◎李澤華 李 苗

■文化價值與文化產(chǎn)品設計及營銷的邏輯關(guān)聯(lián)

文化價值是一個主觀性概念，主要基于文化客體與主體之間的關(guān)系與影響。從這一角度來看，文化價值有兩個基本特征：其一是文化價值對文化客體具有一定的影響，并且已經(jīng)形成廣泛的社會共識；其二是文化價值與主體需求緊密相關(guān)。因此，文化價值與文化產(chǎn)品的設計與營銷具有顯著的邏輯關(guān)聯(lián)，具體包括以下三個方面。

文化產(chǎn)品能夠提升文化價值

文化價值主要取決于文化在大眾中的傳播效能?？梢栽囅胍幌?，一種來源于遠古的文化符號如果“深埋地下”從未被發(fā)現(xiàn)，其文化價值則趨近于零。換言之，文化價值的提升與文化被了解的深度和傳播的廣度密不可分。基于此，文化產(chǎn)品的設計在一定程度承擔了文化傳播的功能，進而能夠提升文化價值。

文化產(chǎn)品的營銷能夠提升文化價值

文化產(chǎn)品營銷策略也會對文化價值產(chǎn)生一定的影響。例如，高端文化產(chǎn)品具有極高的收藏和投資價值，通常會采用拍賣等高價值專屬市場的方式營銷。這種營銷策略也有一定的局限性，如使文化產(chǎn)品的影響力僅停留在特定的圈層，無法影響更廣泛的社會群體。這類文化產(chǎn)品多為名人字畫，其雖然具有極高的藝術(shù)價值和收藏價值，但是由于價格較高，其文化價值難以得到更多人的認同。而當某種文化產(chǎn)品以低廉的價格搶占市場，以“走量”的方式進行營銷后，雖然其單品價格可能較低，但是造成的市場效應會擴大，文化價值也會隨之提升。例如，2022年冬奧會吉祥物冰墩墩的全維度市場覆蓋的營銷策略和驚人的銷售業(yè)績不僅帶來了冰雪文化、奧運會文化的全新升級，還體現(xiàn)出了國人對冬奧會的熱切關(guān)注和對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重視。

文化價值反向作用于文化產(chǎn)品的設計與營銷

通過文化產(chǎn)品的設計與營銷可以顯著提高特定文化的社會接納度，進而提高其文化價值。同樣，當特定文化的文化價值得到了社會的廣泛認可后，其可以反向作用于文化產(chǎn)品的設計與營銷，進而激發(fā)設計師的靈感和創(chuàng)意，為文化產(chǎn)品的營銷提供清晰的路徑和優(yōu)化方向。

■文化價值視角下文化產(chǎn)品設計策略

文化產(chǎn)品的設計和文化價值是相輔相成的關(guān)系。從這一角度來看，在文化價值視角下進行文化產(chǎn)品設計具有積極意義（見圖1）。

圖1 文化價值視角下文化產(chǎn)品設計路徑示意圖（作者自制）

挖掘本土文化獨特的差異性價值

針對我國現(xiàn)階段文化產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重這一問題，在深度挖掘本土文化和不斷提高文化產(chǎn)品豐富程度的基礎上形成差異化競爭，規(guī)避惡性市場競爭是有效的解決措施。在此過程中，文化產(chǎn)品的設計包括種類突破與內(nèi)容突破兩個方面。在種類突破方面，設計師可以利用更多表現(xiàn)形式展現(xiàn)文化內(nèi)涵，形成多維度文化產(chǎn)品體系。除了傳統(tǒng)的工藝品之外，影視作品、文學作品以及基于互聯(lián)網(wǎng)與區(qū)塊鏈的NFT產(chǎn)品等均是有效的設計方向。在內(nèi)容上，設計師要立足于本土文化，打造獨具特色的文化產(chǎn)品。通過這一方式，不僅能夠擴展文化產(chǎn)品的設計路線，更能夠體現(xiàn)出文化產(chǎn)品設計的差異性價值。

深刻把握文化價值的現(xiàn)代體現(xiàn)

