王蘇娟

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)為社群營銷提供技術(shù)支持，社群營銷成為當前主流營銷模式，電信營業(yè)廳的社群營銷具有成本少、多元服務(wù)與人性化等優(yōu)勢，可以有效解決當前電信營業(yè)廳營銷存在的營銷理念與模式陳舊等問題，并通過充分挖掘移動互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢、更新營銷理念、線上與線下營銷的有效銜接與創(chuàng)新營銷模式等途徑提升電信營業(yè)廳社群營銷效率，發(fā)揮社群交互式、用戶體驗式優(yōu)勢，創(chuàng)新電信品牌營銷模式。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；電信營業(yè)廳；社群營銷；策略

一、引言

2018年中國信通院發(fā)布《電信業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書——網(wǎng)絡(luò)軟化下的戰(zhàn)略選擇》中明確提出以網(wǎng)絡(luò)軟化為電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供活力，以網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的個性化提升客戶體驗，滿足客戶差異化需求?；诖?，電信營業(yè)廳應(yīng)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，借助智能手機、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)社群營銷活動，利用網(wǎng)絡(luò)軟化創(chuàng)新營銷模式，充分發(fā)揮出移動互聯(lián)網(wǎng)時代下社群營銷模式在電信產(chǎn)品營銷中的作用，滿足客戶差異化的產(chǎn)品需求。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下電信營業(yè)廳社群營銷現(xiàn)狀

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)時代下電信營業(yè)廳的總體發(fā)展情況

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，通信行業(yè)的競爭日益激烈，尤其是線上營銷渠道的不斷拓展，導(dǎo)致原有的線下營銷優(yōu)勢受到明顯沖擊，內(nèi)外環(huán)境的改變促使電信營業(yè)廳不斷轉(zhuǎn)型升級，同時可以提高電信營業(yè)廳的競爭力與經(jīng)營能力。一方面，營銷渠道得到拓展與創(chuàng)新，而門店工作人員工作服務(wù)質(zhì)量有待提高。電信營業(yè)廳對線下營銷渠道與自己營業(yè)廳的營銷模式進行創(chuàng)新，發(fā)展成整廳外包或引商入店等模式。這種模式可以顯著降低電信營業(yè)廳實體門店人工成本，能夠與智能手機企業(yè)合作，帶動電信業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。然而門店工作人員沒有經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，服務(wù)質(zhì)量無法達到電信營業(yè)廳需求，尤其是中小門店服務(wù)質(zhì)量亟須提高。并且工作人員更換頻繁，系統(tǒng)培訓(xùn)無法順利開展，且人員管理難度較高。另一方面，電信營業(yè)廳數(shù)量規(guī)模不斷擴大，競爭力日益加劇。據(jù)統(tǒng)計，電信營業(yè)廳在2020年已經(jīng)發(fā)展到20.8萬家，與同期移動（18.9萬家）、聯(lián)通（15.2萬家）營業(yè)廳數(shù)量相比，電信營業(yè)廳發(fā)展規(guī)模大且速度快。然而在高速發(fā)展下，電信營業(yè)廳的市場競爭日益激烈，其中服務(wù)對象、競爭手段同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯，主要競爭手段為價值競爭。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)時代下電信營業(yè)廳的社群營銷模式

