黃羽婷 張麗娜 郭 赟
(武漢外語(yǔ)外事職業(yè)學(xué)院,湖北 武漢 430083)
當(dāng)前,探店已經(jīng)從小眾愛好演變成為大眾產(chǎn)業(yè),“探店+”衣食住行相關(guān)短視頻在社交平臺(tái)被廣泛關(guān)注。這種“先體驗(yàn)后消費(fèi)”的營(yíng)銷模式利用消費(fèi)者偏愛的短視頻提前產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn),從而引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者到店消費(fèi)。視頻內(nèi)容圍繞日常衣食住行進(jìn)行創(chuàng)作,對(duì)線下產(chǎn)品和實(shí)體商戶的體驗(yàn)感以場(chǎng)景化形式呈現(xiàn),能夠直接引發(fā)消費(fèi)者共鳴,受到各個(gè)年齡段消費(fèi)群體的關(guān)注。抖音、小紅書等自媒體平臺(tái)自身已經(jīng)擁有了龐大的用戶群體,在該類平臺(tái)的助推和扶持下,探店類短視頻被個(gè)性化推薦機(jī)制推送給對(duì)衣食住行有需要、感興趣的用戶,這一過程加強(qiáng)了實(shí)體商戶與消費(fèi)者之間的有效互動(dòng),成為線上平臺(tái)與線下商戶的“連接器”,不僅能夠滿足消費(fèi)者的多元化和個(gè)性化消費(fèi)需要,同時(shí)也能夠充分地挖掘消費(fèi)者可能存在的多元化潛在需求,為新媒體時(shí)代推進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新思路。
針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)行為特征,日本的電通集團(tuán)提出了AISAS 模型(圖1)。AISAS模型將消費(fèi)者的消費(fèi)行為概括為五個(gè)步驟,依次為從信息瀏覽過程中關(guān)注到感興趣的信息,產(chǎn)生興趣后進(jìn)行相關(guān)信息搜索,通過信息搜索積累消費(fèi)認(rèn)識(shí)后做出購(gòu)買決定,最后將自己的購(gòu)買體驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品的使用感受上傳到社交平臺(tái)進(jìn)行分享。
圖1 日本電通集團(tuán)提出的AISAS 模型
AISAS 模型體現(xiàn)了新媒體時(shí)代消費(fèi)者的交互性,由傳統(tǒng)營(yíng)銷模式向用戶的單向輸出變?yōu)橐龑?dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)分享,也是對(duì)口碑營(yíng)銷的巧妙應(yīng)用。消費(fèi)者更加關(guān)注源自消費(fèi)者的評(píng)價(jià)反饋,也是影響消費(fèi)者是否做出購(gòu)買決策的重要因素。將AISAS 模型運(yùn)用于“探店+”衣食住行類視頻的推廣中,運(yùn)用新媒體營(yíng)銷思路充分考慮受眾感受,掌握受眾心理,迎合受眾喜好,更能引起消費(fèi)者共鳴,調(diào)動(dòng)其消費(fèi)意愿,并能夠主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)分享。
各類產(chǎn)品經(jīng)過探店博主的短視頻拍攝和剪輯,發(fā)送到平臺(tái)后推薦給目標(biāo)消費(fèi)群體,再通過受眾的觀看、關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)形式達(dá)到良好的營(yíng)銷推廣目的。其中,轉(zhuǎn)發(fā)功能實(shí)現(xiàn)了快速傳播的效果,將消費(fèi)者常用的社交平臺(tái)進(jìn)行了串聯(lián),形成一種強(qiáng)關(guān)系屬性。消費(fèi)者的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)更容易獲取消費(fèi)群體的信任,“探店+”博主通常在群體中扮演著“意見領(lǐng)袖”的角色,他們憑借個(gè)人影響力讓短視頻更具影響力,更能實(shí)現(xiàn)線上引流到實(shí)體商戶消費(fèi)的營(yíng)銷推廣效果。
近年來(lái),中國(guó)手藝網(wǎng)連續(xù)推出“非遺購(gòu)物節(jié)”“云探店”系列專題,聯(lián)合阿里巴巴、京東、抖音電商、快手等平臺(tái),遴選部分代表性非遺店鋪,圍繞非遺工坊、老字號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷推廣,普及中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵,展現(xiàn)非遺項(xiàng)目精湛技藝,助力鄉(xiāng)村振興,讓大眾消費(fèi)者在“云探店”的過程中感受中華傳統(tǒng)文化魅力。該系列專題活動(dòng)引發(fā)了中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)界的“探店”熱潮,以湖北省推廣其省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目——蘄春艾條為例,湖北蘄春開展了主題為蘄春艾灸:灸材道地,溫經(jīng)通絡(luò)的非遺購(gòu)物節(jié)“云探店”活動(dòng)。