設計師在設計文化產(chǎn)品時不僅要深入了解和研究傳統(tǒng)文化，更要考慮傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會共識之間的關(guān)聯(lián)。此外，還要有效把握以時代性、公共性等概念為主的產(chǎn)品特征，深刻挖掘文化內(nèi)涵，明確包括敘事標記、情感邏輯等在內(nèi)的產(chǎn)品功能定位，提煉出文化產(chǎn)品設計中的外化與內(nèi)化因素，并針對不同因素的對象群進行分析，從而形成全新的設計思路（見圖2）。例如，設計師在設計與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的文化產(chǎn)品時，不僅要考慮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵，更要考量其當代價值，再利用敘事構(gòu)圖等方式進行具體產(chǎn)品的設計。

圖2 文化價值視角下文化產(chǎn)品設計思路示意圖（作者自制）

做好文化產(chǎn)品設計中的個性化服務

文化產(chǎn)品可以滿足人們的審美需求，具有工業(yè)生產(chǎn)與服務產(chǎn)業(yè)的融合特征。通過文化產(chǎn)品設計中的個性化服務提升文化產(chǎn)品的附加價值，體現(xiàn)出其獨有的文化價值。從具體的設計角度來看，一方面，文化產(chǎn)品設計要形成系列，深挖產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，關(guān)注用戶體驗，進行多維度創(chuàng)新。另一方面，文化產(chǎn)品的設計要有“限量”屬性，通過提供個性化服務，展現(xiàn)文化產(chǎn)品的核心價值。

■文化價值視角下文化產(chǎn)品營銷策略

文化產(chǎn)品是一種特殊的商品，具有獨特的文化價值。設計師以文化價值為基本視角開展文化產(chǎn)品設計，有助于豐富產(chǎn)品內(nèi)容，創(chuàng)新產(chǎn)品形式。與此同時，在文化產(chǎn)品營銷體系的建設方面，設計師也應該充分考慮文化價值，使其與產(chǎn)品相適應。具體的營銷策略可以以文化宣傳、藝術(shù)審美、文化教育以及文化品牌打造四個方面為突破口，將文化產(chǎn)品營銷與文化價值相結(jié)合，從而形成產(chǎn)品營銷的助力。

以文化傳承為突破，豐富文化產(chǎn)品的營銷內(nèi)核

在文化產(chǎn)品的營銷策略中，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是非常重要的內(nèi)容。了解文化產(chǎn)品的歷史背景和內(nèi)在意義是制定文化產(chǎn)品營銷策略的前提。在這個過程中，企業(yè)需要認真研究文化產(chǎn)品的歷史背景，了解文化產(chǎn)品蘊含的文化底蘊，推出更受人們歡迎的文化產(chǎn)品。

企業(yè)應在傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎上，有效拓展營銷手段與路徑，形成“文化中有產(chǎn)品，產(chǎn)品中有文化”的營銷模式，采用宣傳、展覽、演出等方式展示文化產(chǎn)品。例如，對于傳統(tǒng)文化類產(chǎn)品，對其進行包裝設計是一種有效的手段，可以更加直觀地展現(xiàn)文化產(chǎn)品，幫助消費者更好地理解和接受文化產(chǎn)品。

以審美價值為依托，打造文化產(chǎn)品的獨特應用場景

不同于一般產(chǎn)品，文化產(chǎn)品帶給消費者更多的是情緒價值，而非實際使用價值。這決定了文化產(chǎn)品的審美價值是消費者產(chǎn)生購買意愿的重要影響因素。因此，提高產(chǎn)品的審美價值是十分必要的。其中，增強藝術(shù)性和美感是提高文化產(chǎn)品審美價值的核心要素，藝術(shù)性是指文化產(chǎn)品中蘊含的審美價值和文化內(nèi)涵，美感是指文化產(chǎn)品給消費者帶來的感官上的享受。因此，企業(yè)在制定文化產(chǎn)品營銷策略的過程中，要加大對產(chǎn)品審美價值的宣傳。例如，對于文化藝術(shù)類產(chǎn)品，企業(yè)應注重產(chǎn)品包裝等方面的細節(jié)，提升產(chǎn)品的審美價值，進而吸引更多的消費者購買。

