王若水

（山東工商學院國際商學院，山東 煙臺）

中國茶葉出口貿易歷史悠久，從漢代以來，就有茶葉出口的歷史，張騫出使西域開辟絲綢之路為中國的茶葉出口奠定了基礎。茶葉作為代表中國傳統(tǒng)文化產品，以其成本較低、相對價格較低、利潤高、需求大的特點，成為古代絲綢之路上的大宗商品之一[1]。隋唐時期茶葉出口貿易繁榮，有效的行政管理和國家的強大力量促使南疆區(qū)域的商業(yè)貿易得到了充分的發(fā)展，大量特色農業(yè)產品和手工業(yè)品營銷到海外[2]，歐洲各國對于中國的茶葉和絲織品等商品持有歡迎的態(tài)度，進一步促進了茶葉出口貿易[3]。明清時期茶馬貿易盛行，內地與邊疆對于茶葉和馬匹需求的不同鼓勵了茶馬貿易的進行[4]。

目前茶葉出口國際市場競爭力較強，但并未達到強水平。茶葉出口量與單位價格形成巨大反差，茶葉利潤空間被壓縮。綠色貿易壁壘是需要著重考慮的因素，茶葉質量直接影響到茶葉出口貿易額的增加。

1 茶葉出口方式組成

1.1 跨境電商

從中華人民共和國海關總署公告2014 年第56 號、第57 號之后，中國首次從政府層面認可了跨境電商模式，跨境電商進入爆發(fā)期和快速增長期。跨境電商是一種新型國際貿易方式，將傳統(tǒng)貿易模式電子化、網絡化，打通國家之間的有形無形壁壘，促進經濟進一步發(fā)展?？缇畴娚唐鸬搅送貙拠H市場、降低茶葉貿易成本、提高企業(yè)競爭力、減少貿易摩擦等作用[5]，有助于茶葉出口貿易，近年來互聯(lián)網技術的發(fā)展為跨境電商下的茶葉貿易提供了堅實的基礎。

1.2 海外店鋪直銷

目前天福茗茶、八馬、大益等品牌在海外設立分公司，運用店鋪直銷的方式進行茶葉出口貿易，通過品牌效應帶動茶葉出口貿易發(fā)展。以天仁茗茶（天福）為例，1979 年天仁茗茶在洛杉磯創(chuàng)辦第一家海外分公司，后在日本、馬來西亞、新加坡等地陸續(xù)建立分公司進行茶葉出口貿易。天仁茗茶以傳統(tǒng)茶文化為基礎，將傳統(tǒng)茶藝技術融入到現(xiàn)代生活之中，通過舉辦講座、茶文化活動等方式拓寬企業(yè)品牌影響力[6]。

1.3 茶葉出口批發(fā)

傳統(tǒng)茶葉批發(fā)方式分為一級批發(fā)和多級批發(fā)。茶葉從生產者手中流出，經批發(fā)商、零售商轉賣到消費者手中。我國產地茶葉批發(fā)市場隨著時代的不斷發(fā)展，具有市場投資多元化、所有權形式多樣化、經營產品種類多樣化的特點[7]，為茶葉出口貿易提供了更加便利的條件。信息網絡的發(fā)展導致茶葉出口批發(fā)逐漸走向電商化道路，越來越多的批發(fā)商在網上尋找客戶，通過購物網站直接銷售給國外商戶。

1.4 代理式營銷

代理式營銷是指商品從生產者手中售出后，經過代理商的售賣再流入到批發(fā)商、零售商手中的營銷方式。代理式營銷多用于跨境貿易，以出口作為銷售的主要渠道。通過代理營銷手段，我國茶葉貿易能得到更加專業(yè)的宣傳和銷售方式，有助于海外人士對于我國茶葉文化、品牌、形象等多方面的深入了解。

1.5 代購

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，茶葉出口貿易的重心漸漸從線下營銷的方式轉移到跨境電商上，代購作為曾經的主要營銷方式之一，在當下的營銷模式中仍占有一席之地。代購以其價格低廉，有購買保障等屬性深受廣大海外人士的喜愛，人們將偏好喜愛通過線上挑選反饋到負責購買的人手中，再通過組團的方式降低茶葉價格，促進茶葉貿易量的增加。

2 茶葉出口貿易現(xiàn)狀

2.1 國際市場競爭力逐漸上升，增長速度緩慢

可顯示比較優(yōu)勢指數(shù)（RCA）是衡量一個國家產品或產業(yè)在國際市場競爭力的指標，其計算方法如公式（1）所示。RCA ＜0.8 競爭力較弱，0.8 ≤RCA ＜1.25 具有一般競爭力，1.25 ≤RCA ＜2.5 具有較強的競爭力，RCA ≥2.5 具有強競爭力。中國2013 年RCA 指標約為1.354，2016 年RCA 指標約為1.501，2019 年RCA 指標約為1.839，2021 年RCA 指標約為1.755。中國茶葉出口貿易一直具有較強競爭力，但RCA 指標增長速度較慢，未能達到強競爭力水準。

