李夢(mèng)迪

（邢臺(tái)市統(tǒng)計(jì)局，河北 邢臺(tái) 054000）

1 數(shù)字時(shí)代下傳統(tǒng)電視媒體的困境

第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.67億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。超過(guò)一半的人已經(jīng)連接上互聯(lián)網(wǎng)，其中99.8%的網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)[1]。據(jù)此可以推斷，大眾上網(wǎng)時(shí)間逐漸增加，相對(duì)而言，看電視的時(shí)間可能會(huì)相應(yīng)減少。因此，兩者在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)可能會(huì)出現(xiàn)沖突，導(dǎo)致大眾選擇放棄電視媒體而選擇上網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)分流已成為事實(shí)[2]。

在過(guò)去，電視一直是傳統(tǒng)媒體的代表，扮演著人們獲取信息和娛樂(lè)的重要角色。然而，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體如視頻、新聞、直播、音樂(lè)、文學(xué)等的迅速發(fā)展和廣泛普及，給傳統(tǒng)電視帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和沖擊。從表1可以清楚看出，近兩年來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻、新聞、直播等應(yīng)用使用率呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)，而網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、文學(xué)等應(yīng)用的使用率則呈下降趨勢(shì)。

表1 各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用狀況及用戶(hù)增長(zhǎng)

1.1 網(wǎng)絡(luò)視頻多樣性

如今的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)（如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻）相較于傳統(tǒng)電視其優(yōu)勢(shì)在于豐富多樣的內(nèi)容可隨時(shí)供大眾選擇觀看，涵蓋電影、電視劇、綜藝、動(dòng)漫等各類(lèi)節(jié)目，并且大多數(shù)節(jié)目都是獨(dú)家播出；而傳統(tǒng)電視的頻道有限、節(jié)目的播出時(shí)間表的制定也相對(duì)固化，無(wú)法滿(mǎn)足大眾多樣化、個(gè)性化需求。在傳統(tǒng)電視賴(lài)以生存的廣告營(yíng)收方面，廣告主往往會(huì)根據(jù)電視節(jié)目的預(yù)期關(guān)注度或者播出時(shí)間來(lái)考慮是否投放廣告。而網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容形式更加多樣，廣告主可以通過(guò)大數(shù)據(jù)得出節(jié)目受眾畫(huà)像選擇符合產(chǎn)品同類(lèi)型的節(jié)目精準(zhǔn)投放，讓目標(biāo)客戶(hù)根據(jù)自己的興趣選擇合適的平臺(tái)觀看視頻時(shí)，在潛移默化中接收營(yíng)銷(xiāo)[3]。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的崛起對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)產(chǎn)生了深刻影響，傳統(tǒng)電視行業(yè)需要不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式的改進(jìn)。

1.2 網(wǎng)絡(luò)新聞實(shí)時(shí)性

相對(duì)于傳統(tǒng)電視新聞，網(wǎng)絡(luò)新聞在時(shí)效性和信息量方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)新聞能夠迅速發(fā)布突發(fā)事件和熱點(diǎn)新聞，傳統(tǒng)電視則需要一定的時(shí)間來(lái)制作新聞節(jié)目，因此傳統(tǒng)電視在時(shí)效性上存在劣勢(shì)。此外，網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)布時(shí)機(jī)靈活，其信息量更加豐富，報(bào)道更加全面；傳統(tǒng)電視新聞則受到時(shí)長(zhǎng)和時(shí)段的限制，通常只能進(jìn)行簡(jiǎn)要報(bào)道，難以深入挖掘問(wèn)題。例如，在新冠疫情期間，網(wǎng)絡(luò)新聞在實(shí)時(shí)報(bào)道疫情信息和防疫知識(shí)方面扮演了重要角色，而傳統(tǒng)電視的制作流程相對(duì)緩慢，無(wú)法與網(wǎng)絡(luò)新聞的快速報(bào)道相媲美。

