◎朱虹霖 王彩云 祝淑楠

新中式茶飲品牌在茶文化傳播方面發(fā)揮著重要作用，具有重要的時(shí)代意義。新中式茶飲是指以新鮮茶葉為基底，通過萃取有效成分，然后加入牛奶、奶油或各類新鮮水果調(diào)制成的新型茶飲類別。當(dāng)下，相較于傳統(tǒng)的沖泡茶葉，新中式茶飲更符合年輕消費(fèi)群體便捷、時(shí)尚的需求。校園新中式茶飲品牌通過打造“茶空間”，創(chuàng)新茶飲品類，開設(shè)茶藝培訓(xùn)等方式將高雅的茶藝文化帶進(jìn)校園，讓學(xué)生在接受傳統(tǒng)茶文化洗禮的同時(shí)對(duì)美學(xué)進(jìn)行思考。

■探索高校新中式茶飲品牌校園模式的意義

近年來(lái)，部分茶飲店的經(jīng)營(yíng)模式缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，其商品多以周邊、茶葉、茶具等為主，茶飲本身缺乏文化內(nèi)涵。部分年輕人對(duì)傳統(tǒng)飲茶理念等茶文化理解不深，對(duì)飲茶望而卻步。新中式茶飲店逐漸補(bǔ)齊了這一市場(chǎng)短板，給年輕一代消費(fèi)者提供了“第三空間”，新中式茶飲逐漸成為年輕消費(fèi)群體的一種新消費(fèi)習(xí)慣。新中式茶飲是受年輕人熱捧的消費(fèi)品，可以借助校園文化推廣茶飲品牌。新中式茶飲品牌校園模式的功能意義如下。

第一，新中式茶飲店可以作為開展校園文化活動(dòng)的一個(gè)開放空間。作為高校文化交流的重要場(chǎng)所及隱性文化基地，新中式茶飲店環(huán)境安靜，具有接待社會(huì)各界人士及校友的功能。第二，新中式茶飲店以校園模式推廣，可以帶動(dòng)校園讀書會(huì)、生活沙龍、文化廣角等活動(dòng)的開展，消費(fèi)者可以在此進(jìn)行文化交流，安靜地享受時(shí)光。第三，新中式茶飲店還可以通過售賣茶葉、鮮花，以及開展茶藝講座等形式，吸引消費(fèi)群體不斷光顧與重復(fù)消費(fèi)。新中式茶飲店的盈利方式并不局限于茶品銷售，其應(yīng)通過創(chuàng)新商業(yè)模式以及開展活動(dòng)等方式獲得收益。

■高校校園新中式茶飲品牌建設(shè)的必要性

茶最早作為藥物進(jìn)入人們的生活，其具有一定的解毒功效。茶文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是我國(guó)對(duì)外交流的一張永久性文化名片。茶興于唐，盛于宋，元明清時(shí)期百花齊放，盛極一時(shí)，發(fā)展至今被推為國(guó)飲。中國(guó)茶類之多、飲茶之盛堪稱世界之最。飲茶不僅具有解渴的功效，還具備一定的社會(huì)功能，其已經(jīng)成為人們心中文化學(xué)者及有識(shí)之士的風(fēng)雅之舉，是表達(dá)學(xué)者精神追求及文化修養(yǎng)的一種高雅活動(dòng)。茶不僅僅有使用價(jià)值，更具有精神價(jià)值。新中式茶飲品牌對(duì)茶文化的傳播具有非常重要的意義。

其一，可以營(yíng)造舒適、優(yōu)雅的校園飲茶環(huán)境。以平靜的心態(tài)與好友慢慢品味一壺新茶，的確是人生的一件美事。正如陸羽在《六羨歌》中所說：“不羨黃金罍，不羨白玉杯。千羨萬(wàn)羨西江水，曾向竟陵城下來(lái)。”一代茶學(xué)家陸羽不愛“黃金罍”，也無(wú)感于“白玉杯”，卻只羨慕“西江水”“竟陵城”，即酷愛飲茶。千百年來(lái)，茶文化彰顯出了強(qiáng)大的生命力。飲茶可以示茶德，可以顯雅心；茶可獨(dú)酌，也宜共飲，一杯在手，滿室清香。品茶可以使人獲得真善美的陶冶，也可培養(yǎng)豁達(dá)寬容的處世心態(tài)。其二，可以培養(yǎng)“精行儉德”的風(fēng)尚。茶文化融合了人文藝術(shù)和自然科學(xué)，承載著民族精神。將飲茶與人生的“七大雅事”相伴，可以改變?nèi)藗兊母≡曛畾饧耙钟粜膽B(tài)，不斷提升人們的自身修養(yǎng)。其三，增進(jìn)青年一代對(duì)傳統(tǒng)文化的了解與熱愛。如今，高校學(xué)生面臨著各種壓力，將新中式校園茶飲店與茶室的美學(xué)理念相結(jié)合，學(xué)生可以在高雅的環(huán)境中安靜思考，慢慢品味，找到喝茶的樂趣及生活的美學(xué)原理，在無(wú)形中浸潤(rùn)心靈，緩解壓力，增進(jìn)對(duì)傳統(tǒng)茶文化的了解與熱愛。新中式校園茶飲店成為學(xué)生放松心情、娛樂的好去處。所以，新中式茶飲品牌校園模式的推廣具有重要的時(shí)代意義及價(jià)值。

