《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 侯雋｜北京報(bào)道

打開了流量的魔盒，就要承擔(dān)流量的風(fēng)險(xiǎn)。

9 月16 日，茅臺(tái)和德芙共同推出的酒心巧克力產(chǎn)品——“茅小凌酒心巧克力”正式上市。

與十天前創(chuàng)造營銷紀(jì)錄、全網(wǎng)刷屏的醬香拿鐵相比，茅臺(tái)牽手德芙的酒心巧克力在商業(yè)上依舊成功。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品在電商、門店多個(gè)渠道開售即售罄。

但在賺足眼球、收割年輕消費(fèi)者的同時(shí)，這一次，在口碑上，很多人開始調(diào)侃“高貴”茅臺(tái)正在走下神壇，把自己玩成了“料酒”。

茅臺(tái)為了順應(yīng)年輕化消費(fèi)趨勢(shì)，不斷推出聯(lián)名，真的能實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長嗎?從茅臺(tái)冰淇淋到咖啡，再到巧克力，收割完合作IP 以后又該怎么辦？

茅臺(tái)全力討好年輕人，年輕人感覺被割韭菜

“作為一個(gè)中國傳統(tǒng)品牌企業(yè)，茅臺(tái)要永遠(yuǎn)年輕，增強(qiáng)企業(yè)生命力，就必然要擁抱 Z 世代的年輕一代。目前，茅臺(tái)已完成了‘喝、吃、品、飲、帶’的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺(tái)酒、吃茅臺(tái)宴、品茅臺(tái)冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，‘+ 茅臺(tái)’周邊產(chǎn)品開發(fā)也將告一段落?！? 月16日下午，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺(tái)酒心巧克力的發(fā)布會(huì)上如是表示。

從2022 年5 月茅臺(tái)推出冰淇淋，到最近短短半個(gè)月時(shí)間里，聯(lián)名醬香拿鐵和推出酒心巧克力，面對(duì)“不喝白酒”的年輕人，茅臺(tái)的“量販?zhǔn)健睜I銷玩得越來越溜。

但是很多年輕消費(fèi)者這一次并不買賬，紛紛吐槽自己被茅臺(tái)當(dāng)成了“韭菜”，調(diào)侃說“它知道我買不起一瓶茅臺(tái)，開始一滴一滴地賣給我了”。

搶到茅臺(tái)酒心巧克力的消費(fèi)者Simon 給《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者算了算賬，德芙非聯(lián)名巧克力價(jià)格親民，例如德芙絲滑牛奶巧克力252g 裝在電商平臺(tái)京東售價(jià)為30.9 元，相當(dāng)于一顆價(jià)格為1.7 元。茅臺(tái)聯(lián)名德芙則有5 款口味，其中12 粒禮盒裝分為經(jīng)典和減糖兩種，售價(jià)分別為169 元、179 元；2 粒2 盒裝的有3 種，即原味、減糖、減糖1 盒+經(jīng)典1 盒，售價(jià)分別為70 元、78 元、74 元。以2 粒2盒裝計(jì)算，減糖版每粒19.5 元，原味版每粒17.5 元。

“你算算，價(jià)格是不是原來的10倍！想想覺得很不劃算，咖啡是19.9元一杯，酒心巧克力是近20 元一顆一口沒！”Simon 表示。

所以，對(duì)很多消費(fèi)者來說，經(jīng)過了饑餓營銷被吊緊胃口之后，這一次越來越感覺價(jià)格不值得。

新瓶裝老酒聯(lián)名漸漸不靈了

中國酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，酒心巧克力是茅臺(tái)主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的又一次突破，旨在打破大眾對(duì)茅臺(tái)的刻板印象，向消費(fèi)者展現(xiàn)茅臺(tái)創(chuàng)新、活力、潮流的另一面，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。

但是，美酒加巧克力組合并不是新搭配。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋I 攝

資料顯示，當(dāng)前中國的巧克力市場(chǎng)可分為三大陣營：第一陣營是以歌帝梵、瑞士蓮、芭喜等為代表的外資高端品牌；第二陣營是以德芙、費(fèi)列羅、好時(shí)、億滋等為代表的中端品牌，特點(diǎn)是以營銷制勝；第三陣營是以徐福記、雅客、金絲猴等為代表的大眾產(chǎn)品。

酒心巧克力是巧克力產(chǎn)品的一個(gè)經(jīng)典組合，有網(wǎng)友曬出上海益民食品四廠在20 世紀(jì)80 年生產(chǎn)的“茅臺(tái)酒心巧克力”，表示此次聯(lián)名“都是前人玩剩下的”；除了茅臺(tái)以外，其他酒企如山西汾酒的青花汾酒30 白酒酒心巧克力、洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+白酒酒心巧克力、劍南春的酒心糖，都曾經(jīng)在市場(chǎng)上銷售。

尤其是對(duì)已經(jīng)吃過冰淇淋、喝過咖啡的年輕消費(fèi)者來說，第三次面對(duì)新瓶裝老酒的銷售模式，對(duì)茅臺(tái)的好奇心正在消失。

此外，其他品牌也開始靠聯(lián)名吸引消費(fèi)者。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，瀘州老窖、江小白、洋河、喜茶等，幾乎每周都有各種消費(fèi)品牌聯(lián)名出現(xiàn)。

目前，不僅茅臺(tái)酒心巧克力，連“醬香拿鐵”熱度也在9 月5 日升至最高后開始急劇下滑。

對(duì)此，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱，“第一波剛出來的時(shí)候，可能整體銷量還不錯(cuò)，但后續(xù)的復(fù)購率、可持續(xù)性應(yīng)該不會(huì)太理想。”

白酒專家蔡學(xué)飛對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，跨界應(yīng)該要有度，如果跨界產(chǎn)品研發(fā)不當(dāng)，或者過度開發(fā)，那么跨界就存在著稀釋主品牌價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)。不合時(shí)宜的品類跨界更會(huì)影響品牌形象?！搬u酒拿鐵能夠快速出圈來源于茅臺(tái)品牌自身極高的社會(huì)關(guān)注度，以及茅臺(tái)酒與咖啡的話題沖突效應(yīng)，從而引發(fā)了大量消費(fèi)者圍觀，點(diǎn)燃了許多人的獵奇心理，以及咖啡拿鐵較低的嘗新門檻，共同推動(dòng)了事件的流行發(fā)展，本身并不是茅臺(tái)與瑞幸這款聯(lián)名產(chǎn)品有多么優(yōu)秀。同理，茅臺(tái)推出巧克力，更多還是滿足消費(fèi)者的新鮮感?！辈虒W(xué)飛說。

正如一些消費(fèi)者所言：“茅臺(tái)可以瘋玩，但是別‘玩瘋’！聯(lián)名太多了，我們買不動(dòng)了?！?/p>