◎張希玲

第三媒介時代，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時代下的信息生產(chǎn)、傳播過程等發(fā)生了巨大變革，在信息共享的過程中實(shí)現(xiàn)了沉浸傳播。近年來，由于短視頻創(chuàng)作的低門檻、便捷性以及流量變現(xiàn)機(jī)制為用戶提供了發(fā)展空間，短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，吸引了廣大用戶參與，也使得大批創(chuàng)作者不斷追求視頻內(nèi)容爆款，出現(xiàn)了一大批內(nèi)容模仿甚至抄襲的現(xiàn)象。在內(nèi)容同質(zhì)化、靈感匱乏的壓力下，這些創(chuàng)作者不得不追求更高質(zhì)量、更具創(chuàng)新性的視頻內(nèi)容，因此與不同博主、機(jī)構(gòu)以及品牌夢幻聯(lián)動、跨界營銷成為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的大勢所趨。

但是，這種多方共同完成的作品往往只能在一方賬號呈現(xiàn)，導(dǎo)致多方之間的流量分配不公平、侵權(quán)以及變現(xiàn)不均等問題不斷發(fā)生，在一定程度上擾亂了短視頻行業(yè)的創(chuàng)作環(huán)境。在此困境之下，基于媒介技術(shù)的交融性與提升內(nèi)容質(zhì)量的考慮，2022年6月，抖音短視頻平臺上線了“共創(chuàng)”功能，為創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)、用戶等多方生態(tài)帶來了良性驅(qū)動力。為進(jìn)一步推廣，抖音平臺發(fā)起“抖音共創(chuàng)來了”話題活動，截至2022 年11 月，該話題播放量已達(dá)38.2萬次，關(guān)注熱度較高，也吸引著許多創(chuàng)作者參與到共創(chuàng)內(nèi)容中。共創(chuàng)作品促進(jìn)抖音平臺內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境的良性發(fā)展，使得內(nèi)容更加豐富、更有感染力，無一不展現(xiàn)著“共創(chuàng)”功能在移動互聯(lián)時代下蘊(yùn)含的巨大價值。

一、抖音共創(chuàng)作品：打造沉浸傳播空間

在抖音平臺上，發(fā)布作品的界面更新了“共創(chuàng)”功能。創(chuàng)作者點(diǎn)擊此功能后，可以邀請一位或多位創(chuàng)作者進(jìn)行共創(chuàng)，并可以為其選擇共創(chuàng)、策劃、出鏡、后期等身份，最多支持五人共創(chuàng)?！肮矂?chuàng)”功能支持同一作品連接多個博主作為該視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者，分工呈現(xiàn)清晰。同時，在視頻頁面上也會出現(xiàn)共創(chuàng)者的頭像，用戶可以通過頭像關(guān)注或者點(diǎn)進(jìn)其主頁。同條共創(chuàng)內(nèi)容展現(xiàn)在多方共創(chuàng)者的主頁上，數(shù)據(jù)互通、內(nèi)容共享，實(shí)現(xiàn)了打通多級粉絲圈層、提高粉絲黏性和吸引力的目的，也打破了主次流量的分配壁壘。這一傳播過程增強(qiáng)了共創(chuàng)者的在場感，且讓粉絲能在所關(guān)注的達(dá)人圈層中被其他同類型的達(dá)人吸引，沉浸在其中。不論對于創(chuàng)作者還是粉絲來說，共創(chuàng)的作品都提供了一個沉浸式的空間，讓創(chuàng)作者和受眾在這一個空間里互動與享受，實(shí)現(xiàn)了沉浸傳播，釋放出強(qiáng)大的功能效果。

關(guān)于“沉浸傳播”的范式，學(xué)者李沁在《沉浸傳播：第三媒介時代的傳播范式》中提出其定義，“沉浸傳播是一種全新的信息傳播方式，它是以人為中心，以連接了所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介而實(shí)現(xiàn)的無時不在、無處不在、無所不能的傳播?！雹倏芍?，抖音的“共創(chuàng)”功能把人作為媒介形態(tài)，進(jìn)行多內(nèi)容、多主體、跨界等多形態(tài)的無時不在、無處不在、無所不能的互動與分享。抖音共創(chuàng)作品創(chuàng)造的沉浸空間里，內(nèi)容生產(chǎn)者和信息接受者沉浸其中，在泛在傳播時代下營造出富有體驗(yàn)感與滿足感的沉浸效應(yīng)。本文從沉浸傳播理論的視角入手，運(yùn)用個案分析法、文本分析法的研究方法，對受眾、平臺、創(chuàng)作者這幾個方面進(jìn)行綜合考慮，結(jié)合實(shí)例，分析抖音的共創(chuàng)作品在沉浸傳播背景下呈現(xiàn)出的傳播價值和相關(guān)不足，以期為短視頻行業(yè)尋求更好的發(fā)展提供借鑒。

