◎趙佳麗

2022年3月，文化和旅游部等六部門在《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》中明確提出，充分發(fā)揮文化賦能作用，推動文化產(chǎn)業(yè)人才、資金、項目、消費(fèi)下鄉(xiāng)，促進(jìn)創(chuàng)意、設(shè)計、音樂、美術(shù)、動漫、科技等融入鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。①非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）指的是各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的與人民群眾生活密切相關(guān)、世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的文化空間。②費(fèi)孝通在考察我國西部鄉(xiāng)村時提出，人類通過文化創(chuàng)造留下來的，可供人類繼續(xù)發(fā)展的文化基礎(chǔ)是人文資源。③在鄉(xiāng)村振興的歷史橫切面下，非遺作為一種人文資源被賦予了特殊的社會意義和時代價值，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的文化賦能轉(zhuǎn)向?yàn)榉沁z的傳播提供了依據(jù)和參考。非遺傳播不可局限于保存與傳遞，更重要的是發(fā)揮非遺的人文資源效用，在已有脈絡(luò)的基礎(chǔ)上進(jìn)行一種自我造血輸血式的文化再生產(chǎn)與文化反哺，從而促進(jìn)精神文明和物質(zhì)文明進(jìn)步，建立新型的非遺傳播模式。將非遺視為人文資源，通過傳播促進(jìn)共識凝聚，共享價值體系，實(shí)際上體現(xiàn)了文化對社會的維系作用，與傳播儀式觀的研究取向不謀而合。

一、非遺傳播現(xiàn)存困境：以西南羌族鄉(xiāng)村為例

要想解決扎根于現(xiàn)實(shí)的問題，必須從現(xiàn)實(shí)入手。筆者隨成都理工大學(xué)青藏高原東緣藏彝走廊非遺文化地理圖譜構(gòu)建團(tuán)隊深入四川省阿壩藏族羌族自治州，對羌族鄉(xiāng)村中的6個國家級非遺項目、12個非遺信息采集點(diǎn)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研考察。以四川阿壩藏族羌族自治州為代表的少數(shù)民族聚居區(qū)擁有豐富的非遺資源，筆者團(tuán)隊利用田野調(diào)查和深度訪談相結(jié)合的研究方法，獲取非遺傳播的第一手資料，從而分析和發(fā)現(xiàn)問題所在。

（一）“流量為王”邏輯下的主客體牽制

從何姓國家級羌笛非遺傳承人的深度訪談中得知，將羌笛十余個古老曲牌的演奏指法錄制成視頻從而擴(kuò)展教學(xué)范圍，促進(jìn)羌笛傳播是何某的夙愿之一。然而，羌笛在新媒體渠道的傳播卻不甚理想。以“羌笛”為關(guān)鍵詞，在抖音官方數(shù)據(jù)平臺“巨量算數(shù)”進(jìn)行數(shù)據(jù)查找和分析后發(fā)現(xiàn)，2022年全年，抖音平臺“羌笛”關(guān)鍵詞的最高月搜索指數(shù)為2414，其實(shí)際關(guān)聯(lián)內(nèi)容為“羌笛小煞表情包”。而抖音平臺發(fā)布的《2022非遺數(shù)據(jù)報告》顯示，非遺創(chuàng)作者中80 后及90 后占比總計61%④，但他們所發(fā)布的并非原創(chuàng)性內(nèi)容，而是大規(guī)模模仿參與的抖音非遺相關(guān)話題。2022 年度，抖音參與度最高的非遺話題為“非遺舞蹈合拍”，該話題內(nèi)容具有極強(qiáng)的觀賞性、娛樂性和互動性。

