)展的過程中造成了倫理困境。 本文簡(jiǎn)要回顧中國(guó)商業(yè)倫理的內(nèi)涵發(fā)展，擬結(jié)合以人為本的理念、利益兼顧的原則與法制需求， 對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)的商業(yè)倫理問題進(jìn)行分析，并提出問題治理的對(duì)策建議。

一、中國(guó)商業(yè)倫理的內(nèi)涵與特征

（一）中國(guó)商業(yè)倫理的內(nèi)涵發(fā)展

早在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期已初現(xiàn)商業(yè)的倫理思想，對(duì)于以商品交換為基礎(chǔ)的商業(yè)活動(dòng)，墨子提出以“交相利”的思想來進(jìn)行規(guī)約，主張“公利”原則，反對(duì)利己主義的行為，體現(xiàn)了公正互利的倫理精神①。 到了明清時(shí)期，隨著商業(yè)活動(dòng)的日益豐富與頻繁，形成了不同形式的“商道”，即當(dāng)時(shí)的商業(yè)倫理觀。 其中以晉商和徽商兩大商幫為代表，晉商秉持“以義制利”；徽商則執(zhí)持 “以義求利”。 其思想內(nèi)核都來自儒家“見利思義”“舍利取義”“以義導(dǎo)利”的義利觀②。 為了進(jìn)一步在商業(yè)領(lǐng)域構(gòu)建道德秩序，規(guī)范實(shí)現(xiàn)財(cái)富的形式，商業(yè)團(tuán)體將儒家的倫理規(guī)范與商業(yè)活動(dòng)結(jié)合，編撰成“商書”③，在商業(yè)經(jīng)營(yíng)理論知識(shí)與實(shí)踐技能的傳授過程中進(jìn)行道德倫理教育，以提升商業(yè)經(jīng)營(yíng)群體的綜合素養(yǎng)④。 中國(guó)的商業(yè)倫理開始體系化，形成了以“誠(chéng)實(shí)守信”“合作共贏”“遵‘禮’守‘法’”為主要表現(xiàn)的商業(yè)倫理思想⑤-⑧。 改革開放后的中國(guó)，經(jīng)濟(jì)體制得以重構(gòu)，而在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡的時(shí)期，利潤(rùn)至上的思潮導(dǎo)致了商業(yè)倫理虛無(wú)主義的出現(xiàn)與蔓延，中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)倫理思想呈佚失之勢(shì)⑨。 加之時(shí)代的發(fā)展需求，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主流意識(shí)產(chǎn)生偏頗，商業(yè)道德弱化，經(jīng)濟(jì)糾紛頻發(fā)，逐漸引起了社會(huì)各界對(duì)于中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)倫理體系構(gòu)建的重視。 通過實(shí)踐、理論的不斷探索，產(chǎn)生了體現(xiàn)“合作競(jìng)爭(zhēng)”“社會(huì)責(zé)任”的新時(shí)代商業(yè)倫理原則⑥。 隨著“人民性”的突出，對(duì)于人民群眾利益的保護(hù)成為現(xiàn)代中國(guó)商業(yè)倫理體系建設(shè)的核心內(nèi)容⑩。

（二）中國(guó)商業(yè)倫理的特征表現(xiàn)

（1）利義兼顧。 創(chuàng)造收益是商者的本職，中國(guó)的商業(yè)倫理主要體現(xiàn)在追求利益的過程中商業(yè)機(jī)構(gòu)秉持堅(jiān)守道義的信念，守信、無(wú)欺、重義，以道德倫理為規(guī)范，以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、互利共贏為原則?。 當(dāng)發(fā)生義利沖突時(shí)，不棄義圖利，不能為了更大的利，而摒棄微小的義。 企業(yè)的商業(yè)行為應(yīng)當(dāng)始終以正當(dāng)、合理地創(chuàng)造利益為準(zhǔn)則， 實(shí)現(xiàn)利義兼顧、 和諧發(fā)展。（2）以人為本。 人本理念是中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思想的精髓，在多個(gè)領(lǐng)域皆有體現(xiàn)，特別是在儒家思想深刻影響下的中國(guó)商業(yè)倫理。 仁者愛人、以人為本，把人的利益保護(hù)、 個(gè)人發(fā)展作為企業(yè)成功的資本來源，是中國(guó)商業(yè)倫理思想的主要特征。 商業(yè)活動(dòng)應(yīng)以人為中心，逐利為民，將滿足民眾需求、提供便利、提高人們生活質(zhì)量作為商業(yè)發(fā)展的根本目標(biāo)。 （3）人人之利。 商業(yè)的發(fā)展在保障個(gè)人之利的同時(shí)，也應(yīng)注重“人人”之利，即群體之利、社會(huì)之利。 表現(xiàn)為商業(yè)機(jī)構(gòu)在創(chuàng)造利潤(rùn)的過程中對(duì)群體義務(wù)的履行，對(duì)社會(huì)秩序的維護(hù)，在現(xiàn)代商業(yè)中則表現(xiàn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)。 商業(yè)機(jī)構(gòu)不僅要履行法律義務(wù)與經(jīng)濟(jì)義務(wù)，還應(yīng)將追尋社會(huì)之益作為使命，遵守商業(yè)道德規(guī)范，杜絕有害社會(huì)秩序的行為，助力實(shí)現(xiàn)國(guó)家與社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)及其帶來的倫理風(fēng)險(xiǎn)