■新中式茶飲品牌校園模式的探索與品牌傳播策略

新中式茶飲品牌校園模式的品牌推廣路徑探索

以往，茶館主要服務(wù)于中老年消費(fèi)群體。近年來(lái)，隨著青年文化自信的不斷增強(qiáng)及其對(duì)傳統(tǒng)文化熱愛程度的不斷提高，新中式茶飲走進(jìn)了大眾視野。新中式茶飲店與大眾咖啡館同時(shí)期產(chǎn)生，都屬于空間流派。由于新中式茶飲店開業(yè)的第一階段靠空間盈利，剛開業(yè)時(shí)生意較少，收入較低，一些新中式茶飲店不得不重新思考自身定位。故校園新中式茶飲店運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于空間，經(jīng)營(yíng)者可以利用店內(nèi)空間舉辦校園讀書會(huì)、生活沙龍、小組討論會(huì)、茶藝講堂等，還可以提供場(chǎng)地租賃服務(wù)，消費(fèi)者在此飲茶的過程也是進(jìn)行社交、學(xué)習(xí)、閱讀的過程。

依托環(huán)境優(yōu)勢(shì)提升新中式茶飲品牌的文化內(nèi)涵

與傳統(tǒng)茶館和大眾咖啡館相比，校園新中式茶飲店更傾向于滿足校園內(nèi)消費(fèi)群體的需求，通過打造安靜休閑的飲茶空間，布置景觀綠植，使師生對(duì)這一環(huán)境產(chǎn)生新鮮感和歸屬感。第一，在空間布置中運(yùn)用密閉性較好的磨砂隔斷，在消費(fèi)者飲茶的過程播放優(yōu)美的音樂，打造舒適的飲茶空間，有利于師生體驗(yàn)飲茶的環(huán)境之美、意境之美。第二，在優(yōu)化飲茶環(huán)境的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)不斷創(chuàng)新茶飲品類。第三，不斷創(chuàng)新茶飲品牌的推廣模式，為品牌構(gòu)建多元化、跨界的營(yíng)銷渠道。比如，茶飲品牌“古茗”與飲料品牌“阿華田”等開展跨界合作，利用品牌的流量和影響力吸引年輕消費(fèi)群體的目光，提高茶飲品牌的知名度；利用影視故事場(chǎng)景化、植入式營(yíng)銷更好地展現(xiàn)品牌價(jià)值和產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解品牌，提高品牌的曝光度，實(shí)現(xiàn)引流。第四，制訂品牌營(yíng)銷策劃方案，挖掘品牌價(jià)值，打造差異化產(chǎn)品。在飲品配方易模仿、產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，新中式茶飲店要善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)藍(lán)海和銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，比如，可以利用具備生津止渴和清熱降火等功效的油柑、黃皮等小眾水果開發(fā)全新的茶飲品類，吸引受眾眼球。第五，開發(fā)茶飲周邊文創(chuàng)以及配套產(chǎn)品。

“茶飲”+“零售”+“新中式茶飲店”

新中式茶飲店僅靠銷售茶飲并不能獲得較高的收益，所以應(yīng)通過銷售其他類型的商品來(lái)增加收益。采取“茶飲”+“零售”+“新中式茶飲店”的模式可以使新中式茶飲店獲得更高的收益。

首先，搭配精美飲茶點(diǎn)心。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喝茶可以清理腸胃，排毒消脂，人在喝茶時(shí)容易出現(xiàn)饑餓感，因此可以在喝茶時(shí)搭配中式甜點(diǎn)，以保證體內(nèi)糖分供應(yīng)。新中式茶飲店可以推出由茶和中式點(diǎn)心組成的套餐，這種銷售方式迎合了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，且能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

其次，開發(fā)茶飲周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。新中式茶飲店除了銷售茶飲之外，還可以銷售茶葉、茶具、茶壺和茶食等零售品。在茶葉和茶具方面，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從茶葉和茶具的包裝設(shè)計(jì)入手，包裝風(fēng)格應(yīng)符合大眾的審美取向。同時(shí)，茶飲店的裝修、宣傳語(yǔ)、宣傳文案等應(yīng)化繁為簡(jiǎn)，盡力做到風(fēng)格年輕化。新中式茶飲店還可以推出茶飲周邊小套盒、禮盒等。這不僅能滿足年輕人之間互贈(zèng)禮物的社交需求，還可以滿足部分受眾的文化需求。在周邊文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，茶飲店應(yīng)借助具有代表性的地域文化符號(hào)和事物，打造新中式茶飲IP品牌形象，提高品牌的知名度；同時(shí)，也可以根據(jù)節(jié)日或不同季節(jié)布置店面，迎合年輕人的消費(fèi)心理，激發(fā)其消費(fèi)欲望。