二、抖音共創(chuàng)作品的沉浸式傳播價值

（一）注重情感傳播，擴(kuò)大在場感的傳播影響

在抖音共創(chuàng)作品中，情感是影響傳播的重要因素，是創(chuàng)作者與用戶兩者之間的連接點(diǎn)。共創(chuàng)作品常常關(guān)聯(lián)著多個共創(chuàng)方，如果受眾對其中一個創(chuàng)作者感興趣，那么對其他關(guān)聯(lián)的共創(chuàng)者感興趣的概率也很大。他們認(rèn)為參與共創(chuàng)的博主是同類型的創(chuàng)作者，有“愛屋及烏”的趨向，這也強(qiáng)調(diào)了情感在這類傳播過程中的重要作用?！俺两侣勛寕鹘y(tǒng)媒介從注意宏大敘事轉(zhuǎn)向微觀人生，更注重人性的融入、真情的傳遞，也更會自覺或不自覺地尋求人類共同的興趣點(diǎn)和關(guān)注重心?！雹谟纱丝梢?，共創(chuàng)作品的傳播以創(chuàng)作者為媒介中心，注重情感傳播，去抓住用戶的興趣點(diǎn)，引起共鳴和興趣。

例如，2022年7月23日，抖音博主“小麥”聯(lián)合博主“拉宏”發(fā)布了一個共創(chuàng)作品，其內(nèi)容是小麥和拉宏合拍的寫真。截至2022 年11 月，該視頻點(diǎn)贊量達(dá)到了133.9萬次，相應(yīng)評論量也達(dá)到4萬條，討論熱度高。這兩位共創(chuàng)者也進(jìn)行了作品關(guān)聯(lián)。此前這兩位博主常因長相和身高接近而被討論，各自又具有熱度，所以在兩人合體共創(chuàng)作品之后，受眾基于對雙方中某一賬號的喜愛和這個作品的感染力，在刷到這個作品時會進(jìn)一步關(guān)注另一個創(chuàng)作者。這也詮釋了共創(chuàng)作品的情感傳播效果。

對于共創(chuàng)者而言，在一起創(chuàng)作內(nèi)容提高了自身在媒介中的在場感和沉浸式體驗(yàn)，并在沉浸式創(chuàng)作中抓住了與受眾的情感連接。從傳播效果方面來說，這也進(jìn)一步擴(kuò)大了短視頻博主的傳播影響力。對于共創(chuàng)者“拉宏”來說，她找到一個提高傳播效果的渠道，那就是與自己長相相似的“小麥”共創(chuàng)作品，引起雙方粉絲以及更多受眾的情感共鳴與討論，在沉浸式作品中擴(kuò)大自身影響力。所以，在“共創(chuàng)”功能之下，平臺創(chuàng)作者沉浸在多人共創(chuàng)的作品中，提高了在場感知力，這一過程也最終實(shí)現(xiàn)了沉浸傳播，擴(kuò)大了單個創(chuàng)作者的傳播影響力。

（二）強(qiáng)調(diào)認(rèn)知效果，提供個性化推薦服務(wù)

在VR、AR以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展下，抖音平臺的“共創(chuàng)”功能在技術(shù)基礎(chǔ)上突破多人共創(chuàng)而流量分配不均的瓶頸，打通了流量壁壘，形成流量共通，同時也延伸了用戶的感官功能和認(rèn)知空間，增強(qiáng)了用戶感知信息的身心體驗(yàn)和認(rèn)知效果。

在共創(chuàng)作品的傳播過程中，多人完成共創(chuàng)作品后，這個作品會顯示在每個共創(chuàng)者的主頁中，實(shí)現(xiàn)流量共通，而在該視頻頁面上也會顯示“共創(chuàng)”的標(biāo)簽。對于受眾來說，看到其中一個創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容，如果對此感興趣或者被觸動，就會進(jìn)而有想了解其他共創(chuàng)者的興趣。這進(jìn)一步拓寬了信息接受者的認(rèn)知層面，實(shí)現(xiàn)了共創(chuàng)作品增強(qiáng)傳播認(rèn)知的效果，為用戶提供個性化推薦服務(wù)。