在移動互聯(lián)時代下，電信營業(yè)廳的社群營銷模式分為四類，一是，電信營業(yè)廳自建社群營銷。社群營銷平臺是電信營業(yè)廳自主建立，社群的運營與管理由電信營業(yè)廳自己負責，社交平臺以微信群、QQ群為主，其社群用戶以電信營業(yè)廳周圍用戶為主，電信營業(yè)廳主要通過對上門辦理業(yè)務(wù)的用戶推薦微信群或QQ群來發(fā)展社群用戶，在社群發(fā)放產(chǎn)品信息與線下營銷活動信息，為周圍用戶提供便利。二是，自媒體社群營銷模式。通常以微信公眾號、抖音官方平臺、微博、論壇等自媒體平臺建立用戶社群，這種自媒體社群包含粉絲經(jīng)濟特點，如天翼智能手機粉絲。這種社群營銷模式主要以自主運行與管理為主，在社群輸出電信營業(yè)廳的各類產(chǎn)品、服務(wù)、套餐等信息，并宣傳線上或線下營銷活動，如“五一”“春節(jié)”等節(jié)假日促銷活動。如近年來電信營業(yè)廳與抖音平臺合作推出中國電信抖音卡等產(chǎn)品信息，可以滿足用戶隨時隨地使用抖音短視頻的需求。三是，以營銷為目的的網(wǎng)紅社群營銷模式。這種營銷模式的內(nèi)容比較廣泛，用戶人數(shù)較多且差異大，電信網(wǎng)紅與用戶之間的交流比較密切，并且電信網(wǎng)紅經(jīng)常舉辦各種促銷活動，可以充分激發(fā)用戶的活躍度與購買欲望。例如，中國電信東新營業(yè)廳營業(yè)員尹菊香用當?shù)胤窖赃M行手機直播帶貨，成為當?shù)仉娦啪W(wǎng)紅，推動鄉(xiāng)村電信業(yè)務(wù)的線上營銷發(fā)展與轉(zhuǎn)型，在當?shù)匕l(fā)展5000多粉絲，通過線上咨詢解答相關(guān)電信業(yè)務(wù)內(nèi)容來推動電信業(yè)務(wù)營銷。四是，電信用戶自身建立的非營利社群營銷模式。主要有電信用戶根據(jù)自身愛好自發(fā)建立的社群營銷模式，其規(guī)模較小，通常以論壇、貼吧等社交平臺為主，大多數(shù)用戶由電信產(chǎn)品粉絲轉(zhuǎn)化而來，電信營業(yè)廳可以借助這些社群舉辦促銷活動，增強用戶的黏性與對產(chǎn)品的忠誠度。如用戶自建的廣東電信交流微信群，主要用來交流電信產(chǎn)品使用體驗與感受。如旭景園電信營業(yè)廳合作共贏群，主要分享便民信息或發(fā)放公益廣告，與電信營業(yè)廳合作，對群成員辦理電信業(yè)務(wù)給予優(yōu)惠或贈送禮品，以便達到社群營銷目的。

總體而言，上述幾種電信營業(yè)廳的社群營銷模式各自均有不同的優(yōu)缺點，在電信營業(yè)廳自建社群營銷模式中，與用戶直接對話，降低營銷成本，可以直接了解周圍用戶需求與產(chǎn)品反饋內(nèi)容，可以為社群營銷的優(yōu)化提供依據(jù)。但是該營銷模式需要專業(yè)運營人員對社群進行管理，其人員管理成本較高，主要以電信營業(yè)廳周圍地區(qū)用戶為主，用戶相對集中且較少。在自媒體社群營銷模式中，營銷方式豐富且用戶忠誠度較高，但該模式主要借助自媒體平臺與用戶連接，與用戶交流少，無法及時獲取用戶反饋信息。在電信網(wǎng)紅社群營銷中，用戶規(guī)模龐大且活躍度高，但直播營銷模式單一，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。在用戶自建社群營銷模式中，社群用戶大多為相同興趣愛好者與產(chǎn)品粉絲，對產(chǎn)品創(chuàng)意推銷活動接受度高，消費潛力大，但是用戶群體小，且組織松散，不利于管理。基于此，電信營業(yè)廳在開展社群營銷時，應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)營目的、特點與周圍用戶需求等情況進行綜合分析，合理選擇社群營銷模式，以便取得最大化的電信營業(yè)廳社群營銷效果。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下電信營業(yè)廳營銷存在的問題

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷優(yōu)勢挖掘不深

手機、平板電腦、筆記本等均是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主要移動終端載體，智能手機的普及應(yīng)用促使移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢日益凸顯。借助移動互聯(lián)網(wǎng)的特點創(chuàng)新營銷模式，能提高營銷效率，社群營銷在此基礎(chǔ)上開發(fā)出來。然而電信營業(yè)廳在營銷過程中，未能充分挖掘移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，導(dǎo)致營銷仍然沿用傳統(tǒng)模式，無法跟上時代步伐，刺激用戶消費。一方面，未能將移動互聯(lián)網(wǎng)的便利優(yōu)勢應(yīng)用在營銷上。移動互聯(lián)網(wǎng)突破時空限制，可以隨時隨地以手機等移動終端為媒介，了解各種信息。電信營業(yè)廳未將這一優(yōu)勢與營銷相融合。另一方面，未能挖掘移動互聯(lián)網(wǎng)個性化、多樣化優(yōu)勢。由于移動終端歸屬用戶個人，用戶可以根據(jù)自身喜好與感興趣的事物使用移動互聯(lián)網(wǎng)。電信營業(yè)廳未能考慮用戶個性化與多樣化需求，營銷對象不明或未能細分處理，導(dǎo)致電信產(chǎn)品無法滿足用戶的個性化與多樣化需求。