在以抖音為代表的新媒體渠道中，非遺傳播遵從明顯的“流量為王”邏輯，導(dǎo)致非遺傳播主客體之間相互牽制，娛樂性內(nèi)容擠壓傳統(tǒng)非遺文化生存空間。非遺作為“異文化”在新媒體渠道登場時，本應(yīng)該是以非遺傳承人為代表的非遺趣緣群體掌握傳播主動權(quán)，遵從信息的流向，知之才能傳之，然而在新媒體賦權(quán)下，受傳者對內(nèi)容的喜愛度以及算法推薦機(jī)制都對非遺傳播者造成了一定程度的局限。非遺傳承人的內(nèi)容生產(chǎn)被流量左右，觀賞性和娛樂性強(qiáng)的內(nèi)容普遍在新媒體渠道有更高的熱度，而非遺文化歷史相關(guān)的科普性內(nèi)容卻逐漸邊緣化。受傳者參與的大規(guī)模迷因復(fù)制則更加導(dǎo)致非遺娛樂屬性的議程強(qiáng)化和文化屬性的議程失衡，客體權(quán)力倒逼主體的內(nèi)容生產(chǎn)。

（二）去情境化信息傳遞下的時空失衡

朱姓省級羌族釋比傳承人在訪談中表示，羊皮鼓舞的本原在于，在莊重的祭祀情境中通過歌舞、唱經(jīng)互動分享相同的信仰和情感體驗(yàn)。羊皮鼓舞作為羌族人民在重大祭祀活動時在釋比帶領(lǐng)下所作的大型群體歌舞儀式，具有神圣的地位。然而，在當(dāng)?shù)毓徘汲蔷皡^(qū)組織下，羊皮鼓舞成為景區(qū)門口每日例行公事般的表演，并被拍攝為短視頻在新媒體渠道傳播。神圣典禮的世俗化雖然給表演隊隊員帶來了經(jīng)濟(jì)收入，但傳播情境在此過程中發(fā)生了悄然變化。

歌舞表演是符號，新媒體渠道的非遺傳播雖然通過符號信息的位移消弭空間界限，但脫離非遺原生情境的信息碎片卻造成了歷時性文化在傳播過程中的弱化。蘭德爾·柯林斯認(rèn)為，個體的一切互動都發(fā)生在一定的情境中，個體與他人在特定情境的面對面互動中產(chǎn)生身份認(rèn)同和情感締結(jié)，這些情感與符號相聯(lián)系，最終會形成群體的信仰、文化、道德規(guī)范。⑤受眾雖通過現(xiàn)有媒介突破空間對身體感官功能的限制，但固態(tài)化的符號信息碎片使得傳播停留于表面，受眾仿佛通過感官視聽置身其間，實(shí)則被隔離在非遺的文化語境之外。倚重空間的信息傳遞實(shí)際上是對時間維度的壓制，以信息到達(dá)為目的則必然偏重傳播的有效性，雖通過信息減少了不確定性，卻無法避免信息熵增，這就導(dǎo)致共有的文化和秩序難以維系，時間維度的文化連續(xù)性在媒介偏向中斷裂。

（三）日常符號消費(fèi)下神圣意義的消弭

黃姓羌繡國家級非遺傳承人在深度訪談中表示，羌繡的一針一線都承載了羌族的歷史記憶和羌族人民對美好生活的向往。以云云鞋為例，羌族尚白，鞋上繡白云既代表羌族人民美好純潔的愿望，又符合該民族生存地區(qū)“海拔高，云霧繚繞”的自然環(huán)境特征。特有的羌繡符號是歷史文化和生活環(huán)境的產(chǎn)物，承載著具體的文化內(nèi)涵和意義。羌繡作品因其具有極高的觀賞價值，成為當(dāng)?shù)芈糜握哔徺I紀(jì)念品的首選，也多次成為包括2022年四川省非遺文化節(jié)在內(nèi)的直播帶貨活動售賣產(chǎn)品。