最后，新中式茶飲品牌應(yīng)不斷突破圈層認(rèn)知。新中式茶飲品牌除了要直面年輕消費(fèi)群體外，還應(yīng)滿足更多不同層次受眾的需求。其營(yíng)銷方式也應(yīng)不斷突破圈層的束縛，營(yíng)造出“和、清、廉、敬”的茶文化審美意境，讓受眾在唯美的茶席間，在高雅的茶器欣賞中，在沁香的茶水享受間，尋找到內(nèi)心的慰藉及精神家園。

新中式茶飲不僅傳播了傳統(tǒng)茶文化，同時(shí)也緊跟潮流，使人們?cè)谧非蟪绷鞯耐瑫r(shí)通過茶飲逐漸了解茶文化等傳統(tǒng)文化，在潛移默化中不斷提升自身素養(yǎng)，陶冶情操。

新中式茶飲品牌經(jīng)營(yíng)模式的定位

“傳承茶技藝，弘揚(yáng)茶文化”是茶飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的核心目標(biāo)。新中式茶飲品牌的受眾主要是高校中對(duì)中式茶飲有一定認(rèn)知的群體。針對(duì)這類群體的需求，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)努力開發(fā)健康、時(shí)尚、美味的茶飲產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷策略，為消費(fèi)者提供良好的茶文化體驗(yàn)，形成新式茶飲文化。在品牌形象上，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)努力打造具有獨(dú)特風(fēng)格和文化內(nèi)涵的新中式茶飲品牌形象，以中式茶飲為特色，注重中式元素和飲品的創(chuàng)新融合，推出更具個(gè)性的茶飲品類，提升茶飲的品質(zhì)和口感，以吸引更多消費(fèi)者。同時(shí)，店面裝修應(yīng)具有鮮明的新中式風(fēng)格和現(xiàn)代感，為受眾提供舒適的茶飲環(huán)境及服務(wù)，樹立品牌形象，提高受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

其一，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面，高校新中式茶飲店具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不論從產(chǎn)品特色、品牌形象方面看，還是從服務(wù)質(zhì)量方面看，高校新中式茶飲店都在年輕受眾心中占據(jù)一席之地。其二，在茶飲消費(fèi)方面，線下可以采用快捷的經(jīng)營(yíng)模式，開發(fā)新式茶飲、便攜式原葉袋裝茶包以及周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，做到快速制作、快速服務(wù)、快速消費(fèi)體驗(yàn)，提高顧客的滿意度和消費(fèi)頻率。同時(shí)，開通線上下單渠道，提供多場(chǎng)景、多樣式、多渠道的品牌服務(wù)，提高品牌的推廣度及覆蓋率。其三，在文化活動(dòng)方面，以茶為媒介舉辦各種茶文化活動(dòng)，如社團(tuán)團(tuán)建、下午茶、主題沙龍等，將茶飲店打造為傳播和交流茶文化的平臺(tái)。在廣大師生體驗(yàn)茶文化的過程中，讓其感受到校園文化的深刻內(nèi)涵。其四，茶飲店應(yīng)設(shè)置店長(zhǎng)、侍茶師、茶藝師等崗位，根據(jù)茶飲店經(jīng)營(yíng)狀況招收在校學(xué)生為兼職人員，幫助其實(shí)現(xiàn)勤工儉學(xué)，培養(yǎng)他們服務(wù)社會(huì)的意識(shí)，提升其職場(chǎng)意識(shí)以及職業(yè)服務(wù)技能。

■高校新中式茶飲品牌的發(fā)展與未來(lái)展望

高校新中式茶飲品牌的打造與高校深厚的校園文化底蘊(yùn)息息相關(guān)。高校新中式茶飲品牌在校園內(nèi)的推廣需要注重與校園文化相結(jié)合。通過各種營(yíng)銷策略提高品牌的曝光度和受眾的忠誠(chéng)度，從而擴(kuò)大茶飲品牌的影響力。其一，在校園內(nèi)開展推廣活動(dòng)，通過贈(zèng)送茶飲優(yōu)惠券或限量版茶杯等方式使受眾在品味茶飲的同時(shí)能夠感受到品牌帶來(lái)的溫暖。其二，新中式茶飲店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)精準(zhǔn)采取營(yíng)銷策略，針對(duì)校園受眾的特點(diǎn)設(shè)計(jì)趣味營(yíng)銷活動(dòng)，吸引受眾參與其中，使其認(rèn)識(shí)和了解品牌文化。其三，拓寬品牌宣傳渠道。通過社交媒體平臺(tái)與受眾進(jìn)行交流互動(dòng)，分享品牌故事；同時(shí)，了解校園受眾的需求，不斷提升茶飲品質(zhì)及工作人員的服務(wù)意識(shí)；通過樹立良好的口碑及品牌形象贏得校園受眾的高度認(rèn)可和信賴，從而快速提升品牌影響力。

隨著新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，高校新中式茶飲品牌的推廣策略也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)不斷提高服務(wù)質(zhì)量，豐富新中式茶飲品牌的文化內(nèi)涵，充分把握時(shí)代脈搏，使新中式茶飲品牌的發(fā)展之路越走越寬，促進(jìn)新中式茶飲品牌的傳播。