大數(shù)據(jù)（Big Data）是一個(gè)IT 屆的行業(yè)術(shù)語(yǔ)。 根據(jù)高德納（Garyner）1Gartner：高德納，又譯顧能公司，NYSE: IT and ITB，全球最具權(quán)威的IT 研究與顧問咨詢公司，成立于1979 年，總部設(shè)在美國(guó)康涅狄克州斯坦福。的定義，相比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理模式，大數(shù)據(jù)是一種面對(duì)海量的、高增長(zhǎng)率的、多樣化的信息資產(chǎn)時(shí)，具有更強(qiáng)決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的新型信息處理模式。 這種新型的處理模式就是大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過對(duì)數(shù)據(jù)的整理、分析和挖掘構(gòu)建了一個(gè)可量化、可追蹤、可分析的“數(shù)據(jù)化”世界?。 而龐大且多樣化的數(shù)據(jù)信息只是表象，“大數(shù)據(jù)的真正本質(zhì)是數(shù)據(jù)化的世界觀和思維方式”?。對(duì)于處于信息時(shí)代中的人類現(xiàn)代社會(huì)，大數(shù)據(jù)已不僅僅是一種信息處理技術(shù)或者模式，它已然成為一種數(shù)字化財(cái)富，是社會(huì)運(yùn)行發(fā)展不可或缺的基礎(chǔ)性資源。

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)深入運(yùn)用到了社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，影響著人類生活、工作的方方面面。 大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠如此高速發(fā)展并全方位滲透的主要原因在于“智能紅利”：提高了生活的便利性、增加了財(cái)富創(chuàng)造的機(jī)會(huì)、 增強(qiáng)了預(yù)測(cè)未來的精度和準(zhǔn)度，提升了人們決策的效率。 然而，大數(shù)據(jù)技術(shù)在給社會(huì)帶來進(jìn)步與便利的同時(shí)， 也在不斷地制造現(xiàn)實(shí)問題、帶來倫理風(fēng)險(xiǎn)?。 其中的主要表現(xiàn)就是大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)公眾隱私的侵犯。 人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)、購(gòu)物軟件、智能設(shè)備等平臺(tái)上留下的“數(shù)字痕跡”，被經(jīng)營(yíng)者利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行過度地挖掘、追蹤。 在致力于提供便利、提升效率的包裝下，數(shù)據(jù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)正規(guī)授權(quán)的、 隱秘的商業(yè)共享，使公眾的隱私被“合理”地泄露與濫用。 信息數(shù)據(jù)技術(shù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷模式相結(jié)合，帶來了獨(dú)特的個(gè)人信息商品化現(xiàn)象?。 此外，人們?cè)谙硎艽髷?shù)據(jù)技術(shù)提供的智能服務(wù)的同時(shí)，面臨著個(gè)人信息使用的知情權(quán)與控制權(quán)喪失的風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)人信息的使用范疇可能大大超過了個(gè)人的認(rèn)知?。 一些平臺(tái)機(jī)構(gòu)甚至對(duì)用戶信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析后利用隱蔽的 “價(jià)格歧視”手段對(duì)不同消費(fèi)能力的用戶進(jìn)行額外宰割?， 嚴(yán)重侵害了用戶的個(gè)人權(quán)益。 在逐利性的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)通過手中的“大數(shù)據(jù)權(quán)力”收集個(gè)人數(shù)據(jù)和實(shí)施權(quán)力支配來實(shí)現(xiàn)利益增值，激化了資本權(quán)力與個(gè)人權(quán)利的沖突，加劇了社會(huì)倫理危機(jī)?。 現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展已離不開大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，而資本的逐利性似乎弱化了經(jīng)營(yíng)者的人文精神，追求利益的基本目標(biāo)成為企業(yè)縱容大數(shù)據(jù)技術(shù)野蠻生長(zhǎng)而忽視道德規(guī)范與社會(huì)責(zé)任的“理性”說辭。 此類只看重大數(shù)據(jù)技術(shù)工具特性的商業(yè)模式必將引發(fā)一系列的社會(huì)倫理問題。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)商業(yè)倫理面臨的主要困境