基于欲望的日常符號消費(fèi)下，消費(fèi)者所追尋的并非使用價值，而是一種將自身與他人劃分開的符號象征意義。非遺商品作為消費(fèi)文化的承載，實(shí)際上背離其原本的使用價值和神圣符號意義。鮑德里亞認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)不是出于對物品的使用價值，而是看重物品的符號價值時，消費(fèi)便異化了。消費(fèi)異化的更深層面在于，在媒介建構(gòu)的擬像世界中，物品新的符號意義被大量生產(chǎn)，符號充斥泛濫使得物品與其原始意義相背，最終擬像與真實(shí)偏離，真實(shí)世界被擬像化。在由直播帶貨這一傳播形式建構(gòu)起的新型擬像世界中，原本被寄托了不同文化和情感的非遺作品被簡單歸類為單價不同的商品，并在量產(chǎn)的流水線上兜售。于是，非遺作品中承載的原始神圣意義在一次次的符號消費(fèi)中被改寫，擬像世界中不斷堆砌的符號充斥消費(fèi)者的眼球，真實(shí)逐漸不復(fù)存在，非遺消費(fèi)由此走向異端。

二、儀式觀與非遺傳播的內(nèi)生聯(lián)系

（一）儀式觀的內(nèi)核：共同體在時間維度的信仰共享

詹姆斯·凱瑞將傳播的研究取向劃分為傳播的傳遞觀和儀式觀。前者暗含交通的隱喻，強(qiáng)調(diào)傳播過程中信息的位移，認(rèn)為傳播的目的在于利用信息在空間中的發(fā)布和移動從而達(dá)到對距離和人的控制。而后者則更加強(qiáng)調(diào)共同體之間的溝通和儀式共享，認(rèn)為傳播不是指信息在空間中的擴(kuò)散而是指時間上對社會的維系，不是指傳達(dá)信息的行為而是指共享信仰的表征。⑥詹姆斯·凱瑞將傳播定義為現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和改造的符號化過程。⑦因此，儀式觀的內(nèi)核實(shí)際上指的是共同體在時間維度傳承并創(chuàng)造文化，從而共享信仰、維系社會，而這一內(nèi)核通過符號化過程得以實(shí)現(xiàn)。儀式觀的內(nèi)核隱含了詹姆斯·凱瑞對傳播模式三個維度的建構(gòu)和思考。

首先，主體維度。相較于傳播者和接受者之間的線性傳播，儀式觀更注重主體在共同的儀式參與中所獲得的身份認(rèn)同，類似于一種同心圓式的共振。詹姆斯·凱瑞強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性的文化生產(chǎn)過程應(yīng)當(dāng)是民主的，他反對某種先驗(yàn)式的階層或結(jié)構(gòu)，認(rèn)為交談是社會中最為廣泛且核心的儀式，通過開放自由的交談可以塑造共同體。這就意味著在傳播儀式觀中，傳播主體間是平等、自主和共同參與的關(guān)系。

其次，場域維度。相較于依賴技術(shù)發(fā)展從而拓展地理范圍的空間偏向性，儀式觀更重視文化再生產(chǎn)中既回顧過去又創(chuàng)造未來的時間偏向性。詹姆斯·凱瑞強(qiáng)調(diào)傳播對于現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)、維系、修正乃至改造是一個時間流轉(zhuǎn)中的動態(tài)過程，在這個過程中，符號是約定俗成的，并根植在地方社區(qū)之中，口語傳統(tǒng)的耐久和不易損壞進(jìn)一步保證主體在時間偏向的場域中共享歷史文化，從而強(qiáng)化集體記憶，建立親密關(guān)系。

最后，意義維度。相較于權(quán)力和控制，儀式觀認(rèn)為傳播的目的和意義在于創(chuàng)造并維系一個共有的文化世界，在這個文化世界中，主體擁有秩序，共享信仰。儀式觀的宗教隱喻強(qiáng)調(diào)的不是一種效果的加強(qiáng)或信息的獲得，而是對特定世界觀的描述和確認(rèn)。作為共同參與者在介入儀式的過程中凝聚共識，這一過程在時間維度中不斷循環(huán)發(fā)生，促使主體間相互聯(lián)結(jié)，使社會得以形成和維系。