圖1 中國RCA 指數(shù)

從Trade Map 上獲取的數(shù)據(jù)來看，中國茶葉出口貿易額一直處于增長的趨勢，但同比增長率緩慢，經濟增長乏力。2013 年-2016 年，中國茶葉出口貿易額從15.85%增長到19.98%，同比增長4.13%；2016 年-2019年，中國茶葉出口貿易額從19.98%增長到24.51%，同比增長4.53%；2019 年-2021 年，中國茶葉出口貿易額從24.51%增長到26.64%，同比增長2.13%。受新冠疫情的影響，2019-2021 年中國茶葉出口貿易額增長率有所下降。注：根據(jù)Trade Map 網站數(shù)據(jù)庫資料整理

圖2 中國茶葉出口總值

2.2 茶葉出口地理方向現(xiàn)狀

中國茶葉出口貿易伙伴多為發(fā)展中國家，以2021 年數(shù)據(jù)為例，除中國香港外，其他三大貿易伙伴分別是馬來西亞、摩洛哥和越南社會主義共和國，出口價值分別為256634、228259 和128390 美元，約占中國茶葉出口貿易的11.16%、9.93%和5.58%。在對發(fā)達國家的茶葉出口貿易中，美國、日本、法國、德國只占2.91%、2.37%、0.72%、1.9%，中國與發(fā)達國家的茶葉出口貿易額少之又少。

圖3 世界茶葉出口地理方向

3 茶葉出口貿易存在的問題

3.1 茶葉出口量與單位價格的反差

中國茶葉出口數(shù)量位居全球第二，僅次于肯尼亞。但中國茶葉貿易單位價格較低，以2021 年中國茶葉出口數(shù)據(jù)為例，茶葉出口均價為6219 美元/噸。茶葉出口量分別排名13、24、34 的德國、日本、法國在2021 年的茶葉出口均價為11171、30038、16806 美元/噸。低廉的茶葉出口價格導致茶葉利潤微乎其微，不利于茶葉出口貿易的長期發(fā)展。

圖4 世界茶葉出口數(shù)量

圖5 世界茶葉每單位出口價值

3.2 綠色貿易壁壘限制茶葉出口

綠色壁壘屬于一種新的非關稅壁壘形式，已經逐步成為國際貿易政策措施的重要組成部分。綠色貿易壁壘增加了我國茶葉出口的成本，更高的農藥殘留標準加大我國茶葉企業(yè)對于茶葉品質檢測的投入[8]。我國茶葉產品的出口品種大多是結構初級性產品，加工技術不高，綠色貿易壁壘的限制導致我國茶葉出口市場不穩(wěn)定，減少茶葉出口數(shù)量[9]。綠色貿易壁壘加大了我國茶葉企業(yè)在國外市場銷售中的壓力，減少了我國茶葉貿易出口額，削弱我國茶葉在國際市場中的競爭力。

3.3 茶葉品牌知名度有待提高

全球十大茶葉品牌中沒有中國品牌，目前中國國內知名度較高的天福茗茶、八馬、大益等在世界茶葉品牌中沒有足夠的影響力，大量散裝茶葉出口國外后被其他國家品牌加工貿易，無形當中減少了中國茶葉的品牌知名度。茶葉品牌的知名度直接影響到茶葉出口銷售的數(shù)量，品牌效應對于茶葉的銷售也起到了不容小覷的作用。提升我國茶葉品牌的知名度可有效提升茶葉出口貿易額，帶動茶葉企業(yè)的發(fā)展。

4 促進中國茶葉出口貿易的建議

4.1 提高茶葉品牌影響，宣傳中國特色茶文化

目前我國茶葉品牌在國際影響力較低，無法形成與本土茶葉品牌相抗衡的競爭力。中國茶葉區(qū)域發(fā)展水平呈上升趨勢，但只有西南茶區(qū)茶葉品牌發(fā)展趨勢與全國發(fā)展一致，存在著地域間發(fā)展差異大的問題[10]，同時我國茶葉品牌建設還存在著品牌建設不力、產品同質化嚴重的情況[11]。

從政府角度思考，首先應加強對茶葉品牌的監(jiān)管，對生產營銷的茶葉公司進行嚴格的手續(xù)審核，加強技術培訓，促使企業(yè)能夠保質保量地生產產品。其次加大對茶葉品牌的扶持力度，出臺相應的保護政策，給予茶葉品牌一定的成長空間，促使企業(yè)進一步發(fā)展走向國際化市場。

從企業(yè)角度思考，首先應將中國傳統(tǒng)茶文化與茶葉品牌的經營理念相結合，起到品牌效應與文化傳播協(xié)同發(fā)展的作用。在海外設立分公司經營時，應大力加強對傳統(tǒng)茶藝的宣傳，定期舉辦茶文化活動，將品茶的習慣納入到居民的生活之中。其次尋求與外國企業(yè)合作的機會，通過本土品牌效應帶動我國茶葉品牌的發(fā)展，在獲取經濟利益的同時加大茶葉品牌的影響力。