與此同時，提高文化產(chǎn)品的審美價值需要注重文化傳承和創(chuàng)新的結(jié)合。產(chǎn)品的設計和制作應吸收優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，融合時代的審美特征，豐富文化產(chǎn)品的內(nèi)容，創(chuàng)新文化產(chǎn)品的形式，以更好地滿足消費者對文化產(chǎn)品的審美需求。

此外，提高文化產(chǎn)品的審美價值還需要注重滿足消費者的個性化需求。不同的消費群體對文化產(chǎn)品的價值感受也不同。對于不同的消費群體，企業(yè)需要制定不同的營銷策略，以滿足不同消費者對文化產(chǎn)品的審美需求。

以文化教育為基礎，拓展文化產(chǎn)品的營銷路徑

文化產(chǎn)品不僅是一種商品，更是一種教育工具，在文化傳承與傳播中具有獨特的教育意義。基于此，文化產(chǎn)品的營銷策略應加強產(chǎn)品的教育意義，實現(xiàn)營銷路徑的拓寬與創(chuàng)新。

不同類型的文化產(chǎn)品有不同的教育意義，因此制定營銷策略時需要充分了解文化產(chǎn)品的教育意義。例如，少兒教育類產(chǎn)品可以幫助兒童更好地認識世界，提高學習興趣等；而文化藝術(shù)類產(chǎn)品可以提升人們的審美素養(yǎng)等。

在強化文化產(chǎn)品教育意義的同時，還應注重產(chǎn)品的教育性和趣味性。對于少兒教育類產(chǎn)品，設計師可以設計兼具趣味性和教育性的產(chǎn)品，以激發(fā)兒童的學習興趣，實現(xiàn)產(chǎn)品的教育目標。

文化產(chǎn)品不僅是一種教育工具，更是一種社會文化的反映和表現(xiàn)。因此，在強化產(chǎn)品的教育意義的同時，應注重產(chǎn)品與社會的聯(lián)系。

以文化象征為定位，探索品牌打造全新思路

文化產(chǎn)品市場競爭激烈，營銷策略的創(chuàng)新和品牌建設顯得尤為重要。文化產(chǎn)品不僅是一種產(chǎn)品，還是文化的一種特征化符號。文化產(chǎn)品的市場競爭力以及未來的發(fā)展動能取決于其蘊含的文化內(nèi)涵和特性。此外，文化企業(yè)打造文化產(chǎn)品品牌，形成特征性文化符號，對樹立良好的企業(yè)形象和豐富文化產(chǎn)品內(nèi)涵具有積極意義。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，文化產(chǎn)品的營銷渠道更加多樣化。在制定營銷策略的過程中，文化企業(yè)需要充分考慮營銷渠道和市場需求的變化，創(chuàng)建文化宣傳賬號，采取有效的運營策略，如打造一個專門宣傳文化的平臺，在問答論壇上積極參與一些與文化相關(guān)問題的討論，探索“產(chǎn)品以外，文化以內(nèi)”的品牌打造全新思路。此外，脫離商業(yè)化的文化傳播體系能夠幫助企業(yè)更快地建立與公眾之間的信任關(guān)系，更好地傳播品牌文化。

首先，本文探討了文化價值與文化產(chǎn)品設計營銷之間的關(guān)系。其次，提出了文化價值視角下文化產(chǎn)品設計基本路徑，并從挖掘本土文化、把握文化價值現(xiàn)代性、做好文化產(chǎn)品設計的個性化服務三個角度探討了文化產(chǎn)品設計的基本方式與方向。最后，從文化產(chǎn)品營銷的角度提出了以文化傳承為突破，豐富文化產(chǎn)品營銷內(nèi)核；以審美價值為依托，打造文化產(chǎn)品的獨特應用場景；以文化教育為基礎，拓展文化產(chǎn)品營銷路徑；以文化象征為定位，探索品牌打造全新思路等策略。