“共創(chuàng)”功能有助于創(chuàng)作者發(fā)揮各自所長，打磨出優(yōu)質(zhì)作品，給受眾帶來新形式的認(rèn)知。例如，2022 年6月，甘肅省博物館的抖音官方因發(fā)布“丑萌版銅奔馬”玩偶視頻走紅。2022 年7 月26 日，“甘肅省博物館”聯(lián)合“甘肅省博物館文創(chuàng)中心”、美食創(chuàng)作者“王花花的廚房歷險記”、相聲演員“胖子孫越”，通過“共創(chuàng)”功能發(fā)布作品甜品版《銅奔馬》。在該共創(chuàng)作品中，創(chuàng)作者“王花花的廚房歷險記”利用巧克力制作出逼真的文物模型，引導(dǎo)“胖子孫越”從一堆物品中找出甜品，并科普“銅奔馬”的來源。甘肅省博物館文創(chuàng)中心則在文物造型和科普文案上提供了專業(yè)指導(dǎo)。截至2022年11月，這條兼?zhèn)淙の逗椭R的共創(chuàng)作品在抖音平臺收獲49萬個贊。該形式新穎的視頻內(nèi)容引起一番討論，讓用戶也在沉浸式的環(huán)境中汲取知識和收獲快樂，且增強(qiáng)了用戶的忠誠度，提升了相關(guān)品牌的知名度。

（三）實(shí)現(xiàn)跨界傳播，增強(qiáng)傳播效果

近年來，在短視頻平臺發(fā)展飛速的背景下，各類品牌抓住視聽傳播的發(fā)展趨勢，紛紛入駐抖音，把抖音平臺作為企業(yè)品牌營銷的重要陣地，但多數(shù)品牌的內(nèi)容營銷屬性過強(qiáng)，吸粉有限。因此，不少品牌方會找抖音平臺上具有影響力的達(dá)人合作，進(jìn)行廣告投放，但不少用戶表示在看完達(dá)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后仍然不知道品牌方是誰，需要到評論區(qū)才能發(fā)現(xiàn)具體的品牌方。如何讓達(dá)人投放品牌廣告獲得的流量和熱度加持到品牌身上成為問題，而抖音“共創(chuàng)”功能的出現(xiàn)就很好地解決了該問題。

“共享共創(chuàng)視域下，‘短視頻+跨界’整合形成了常態(tài)化發(fā)展。”③跨界傳播的透明化是抖音共創(chuàng)作品促進(jìn)信息傳播的策略之一，可以鼓勵多方達(dá)人積極創(chuàng)作，增強(qiáng)傳播效果，激發(fā)巨大的市場潛力，促進(jìn)短視頻行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。在品牌營銷困境之下，品牌方需要找合作方去完成對自己產(chǎn)品的營銷與宣傳，恰好“共創(chuàng)”功能給這類合作提供了一個公開“表演”的舞臺，能讓受眾更清楚地看到多方跨界合作的內(nèi)容。這不僅讓品牌方和共創(chuàng)方深化自身的作品內(nèi)涵、增強(qiáng)傳播效果，也能在一定程度上實(shí)現(xiàn)各自的利益意圖。

對于短視頻平臺而言，作品內(nèi)容影響傳播效果，所以，抖音平臺的這個新功能可以給內(nèi)容、多界合作等提供更多創(chuàng)作和想象的空間，激發(fā)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作積極性，從而實(shí)現(xiàn)一定的“破圈”傳播效果。在這跨界傳播過程中，共創(chuàng)作品實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容融合、跨界融合。多方不同的鮮明形象讓受眾眼前一亮，把受眾帶到并沉浸在創(chuàng)作者創(chuàng)設(shè)的特定場域下，相當(dāng)于圈定了一個范圍，傳播效果得到了很好的保證。