（一）身份的異化：大數(shù)據(jù)用戶信息的商品化

在交易的過程中， 如果你沒有花錢購(gòu)買商品，你可能就是被出售的商品。 我們?nèi)粘Ｊ褂玫慕^大多數(shù)涉及個(gè)人信息的生活軟件都是免費(fèi)的，并為我們的社交、購(gòu)物、辦公、娛樂提供了極大的便利（如微信、淘寶、百度、WPS、抖音等），但其背后的運(yùn)營(yíng)、研發(fā)卻承擔(dān)著極高的成本，需要大量的、持續(xù)的資金投入支持。 這些維持企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的資金則大部分來自廣告收益， 以及精準(zhǔn)到個(gè)人的部分付費(fèi)商品、服務(wù)帶來的其他業(yè)務(wù)收益。 在如此高度商業(yè)化的社會(huì)環(huán)境中，個(gè)人信息商品化的現(xiàn)象愈發(fā)普遍?。 用戶個(gè)人信息只是提供給營(yíng)銷業(yè)務(wù)的原材料、 商品，營(yíng)銷業(yè)務(wù)的甲方才是大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)商的客戶。

大數(shù)據(jù)技術(shù)公司通常都有兩個(gè)基本運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：一是參與度目標(biāo)，即增加用戶對(duì)產(chǎn)品的使用率。 大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)者通過復(fù)雜的算法，確定用戶喜好、精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶需求，隨即推送匹配的服務(wù)與商品?。 以滿意的使用體驗(yàn)讓用戶產(chǎn)生依賴心理，對(duì)產(chǎn)品投入更多的使用時(shí)間。 二是增長(zhǎng)性目標(biāo)，即讓用戶不斷回頭，并邀請(qǐng)到更多的新用戶。 許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、平臺(tái)公司都在運(yùn)用Growth Hacking （增長(zhǎng)量黑客學(xué)）2Growth hacking：增長(zhǎng)量黑客學(xué)，將編程技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷技能結(jié)合起來，以獲取和留存用戶的一種增長(zhǎng)工具。的方式來留存用戶并實(shí)現(xiàn)用戶的高速增長(zhǎng)， 例如騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、拼多多等企業(yè)曾采用的社群運(yùn)營(yíng)、小程序引流、拼團(tuán)、分享助力等方法?。 而創(chuàng)造收益是實(shí)現(xiàn)參與度目標(biāo)與增長(zhǎng)性目標(biāo)的根本目的，通過增加廣告的投放量、投放精度、投放速度來增加企業(yè)的營(yíng)收。 此項(xiàng)收入實(shí)際具有較高的不確定性，來自宣傳方對(duì)于廣告效果的不信任，而參與度與增長(zhǎng)性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)則匹配了足夠的曝光度，降低了廣告投放效果的不確定性， 能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)且高效的營(yíng)銷。在此類商業(yè)模式中，大數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品的用戶似乎始終都充當(dāng)著一個(gè)商品的角色， 在免費(fèi)便利的引誘下，讓渡了個(gè)人信息，成為大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)公司與廣告商之間進(jìn)行交易的數(shù)字化商品。 從便捷工具的使用者到商業(yè)交易的出售品，大數(shù)據(jù)產(chǎn)品用戶身份的異化違背了以人為本的基本道德要求，使大數(shù)據(jù)技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用面臨著倫理考驗(yàn)。

