韓冰

近年來，我國跨境電商交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，逐漸成為轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展模式的主要方式。經(jīng)過幾年的“野蠻生長”，跨境電商行業(yè)已逐步走向規(guī)范化、細(xì)分化與專業(yè)化。在全球數(shù)智化背景下，社交媒體營銷用戶粘性強(qiáng)、傳播能力好的特點逐漸顯現(xiàn)，在跨境電商營銷領(lǐng)域中展現(xiàn)出顯著效果。對于營銷資源和資金有限的中小企業(yè)而言，根據(jù)公司類型、行業(yè)特點與目標(biāo)客群選擇適合的社交媒體營銷方式尤為重要。

跨境電商開展社交媒體營銷的必要性

社交媒體（Social?Media）是內(nèi)容、經(jīng)驗、觀念的交換與分享平臺，用戶可以在上面發(fā)布包括文本、圖片、音頻、視頻等在內(nèi)的各種形式的內(nèi)容。例如，國內(nèi)的微博、小紅書，以及國外的臉書（Facebook）、照片墻（Instagram）、海外版抖音（TikTok）等都是常見的社交媒體。社交媒體的興起促使社交型購物出現(xiàn)，近年來，無論是國內(nèi)還是國外，都呈現(xiàn)出社交媒體電商化與電商平臺社交化的趨勢。

社交媒體電商化的典型案例就是“抖音”，以“抖音”為代表的短視頻社交平臺加入電商插件，使用戶在觀看創(chuàng)作者內(nèi)容時被吸引，直接通過“小黃車”購買視頻中的同款產(chǎn)品。電商平臺社交化，則是體現(xiàn)在以“淘寶”為代表的電商購物平臺推出“商品評論”“問大家”“逛逛”“粉絲群”等內(nèi)容模塊，促進(jìn)商家與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)與溝通。國外亞馬遜平臺推出“Customer?Questions”“Amazon?Posts”“Amazon?Live”，也是這個電商巨頭在社交化進(jìn)程中的重要布局。

對跨境電商企業(yè)來說，搜索引擎營銷是應(yīng)用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。但是近年來，各大平臺的賣家數(shù)量日益增多，平臺的流量成本和營銷成本也相繼增長。對于營銷資源有限的中小型公司或新興產(chǎn)品來說負(fù)擔(dān)巨大，甚至?xí)构倦y以參與市場競爭。較早開始進(jìn)行社交媒體營銷的中國跨境電商品牌，例如Shein、Anker，以及眾多新銳國貨美妝品牌，例如完美日記、滋色等品牌的成功出海，也充分證實了社交媒體營銷對跨境電商新品牌進(jìn)入國外消費(fèi)市場具有較高實用價值。因此，許多跨境電商企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向社交媒體。

跨境電商社交媒體營銷的主要方式

注冊社交平臺賬號，發(fā)布內(nèi)容主動營銷（BGC模式）。BGC（Brand-Generated?Content，品牌創(chuàng)造內(nèi)容）指的是企業(yè)與品牌通過在主流社交媒體注冊賬號，以較為固定的風(fēng)格與頻率發(fā)布內(nèi)容的主動營銷模式。以中國跨境電商快時尚第一品牌Shein公司為例，它在Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、TikTok等所有社交媒體平臺（或具有社交屬性的其他平臺）都注冊了官方賬號。Shein在這些社交媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容并非一模一樣，而是會根據(jù)平臺主要目標(biāo)用戶群體的不同，發(fā)布差異化的推文。

除此之外，Shein在不同社交媒體的投入力度也不盡相同，在發(fā)展前期它在Instagram發(fā)力最多，近年來則在年輕用戶居多的TikTok進(jìn)行大量投入，體現(xiàn)了精細(xì)化的社交媒體營銷策略。Shein的社媒運(yùn)營還會根據(jù)粉絲文化背景、性別、產(chǎn)品類型等細(xì)分消費(fèi)者群體，創(chuàng)建多個定位不同的子賬號，并使用主賬號為新創(chuàng)立的子賬號引流；當(dāng)子賬號可以獨立引流后，子母賬號、子子賬號之間就會互相引流，最終形成完整的賬號矩陣，實現(xiàn)差異化的內(nèi)容營銷。