總之，共創(chuàng)作品為品牌跨界傳播提供了新的表達(dá)方式。例如抖音短視頻創(chuàng)作者抗疫志愿者“林晨同學(xué)”和“吉利汽車”的共創(chuàng)作品，其內(nèi)容是林晨同學(xué)開著吉利汽車穿過沙漠、峽谷、村莊去追星空，截至2022年11月，點(diǎn)贊量達(dá)37.1萬次，單條視頻總播放量達(dá)787.81萬次，曾登上抖音熱榜前三。在傳播活動中，衡量傳播效果最直觀的三個特征是點(diǎn)贊量、評論量以及瀏覽量。這個共創(chuàng)作品的數(shù)據(jù)是客觀的，算是品牌方實(shí)現(xiàn)跨界傳播的新表達(dá)，給吉利汽車這個品牌帶來一定的曝光度，促進(jìn)商家的營銷經(jīng)營，同時給“林晨同學(xué)”的作品帶來新內(nèi)涵。雖然商家和戰(zhàn)“疫”日記工作者屬于不同的領(lǐng)域，但“共創(chuàng)”功能也給這兩方提供了一個透明的窗口，實(shí)現(xiàn)了共贏，增強(qiáng)了二者視頻內(nèi)容的傳播效果。

三、抖音“共創(chuàng)”功能的局限之處

雖然沉浸傳播下抖音共創(chuàng)作品呈現(xiàn)出了傳播策略以及新特征，但同時“共創(chuàng)”功能存在一些不足，對于作品的創(chuàng)作和傳播具有一定的局限之處。

（一）門檻過高，限制用戶設(shè)置議程

據(jù)悉，抖音平臺的“共創(chuàng)”功能在技術(shù)交融、功能規(guī)范等方面還沒有真正完善。比如，“共創(chuàng)”功能在使用范圍上還未普及到所有用戶，只是向部分個人創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)號和企業(yè)號開放。因?yàn)樗哂幸欢ǖ拈T檻，即創(chuàng)作者想要與多人共創(chuàng)作品須滿足達(dá)1萬個粉絲的硬性條件。由此可見，這個功能使用門檻過高，頭部創(chuàng)作者會吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者來進(jìn)行共創(chuàng)作品，而作為觀眾的普通用戶卻沒有機(jī)會使用這個功能，導(dǎo)致用戶圈層的差異越來越大。在去中心化的互聯(lián)網(wǎng)時代下，技術(shù)賦權(quán)受眾更多發(fā)聲與創(chuàng)作的機(jī)會，即傳播權(quán)力下沉。信息接受者的身份從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)為用戶“人人都有麥克風(fēng)”，可以自由設(shè)置議程、發(fā)表言論。在這樣的背景下，“共創(chuàng)”功能在一定程度上造成議程的分化與聚焦，共創(chuàng)者基于自身影響力會更加聚焦議題，而普通用戶的議程設(shè)置權(quán)力則被分化，限制了用戶設(shè)置部分議程的權(quán)力，同時這也不符合該功能鼓勵“創(chuàng)作者積極創(chuàng)新創(chuàng)作，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)作品”的初衷。

（二）共連模式，敘事結(jié)構(gòu)存在矛盾

共創(chuàng)作品的分工包括作者、出鏡等，具有多種分工類型，但只有其中一人能作為“作者”，即第一創(chuàng)作者，是發(fā)起共創(chuàng)功能的主創(chuàng)。她設(shè)置的作品“劇本”對共創(chuàng)作品內(nèi)容起主導(dǎo)作用。所以，當(dāng)部分共創(chuàng)作者以自己的敘事視角與多人進(jìn)行創(chuàng)作時，多方共連，其他共創(chuàng)者會同步發(fā)布該作品。但對于用戶來說，這樣會有些矛盾，因?yàn)槠渌矂?chuàng)者的粉絲對共創(chuàng)作品的主創(chuàng)者不了解，不能直觀地去理解這個作品，反而會留不住觀眾，也會影響到傳播效果。在共創(chuàng)作品內(nèi)容的敘事結(jié)構(gòu)中，主創(chuàng)根據(jù)自己的敘事結(jié)構(gòu)展開敘述，但并不適用于每個個體。對于其他共創(chuàng)方來說，這樣的敘事邏輯混亂，導(dǎo)致作品的傳播效果可能會收到相反的效果。所以，這個功能在敘事話語這方面還需要進(jìn)一步規(guī)范。