（二）秩序的破壞：大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的勸說特性

大數(shù)據(jù)產(chǎn)品具有引導(dǎo)用戶決策，甚至“操控”用戶消費(fèi)行為的勸說特性。 例如，某些電商平臺(tái)通過搜集、記錄用戶的瀏覽內(nèi)容、瀏覽時(shí)間、購(gòu)物記錄，用復(fù)雜的算法進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，推定用戶的興趣愛好和購(gòu)物水平、預(yù)測(cè)出用戶的消費(fèi)傾向。 然后根據(jù)自身利益導(dǎo)向精準(zhǔn)地投放廣告，或是限定用戶可以搜索到的商品范圍，影響、引導(dǎo)了用戶最終的消費(fèi)決策。 對(duì)于用戶來說，這或許并不是最優(yōu)的決策，但卻是最符合平臺(tái)利益需求的決策。 此類“個(gè)性化智能”服務(wù)外表下的推介行為弱化了用戶個(gè)人的決策能力，異化了用戶的消費(fèi)自由，可能會(huì)致使用戶做出不符合自我需求的購(gòu)買行為?。 此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下的智能產(chǎn)品帶來的良好使用體驗(yàn)、獨(dú)特的使用價(jià)值，會(huì)逐漸地（“地”刪除）給用戶植入一種無(wú)意識(shí)的使用習(xí)慣，形成“路徑依賴效應(yīng)”?，為經(jīng)營(yíng)者提供了可以影響用戶行為決策的“天然”優(yōu)勢(shì)。

大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的勸說特性可能會(huì)導(dǎo)致用戶獨(dú)立思考能力的降低與自我認(rèn)知能力的弱化。 人們普遍都有獲得社交認(rèn)可的需求，希望得到他人對(duì)于自身外貌、思想或生活方式上的贊美。 社交平臺(tái)則將這些贊美轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)贊”“愛心”“轉(zhuǎn)發(fā)”等虛擬符號(hào)或行為。 例如，當(dāng)用戶在社交平臺(tái)上發(fā)出一張自拍后，這些虛擬的獎(jiǎng)賞就能帶來真切的滿足感。 這種滿足感往往讓人癡迷：“我接下來要做什么？ 我還想要這種感覺。 ”很多人為了獲得更多的社交認(rèn)可開始套路式地學(xué)習(xí)，模仿獲贊較多的自拍中的妝容、穿搭、構(gòu)圖，用“達(dá)人”的審美來審視自己、要求自己；用虛擬的數(shù)字符號(hào)來評(píng)判自己的美丑。 一旦用戶接受了此類評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，則可能要為配套的美妝產(chǎn)品、服飾買單。 已有學(xué)者研究了類似推介模式的 “操縱”效應(yīng)， 發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)TOP-N 的推介機(jī)制放大了不同產(chǎn)品的受歡迎程度?。 此類機(jī)制運(yùn)用到商業(yè)營(yíng)銷中可能會(huì)阻礙用戶的消費(fèi)自由、 淡化用戶的自我認(rèn)知意識(shí)，擾亂行業(yè)經(jīng)營(yíng)秩序，破壞正常的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，不利于個(gè)人的發(fā)展與企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）的實(shí)現(xiàn)。

（三）權(quán)益的侵犯：大數(shù)據(jù)環(huán)境下的殺熟行為

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，各類數(shù)據(jù)縱橫整合、高度集中，壟斷效應(yīng)也愈發(fā)顯現(xiàn)。 由于較高的準(zhǔn)入門檻，大數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展只集中在少數(shù)幾家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。 而對(duì)商業(yè)利益的追求致使他們利用與公眾之間不對(duì)稱的信息獲取水平，對(duì)用戶進(jìn)行不當(dāng)?shù)睦嬖赘睢?其中，最為代表的是近幾年來被頻繁曝光的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象。 所謂“殺熟”，即互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（如購(gòu)物、訂票、預(yù)訂酒店等）利用所掌握的用戶信息數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)的分析與劃分后，用不同的定價(jià)策略對(duì)用戶進(jìn)行不平等收費(fèi)的行為。 有研究認(rèn)為，大數(shù)據(jù)殺熟的本質(zhì)即是“價(jià)格歧視”，是由算法定價(jià)引起的商業(yè)行為?。 這種行為得以開展的前提是平臺(tái)已經(jīng)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)每個(gè)用戶的身份信息、位置信息、 消費(fèi)信息等數(shù)據(jù)痕跡進(jìn)行了全面且精確的分析，生成了一個(gè)與用戶本人有著很高匹配度的“用戶數(shù)字畫像”。 而平臺(tái)所收集到的這些個(gè)人信息大大超過了用戶本人所能夠認(rèn)知的范圍，大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者或許比用戶更加熟悉他們自己。 大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)了解用戶所售產(chǎn)品所能接受的價(jià)格區(qū)間，在這個(gè)區(qū)間內(nèi)根據(jù)不同類型的用戶進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，導(dǎo)致同一件商品的銷售價(jià)格并不統(tǒng)一。