通過短視頻拍攝和線上直播等形式,向消費(fèi)者介紹了蘄春艾條的歷史典故、特征與功效、艾灸貼制作流程、灸條灸具、蘄艾種植基地,通過社交平臺(tái)立體化展示湖北非遺代表作,讓消費(fèi)者足不出戶就能全方位了解蘄春艾條?;顒?dòng)中采訪了“蘄春艾灸療法”省級(jí)代表性傳承人韓善明,講述了他在縣政府的幫扶下,以蘄艾作為支點(diǎn),發(fā)展從種植、生產(chǎn)、銷售到產(chǎn)品研發(fā),再到艾灸體驗(yàn)館的全產(chǎn)業(yè)鏈,建立傳承示范基地,創(chuàng)設(shè)非遺扶貧就業(yè)工坊收徒傳技,帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展,幫助村民脫貧的故事,引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。打造適合于運(yùn)動(dòng)量少、久坐生寒的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)人群的主推產(chǎn)品——蘄艾枕頭,讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)興趣和購(gòu)買欲望。入駐各類網(wǎng)絡(luò)銷售推廣平臺(tái),在線上銷售過程中進(jìn)行口碑營(yíng)銷,讓蘄春艾條口口相傳,成為艾條中的“頂流”。開設(shè)“蘄艾灸道博物館”,廣泛宣傳和傳播艾灸文化,實(shí)現(xiàn)線上宣傳推廣引流線下實(shí)體消費(fèi),博物館年參觀者達(dá)兩萬(wàn)多人次。
探店類短視頻的迅速崛起,吸引了大批博主加入相關(guān)視頻拍攝行列中去,但內(nèi)容同質(zhì)化的問題也隨之凸顯出來(lái),高熱度的探店類視頻往往會(huì)引發(fā)多平臺(tái)的“借鑒”,久而久之,容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞或者排斥心理。想要通過探店類視頻獲得好的營(yíng)銷推廣和引流成效,需要打造視頻的差異化,從視頻內(nèi)容、拍攝手法、背景音樂、表達(dá)方式等角度進(jìn)行全新探索。目前的探店視頻主要集中在美食領(lǐng)域,探店類視頻博主可以從消費(fèi)者日常所需的衣食住行等多行業(yè)切入,“想消費(fèi)者所想、探消費(fèi)者所需”,多維度引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注和興趣,提升線上平臺(tái)向?qū)嶓w商鋪引流的轉(zhuǎn)化率。
文化宣傳應(yīng)該成為探店類短視頻的未來(lái)發(fā)展方向,當(dāng)消費(fèi)者物質(zhì)層面能夠得到充分滿足時(shí),會(huì)更加關(guān)注精神層面的需求。文化作為人類物質(zhì)和精神財(cái)富的總和,國(guó)家軟實(shí)力的象征,也更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,文化元素理應(yīng)得到更多的關(guān)注??偟膩?lái)說,可以將探店類短視頻涉及的文化分為地域文化和品牌文化兩大類,在視頻創(chuàng)作過程中可以加入地方民俗、民間傳說、創(chuàng)始人故事、品牌歷史等素材打動(dòng)消費(fèi)者,再充分利用短視頻“短”的特質(zhì),展現(xiàn)文化內(nèi)涵的同時(shí)又留有余味和幻想,激發(fā)消費(fèi)者的探索欲望,使他們想要親臨實(shí)地眼見為實(shí)。
各短視頻平臺(tái)都推出了標(biāo)簽功能,在發(fā)布短視頻的時(shí)候博主可以添加以“#”開頭的文字標(biāo)簽,標(biāo)簽可以對(duì)視頻進(jìn)行歸類和識(shí)別,好的話題標(biāo)簽可以引導(dǎo)流量走向,多標(biāo)簽的探店類短視頻可以彌補(bǔ)短視頻素材不足,受眾群體單一的短板,幫助賬號(hào)獲得更多的曝光量,也更容易被推送給有相關(guān)需要的消費(fèi)者。
以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣為例,在上傳相關(guān)探店視頻時(shí),可以添加類似“非遺購(gòu)物節(jié)”“非遺云探店”之類的活動(dòng)標(biāo)簽,也可以添加類別相關(guān)的話題標(biāo)簽,如上傳手工藝品類短視頻時(shí),可以增加“制作過程”“成品展示”類的標(biāo)簽;食品類的非遺短視頻,可以附上“游客試吃”“打卡測(cè)評(píng)”類的標(biāo)簽;表演類的非遺短視頻,可貼上“精彩呈現(xiàn)”“賞心悅目”之類的標(biāo)簽,用多標(biāo)簽化的短視頻爭(zhēng)取更多品牌受眾群體。
“探店+”營(yíng)銷推廣理念與AISAS 模型有很多共通之處,將AISAS 模型的各個(gè)環(huán)節(jié)與“探店+”衣食住行短視頻的營(yíng)銷過程聯(lián)系起來(lái),從消費(fèi)者心理和行為兩個(gè)維度進(jìn)行分析研究,探索如何讓短視頻用戶對(duì)探店類視頻引起關(guān)注、激發(fā)興趣、主動(dòng)搜索、決定購(gòu)買,進(jìn)而分享并轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下消費(fèi)者,從而為實(shí)體商戶制定科學(xué)、合理的營(yíng)銷推廣策略提供現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。