（二）非遺傳播的本質(zhì)：參與者維系現(xiàn)實(shí)的文化符號交流

就參與者而言，非遺傳播是群體的共振而非個體的說教。傳承人作為非遺的代表擔(dān)當(dāng)著非遺傳播圓心的角色，非遺趣緣群體在傳承人的輻射下聚集，非遺傳播的參與者圍繞圓心形成大小各異的同心圓，儀式就在這些同心圓之間發(fā)生，從而形成共振。就歷史觀而言，非遺傳播的縱向傳承功能具有明顯的時間偏向性。文化是派生物，非遺并不是一瞬間的某種發(fā)明，而是人們在長期的生活經(jīng)驗(yàn)中積累提煉而成的文化符號。人們既根據(jù)現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造出文化符號，也生活在由文化符號創(chuàng)造的現(xiàn)實(shí)中。在不同歷史階段，非遺這一文化符號也跟隨當(dāng)時的生活特質(zhì)發(fā)生改變，在持續(xù)不斷的符號化過程中，非遺由此傳播。就結(jié)果而言，非遺傳播維系了社區(qū)，凝聚了共同體，共享了同一價值體系。非遺對于當(dāng)代社會的重要性在于其揭示了中華民族的歷史文化脈絡(luò)，在集體記憶塑造的社會記憶回溯中凝聚共識。因此，不可否認(rèn)，非遺傳播雖然確實(shí)存在信息的交換，但其本身具有的文化屬性和符號化過程中主體的參與、時間的流轉(zhuǎn)、共識的凝聚都揭示其傳播研究的視角應(yīng)當(dāng)從儀式觀展開。

（三）儀式觀與非遺傳播的聚合：非遺活態(tài)傳播

吳祐昕等人基于Web2.0 的時代背景和信息特征首次提出非遺活化的概念，它指的是非遺在信息流轉(zhuǎn)過程中不斷吸收新的因素，通過揚(yáng)棄從而蛻變、更新，獲得繼續(xù)傳承的動力。⑧這一定義中的活化仍然基于傳遞觀的研究視角，將非遺作為某種客體信息化，從而進(jìn)行信息的迭代。

與傳遞觀的非遺活化不同，非遺活態(tài)傳播基于儀式觀的視角，將非遺視為人文資源，認(rèn)為非遺傳播是維系、修正現(xiàn)實(shí)的符號化過程，通過主體參與的文化再生產(chǎn)行為將非遺這一歷史文化符號與社會現(xiàn)實(shí)作新的鏈接，從而“為我所用”，在構(gòu)建意義共同體的同時共享信仰，創(chuàng)造精神文明價值和物質(zhì)文明價值。

三、非遺活態(tài)傳播路徑建構(gòu)

誠如詹姆斯·凱瑞所言，學(xué)術(shù)上的事往往起點(diǎn)便決定終點(diǎn)，他倡導(dǎo)要建立新的儀式觀傳播模式的原因就在于這決定了隨之而來的分析路徑。由于符號具有雙重性，它既是現(xiàn)實(shí)的表征，又為現(xiàn)實(shí)提供表征，基于符號化過程的傳播模式的雙重性就在于它既是傳播過程“是什么”的描述，又生產(chǎn)其具體描述的行為，即“怎么做”。根據(jù)儀式觀的觀點(diǎn)，從主體、場域、意義三個維度理解非遺活態(tài)傳播的同時，實(shí)際上也為研究其傳播過程提供了明確的分析路徑。

（一）主體：組織化確保儀式共同參與

詹姆斯·凱瑞尤為強(qiáng)調(diào)儀式參與過程中主體間的某種秩序和民主，他所倡導(dǎo)的一種純?nèi)焕硇越煌m然一定程度上過于理想化，但主體間的共同參與和平等交談是不可或缺的重要因素。因此，非遺活態(tài)傳播應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮非遺主體的自身能動性，在以地方組織為載體整合個人的同時促進(jìn)文化再生產(chǎn)的價值最大化。

