◎孫曉雯

■群眾文化活動品牌的概念和重要性

群眾文化活動品牌的概念

品牌是消費者對某類產品的認知程度，將品牌引入文化活動中，可以重點突出文化活動的創(chuàng)新與特色。簡單來說，群眾文化活動品牌是結合地域文化和群眾精神文化需求形成的具有特色的文化活動品牌。群眾文化活動品牌既要展現出傳統(tǒng)文化的魅力，同時又要凸顯群眾文化活動的風采。

打造群眾文化活動品牌，需要做到以下幾點。第一，明確文化活動服務主題，圍繞這一主題開展系統(tǒng)的群眾文化活動。第二，堅持公益性原則，聚焦群眾精神文化需求，以提高群眾文化素養(yǎng)和審美水平為目標。第三，獲得廣泛的群眾基礎，提高群眾的參與度，以實現可持續(xù)發(fā)展。第四，傳播與發(fā)展傳統(tǒng)文化。

打造群眾文化活動品牌的重要性

第一，提高國民綜合素質。群眾文化活動的服務對象是人民群眾，品牌建設的帶動者也是人民群眾。打造群眾文化活動品牌應重點關注該地區(qū)公共文化領域的設施建設情況，完善基礎設施，鼓勵更多人參與到群眾文化活動中，豐富群眾的精神文化生活，進而提高國民的綜合素質。

第二，健全公共文化服務體系。在公共文化服務體系中，群眾文化活動是一項基礎而且重要的內容。群眾文化活動的開展應滿足群眾的精神文化需求。在群眾文化活動中，打造群眾文化活動品牌既是手段也是目標，在這個過程中，相關部門能夠更好地完善公共文化服務體系。此外，在公共文化服務體系建設中，政府應當發(fā)揮主導作用，為群眾文化活動提供政策和資金支持，確保群眾文化活動有序開展。

第三，充分利用公共文化資源。在新形勢下，文化事業(yè)發(fā)展已經成為社會關注的焦點。打造群眾文化活動品牌不僅能幫助該地區(qū)明確文化事業(yè)的發(fā)展方向，還能提高公共文化資源的利用率。從實踐角度來看，打造群眾文化活動品牌有利于豐富群眾文化活動，完善相關基礎設施。

■群眾文化活動品牌打造現狀

以某地為例，調查發(fā)現，該地區(qū)群眾文化活動品牌打造效果不理想，主要原因有以下幾點：缺乏品牌理念，活動不夠新穎，群眾參與度低，缺少專業(yè)人才。

缺乏品牌理念

隨著社會的不斷發(fā)展，相關部門雖然在開展群眾文化活動上投入了大量時間和精力，但是在策劃、實施環(huán)節(jié)依然存在不足，如群眾文化活動的娛樂性過強，沒有突出文化內涵，沒有考慮未來的發(fā)展方向等，進而影響群眾文化活動品牌的打造效果。由于缺乏品牌理念，群眾文化活動僅能滿足群眾的短期需求，再加上宣傳工作不到位，其難以形成品牌效應。

活動不夠新穎

群眾文化活動要想吸引群眾參與，一方面要明確群眾的需求，另一方面要不斷創(chuàng)新群眾文化活動的內容和形式。然而在實際策劃組織群眾文化活動時，往往會顧此失彼：要么單純迎合群眾喜好，雖然能吸引群眾積極參與，但是活動內容缺乏時代特征，缺少可持續(xù)發(fā)展的動力；要么過度追求潮流，甚至盲目借鑒其他地區(qū)的經驗，導致群眾文化活動內涵不足，不利于群眾文化活動品牌打造。

群眾參與度低

開展群眾文化活動的目的是豐富群眾的精神文化生活，因此必須遵循以人為本的理念。然而，在打造群眾文化活動品牌時，人們往往無法準確把握這一理念。例如，在活動策劃環(huán)節(jié)，相關部門的調研工作做得不到位，對群眾的精神文化生活需求了解不全面，導致開展的群眾文化活動難以激起群眾的參與積極性。另外，開展的群眾文化活動的內容與當地的文化、歷史等脫節(jié)，沒有突出區(qū)域特色；或者群眾文化活動內容的專業(yè)性較強，只有小部分群眾支持，大部分群眾心有余而力不足，這也是導致群眾參與度低的一個原因。