大數(shù)據(jù)殺熟不僅侵犯了用戶的合法權(quán)益，還影響了用戶對(duì)技術(shù)的信任度，不利于技術(shù)行業(yè)的整體發(fā)展?。 然而，因?yàn)橛脩襞c用戶之間信息往來的不透明、不及時(shí)，類似的殺熟行為極具隱蔽性，用戶在消費(fèi)時(shí)很難察覺，侵害消費(fèi)者利益的同時(shí)還侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。 大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)者對(duì)用戶類似的不當(dāng)利益宰割行為， 不僅違背了現(xiàn)代信息技術(shù)的倫理規(guī)范，還與中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)倫理中“以義制利”的原則背道而馳，損害了個(gè)人的利，也背棄了道德的義。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)商業(yè)倫理的困境應(yīng)對(duì)

困境應(yīng)對(duì)策略的討論需要先厘清大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)商業(yè)倫理發(fā)展的新內(nèi)涵，并明確應(yīng)對(duì)策略的參與主體，結(jié)合歷史經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)情景，以增加對(duì)策的合理性與有效性。

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)商業(yè)倫理體系的內(nèi)涵發(fā)展

大數(shù)據(jù)時(shí)代， 商業(yè)倫理體系的內(nèi)涵有了新的外延，即科技倫理。 作為一種觀念和道德的規(guī)范，科技倫理規(guī)定了科學(xué)技術(shù)工作者以及共同體應(yīng)恪守的價(jià)值觀念、社會(huì)責(zé)任和行為規(guī)范。核心就是倡導(dǎo)科技活動(dòng)中的道德約束與社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)， 使相關(guān)技術(shù)活動(dòng)能在人類切身利益得以保障的前提下進(jìn)行，“人的自由發(fā)展是科技倫理建設(shè)的高價(jià)值目標(biāo)”?。社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展愈發(fā)依賴于科技的進(jìn)步?，而隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)高速、高密度地發(fā)展，個(gè)體隱私侵害、信息污染、信息不公等倫理問題愈發(fā)顯現(xiàn)?，信息倫理已成為當(dāng)前科技倫理問題討論的重點(diǎn)視閾。 商業(yè)倫理學(xué)作為一門經(jīng)典學(xué)科也正處于蛻變階段， 需要不斷地根據(jù)時(shí)代發(fā)展，與密切相關(guān)的領(lǐng)域交叉融合?。 “人的利益”是信息科技倫理問題探討的核心， 探究的方向與大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)倫理所處困境、體系構(gòu)建息息相關(guān)，科技倫理思想已逐漸與中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)倫理理論結(jié)合，并繼承中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)倫理理念， 一同參與構(gòu)建大數(shù)據(jù)時(shí)代的中國(guó)商業(yè)倫理體系（如圖1）。

圖1 大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)商業(yè)倫理的內(nèi)涵構(gòu)成

倫理作為道德的哲學(xué)， 無(wú)論領(lǐng)域如何劃分，體系構(gòu)建都應(yīng)該以道德意識(shí)為中心思想，以社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)為精神的主要體現(xiàn)。 科技與商業(yè)的發(fā)展應(yīng)始終遵循“向善”原則，致力于人民群眾的利益保護(hù)與社會(huì)正義的秩序維護(hù)， 實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與道德的和諧統(tǒng)一。 大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)商業(yè)倫理的內(nèi)涵發(fā)展，究其根本，無(wú)論是繼承于中國(guó)傳統(tǒng)倫理思想，還是順應(yīng)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義制度的建設(shè)要求，都應(yīng)落腳于“人的發(fā)展”與“社會(huì)正義”的實(shí)現(xiàn)。

