王威 王漢華

一、引言

在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的新時(shí)期，鄉(xiāng)村文化振興貫穿于鄉(xiāng)村振興的全過(guò)程，是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的重要組成部分?？h級(jí)融媒體中心作為基層的主流媒體，長(zhǎng)期以來(lái)既承擔(dān)著傳播鄉(xiāng)村文化的重要職能，也是推動(dòng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興的重要手段?？h級(jí)融媒體中心扎根基層，貼近廣大人民群眾的文化生活，對(duì)推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略具有積極的促進(jìn)意義。

二、縣級(jí)融媒體中心在助推鄉(xiāng)村文化振興中的現(xiàn)實(shí)困境

縣級(jí)融媒體作為新興的媒體，在傳播和發(fā)展鄉(xiāng)村文化過(guò)程中具有積極的促進(jìn)意義。但在實(shí)踐中也存在諸多問(wèn)題，特別是受制于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異與文化發(fā)展水平的不同，縣級(jí)融媒體在推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興的實(shí)踐中也存在諸多的現(xiàn)實(shí)困境。

（一）鄉(xiāng)村文化受眾敏感度較低，融媒體發(fā)展的受眾邏輯不清晰

文化對(duì)人的影響是潛移默化和持久深遠(yuǎn)的，文化的塑造能力很大程度上取決于受眾的接受度和認(rèn)可度。這就為縣級(jí)融媒體在推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興的工作中提出了內(nèi)在的要求，村民是鄉(xiāng)村文化的主要受眾，但是受制于村民普遍文化水平不高，會(huì)影響其對(duì)鄉(xiāng)村文化的感知度和接受度，進(jìn)而影響鄉(xiāng)村文化的振興發(fā)展。結(jié)合現(xiàn)階段縣級(jí)融媒體在鄉(xiāng)村中的發(fā)展?fàn)顩r，縣級(jí)融媒體在助推鄉(xiāng)村文化振興的過(guò)程中，主要以傳播政策、新聞為主，在傳播內(nèi)容上過(guò)于單一，不僅無(wú)法滿(mǎn)足村民日益增長(zhǎng)的精神需求，還使得縣級(jí)融媒體工作的宣傳脫離村民日常實(shí)踐，縣級(jí)融媒體貼近基層的優(yōu)勢(shì)作用難以得到有效發(fā)揮。

（二）鄉(xiāng)村文化傳播效果欠佳，傳播認(rèn)同感不高

縣級(jí)融媒體傳播效果不佳的原因主要跟其內(nèi)容制作、互動(dòng)反饋、制作水平息息相關(guān)。特別是以村民為主導(dǎo)的原創(chuàng)內(nèi)容偏少，村民認(rèn)同的內(nèi)容質(zhì)量較差，進(jìn)而難以在縣域內(nèi)形成良好的收視率，長(zhǎng)此以往會(huì)影響村民對(duì)傳播內(nèi)容的認(rèn)同。與此同時(shí)，村民自身的文化水平也是影響縣級(jí)融媒體傳播效果的主要因素，換言之，村民的文化素養(yǎng)及其對(duì)傳播文化的認(rèn)同感會(huì)直接影響縣級(jí)融媒體實(shí)效性。村民的接受度不高，對(duì)媒介的參與互動(dòng)度不足，以至于鄉(xiāng)村文化的傳播效果欠佳。特別是網(wǎng)絡(luò)科技飛速發(fā)展的今天，以手機(jī)媒介為紐帶的互聯(lián)網(wǎng)文化沖擊和改變著村民的思維方式，原有的鄉(xiāng)村模式和鄉(xiāng)村習(xí)俗發(fā)生變化，這在一定程度上影響了村民對(duì)自身鄉(xiāng)土文化的認(rèn)同感。