缺少專業(yè)人才

打造群眾文化活動品牌需要專業(yè)的人才提供支持和服務。但實際上，群眾文化活動的專業(yè)人才短缺問題較為突出。一方面，部分地區(qū)沒有組建群眾文化活動演出隊伍，導致群眾文化活動品牌的打造缺少專業(yè)支持。另一方面，部分地區(qū)群眾文化活動開展次數少，服務效能低，缺少成熟的經驗，不僅無法滿足群眾的精神文化需求，也不利于群眾文化活動品牌打造。

■群眾文化活動品牌建設案例及啟發(fā)

案例一：延安過大年

近年來，延安市依托“延安過大年”這一群眾文化活動，在短時間內打造出了成功的群眾文化活動品牌。延安市政府抓住國家公共文化服務體系示范區(qū)的建設契機，出臺了多項政策，為群眾文化活動的常態(tài)化、品牌化發(fā)展奠定了基礎。在這些政策的支持下，以“延安過大年”為主題的群眾文化活動不斷增加，如廣場舞比賽、農民文化節(jié)、校園文藝匯演等，成為當地一張獨特的文化名片。

第一，從活動內容來看，該地區(qū)春節(jié)系列的群眾文化活動有10余項，如寫春聯、全域旅游、秧歌演出、新春燈展等，注重展示民間藝術形式，為春節(jié)增添了地域文化特色。

第二，從活動效益來看，該地區(qū)注重傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚社會主義核心價值觀，保護非遺文化，充分滿足群眾的精神文化需求，社會效益顯著。

第三，從活動品牌建設機制來看，該地區(qū)首先采用市、縣、鎮(zhèn)、村四級聯動機制，市級成立工作領導小組，制訂活動品牌創(chuàng)建方案；縣級負責本區(qū)縣活動的分解、項目的協調等工作，采用專人負責工作方式；鎮(zhèn)級制訂所在轄區(qū)的具體實施方案；村級組織活動有序開展。其次采用志愿者隊伍建設機制，基于完善的組織結構和管理制度，群眾文化志愿者隊伍得以規(guī)?；l(fā)展，為群眾提供文藝演出、藝術知識普及、技能輔導等多種形式的志愿服務，對群眾文化活動品牌的打造具有積極作用。最后采用品牌建設保障機制，由政府財政撥款對參與系列活動的人員進行獎勵補助，激發(fā)群眾的參與積極性。

案例二：出彩滁州人演出季

以“出彩滁州人”為主題的演出季群眾文化活動由滁州市委宣傳部主辦，社會力量參與承辦，是對群眾文化活動品牌建設的重要探索。經過數年的努力，“出彩滁州人”已成為群眾文化活動品牌，總結其相關實踐做法如下。

第一，設置明確的活動主題。自2014年起，“出彩滁州人”這一群眾文化活動每年都會設置不同的主題。例如，2018年的活動主題是六月“唱響滁州”，七月“舞動滁州”，八月“歡動滁州”，九月“樂動滁州”；2019年的活動主題是六月“花開新時代”，七月“逐夢新時代”，八月“奮進新時代”，九月“輝煌新時代”。鮮明的活動主題豐富了群眾的精神文化生活，吸引了更多人參與其中。

第二，采用市場化運作模式。“出彩滁州人”群眾文化活動由滁州市委宣傳部門主辦，并為活動提供場地、安保、宣傳等服務措施。同時，還引入社會資本參與承辦群眾文化活動，如政府部門采用出讓冠名權、廣告位、產品推介、媒體宣傳等方式吸引社會力量參與其中，進一步提高社會資源的利用率。

第三，豐富多樣的演出形式。在開展群眾文化活動的過程中，相關部門為了打破單一表演形式的弊端，采用“比賽+決賽”的形式，調動群眾的參與積極性。具體來看，從2014年5月開始，該地區(qū)相關部門利用周末時間舉辦群眾文化活動，并評選出“一周之星”；組織月度比賽，評選出“一月之星”……這種活動形式可以吸引群眾參與，既為群眾提供了表演舞臺，又激發(fā)了文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力。

帶來的啟發(fā)

以上兩個案例表明，打造群眾文化活動品牌，首先要帶動群眾廣泛參與，這是打造群眾文化活動品牌的根本動力；其次要創(chuàng)新群眾文化活動的內容和形式，使得群眾文化活動保持長久的生命力；再次發(fā)揮出政府的主導作用，為打造群眾文化活動品牌提供保障；最后要立足于地方特色，打造群眾文化聯動平臺，將群眾文化資源優(yōu)勢轉變?yōu)榻洕l(fā)展優(yōu)勢，實現社會效益與經濟效益的雙贏。