（二）困境應(yīng)對(duì)策略的參與主體

大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)商業(yè)倫理困境應(yīng)對(duì)的策略研究，需要先厘清影響其體系構(gòu)建的主體要素。 在傳統(tǒng)商業(yè)倫理體系中， 各要素的主客體關(guān)系十分明確。 對(duì)于商業(yè)行為的管理，政府權(quán)力部門為主體，是法律法規(guī)的制定與執(zhí)行者；商業(yè)機(jī)構(gòu)為管理過程中的客體，是商業(yè)倫理精神的被監(jiān)督方與踐行者。 而在商業(yè)活動(dòng)的具體開展過程中，商業(yè)機(jī)構(gòu)往往被視為商業(yè)道德的實(shí)踐主體，顧客是提供服務(wù)與商品的對(duì)象，被視為客體。 不但中國(guó)古代商業(yè)倫理的形成多以商業(yè)團(tuán)體的商道為主?-⑤，現(xiàn)代大數(shù)據(jù)倫理問題的探究也多以企業(yè)為主體視角展開?-?。似乎個(gè)體作為商業(yè)交易的末端，很難主動(dòng)地參與到商業(yè)倫理體系的形成與發(fā)展中。 而大數(shù)據(jù)技術(shù)嵌入的現(xiàn)代商業(yè)模式中，人、數(shù)據(jù)、事物之間的結(jié)合愈發(fā)緊密，企業(yè)的一些商業(yè)行為甚至可以被人們的要求所主導(dǎo)。 此外，人面對(duì)小利時(shí)對(duì)自身隱私保護(hù)意識(shí)的淡薄以及對(duì)便捷的依賴、對(duì)效率的過分追尋，提供巨大市場(chǎng)需求的同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造了非法牟利的機(jī)會(huì)，以致“迫使” 以實(shí)現(xiàn)利益最大化為主要目標(biāo)的企業(yè)進(jìn)行不義的商業(yè)行為， 造成現(xiàn)代商業(yè)倫理精神的缺失。所以，人的自我意識(shí)與行為是現(xiàn)代商業(yè)倫理體系構(gòu)建中的重要一環(huán)。 法律法規(guī)、商業(yè)機(jī)構(gòu)與人都是大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)倫理體系主要構(gòu)成與作用的要素，三位一體，之間的主客體關(guān)系應(yīng)當(dāng)被弱化，而更加重視互相作用的機(jī)理（如圖2）。

法律作為一種普遍性、 強(qiáng)制性的社會(huì)規(guī)范，能夠有力地約束企業(yè)進(jìn)行有損人們權(quán)益、破壞社會(huì)秩序的商業(yè)行為，并指引人們道德意識(shí)的形成與合理消費(fèi)觀的樹立。 而提供大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的企業(yè)與產(chǎn)品現(xiàn)有的、潛在的使用者，在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，應(yīng)當(dāng)是合作的雙方。 企業(yè)與消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)尊重彼此，在正義、合理的原則下進(jìn)行利益互換。 對(duì)于大數(shù)據(jù)之利，商者取之有道；對(duì)于大數(shù)據(jù)之宜，用者享之無(wú)憂。

（三）大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)倫理困境的具體治理建議

加強(qiáng)行業(yè)自律自查。 首先，大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)需積極參與到信息產(chǎn)業(yè)倫理自治機(jī)制的構(gòu)建中，建立行業(yè)自律標(biāo)識(shí)，自覺履行中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)倫理與現(xiàn)代科技倫理的道德要求。 在進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的過程中秉持“以人為本、義利兼顧”的行為準(zhǔn)則，信息技術(shù)的應(yīng)用應(yīng)遵循公正、互惠、無(wú)害的道德要求?，提升利益相關(guān)者的認(rèn)知，強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。 企業(yè)在塑造自身企業(yè)文化時(shí)，在獨(dú)特性的需求之上，要格外關(guān)注道德性的建立。 通過整體文化的侵染，使倫理思想垂直滲透于各個(gè)部門、每個(gè)員工，在產(chǎn)品概念構(gòu)想、研發(fā)設(shè)計(jì)、使用營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都自覺規(guī)避可能產(chǎn)生的倫理風(fēng)險(xiǎn)。 其次，企業(yè)需構(gòu)建內(nèi)部道德自查機(jī)制， 以無(wú)害性為基本原則， 對(duì)員工言論、行為、產(chǎn)品特性、目標(biāo)進(jìn)行監(jiān)管與篩查，防止損害用戶權(quán)益、破壞社會(huì)公正的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。 此外，企業(yè)需要強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新能力，提高技術(shù)安全水平，不斷加強(qiáng)數(shù)據(jù)傳輸安全、信息挖掘風(fēng)險(xiǎn)控制、數(shù)據(jù)分享風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別等安全技術(shù)的研發(fā)更新。 提升企業(yè)“技術(shù)對(duì)抗”水平，以技術(shù)管控技術(shù)。 新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的發(fā)展也對(duì)企業(yè)提出了更高的社會(huì)責(zé)任要求，企業(yè)在追逐利益的同時(shí)，需要自覺地將社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)始終放在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃之中，以人人之利實(shí)現(xiàn)國(guó)之大利。