（二）電信營業(yè)人員營銷理念更新不足

電信營業(yè)人員的營銷理念還沿用傳統(tǒng)營銷理念，導(dǎo)致營業(yè)人員思維固化，未能及時掌握最新營銷動態(tài)，營銷理念未能及時更新。一方面，大多數(shù)電信營業(yè)人員對自身工作職責認識不夠充足，忽視營銷的重要性。電信營業(yè)廳工作人員的工作職責包括專業(yè)業(yè)務(wù)與服務(wù)客戶等內(nèi)容，但是大多數(shù)營業(yè)人員通常只重視向客戶提供咨詢服務(wù)，為客戶辦理各種電信業(yè)務(wù)，忽視了銷售工作的重要性，進而導(dǎo)致營業(yè)人員營銷理念未及時更新。另一方面，主動營銷意識薄弱，未考慮到用戶多樣性需求。大多數(shù)電信營業(yè)人員仍然以傳統(tǒng)營銷理念為主，主動營銷積極性不強，通常由客戶主動詢問業(yè)務(wù)后才向客戶推薦與銷售相關(guān)產(chǎn)品，無法深入挖掘客戶需求。尤其是當前移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，客戶對電信業(yè)務(wù)的需求也隨之多元化，電信營業(yè)人員通常以集體營銷思維為主，向客戶推銷大眾化產(chǎn)品，導(dǎo)致銷售產(chǎn)品與客戶需求不相符，營銷效果不理想。

（三）線下與線上營銷未能有效銜接

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，電信營業(yè)廳應(yīng)推動線下與線上相結(jié)合的營銷模式，以便促進線上線下優(yōu)勢互補，為客戶提供全面、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，滿足客戶差異化的銷售需求。然而在實際營銷過程中，電信營業(yè)廳通常將線上與線下營銷分離，形成兩個獨立的營銷模式，甚至將線上、線下目標客戶分離，將老年消費群體劃分為線下群體，而年輕群體劃分為線上群體，未能充分挖掘目標群體的潛在消費能力，無法推動線上與線下營銷的優(yōu)勢互補。

（四）電信營業(yè)廳營銷模式缺乏創(chuàng)新

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電信營業(yè)廳仍然以傳統(tǒng)廣告營銷模式為主，營銷模式老套，缺乏創(chuàng)新。一方面，沒有對客戶群體進行細分，銷售成本較高。電信營業(yè)廳沒有分渠道營銷的意識，通常以大眾化銷售為主，尤其是對客戶群體未細分，對客戶的電信產(chǎn)品需求不夠了解，導(dǎo)致營銷產(chǎn)品與客戶需求不相符影響銷售效率，成本較高。另一方面，在營銷中，未能考慮到不同消費群體的差異化需求，電信營業(yè)廳在傳統(tǒng)的廣告營銷模式中，通常將廣告以“廣撒網(wǎng)”的形式投擲在移動終端，市場定位模糊，營銷模式單一且混亂，無法為消費者提供個性化與針對性的需求。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下電信營業(yè)廳社群營銷策略

（一）深入挖掘移動互聯(lián)網(wǎng)的社群營銷優(yōu)勢

一方面，可以借助移動互聯(lián)網(wǎng)的便攜性、實時性特點為社群營銷提供信息支持。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，電信營業(yè)廳可以將自身的客戶資源信息加以利用，建立社群，通過社群成員之間的信息交流與反饋，了解社群成員對電信產(chǎn)品的需求情況，并借助社群提高電信產(chǎn)品的知名度，讓社群客戶能夠更加全面了解品牌產(chǎn)品的知覺質(zhì)量，增加社群客戶的購買欲望。同時，可以利用移動互聯(lián)網(wǎng)的便攜性與實時性，提供信息交流平臺，確保社群客戶能夠加強信息的實時與便捷交流，能夠確保社群客戶及時了解電信營業(yè)廳的各種業(yè)務(wù)信息，加強對電信產(chǎn)品的宣傳力度，在降低宣傳成本的基礎(chǔ)上可以增強宣傳廣度與深度，確保社群客戶能夠及時了解自身所需產(chǎn)品的全面信息，提高客戶的體驗感與滿意度。