（三）縣級(jí)融媒體中心鄉(xiāng)村文化建設(shè)方向不突出，資源利用不合理

鄉(xiāng)村文化發(fā)展建設(shè)方向不突出是制約目前縣級(jí)融媒體中心推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興工作的重要影響因素。在實(shí)踐中，縣級(jí)融媒體有關(guān)鄉(xiāng)村文化建設(shè)方向并不突出，以至于鄉(xiāng)村文化主題欄目的傳播力度不足。同時(shí)，資源是支撐媒體融合發(fā)展與建設(shè)的主要因素，縣級(jí)融媒體受制于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距，部分縣級(jí)融媒體中心在有關(guān)鄉(xiāng)村文化振興欄目的制作和創(chuàng)新上的資源分配不足，市場(chǎng)運(yùn)作意識(shí)較弱，導(dǎo)致縣級(jí)融媒體在助推鄉(xiāng)村文化振興方面并未發(fā)揮其應(yīng)有的作用，并加劇了縣級(jí)融媒體中心在宣傳鄉(xiāng)村文化方面物質(zhì)基礎(chǔ)和資源保障的分配沖突。

（四）傳播內(nèi)容形式化，受到自媒體興起的沖擊

2012年縣級(jí)“兩微一端一號(hào)”媒體平臺(tái)的建設(shè)政策全面鋪開(kāi)，縣級(jí)融媒體平臺(tái)數(shù)量逐漸增多，很多基層官方媒體都紛紛開(kāi)通微信公眾號(hào)、微博、客戶(hù)端以進(jìn)一步落實(shí)相關(guān)政策。但是在實(shí)踐中，卻出現(xiàn)內(nèi)容更新緩慢、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，以陜西省為例，其縣級(jí)融媒體中心公眾號(hào)、微博等內(nèi)容原始數(shù)據(jù)積累并不理想，內(nèi)容單一且流于形式。但是隨著自媒體的快速發(fā)展，地方企業(yè)、各種社團(tuán)及個(gè)人都紛紛創(chuàng)建個(gè)性化的自媒體平臺(tái)，日新月異的自媒體平臺(tái)逐漸和縣級(jí)融媒體中心分割“內(nèi)容流量”。除此之外，基層的輿論狀況也在自媒體的沖擊下發(fā)生了變化，部分信息的傳播內(nèi)容已經(jīng)偏離了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的精神內(nèi)核，這給基層的媒體監(jiān)管帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。

三、縣級(jí)融媒體中心與鄉(xiāng)村文化振興間的內(nèi)在聯(lián)系與功能性實(shí)踐

鄉(xiāng)村文化的振興不僅要繁榮興盛鄉(xiāng)村文化，還要進(jìn)一步給鄉(xiāng)村文化的傳播提供良好的內(nèi)容和平臺(tái)支持，而縣級(jí)融媒體中心是基層文化傳播的重要平臺(tái)。鄉(xiāng)村振興離不開(kāi)文化傳播的重要載體，內(nèi)容的發(fā)展與平臺(tái)的傳播之間具有內(nèi)在的實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)。

首先，縣級(jí)融媒體中心嵌入鄉(xiāng)村文化振興是其發(fā)展的內(nèi)在要求之一。

縣級(jí)融媒體中心嵌入鄉(xiāng)村文化振興是其發(fā)展的內(nèi)在要求之一，特別是發(fā)現(xiàn)和挖掘鄉(xiāng)村文化資源，不僅可以增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化發(fā)展的實(shí)效性，還可以賦予鄉(xiāng)村文化發(fā)展更多時(shí)代話語(yǔ)權(quán)。以陜西省為例，2019年陜西省縣級(jí)融媒體中心被評(píng)選為2019年度全國(guó)廣播電視媒體融合發(fā)展的典型案例。其下屬的“愛(ài)”系列客戶(hù)端是陜西省各縣級(jí)融媒技術(shù)中心綜合管理運(yùn)營(yíng)的終端，也是陜西省縣級(jí)融媒體中心權(quán)威輿論教育宣傳的主要陣地。其在實(shí)踐調(diào)研的基礎(chǔ)上，深入研究基層村民的文化需求，并通過(guò)新聞、網(wǎng)絡(luò)電視直播、政府服務(wù)、生活服務(wù)等欄目，充分利用地方自媒體、微信公眾號(hào)、微博、短視頻等平臺(tái)的入駐，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)傳播鄉(xiāng)村文化等主體內(nèi)容上的媒體資源一體化發(fā)展。