鼓勵消費(fèi)者評論發(fā)帖（UGC模式）。UGC（User-Generated?Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）是指用戶自主創(chuàng)建和分享內(nèi)容，如照片、視頻、評論等，不僅能夠讓用戶參與品牌活動，還能激發(fā)用戶的創(chuàng)造力和分享欲，為品牌帶來更多的曝光，最終形成口碑效應(yīng)。海外消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時十分關(guān)注產(chǎn)品評論，如果對產(chǎn)品足夠滿意，甚至?xí)谧约旱纳缃幻襟w賬號中發(fā)布帖文進(jìn)行分享。因此，無論是跨境電商平臺還是商家和企業(yè)本身都在鼓勵客戶積極評論，將顧客評論視作促進(jìn)產(chǎn)品改革的重要手段和工具。企業(yè)在發(fā)布產(chǎn)品時也會征求消費(fèi)者意見，測試市場反應(yīng)，積極對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。

前文提到的Shein在其獨立站與售后郵件中會邀請普通用戶在社交媒體中，通過圖片曬單、發(fā)布測評視頻的形式推廣產(chǎn)品，并在發(fā)布的內(nèi)容中插入Shein的話題標(biāo)簽，用戶可以根據(jù)推廣效果獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券或者是報酬。公司則可以通過創(chuàng)立相關(guān)合集的方式進(jìn)行內(nèi)容聚合，再加上企業(yè)進(jìn)行自主營銷，對品牌知名度、銷量的提升大有裨益。

網(wǎng)紅營銷（KOL模式）?！熬W(wǎng)紅”是某個細(xì)分領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，往往活躍于各社交網(wǎng)站，通過內(nèi)容輸出形成鮮明的人設(shè)（IP），借助短視頻、直播等形式和粉絲進(jìn)行頻繁而直接的互動，在粉絲積累到一定規(guī)模時，就能開啟“網(wǎng)紅+社群營銷”的變現(xiàn)通道。社交媒體根據(jù)粉絲體量、發(fā)帖數(shù)量與質(zhì)量，將網(wǎng)紅分為KOL（Key?Opinion?Leader，頭部關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（Key?Opinion?Consumer，腰部關(guān)鍵意見消費(fèi)者）、尾部普通網(wǎng)紅三個層級。

以某國貨彩妝品牌為例，該品牌和某美妝網(wǎng)紅博主在2019年合力打造產(chǎn)品種草內(nèi)容，吸引了一批網(wǎng)友對“中國風(fēng)美妝”的關(guān)注。在2021年與2022年，該品牌又分別與英國著名化妝師Wayne?Goss、YouTube的美國頭部美妝博主Jeffree?Star合作拍攝開箱視頻，大幅提升了獨立站流量。

跨境電商社交媒體營銷的困境

社交媒體平臺選擇困難。目前，海外社交媒體平臺眾多，全球范圍內(nèi)較為知名的如Facebook、Instagram、TikTok，除此之外不同的國家還有許多針對性較強(qiáng)的社交媒體平臺，如韓國的Line、俄羅斯的VK等。但國內(nèi)的跨境電商企業(yè)大多數(shù)是中小微企業(yè)，沒有足夠的精力和資金像Shein這樣的大企業(yè)一樣開展社交媒體全平臺運(yùn)營。因此，如何根據(jù)公司產(chǎn)品與目標(biāo)客群選擇合適的平臺、如何在平臺上進(jìn)行有效營銷以及如何選擇營銷內(nèi)容，是跨境電商開展社交媒體營銷過程中遇到的困難。

文化差異導(dǎo)致本土化運(yùn)營困難重重。在跨境電商營銷過程中，文化差異一直是難以克服的困難。不同國家和地區(qū)的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、民族性格、審美風(fēng)格等都不盡相同，這些文化差異會體現(xiàn)在消費(fèi)習(xí)慣上。例如，在TikTok最火熱的東南亞市場，與客戶溝通時要注意避免使用含有動物圖案的圖片或表情包，也要注意女性模特的著裝。如果沒有注意這些文化差異，對方就會覺得自己沒有被尊重。社交媒體營銷是對文化差異最敏感的營銷方式，在社交媒體發(fā)布文案、圖片、視頻，以及主播在直播時，需要持續(xù)關(guān)注對方的文化習(xí)慣，這給跨境電商運(yùn)營帶來一定困難。