一方面，充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)精準性與定位性特點，為社群營銷提供精準消費者。通過移動互聯(lián)網(wǎng)的精準性與定位性特點可以了解社群客戶的消費習(xí)慣、興趣愛好、情感價值觀與地理位置等信息，可以實現(xiàn)線上與線下相結(jié)合的營銷，促使營銷本地化與場景化相結(jié)合，以便為客戶提供精準產(chǎn)品服務(wù)，增加銷售成功率。同時可以根據(jù)共享價值觀、品牌文化劃分客戶群體，以品牌產(chǎn)品的特點與功能為導(dǎo)向，建立與之相符合的社群目標群體，并通過社群客戶相同或類似的品牌文化與共享價值觀加深社群客戶之間的交流，促使客戶對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生良好聯(lián)想，提高客戶對整體品牌產(chǎn)品的忠誠度?？梢詾榭蛻籼峁﹤€性化定制需求服務(wù)，而不是傳統(tǒng)營銷中被動等待客戶上門，滿足客戶的差異化與個性化需求，提高用戶體驗。

（二）融入“以人為本+科技”營銷理念

一方面，充分利用社群人性化營銷方式，增加消費者與產(chǎn)品的情感連接。電信營業(yè)人員應(yīng)及時掌握社群營銷技巧與方式，了解社群人性化的營銷流程，為社群客戶提供產(chǎn)品情感、文化等內(nèi)涵，引起社群客戶的情感與文化共鳴，促使客戶與產(chǎn)品產(chǎn)生情感連接，增強客戶對產(chǎn)品的忠誠度。如2022年1月電信天翼全程超高清提供“自貢中華彩燈大世界云觀燈”全網(wǎng)直播技術(shù)支持。其將中華傳統(tǒng)文化與電信產(chǎn)品相互連接，賦予電信產(chǎn)品文化價值，增添產(chǎn)品特色，提高產(chǎn)品的銷售效率。另一方面，將高新技術(shù)融入社群營銷中，增添營銷創(chuàng)意。社群營銷建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上，借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與智能手機來開展的一種線上營銷模式，以網(wǎng)絡(luò)社交平臺為紐帶，將電信營業(yè)人員與消費者連接在一起，能夠進一步促進二者的相互交流，營業(yè)人員可以借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺與大數(shù)據(jù)技術(shù)了解消費者對產(chǎn)品的需求情況，同時消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺了解電信產(chǎn)品的最新資訊與功能使用情況，從而可以選擇消費者偏好的電信產(chǎn)品。電信營業(yè)人員應(yīng)充分挖掘高新技術(shù)在營銷中的應(yīng)用優(yōu)勢，提升營銷策略。如電信天翼直播“自貢中華彩燈大世界云觀燈”過程中，主要借助5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、4K、8K、VR超高清直播技術(shù)打造以彩燈為背景的場景營銷，為觀眾提供“元宇宙”體驗，增添電信產(chǎn)品營銷價值。

（三）推動線上與線下社群營銷的有效銜接

一方面，加強線上與線下活動一體化建設(shè)，改善用戶流失問題。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們之間的社交更加活躍，隨著智能手機的普及，網(wǎng)絡(luò)社交平臺的建立，為人們的社交提供便利，促使人們更加頻繁地交流?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)與產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度較快，電信營業(yè)廳需要及時推出新產(chǎn)品，以強大的研發(fā)能力為其提供支撐，才能夠確保電信產(chǎn)品處理同行業(yè)的領(lǐng)先地位。同時，社群營銷中的客戶具有較大的流動性特點，重點關(guān)注產(chǎn)品性能與使用體驗，在社群營銷中面臨的最直接且最重要的問題是客戶忠誠度問題，客戶對電信產(chǎn)品的忠誠度會影響到社群營銷效果，進而影響到電信營業(yè)廳的運行效率。通過線上線下活動一體化建設(shè)，能夠增加電信營業(yè)廳與社群客戶之間的互動，拉近與客戶的距離，從線上與線下全方位了解客戶的個性化需求，從而在線下活動中為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，這種線上與線下有效銜接的社群營銷模式，可以顯著縮短客戶辦理業(yè)務(wù)的等待時間，優(yōu)化客戶的服務(wù)體驗，進一步加強客戶的活躍度與對產(chǎn)品服務(wù)的忠誠度。