其次，縣級(jí)融媒體中心是助推鄉(xiāng)村文化振興的先行者和主導(dǎo)者。

縣級(jí)融媒體中心立足于基層，貼近村民日常生活，在各縣域內(nèi)具有其特有的傳播力和影響力，一方面，縣級(jí)融媒體可以就地取材將使得傳播的內(nèi)容更加具有參與度，另一方面，縣級(jí)融媒體可以更加準(zhǔn)確地傳播鄉(xiāng)村文化的內(nèi)容，講好鄉(xiāng)村振興的故事。各地區(qū)縣級(jí)融媒體中心利用媒體融合的手段，采取“新聞+政務(wù)+讀物”方式，以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興為目標(biāo)，講好當(dāng)?shù)毓适?。其新聞信息可以同步覆蓋電腦端、手機(jī)端，不僅實(shí)現(xiàn)了媒體資源的一體化發(fā)展，還進(jìn)一步提升了縣級(jí)融媒體在宣傳鄉(xiāng)村文化中的傳播力和影響力。

最后，弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興是縣級(jí)融媒體中心發(fā)展的內(nèi)在使命。

推動(dòng)鄉(xiāng)村文化發(fā)展以實(shí)現(xiàn)基層文化自信是縣級(jí)融媒體發(fā)展的內(nèi)在要求和重要使命。鄉(xiāng)村文化振興是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容。特別是鄉(xiāng)村文化可以利用融媒體發(fā)展手段增強(qiáng)其文化傳播的表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，可以更好記錄和反饋鄉(xiāng)村文化的精神內(nèi)核和價(jià)值?？h級(jí)融媒體中心在實(shí)踐中充分調(diào)動(dòng)各媒介資源，把縣域內(nèi)的文化資源轉(zhuǎn)化為實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，形成具有特色的融媒體產(chǎn)品與服務(wù)。因此，縣級(jí)融媒體中心實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容傳播與鄉(xiāng)村文化振興的統(tǒng)一。

四、縣級(jí)融媒體中心助推鄉(xiāng)村文化振興的創(chuàng)新路徑

在傳播學(xué)的視域下，鄉(xiāng)村文化的振興需要充分利用現(xiàn)代媒體技術(shù)以推動(dòng)實(shí)現(xiàn)文化發(fā)展與創(chuàng)新。媒介是傳媒的重要載體，融媒體是媒介融合發(fā)展的典型形式，而縣級(jí)融媒體作為基層融媒體，對(duì)助力鄉(xiāng)村文化的傳播、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興具有積極意義，但是同時(shí)也應(yīng)在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新其傳播的手段及理念，以實(shí)時(shí)創(chuàng)新其傳播路徑，具體如下。

（一）創(chuàng)新傳播視角，實(shí)現(xiàn)以用戶(hù)為中心的融合傳播視角

傳播致效原則認(rèn)為受眾的心理接受因素會(huì)在很大程度上影響傳播效果，而對(duì)鄉(xiāng)村文化的需求則是以文化為載體的價(jià)值觀和情感認(rèn)同意識(shí)，這在實(shí)踐中需要通過(guò)受眾對(duì)傳播內(nèi)容的選擇來(lái)實(shí)現(xiàn)?？h級(jí)融媒體中心發(fā)展的主要目的之一是發(fā)揮基層媒體的輿論引導(dǎo)作用以更好地服務(wù)基層人民，因此從使用與滿(mǎn)足的視角來(lái)看，村民作為融媒體宣傳的主要受眾，其文化素養(yǎng)水平有限，以至于在接受和理解信息的過(guò)程中較為被動(dòng)。因此應(yīng)把“受眾本位”的核心思想放在首位，綜合利用媒體融合的大數(shù)據(jù)手段明確受眾需求，進(jìn)一步打造具有針對(duì)性和個(gè)性化的融媒體手段，例如通過(guò)文化產(chǎn)品的收視率、點(diǎn)擊率等區(qū)分不同受眾對(duì)于不同類(lèi)別的鄉(xiāng)村文化內(nèi)容的接受度，在確定受眾合理的傳播內(nèi)容的前提下，增強(qiáng)融媒體對(duì)鄉(xiāng)村文化的傳播效力。同時(shí)也應(yīng)該實(shí)時(shí)掌握受眾的需求變化，及時(shí)調(diào)整宣傳策略以便于更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的傳播。