儀式是神圣的，但參與是平等的，非遺活態(tài)傳播主體要化零為整，以地方社區(qū)組織形式參與非遺的文化再生產(chǎn)過程。首先，利用制度優(yōu)勢，以基層社區(qū)為單位整合各個地區(qū)的非遺人文資源，打造現(xiàn)代社會的新聚落。將非遺傳播的組織權(quán)下放至各社區(qū)，以非遺傳承人為圓心，團(tuán)結(jié)群眾，激發(fā)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)組織下人民群眾的活力和積極性。其次，尊重習(xí)俗的力量，讓儀式延續(xù)。將集體記憶中的重大民族紀(jì)念日與現(xiàn)代節(jié)假日相結(jié)合，在群眾廣泛參與的基礎(chǔ)上開展以非遺為主題的各種集體活動。群眾在同一時間段體驗(yàn)相同的經(jīng)歷，凝聚相同的價值，在主動參與集體記憶選擇性建構(gòu)的過程中創(chuàng)新價值認(rèn)同。通過儀式參與梳理非遺的歷史脈絡(luò)，以文化尋根和社區(qū)組織活動結(jié)合的方式進(jìn)行文化再生產(chǎn)，將傳統(tǒng)非遺和時代基因結(jié)合，最終發(fā)揮非遺的人文資源效用，為內(nèi)生發(fā)展注入新鮮血液。

（二）場域：具身化確保身心時空同在

非遺誕生于特定族群在某一空間繁衍生息的過程中，與周圍的人文和自然環(huán)境密不可分，具有時間和空間的雙重屬性。而儀式的隱喻本質(zhì)上有具身性，在同一時空中，參與者只有親身體驗(yàn)儀式才能達(dá)成心靈的共鳴，這就與詹姆斯·凱瑞強(qiáng)調(diào)的固定場所和口語傳統(tǒng)相契合。因此，非遺活態(tài)傳播應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)具身化，參與者以身體作為紐帶，通過“面對面交流”貫通時間、空間和心境，達(dá)成場域的平衡。

比起將非遺抽離其原生環(huán)境作為抽象符號展現(xiàn)，更重要的是尊重文化情境在傳播過程中的整體性，帶給參與者融入實(shí)景中的沉浸感和體驗(yàn)感。對于直接參與者而言，個體通過交談等方式親身參與儀式，實(shí)現(xiàn)身心同在。對于間接參與者而言，非遺活態(tài)傳播要將實(shí)景和情境結(jié)合，并且應(yīng)當(dāng)跨越時間的鴻溝與文化本源相承接，不是順應(yīng)媒介的信息碎片到達(dá)，而是在原生文化語境中互動和交談，從而促進(jìn)間接參與者達(dá)成“遙遠(yuǎn)的同在”。傳播者可在儀式舉行的同一時間段，利用三維空間信息采集等技術(shù)，構(gòu)造非遺的仿真文化空間；借助XR等技術(shù)，使參與者融入文化空間共同參與儀式，達(dá)到實(shí)景和情境的統(tǒng)一，從而使非遺傳播回歸具身的人際溝通。技術(shù)的交匯使實(shí)景和情境的統(tǒng)一成為可能，參與者通過具身化傳播最終達(dá)成非遺活態(tài)傳播場域的身心一體、時空聯(lián)合。

（三）意義：秩序化確保民族信仰延續(xù)

詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，傳播的最高境界在于構(gòu)建一個人類行為有所依據(jù)的文化世界，他強(qiáng)調(diào)個人是由其經(jīng)歷組成的，而文化世界中儀式性秩序的意義就在于其為個人的行為提供了依據(jù)和參考。共通的秩序是厘清傳播疑惑的指南，于是這種儀式性秩序成為信仰，個人也由此聯(lián)結(jié)成共同體，社區(qū)或社會得以建成和維系。因此，非遺活態(tài)傳播的意義和目的不在于改變什么，而在于使某種確定得以延續(xù)，從而聯(lián)結(jié)個體，確保民族信仰的維系，共同體得以生生不息。

為了儀式性秩序得以維持，從而延續(xù)民族信仰，非遺活態(tài)傳播應(yīng)該注重以下三點(diǎn)變與不變。一是地理場所可改變，但文化空間不變。固有場所隨著鄉(xiāng)村發(fā)展進(jìn)程以及全球化和城市化的沖擊顯然需要做出適當(dāng)改變，地理場所的變遷是時移事易的過程。但文化是派生物，文化與地理環(huán)境之間的緊密聯(lián)系要求非遺活態(tài)傳播注重文化空間的完整性，再現(xiàn)和保留其地理特征。二是媒介渠道可改變，但口語傳統(tǒng)不變。任何一種媒介技術(shù)的迭代都是對前一種技術(shù)的補(bǔ)足，而媒介技術(shù)發(fā)展的最終目標(biāo)就在于讓傳播回歸人本身。因此，非遺活態(tài)傳播要重視交流的作用，借助技術(shù)手段營造人際交流氛圍，促進(jìn)面對面溝通。三是符號表征可改變，但象征意義不變。符號的作用就在于表征現(xiàn)實(shí)，符號的工具屬性說明其是可操縱、可變更的。改變符號表征從而使其更加符合當(dāng)代社會審美或價值觀無可厚非，但符號所承載的內(nèi)涵既是來路也是歸途，非遺活態(tài)傳播必須恪守意義，才能使共同體得以維系，共享信仰。

四、總結(jié)

筆者將儀式觀作為研究視角，與傳遞觀下的非遺傳播做出區(qū)分，從主體、場域、意義三個維度建構(gòu)非遺活態(tài)傳播路徑，提出通過主體維度的共同儀式參與、場域維度的身心時空同在、意義維度的民族信仰延續(xù)，能夠達(dá)成非遺的活態(tài)傳播，發(fā)揮非遺的人文資源效用。需要重點(diǎn)說明的是，正如傳遞觀和儀式觀這兩個研究取向并不是彼此全然獨(dú)立的，基于儀式觀的非遺活態(tài)傳播并不否定過程中的信息獲取或態(tài)度等層面的效果改變，其側(cè)重點(diǎn)在于開啟一個審視非遺傳播過程的新視角，從而更好地理解非遺在傳播過程中與人、與文化符號、與族群、與社會之間的變動和聯(lián)系。

注釋：

①文化和旅游部教育部自然資源部農(nóng)業(yè)農(nóng)村部國家鄉(xiāng)村振興局國家開發(fā)銀行關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見[EB/OL].文化和旅游部網(wǎng)站,2022-03-21.https://zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/cyfz/202204/t20220406_932314.html.

②國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)的通知[EB/OL].中國政府網(wǎng),2008-03-28.http://www.gov.cn/zhengce/content/2008-03/28/content_5926.htm.

③方李莉.從“遺產(chǎn)到資源”的理論闡釋——以費(fèi)孝通“人文資源”思想研究為起點(diǎn)[J].江西社會科學(xué),2010(10):186-198.

④抖音2022 非遺數(shù)據(jù)報告[EB/OL].央廣網(wǎng),2022-06-12.http://news.cnr.cn/local/dfrd/jj/20220612/t20220612_525861440.shtml.

⑤[美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任,等譯.北京:商務(wù)印書館,2009.

⑥⑦[美]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未,譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2019:18,21.

⑧吳祐昕,吳波,麻蕾.互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)挖掘與非遺活化研究[J].新聞大學(xué),2013(03):66-71+53.