黃羽婷 張麗娜 郭 赟

（武漢外語(yǔ)外事職業(yè)學(xué)院，湖北 武漢 430083）

一、“探店+”對(duì)于推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的意義

當(dāng)前，探店已經(jīng)從小眾愛好演變成為大眾產(chǎn)業(yè)，“探店+”衣食住行相關(guān)短視頻在社交平臺(tái)被廣泛關(guān)注。這種“先體驗(yàn)后消費(fèi)”的營(yíng)銷模式利用消費(fèi)者偏愛的短視頻提前產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn)，從而引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者到店消費(fèi)。視頻內(nèi)容圍繞日常衣食住行進(jìn)行創(chuàng)作，對(duì)線下產(chǎn)品和實(shí)體商戶的體驗(yàn)感以場(chǎng)景化形式呈現(xiàn)，能夠直接引發(fā)消費(fèi)者共鳴，受到各個(gè)年齡段消費(fèi)群體的關(guān)注。抖音、小紅書等自媒體平臺(tái)自身已經(jīng)擁有了龐大的用戶群體，在該類平臺(tái)的助推和扶持下，探店類短視頻被個(gè)性化推薦機(jī)制推送給對(duì)衣食住行有需要、感興趣的用戶，這一過程加強(qiáng)了實(shí)體商戶與消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)，成為線上平臺(tái)與線下商戶的“連接器”，不僅能夠滿足消費(fèi)者的多元化和個(gè)性化消費(fèi)需要，同時(shí)也能夠充分地挖掘消費(fèi)者可能存在的多元化潛在需求，為新媒體時(shí)代推進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新思路。

二、AISAS模型在“探店+”模式中的應(yīng)用

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)行為特征，日本的電通集團(tuán)提出了AISAS 模型（圖1）。AISAS模型將消費(fèi)者的消費(fèi)行為概括為五個(gè)步驟，依次為從信息瀏覽過程中關(guān)注到感興趣的信息，產(chǎn)生興趣后進(jìn)行相關(guān)信息搜索，通過信息搜索積累消費(fèi)認(rèn)識(shí)后做出購(gòu)買決定，最后將自己的購(gòu)買體驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品的使用感受上傳到社交平臺(tái)進(jìn)行分享。

圖1 日本電通集團(tuán)提出的AISAS 模型

AISAS 模型體現(xiàn)了新媒體時(shí)代消費(fèi)者的交互性，由傳統(tǒng)營(yíng)銷模式向用戶的單向輸出變?yōu)橐龑?dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)分享，也是對(duì)口碑營(yíng)銷的巧妙應(yīng)用。消費(fèi)者更加關(guān)注源自消費(fèi)者的評(píng)價(jià)反饋，也是影響消費(fèi)者是否做出購(gòu)買決策的重要因素。將AISAS 模型運(yùn)用于“探店+”衣食住行類視頻的推廣中，運(yùn)用新媒體營(yíng)銷思路充分考慮受眾感受，掌握受眾心理，迎合受眾喜好，更能引起消費(fèi)者共鳴，調(diào)動(dòng)其消費(fèi)意愿，并能夠主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)分享。

各類產(chǎn)品經(jīng)過探店博主的短視頻拍攝和剪輯，發(fā)送到平臺(tái)后推薦給目標(biāo)消費(fèi)群體，再通過受眾的觀看、關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)形式達(dá)到良好的營(yíng)銷推廣目的。其中，轉(zhuǎn)發(fā)功能實(shí)現(xiàn)了快速傳播的效果，將消費(fèi)者常用的社交平臺(tái)進(jìn)行了串聯(lián)，形成一種強(qiáng)關(guān)系屬性。消費(fèi)者的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)更容易獲取消費(fèi)群體的信任，“探店+”博主通常在群體中扮演著“意見領(lǐng)袖”的角色，他們憑借個(gè)人影響力讓短視頻更具影響力，更能實(shí)現(xiàn)線上引流到實(shí)體商戶消費(fèi)的營(yíng)銷推廣效果。

三、“云探店”在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)界的應(yīng)用現(xiàn)狀

近年來(lái)，中國(guó)手藝網(wǎng)連續(xù)推出“非遺購(gòu)物節(jié)”“云探店”系列專題，聯(lián)合阿里巴巴、京東、抖音電商、快手等平臺(tái)，遴選部分代表性非遺店鋪，圍繞非遺工坊、老字號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，普及中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，展現(xiàn)非遺項(xiàng)目精湛技藝，助力鄉(xiāng)村振興，讓大眾消費(fèi)者在“云探店”的過程中感受中華傳統(tǒng)文化魅力。該系列專題活動(dòng)引發(fā)了中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)界的“探店”熱潮，以湖北省推廣其省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目——蘄春艾條為例，湖北蘄春開展了主題為蘄春艾灸：灸材道地，溫經(jīng)通絡(luò)的非遺購(gòu)物節(jié)“云探店”活動(dòng)。通過短視頻拍攝和線上直播等形式，向消費(fèi)者介紹了蘄春艾條的歷史典故、特征與功效、艾灸貼制作流程、灸條灸具、蘄艾種植基地，通過社交平臺(tái)立體化展示湖北非遺代表作，讓消費(fèi)者足不出戶就能全方位了解蘄春艾條?；顒?dòng)中采訪了“蘄春艾灸療法”省級(jí)代表性傳承人韓善明，講述了他在縣政府的幫扶下，以蘄艾作為支點(diǎn)，發(fā)展從種植、生產(chǎn)、銷售到產(chǎn)品研發(fā)，再到艾灸體驗(yàn)館的全產(chǎn)業(yè)鏈，建立傳承示范基地，創(chuàng)設(shè)非遺扶貧就業(yè)工坊收徒傳技，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，幫助村民脫貧的故事，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。打造適合于運(yùn)動(dòng)量少、久坐生寒的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)人群的主推產(chǎn)品——蘄艾枕頭，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)興趣和購(gòu)買欲望。入駐各類網(wǎng)絡(luò)銷售推廣平臺(tái)，在線上銷售過程中進(jìn)行口碑營(yíng)銷，讓蘄春艾條口口相傳，成為艾條中的“頂流”。開設(shè)“蘄艾灸道博物館”，廣泛宣傳和傳播艾灸文化，實(shí)現(xiàn)線上宣傳推廣引流線下實(shí)體消費(fèi)，博物館年參觀者達(dá)兩萬(wàn)多人次。