（二）創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，強(qiáng)化以鄉(xiāng)村文化為核心的主題傳播

鄉(xiāng)村文化傳播是一個(gè)潛移默化、循序漸進(jìn)的互動(dòng)式傳播過(guò)程。而縣級(jí)融媒體中心宣傳大多是碎片化的，在宣傳策略上主要集中于重要的鄉(xiāng)村民俗節(jié)日?？h級(jí)融媒體中心在業(yè)務(wù)上涵蓋縣域內(nèi)的政府信息、生活資訊及本地的文化資源，在實(shí)踐中，有關(guān)本土化文化資源的傳播內(nèi)容占比較少。因此，縣級(jí)融媒體中心要進(jìn)一步針對(duì)鄉(xiāng)村文化的受眾，充分挖掘縣域內(nèi)具有本土特色的農(nóng)耕文化，鄉(xiāng)村風(fēng)俗等文化資源。積極宣傳和制作具有當(dāng)?shù)靥厣泥l(xiāng)村文化，例如增加凸顯鄉(xiāng)村文化發(fā)展的主題專(zhuān)欄數(shù)量，積極引導(dǎo)輿論以有效推進(jìn)鄉(xiāng)村文化發(fā)展。通過(guò)媒介融合的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)各媒體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過(guò)下設(shè)的電視、廣播、微信、微博等新媒體以融媒體多媒體傳播方式增強(qiáng)宣傳鄉(xiāng)村文化的實(shí)效，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的振興發(fā)展。

（三）創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化宣傳的技術(shù)手段，打造融合媒體特色的現(xiàn)代傳播體系

以技術(shù)引領(lǐng)創(chuàng)新是激發(fā)融合發(fā)展的動(dòng)力之一。目前縣級(jí)融媒體中心主要是通過(guò)共享平臺(tái)，增加新型技術(shù)設(shè)備投入，進(jìn)而深度整合現(xiàn)代信息傳播技術(shù)，因此縣級(jí)融媒體中心可以充分利用新技術(shù)，無(wú)人機(jī)數(shù)據(jù)采集、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)為各級(jí)媒體采集和生成高質(zhì)量的鄉(xiāng)村文化素材。同時(shí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的動(dòng)態(tài)化、多維度的展示，提高鄉(xiāng)村文化傳播深度。技術(shù)可以改變信息傳播程度，尤其是移動(dòng)自媒體互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，信息接受不再局限于傳統(tǒng)的電視、廣播傳播方式?？h級(jí)融媒體中心也需要充分利用和積極發(fā)揮自身?yè)碛械囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)優(yōu)勢(shì)。特別是快速搶占手機(jī)終端，充分利用微信、微博及各種短視頻App等移動(dòng)終端，逐漸將鄉(xiāng)村文化嵌入移動(dòng)生活的場(chǎng)景中，打造具有本土特色的現(xiàn)代媒體融合傳播體系。