加速立法監(jiān)督進(jìn)程。 大數(shù)據(jù)技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)模式已充分黏合，被大數(shù)據(jù)“掌控”的中國(guó)企業(yè)，在巨大的利益面前，即使存在來自輿論的壓力以及公序良俗的道德要求，“義”仍被逐漸邊緣化。 可見，大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)商業(yè)倫理體系的構(gòu)建，不能僅依賴于企業(yè)的自我約束，還需要配置來自更高層面的制約力量。 早在宋代，為了整頓行業(yè)、維護(hù)市場(chǎng)秩序，政府就制定了多種法律、規(guī)定對(duì)商業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)管與制約?。 積極發(fā)揮法律法規(guī)對(duì)商業(yè)道德體系構(gòu)建的主體作用，證明了“法”對(duì)商業(yè)行為的約束是商業(yè)倫理精神的重要體現(xiàn)。 由于大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象的頻發(fā)，侵犯了用戶權(quán)益，擾亂了經(jīng)濟(jì)秩序，已經(jīng)引起了國(guó)家相關(guān)部門的重視。 文化與旅游部日前發(fā)布了相關(guān)法律規(guī)章，明令禁止在線旅游經(jīng)營(yíng)者利用大數(shù)據(jù)技術(shù)侵犯旅游者的合法權(quán)益?。 這對(duì)于中國(guó)現(xiàn)階段商業(yè)倫理體系的構(gòu)建有著重要意義，也向相關(guān)行業(yè)發(fā)出了頂層警告，在一定程度上清肅了大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的侵權(quán)亂象。 然而，面對(duì)極速更新發(fā)展的信息技術(shù)，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的智能系統(tǒng)對(duì)用戶權(quán)益的侵犯可能會(huì)變得更加隱蔽、涉及領(lǐng)域更加多元，帶來更大的商業(yè)倫理風(fēng)險(xiǎn)，亟須全面細(xì)致的法律法規(guī)、完善的監(jiān)督管理體系來矯正與預(yù)防。 科技管理中道德與法律應(yīng)相輔相成?。 國(guó)家權(quán)力部門有義務(wù)關(guān)注現(xiàn)階段已出現(xiàn)的科技倫理問題，收集、整合來自大數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)者、平臺(tái)公司、法律專家、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、民眾代表的意見建議，深入實(shí)際調(diào)研。 結(jié)合理論與實(shí)踐，加速相關(guān)大數(shù)據(jù)技術(shù)和商業(yè)的立法，不斷完善大數(shù)據(jù)監(jiān)督管理體系。 以倫理為規(guī)范、法律為底線，保障人民權(quán)益、保護(hù)公民隱私，弘揚(yáng)新時(shí)代中國(guó)商業(yè)的法制精神。

重視個(gè)體教育引導(dǎo)。人作為數(shù)據(jù)信息的供應(yīng)者、萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的行為主體、倫理道德的邏輯起點(diǎn)，是現(xiàn)代商業(yè)倫理發(fā)展中的重要因素。 面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)倫理的困境， 個(gè)體倫理價(jià)值觀的樹立與自我防范意識(shí)的覺醒是應(yīng)對(duì)策略執(zhí)行的關(guān)鍵。 除了法律對(duì)人的意識(shí)、行為指引之外，學(xué)校的教育、媒體的傳播、社區(qū)的宣傳都是強(qiáng)化個(gè)體倫理教育與信息保護(hù)意識(shí)的重要途徑。 隨著智能設(shè)備的普及和中小學(xué)生消費(fèi)水平的提升，從義務(wù)教育階段開始，學(xué)校就應(yīng)加入有關(guān)信息安全的課程及相關(guān)主題教育活動(dòng)， 并注重學(xué)生思辨能力與自我意識(shí)的培養(yǎng)， 防止學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的過度依賴、 增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)侵權(quán)行為的識(shí)別能力。 此外，學(xué)校還應(yīng)增加與學(xué)生家長(zhǎng)的交流互動(dòng)，進(jìn)行有關(guān)信息安全知識(shí)的普及教育，幫助構(gòu)建安全、健康的家庭信息環(huán)境。媒體具有引導(dǎo)大眾、監(jiān)督糾正不良社會(huì)現(xiàn)象的功能，各電視平臺(tái)、期刊報(bào)紙、咨詢軟件要積極傳播有關(guān)大數(shù)據(jù)安全、 倫理道德建設(shè)的研究報(bào)道。并利用自身信息資源優(yōu)勢(shì)，揭露諸如大數(shù)據(jù)殺熟、惡意引導(dǎo)消費(fèi)、販賣用戶信息等有悖倫理道德的不法商業(yè)行為。積極開展社區(qū)、街道的宣傳與倡導(dǎo)活動(dòng)， 引導(dǎo)人們建立對(duì)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品合理的消費(fèi)觀與使用習(xí)慣，促使人們加強(qiáng)對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)意識(shí)、增強(qiáng)對(duì)企業(yè)操控行為的辨別能力， 避免消費(fèi)過程中因自身主觀因素帶來的倫理危機(jī)。 通過個(gè)體的主觀能動(dòng)性阻斷企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)信息的過度挖掘， 控制不法牟利程序的病毒性傳播。