■面向公共文化服務的群眾文化活動品牌打造策略

健全群眾文化活動品牌的打造機制

打造群眾文化活動品牌要有長遠的規(guī)劃，健全相關管理制度。第一，在資金運營上，健全管理機制。一方面，加強財政資金管理；另一方面，積極引入社會資本。第二，健全創(chuàng)新發(fā)展機制。打造群眾文化活動品牌要堅持與時俱進，既要傳承和發(fā)展傳統(tǒng)文化，也要關注群眾的精神文化需求。

積極創(chuàng)新群眾文化活動的形式

創(chuàng)新群眾文化活動形式，既能吸引大量群眾參與其中，也是打造群眾文化活動品牌的重要手段。第一，充分發(fā)揮地方文化館的職責，明確公共文化服務發(fā)展目標，相關部門應做好調查研究和可行性分析工作，全面了解群眾對文化活動的需求，并在此基礎上開展豐富的群眾文化活動。第二，利用節(jié)假日組織群眾文化藝術節(jié)，針對不同群體組織不同形式的群眾文化活動，激發(fā)群眾參與文化活動的積極性。第三，充分應用新興信息技術，如虛擬現實技術等，既能擴大群眾文化活動的傳播范圍，又能提高群眾文化活動的影響力，有助于更好地打造群眾文化活動品牌。

樹立以人為本的理念

打造群眾文化活動品牌必須樹立以人為本的理念，如此既能提高群眾的參與積極性，又能滿足群眾的精神文化需求。第一，突出群眾的主體地位，營造輕松、愉悅的氛圍，將各種娛樂項目融入群眾文化活動中，充分調動群眾的參與積極性。第二，相關部門要完善公共文化基礎設施，不斷提高群眾文化活動的質量，讓群眾享受到文化發(fā)展成果，使其充分展現自我。第三，在打造群眾文化活動品牌的過程中，將群眾滿意度作為重要的衡量標準。因此，打造群眾文化活動品牌既不能單純追求時尚潮流，也不能過度追求藝術品質，而是應該充分結合群眾的實際需求，考慮群眾的文化認知水平，如此才能提高群眾對群眾文化活動的認可度，為打造群眾文化活動品牌奠定良好的基礎。

注重專業(yè)人才培養(yǎng)

要想打造群眾文化活動品牌，就必須樹立創(chuàng)新思維。相關部門要注重專業(yè)人才的引進和培養(yǎng)，建立一支高素質的工作團隊。第一，在人才引進方面，面向社會招聘專業(yè)人才，讓他們發(fā)揮出優(yōu)勢，為開展群眾文化活動和打造群眾文化活動品牌獻計獻策。第二，在人才培養(yǎng)方面，定期組織開展培訓活動，例如到群眾文化品牌建設水平較高的地區(qū)學習，組織相關比賽項目，制定合理的獎懲措施等。保持工作團隊的先進性與創(chuàng)新性，有利于推動群眾文化活動品牌高質量建設。

突出地域文化特色

打造群眾文化活動品牌還要突出地域文化特色，展現當地文化魅力。第一，弘揚地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，發(fā)掘地方文化內涵，并將其融入群眾文化活動品牌建設中。第二，結合區(qū)域自然特征。一方水土養(yǎng)一方人，在不同的自然環(huán)境下，人們的生活習慣也不同。打造文化活動品牌應深入分析當地的自然地理環(huán)境，突出區(qū)位優(yōu)勢，提高群眾文化活動品牌的吸引力。

創(chuàng)新群眾文化活動體驗

將科技與藝術相融合，進而創(chuàng)新群眾文化活動體驗。例如，利用虛擬現實技術，參與者可以身臨其境地體驗虛擬藝術展覽，與藝術作品進行互動。創(chuàng)新群眾文化活動體驗還可以通過參與式表演來實現，參與者不再只是觀眾，而是群眾文化活動的主體。例如，在音樂會上，參與者可以通過手機應用程序與音樂家互動，選擇演奏曲目，并與其他參與者共同打造獨特的音樂環(huán)境。

綜上所述，打造群眾文化活動品牌有助于提高國民綜合素質，健全公共文化服務體系，充分利用公共文化資源。針對群眾文化活動的開展現狀，相關部門應健全群眾文化活動品牌打造機制，積極創(chuàng)新群眾文化活動形式，樹立以人為本的理念，注重專業(yè)人才培養(yǎng)，突出地域文化特色，如此才能促進群眾文化活動品牌的打造，進一步完善公共文化服務體系，助力社會主義精神文明建設。