4.2 抓住時代機遇，把握數(shù)字化潮流

4.2.1 運用數(shù)字化加工提升茶葉質量，減少綠色貿易壁壘影響

茶葉設備的數(shù)字化進程促使茶葉裝備、加工技術取得新的進步，為我國的茶葉加工與出口奠定了堅實的基礎[12]。此外數(shù)字化技術也為茶葉的質量保駕護航，精密的機械設備可實時監(jiān)控茶葉情況，進行統(tǒng)計分析，得到詳細數(shù)據(jù)。鮮葉質量檢測、攤放程度分析、萎凋程度檢測、殺青技術檢測等多領域取得技術性進步[13]，加強了我國茶葉出口的質量，減少發(fā)達國家因質量問題設置的貿易壁壘，增加茶葉出口貿易量。

4.2.2 促進茶葉貿易中的互聯(lián)網應用，加強國際市場競爭力

在互聯(lián)網技術發(fā)達的時代下，流量熱點的趨勢成為人們購物的方向之一，政府應當多樹立一些龍頭企業(yè)，通過省、市、縣三級的聯(lián)動，協(xié)同促進大中小企業(yè)合作建設，加大茶葉品牌的影響力[14]。制定保護茶葉貿易的政策，與其他國家展開貿易合作，幫助企業(yè)提升國際市場競爭力；同時還應加強對工業(yè)互聯(lián)網和智慧農業(yè)的資金支持，鼓勵企業(yè)數(shù)字化轉型，從技術上增強國際市場競爭力[15]。

企業(yè)也應當加強對本企業(yè)品牌的宣傳意識，在不違反中國茶葉文化和價值體系的情況下，貼合當?shù)乇就廖幕瑴p少文化差異帶來的阻礙，也可以雇傭當?shù)鼐W紅、明星進行直播帶貨，增加企業(yè)品牌流量。偏好是導致人們消費的主要因素之一，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)收集了解各個國家地區(qū)人民對茶葉的偏好，制定具有地區(qū)特色的營銷策略，出口受當?shù)鼐用駳g迎的茶葉類型，加大茶葉貿易出口量。企業(yè)應充分利用互聯(lián)網的便捷通訊作用，加強在國外的品牌宣傳，增強中國茶文化在外國的影響力，從群眾認知上加強國際市場競爭力，用群眾需求帶動茶葉出口貿易。

4.2.3 進行傳統(tǒng)茶葉形式變革，多樣化滿足客戶需求，提升單位茶葉價格

傳統(tǒng)茶葉的受眾人群多為中老年人，茶葉沖泡方式上較為繁瑣，不利于快節(jié)奏的生活方式。提升茶葉單位價格，不能只能依靠于茶葉品質的提高，如何茶飲年輕化，符合年輕人需求，是擴大茶葉貿易的重要方式之一[16]。傳統(tǒng)的茶葉經營模式和產品只能滿足部分群體，使茶葉產品多樣化才能更加貼合當代年輕人的需求[17]。

企業(yè)可以將傳統(tǒng)茶藝與受年輕人歡迎的飲品相結合，開發(fā)出特色茶葉飲品，國內的喜茶、蜜雪冰城等企業(yè)就是具體案例之一。此外拓寬茶葉的用途，將茶葉與零食、餐飲結合起來，開發(fā)特色茶食、茶類烹飪餐品也是增加茶葉貿易的方式之一。

4.3 唱響時代主題，加強多邊貿易

我國古代就存在著絲綢之路上的貿易，茶葉企業(yè)應當積極融入“一帶一路”，推廣沿線國家喜愛的茶葉品種和服務，保持良好關系，建立長期穩(wěn)定合作[18]。中國與“一帶一路”沿線國家貿易額呈增長趨勢，包含聚集性特點[19]，為企業(yè)的茶葉出口貿易奠定了良好的基礎，但茶葉文化傳播尚存在問題，品牌屬性較為薄弱[20]，發(fā)揚中國傳統(tǒng)茶文化，以文化帶動茶葉出口貿易是解決問題的核心。

5 結論

當前中國茶葉出口貿易的RCA 指數(shù)逐漸上升，但上升速度緩慢，應加強互聯(lián)網在茶葉貿易中的應用。茶葉出口貿易額居世界第二，但茶葉均價較低，原因在于沒有形成足夠的品牌效應、茶葉質量有待改進、茶葉形式單一、無法滿足客戶的需求等。政府應加大對茶葉技術的投入，提升茶葉品質，以此來擊破歐美國家設置的綠色貿易壁壘；同時應給予茶葉企業(yè)相應的扶持政策，為茶葉企業(yè)走出中國，走向世界提供保障。企業(yè)應把握數(shù)字化機遇提升茶葉品質，進行茶葉形式變革提升單價；同步樹立品牌意識，進行貿易的同時宣傳茶文化，為中國茶葉出口貿易作出貢獻。