網(wǎng)絡(luò)新聞還具有互動(dòng)性和個(gè)性化方面的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)，用戶(hù)可以選擇感興趣的新聞內(nèi)容和觀點(diǎn)[4]，并在評(píng)論區(qū)、微博等社交媒體上與新聞內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)交流，分享自己的看法和體驗(yàn)，從而形成更為豐富的信息交流和互動(dòng)；而傳統(tǒng)電視則缺乏這種互動(dòng)性，只能通過(guò)節(jié)目制作人員的意愿進(jìn)行信息傳遞。網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)傳統(tǒng)電視的挑戰(zhàn)體現(xiàn)在時(shí)效性、信息量、報(bào)道區(qū)域和互動(dòng)性等方面。為了保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)電視需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，不斷改進(jìn)自身的內(nèi)容和形式。

1.3 網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)性

在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，短視頻應(yīng)用的流行促進(jìn)了直播行業(yè)的迅速發(fā)展。其中，抖音直播以其獨(dú)特的內(nèi)容創(chuàng)意和互動(dòng)體驗(yàn)逐漸成為年輕人追逐的熱門(mén)直播平臺(tái)。相比之下，傳統(tǒng)電視的內(nèi)容制作相對(duì)較為傳統(tǒng)，受制于廣電總局的審查和時(shí)段限制，難以進(jìn)行創(chuàng)新和個(gè)性化的嘗試。抖音直播的互動(dòng)性也遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電視，抖音直播主播可以與用戶(hù)實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓用戶(hù)參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，形成更為緊密的社群；傳統(tǒng)電視端的用戶(hù)參與度相對(duì)較低，難以形成更為活躍的社交氛圍。例如，新東方旗下帶貨賬號(hào)“東方甄選”的抖音直播間，新東方的英語(yǔ)老師們一邊直播帶貨，一邊講授與商品相關(guān)的英文表達(dá)，使東方甄選直播間取得了不俗的業(yè)績(jī)：漲粉1 800萬(wàn)人，半年帶貨GMV破4億大關(guān)，帶動(dòng)新東方在線(xiàn)股價(jià)一度上漲50%。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的媒體形式，對(duì)傳統(tǒng)電視的用戶(hù)吸引力、互動(dòng)性和創(chuàng)新性產(chǎn)生了挑戰(zhàn)。

1.4 網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)社交性

隨著網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的崛起，傳統(tǒng)電視音樂(lè)節(jié)目受到了顯而易見(jiàn)的影響。在傳統(tǒng)電視時(shí)代，音樂(lè)節(jié)目和音樂(lè)會(huì)等形式是大眾接觸音樂(lè)的主要途徑，大眾的選擇相對(duì)受限。網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的興起使得大眾可以隨時(shí)隨地收聽(tīng)自己喜歡的音樂(lè)，增加了大眾接觸音樂(lè)的途徑。

以網(wǎng)易云音樂(lè)為例，該平臺(tái)以在線(xiàn)音樂(lè)播放和音樂(lè)社交為主要特色。用戶(hù)可以在網(wǎng)易云音樂(lè)上創(chuàng)建自己的播放列表，與其他用戶(hù)互動(dòng)，分享和推薦自己喜歡的音樂(lè)。除了提供了豐富的音樂(lè)內(nèi)容，該平臺(tái)還設(shè)有每日推薦功能，讓用戶(hù)獲得更個(gè)性化的音樂(lè)體驗(yàn)。這種社交化的形式和便捷的使用體驗(yàn)加劇了傳統(tǒng)電視音樂(lè)節(jié)目的用戶(hù)流失，使其面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。傳統(tǒng)電視媒體可以通過(guò)加強(qiáng)與音樂(lè)社交平臺(tái)的合作，增加互動(dòng)和參與性，提高節(jié)目的多樣性和個(gè)性化。

1.5 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)新性

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起不僅改變了人們的閱讀方式，而且對(duì)傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)的制作方式和用戶(hù)群體也造成了影響。與傳統(tǒng)電視劇相比，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)具有更快地反映社會(huì)和大眾需求、創(chuàng)新打破傳統(tǒng)制作模式以及擁有更大用戶(hù)群體等優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶(hù)群體主要呈年輕人、集中的中年人、分散的老年人態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)電視劇的用戶(hù)群體則主要是中老年人。因此，傳統(tǒng)電視劇制作方需要更加注重年輕人的需求和口味，借鑒網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)新和用戶(hù)吸引策略，開(kāi)發(fā)出更符合年輕人審美和閱讀習(xí)慣的電視劇作品。成功的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編案例也為傳統(tǒng)電視劇制作方提供了更多的改革思路和方向，如《全職高手》《慶余年》等，這些作品不僅創(chuàng)新了制作方式和手法，還成功吸引了更多年輕用戶(hù)。對(duì)于傳統(tǒng)電視來(lái)說(shuō)，電視劇的制作方需要注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的借鑒和創(chuàng)新，積極開(kāi)發(fā)和改編優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，以滿(mǎn)足大眾的需求和期望。