開展社交媒體營銷的過程中，品牌意識不強(qiáng)。品牌是質(zhì)量、服務(wù)與信譽(yù)的代表，是企業(yè)參與市場競爭的重要資源。好的品牌可以給產(chǎn)品帶來溢價，增加客戶的信任度，降低退貨率，也可以拉近消費(fèi)者和企業(yè)之間的距離。對于大多數(shù)中小跨境電商企業(yè)來說，品牌出海還處于一個起步階段。因此，跨境電商的社交媒體營銷存在“重產(chǎn)品、輕品牌”與“重推廣、輕產(chǎn)品”兩個極端。前者體現(xiàn)在較多跨境電商企業(yè)在現(xiàn)階段主要是賣貨、做流量，缺乏對內(nèi)容和品牌塑造的重視。而“重推廣輕產(chǎn)品”是另一個極端，部分新銳國貨美妝品牌在出海時將重心置于設(shè)計精美包裝、與頭部網(wǎng)紅開展合作推廣，忽略了對產(chǎn)品核心競爭力的打造，“始于顏值，敗于質(zhì)量”的案例屢見不鮮。一旦產(chǎn)品的質(zhì)量受到用戶質(zhì)疑，就會直接影響產(chǎn)品復(fù)購率，品牌的后續(xù)推廣必然受到影響。

中小型跨境電商進(jìn)行社交媒體營銷的建議

打造專業(yè)營銷隊伍，提升跨文化交流能力。對于廣大中小型跨境電商企業(yè)來說，雖無法像Shein、Anker那樣的大品牌一樣聘請海外團(tuán)隊進(jìn)行海外品牌推廣，但是可以組建一支擁有社交媒體營銷理念、具有海外生活背景的社交媒體營銷團(tuán)隊，包括內(nèi)容創(chuàng)作者、社交媒體運(yùn)營人員、數(shù)據(jù)分析師等。團(tuán)隊成員需要具備互聯(lián)網(wǎng)用戶思維、迭代思維、社交媒體思維、行業(yè)跨界等思維，了解或正在使用Facebook、Instagram、TikTok等社交媒體軟件?？缇畴娚唐髽I(yè)員工還需要時常瀏覽國外社交媒體推文并定期參加培訓(xùn)，以提升自身的跨文化理解與交流能力。

建立“輕品牌”思維，從消費(fèi)者關(guān)注的細(xì)節(jié)入手開展?fàn)I銷。與大企業(yè)要在短期內(nèi)提升品牌影響力的策略不同，中小型跨境電商企業(yè)在進(jìn)行社交媒體營銷時，可以先樹立“輕品牌”的思維，專注在相應(yīng)的垂直領(lǐng)域針對特定的目標(biāo)群體，做一個小而美的品牌，慢慢積累用戶。在準(zhǔn)備社交媒體本土化內(nèi)容時，需要通過市場調(diào)研、消費(fèi)者反饋等方式，充分了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和興趣，了解他們關(guān)注的話題和趨勢，以便更好地制定營銷策略。

善用工具，提升內(nèi)容投放效率。受人力物力的限制，中小型跨境電商企業(yè)在進(jìn)行社交媒體營銷時，要充分考慮投入產(chǎn)出比，因此要有選擇地使用一些輔助工具提升運(yùn)營效率。例如，在社交媒體賬號起號初期，可以借助ChatGPT等AI（人工智能）工具完善賬號設(shè)置、撰寫視頻腳本、輔助視頻剪輯。在內(nèi)容投放前也可借助TagsFinder、Meta?Hashtag等網(wǎng)站尋找合適的話題標(biāo)簽熱詞。對于同時擁有多個社交平臺賬號的企業(yè)來說，可以利用HootSuite、Later、Buffer等工具對平臺賬號進(jìn)行管理，定時發(fā)布內(nèi)容，定期分析社交媒體運(yùn)營效果。

在數(shù)智化的時代背景下，社交媒體營銷可以幫助跨境電商企業(yè)擴(kuò)大宣傳范圍、提高品牌知名度、吸引潛在客戶、提升流量和銷售、降低營銷成本以及增加客戶忠誠度。因此，廣大中小型跨境電商企業(yè)應(yīng)該注重制定和執(zhí)行社交媒體營銷策略，使商業(yè)價值充分得到體現(xiàn)。