五、結(jié)論與討論

在大數(shù)據(jù)技術(shù)輔助現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的過程中，部分大數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者由于對(duì)利益的過度追求，忽視了商業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展過程中所需要遵守的倫理道德規(guī)范與所需要承擔(dān)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。 造成了諸如用戶信息商品化、用戶行為被操縱、用戶利益被不當(dāng)宰割等一系列倫理問題。 起初被人類研發(fā)以提供便利生活、提升工作效率的工具，卻成為可以被資本力量驅(qū)動(dòng)而操控人類行為、侵犯人類權(quán)益、同化人類思維的攫利武器。 最近，十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第三十次會(huì)議表決通過了《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》?， 體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)個(gè)人隱私保護(hù)的高度重視。 然而，大數(shù)據(jù)商業(yè)行為的相關(guān)立法仍然較為模糊與滯后，監(jiān)管體系尚不完善。 這需要引起國(guó)家相關(guān)部門的進(jìn)一步關(guān)注，來自國(guó)家層面的權(quán)力管控才能從根本上對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)商用倫理異化現(xiàn)象進(jìn)行有效制約。 大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)者需著力規(guī)避大數(shù)據(jù)技術(shù)的負(fù)面效應(yīng)，秉持以人為本、義利兼顧的原則進(jìn)行商業(yè)拓展與技術(shù)創(chuàng)新。 大數(shù)據(jù)技術(shù)研發(fā)人員需提升自律性，堅(jiān)持科技向善，在大數(shù)據(jù)收集、整合、挖掘、分析的過程中以安全、尊重、友好、無(wú)害為準(zhǔn)則， 將大數(shù)據(jù)技術(shù)工具價(jià)值與人文價(jià)值結(jié)合。只有這樣，才能構(gòu)建起大數(shù)據(jù)時(shí)代技術(shù)智能要求與道德要求相平衡的商業(yè)模式，從而消解資本驅(qū)動(dòng)下的大數(shù)據(jù)技術(shù)所帶來的商業(yè)倫理困境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利、科技發(fā)展與倫理道德的和諧統(tǒng)一。

對(duì)于在大數(shù)據(jù)時(shí)代內(nèi)涵不斷發(fā)展的中國(guó)商業(yè)倫理，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)倫理精髓與中國(guó)特色社會(huì)主義制度的建設(shè)要求， 在法律制約與企業(yè)自律之外，個(gè)人倫理意識(shí)、批判思維的培養(yǎng)也應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁嗟闹匾暋?在大數(shù)據(jù)產(chǎn)品用戶信息商品化、大數(shù)據(jù)殺熟、平臺(tái)操縱式營(yíng)銷等有關(guān)大數(shù)據(jù)智能發(fā)展的熱點(diǎn)社會(huì)問題及其引發(fā)的商業(yè)倫理風(fēng)險(xiǎn)的討論中，大數(shù)據(jù)智能技術(shù)帶來的“操縱”效應(yīng)尤為值得關(guān)注，不加以研究與制約，可能引發(fā)更加嚴(yán)重的社會(huì)問題。 但國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究尚不成熟，本文基于既有的少數(shù)文獻(xiàn)與已被報(bào)道的相關(guān)新聞嘗試給出了一些可能不太成熟的觀點(diǎn)及評(píng)論，還需進(jìn)一步進(jìn)行理論與實(shí)踐的探究證實(shí)。

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