2 數(shù)字時(shí)代下傳統(tǒng)電視媒體的出路

2.1 提高內(nèi)容質(zhì)量

數(shù)字時(shí)代面對(duì)所遭遇的困境，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)將內(nèi)容視為最重要的資產(chǎn)，提高內(nèi)容的質(zhì)量，以吸引更多群體。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，可以通過(guò)加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)和持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量來(lái)進(jìn)行改進(jìn)。傳統(tǒng)電視媒體可以以不同形式的節(jié)目，如影視劇、綜藝和真人秀等，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)展開(kāi)合作，擴(kuò)大原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)規(guī)模和深度，以滿(mǎn)足大眾對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求。相較于數(shù)字媒體，傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)在于擁有眾多影視劇的內(nèi)容版權(quán)，因此傳統(tǒng)電視媒體需要走好版權(quán)保護(hù)之路，積極打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)和盜版行為。

在探索新的內(nèi)容生產(chǎn)方式方面，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該積極與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，利用社交媒體等平臺(tái)與用戶(hù)交流。通過(guò)數(shù)據(jù)分析和用戶(hù)反饋，挖掘新的內(nèi)容生產(chǎn)方式。傳統(tǒng)電視媒體還可以加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)流程和技術(shù)的優(yōu)化，例如，引入大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)，以提高內(nèi)容策劃、制作和推廣的效率和質(zhì)量，從而提高生產(chǎn)效率以降低成本。

2.2 加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為傳統(tǒng)電視媒體的必經(jīng)之路，只有通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)電視行業(yè)才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。為了提高效率、降低成本并提升用戶(hù)體驗(yàn)等方面的競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)電視行業(yè)需要借鑒數(shù)字媒體的新技術(shù)和新模式，并不斷創(chuàng)新。例如，可以采用互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)，開(kāi)展線(xiàn)上直播，以拓展用戶(hù)群體和市場(chǎng)份額。此外，傳統(tǒng)電視行業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的投入，開(kāi)發(fā)新媒體產(chǎn)品，提高互動(dòng)性和個(gè)性化服務(wù)等。為了實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)電視行業(yè)還需要打造數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)體系，包括建立數(shù)字化內(nèi)容制作中心、數(shù)字化后期制作中心和數(shù)字化內(nèi)容管理中心等。這樣可以將內(nèi)容生產(chǎn)的效率和質(zhì)量提升到新的水平。數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，傳統(tǒng)電視行業(yè)需要重新審視營(yíng)銷(xiāo)策略，并將傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變?yōu)楦觽€(gè)性化、精準(zhǔn)化的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略，以提高用戶(hù)體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。

2.3 打造品牌優(yōu)勢(shì)

在數(shù)字媒體高速發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體需要通過(guò)打造強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。提升品牌影響力是關(guān)鍵。傳統(tǒng)電視傳媒應(yīng)積極投入營(yíng)銷(xiāo)推廣，擴(kuò)大品牌曝光度，同時(shí)建設(shè)粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈，與用戶(hù)建立緊密聯(lián)系，促進(jìn)品牌與用戶(hù)之間的互動(dòng)。在數(shù)字媒體時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)和流通渠道更加多元化，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)加強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，規(guī)范版權(quán)管理，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，同時(shí)積極探索新的商業(yè)模式，確保內(nèi)容的創(chuàng)作和分發(fā)有更好的盈利模式。

3 結(jié)束語(yǔ)

總之，傳統(tǒng)電視媒體需要在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升品牌影響力，與數(shù)字媒體平臺(tái)合作，打造廣泛的粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈，并保護(hù)自身的版權(quán)，以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持優(yōu)勢(shì)。■