（三）內(nèi)容同質(zhì)化，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

從創(chuàng)作者的角度思考，部分賬號設(shè)有大號和小號，從多個側(cè)面去展示該賬號發(fā)布的內(nèi)容，起到擴(kuò)大傳播效果、提升影響力的目的。而“共創(chuàng)”功能可以實(shí)現(xiàn)流量互通，也就是說，可以把大號的流量引到小號來，增強(qiáng)小號的影響力，實(shí)現(xiàn)大號和小號共贏。這也是抖音共創(chuàng)功能的開發(fā)者的初衷之一。但有了共同創(chuàng)作、共通流量這個契機(jī)，部分共創(chuàng)者會懶于創(chuàng)作，讓其大號和小號進(jìn)行共創(chuàng)作品的同步，發(fā)布多條同類型的視頻，導(dǎo)致多個賬號的內(nèi)容同質(zhì)化，會讓受眾產(chǎn)生視覺疲勞，其內(nèi)容質(zhì)量也無法保障，最后影響實(shí)際的傳播效果?？梢?，“共創(chuàng)”功能在打通作品流量的壁壘方面仍有可議的空間。

四、抖音“共創(chuàng)”功能的規(guī)范思路

（一）在功能設(shè)計(jì)上，完善激勵機(jī)制

在技術(shù)的開發(fā)端，抖音平臺要調(diào)節(jié)技術(shù)和發(fā)布作品頁面之間的平衡，最大限度延伸該功能的適用范圍，讓受眾都能參與這場集情感、認(rèn)知和跨界新內(nèi)涵于一體的傳播“舞會”。但絕不是簡單地把功能開放給全部用戶使用，而是要針對拿不到第一波紅利而感到灰心或產(chǎn)生負(fù)面情緒的用戶建立激勵機(jī)制，比如舉辦話題參與的獎勵活動；對于初用此功能發(fā)布優(yōu)質(zhì)作品的用戶給予一定的獎勵，從而激發(fā)更多用戶積極參與作品的共創(chuàng)。

（二）在敘事設(shè)置上，優(yōu)化互動方式

“短視頻作品與互動載體、傳播載體結(jié)合，實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)?！雹軐τ谧髌穬?nèi)容敘事結(jié)構(gòu)存在矛盾的問題，“共創(chuàng)”功能的開發(fā)者要在其互動設(shè)置上下功夫，可以在發(fā)布端上考慮增加一些靈活、方便的設(shè)計(jì)。比如其他共創(chuàng)者在發(fā)布共同作品時能進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，在發(fā)布頁面或者作品上加些指示標(biāo)簽，起到解釋和說明的作用，使得該作品敘事不受第一創(chuàng)作者的主導(dǎo)影響，減少用戶觀看時的困惑，對于提升傳播效果也有一定的積極意義。

五、結(jié)語

在沉浸傳播視域下的抖音共創(chuàng)生態(tài)環(huán)境中，“共創(chuàng)”功能在內(nèi)容上發(fā)掘短視頻環(huán)境中新的活力，通過技術(shù)賦權(quán)，使得共創(chuàng)作品的內(nèi)容沉浸化，打通虛擬時空與現(xiàn)實(shí)時空的相對邊界。同時，“共創(chuàng)”功能使得創(chuàng)作者打造出一個沉浸的空間，利用多種傳播方式加深這個空間產(chǎn)生的印象和吸引力，向受眾呈現(xiàn)多人共創(chuàng)的劇本，展示一場網(wǎng)民自由享受的視聽盛宴。

抖音平臺的“共創(chuàng)”功能上線后，用戶關(guān)于共創(chuàng)作品的討論和參與熱度較高。在相關(guān)話題活動的推動下，一大批官方、達(dá)人、企業(yè)號都積極參與共創(chuàng)作品，激發(fā)出內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)意和趣味。同時，共創(chuàng)作品在沉浸傳播的場域下也呈現(xiàn)出關(guān)注情感、認(rèn)知和跨界參與的傳播價值，短視頻的內(nèi)容生態(tài)煥發(fā)出新的生命力。研究“共創(chuàng)”功能的不足與規(guī)范策略，有助于抖音更好地建立規(guī)范機(jī)制，為受眾提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境，促進(jìn)短視頻平臺的良性發(fā)展。

注釋：

①李沁.沉浸媒介：重新定義媒介概念的內(nèi)涵和外延[J].國際新聞界,2017(08):115-139.

②李沁.沉浸新聞模式：無界時空的全民狂歡[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2017(07):141-147.

③陳曉兵.共享共創(chuàng)：融媒時代短視頻+跨界整合傳播[J].中國廣播電視學(xué)刊,2021(10):33-35.

④尹緒彪.沉浸式短視頻傳播的語境體系構(gòu)建[J].出版廣角,2020(07):74-76.