四、“探店+”營(yíng)銷推廣策略解析

（一）行業(yè)細(xì)分，打造差異化內(nèi)容

探店類短視頻的迅速崛起，吸引了大批博主加入相關(guān)視頻拍攝行列中去，但內(nèi)容同質(zhì)化的問題也隨之凸顯出來(lái)，高熱度的探店類視頻往往會(huì)引發(fā)多平臺(tái)的“借鑒”，久而久之，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞或者排斥心理。想要通過探店類視頻獲得好的營(yíng)銷推廣和引流成效，需要打造視頻的差異化，從視頻內(nèi)容、拍攝手法、背景音樂、表達(dá)方式等角度進(jìn)行全新探索。目前的探店視頻主要集中在美食領(lǐng)域，探店類視頻博主可以從消費(fèi)者日常所需的衣食住行等多行業(yè)切入，“想消費(fèi)者所想、探消費(fèi)者所需”，多維度引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注和興趣，提升線上平臺(tái)向?qū)嶓w商鋪引流的轉(zhuǎn)化率。

（二）注重文化內(nèi)涵，引發(fā)情感共鳴

文化宣傳應(yīng)該成為探店類短視頻的未來(lái)發(fā)展方向，當(dāng)消費(fèi)者物質(zhì)層面能夠得到充分滿足時(shí)，會(huì)更加關(guān)注精神層面的需求。文化作為人類物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，國(guó)家軟實(shí)力的象征，也更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，文化元素理應(yīng)得到更多的關(guān)注?？偟膩?lái)說，可以將探店類短視頻涉及的文化分為地域文化和品牌文化兩大類，在視頻創(chuàng)作過程中可以加入地方民俗、民間傳說、創(chuàng)始人故事、品牌歷史等素材打動(dòng)消費(fèi)者，再充分利用短視頻“短”的特質(zhì)，展現(xiàn)文化內(nèi)涵的同時(shí)又留有余味和幻想，激發(fā)消費(fèi)者的探索欲望，使他們想要親臨實(shí)地眼見為實(shí)。

（三）多話題標(biāo)簽混用彰顯個(gè)性

各短視頻平臺(tái)都推出了標(biāo)簽功能，在發(fā)布短視頻的時(shí)候博主可以添加以“#”開頭的文字標(biāo)簽，標(biāo)簽可以對(duì)視頻進(jìn)行歸類和識(shí)別，好的話題標(biāo)簽可以引導(dǎo)流量走向，多標(biāo)簽的探店類短視頻可以彌補(bǔ)短視頻素材不足，受眾群體單一的短板，幫助賬號(hào)獲得更多的曝光量，也更容易被推送給有相關(guān)需要的消費(fèi)者。

以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣為例，在上傳相關(guān)探店視頻時(shí)，可以添加類似“非遺購(gòu)物節(jié)”“非遺云探店”之類的活動(dòng)標(biāo)簽，也可以添加類別相關(guān)的話題標(biāo)簽，如上傳手工藝品類短視頻時(shí)，可以增加“制作過程”“成品展示”類的標(biāo)簽；食品類的非遺短視頻，可以附上“游客試吃”“打卡測(cè)評(píng)”類的標(biāo)簽；表演類的非遺短視頻，可貼上“精彩呈現(xiàn)”“賞心悅目”之類的標(biāo)簽，用多標(biāo)簽化的短視頻爭(zhēng)取更多品牌受眾群體。

五、結(jié)語(yǔ)

“探店+”營(yíng)銷推廣理念與AISAS 模型有很多共通之處，將AISAS 模型的各個(gè)環(huán)節(jié)與“探店+”衣食住行短視頻的營(yíng)銷過程聯(lián)系起來(lái)，從消費(fèi)者心理和行為兩個(gè)維度進(jìn)行分析研究，探索如何讓短視頻用戶對(duì)探店類視頻引起關(guān)注、激發(fā)興趣、主動(dòng)搜索、決定購(gòu)買，進(jìn)而分享并轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下消費(fèi)者，從而為實(shí)體商戶制定科學(xué)、合理的營(yíng)銷推廣策略提供現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。