（四）創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化傳播策略，樹(shù)立村民文化自信

實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興，必須找準(zhǔn)定位?？h級(jí)融媒體中心在傳播鄉(xiāng)村文化過(guò)程中要始終堅(jiān)持以服務(wù)村民為指導(dǎo)，結(jié)合本地實(shí)際情況，創(chuàng)新平臺(tái)的傳播策略，尤其是把縣級(jí)融媒體中心的工作與縣域內(nèi)的鄉(xiāng)村振興工作結(jié)合起來(lái)，利用融合媒體強(qiáng)化對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)與教育等。為了更好地服務(wù)于鄉(xiāng)村文化振興，縣級(jí)融媒體需要開(kāi)拓新傳播策略以實(shí)現(xiàn)對(duì)鄉(xiāng)村文化發(fā)展的創(chuàng)新，積極開(kāi)拓振興鄉(xiāng)村文化的可持續(xù)發(fā)展之路，進(jìn)一步提高傳播質(zhì)量。同時(shí)也要積極引導(dǎo)村民樹(shù)立文化自信，從多渠道創(chuàng)新發(fā)展鄉(xiāng)村文化教育，多層次全方位地報(bào)道鄉(xiāng)村文化資訊，舉辦多形式多樣化的鄉(xiāng)村文化活動(dòng)，在增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化吸引力的同時(shí)提高村民的參與度。通過(guò)傳播的力量塑造村民的主體意識(shí)，激發(fā)村民參與鄉(xiāng)村文化積極性與主動(dòng)性。積極創(chuàng)新各種鄉(xiāng)村文化活動(dòng)，引導(dǎo)村民更廣泛地參與到鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)作中，成為鄉(xiāng)村文化的主體，提高村民的文化自信。這不僅有利于創(chuàng)造良好的鄉(xiāng)村文化氛圍，更為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興創(chuàng)造了更多的可能。

（五）創(chuàng)新傳播服務(wù)形式，打造特色鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)

縣級(jí)融媒體中心的優(yōu)勢(shì)之一是扎根于基層，可以因地制宜宣傳鄉(xiāng)村文化。特別是根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)、民間故事和其他特色文化來(lái)打造特色鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)，助推鄉(xiāng)村文化振興發(fā)展?？h級(jí)融媒體可利用“融合媒體+文化服務(wù)”的服務(wù)方式，發(fā)展鄉(xiāng)村文化事業(yè)。例如利用不同終端，推送具有針對(duì)性的特色鄉(xiāng)村文化內(nèi)容，不僅帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，還可以增強(qiáng)大眾對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同感。就目前鄉(xiāng)村文化的傳播而言，縣級(jí)融媒體中心可以從提供公共文化產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游及定期舉辦大型鄉(xiāng)村文化活動(dòng)等方面打造特色鄉(xiāng)村文化氛圍、挖掘鄉(xiāng)村民俗特色產(chǎn)業(yè)鏈、開(kāi)發(fā)特色鄉(xiāng)村人文景觀等方式，以更加廣闊的視野和靈活的服務(wù)方式探索創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化傳播的融媒體傳播途徑。 最終形成多元化的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局來(lái)推動(dòng)服務(wù)鄉(xiāng)村文化建設(shè)。

五、結(jié)語(yǔ)

融媒體的發(fā)展與鄉(xiāng)村文化的傳播密切相關(guān)，縣級(jí)融媒體中心扎根于基層，其傳播技術(shù)改變了鄉(xiāng)村文化的傳播方式，對(duì)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的振興具有重要意義。在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的過(guò)程中，應(yīng)積極發(fā)揮縣級(jí)融媒體的重要作用，在立足于本地特色鄉(xiāng)村文化的基礎(chǔ)上，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的繁榮與發(fā)展。當(dāng)然鄉(xiāng)村文化隨著時(shí)代的發(fā)展不斷地被賦予新的精神內(nèi)涵。因此縣級(jí)融媒體在促進(jìn)鄉(xiāng)村文化發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展不斷地創(chuàng)新其傳播路徑，完善其傳播體系，積極推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興的實(shí)現(xiàn)。

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（作者簡(jiǎn)介：王威，男，本科在讀，銀川能源學(xué)院，研究方向：財(cái)務(wù)管理；王漢華，男，碩士研究生在讀，貴州中醫(yī)藥大學(xué)，研究方向：公共管理、傳統(tǒng)文化）

（責(zé)任編輯 劉冬楊）