另一方面，借助大數(shù)據(jù)了解客戶需求，通過線上與線下聯(lián)動的方式鞏固客戶忠誠度。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代中，社群營銷模式得到較好的推廣應(yīng)用，電信營業(yè)廳應(yīng)及時借助移動互聯(lián)網(wǎng)的順風車，加強線下與線上的社群營銷，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)，滿足客戶多樣性需求，以便鞏固與進一步加強客戶的忠誠度。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群資源是其核心競爭力，電信營業(yè)廳需要借助移動互聯(lián)網(wǎng)與自身龐大的客戶資源，發(fā)展更多社群與目標群體，并開展線上與線下社群營銷，提升社群客戶的忠誠度。在線上社群營銷中，電信營業(yè)廳需要借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，在社交平臺發(fā)布產(chǎn)品的獨特創(chuàng)意理念，吸引社群客戶，激發(fā)客戶積極參與到該產(chǎn)品的營銷中。同時在線下為客戶提供產(chǎn)品體驗，讓客戶真實感受到產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢與使用價值，通過線上與線下活動提升社群客戶的體驗感，并借助社群客戶反饋信息不斷優(yōu)化產(chǎn)品，并形成品牌效應(yīng)，滿足社群客戶的需求，提高營銷效果。

（四）發(fā)展“用戶體驗+滿意度”的社群營銷模式

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，人們的消費觀念也隨之轉(zhuǎn)變，越來越關(guān)注產(chǎn)品的使用體驗感。而體驗式營銷隨之產(chǎn)生，其是一種新型的營銷方式，以客戶的角度為出發(fā)點，注重客戶的體驗感與內(nèi)心需求。消費者通常是在感性與理性的需求驅(qū)使下辦理電信業(yè)務(wù)，并且感性與理性需求會直接影響到消費者的購買行為。電信營業(yè)廳應(yīng)重視體驗式營銷，以客戶體驗與滿意度為核心，增加產(chǎn)品特色，滿足客戶體驗需求。而社群營銷是體驗式營銷的一種類型，可以在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，借助移動終端開展“用戶體驗+滿意度”的社群營銷模式，為客戶帶來不一樣的體驗。一方面，電信營業(yè)廳可以為客戶提供體驗環(huán)境，在特定場景中模擬體驗新業(yè)務(wù)，了解產(chǎn)品的特點與使用功能，讓用戶在體驗中辦理業(yè)務(wù)，增加客戶的個性化體驗感。電信營業(yè)廳可以加強新業(yè)務(wù)的宣傳與展示，為其營造銷售環(huán)境與氛圍，讓消費者更加直觀地了解新業(yè)務(wù)與新產(chǎn)品的相關(guān)信息，加強消費者與電信營業(yè)廳人員之間的交流，提升消費者的購買欲望。

另一方面，在社群營銷中了解消費者的需求，通過舉辦各種營銷活動，增加消費者對產(chǎn)品的體驗感，提高營銷效率。通過各種營銷互動，增加電信產(chǎn)品的內(nèi)在情感價值與文化價值，確保產(chǎn)品的特殊情感價值與客戶價值觀相契合，從而產(chǎn)生心理共鳴。電信營業(yè)廳可以將拍照手機賦予“留住美好”“闔家團圓”等情感價值，引起消費者情感共鳴。例如上海電信營業(yè)廳在2022年1月推出“歡聚美好家，阿拉一家門”活動，通過電信營業(yè)廳為用戶拍攝“虎年全家?！痹黾佑脩魧﹄娦排臄z產(chǎn)品的體驗感，了解拍攝功能。同時在虎年春節(jié)期間引起消費者闔家團圓的情感共鳴，從而激發(fā)用戶的消費欲?；⒛耆腋Ｊ巧虾ｋ娦艩I業(yè)廳開展的創(chuàng)新服務(wù)，可以為用戶提供更多的數(shù)字生活消費需求。在活動期間，用戶可以就近選擇電信營業(yè)廳預(yù)約拍照，為用戶提供民國風、唐風等主題場景，使用電信拍攝產(chǎn)品為其拍照，可以讓消費者直觀體驗電信拍攝產(chǎn)品的使用情況，同時可以增添用戶儀式感，吸引客戶眼球，挖掘消費者潛在的消費能力。同時，上海電信營業(yè)廳還舉辦“幸福課堂”活動，每周開課，課堂主題根據(jù)消費者需求設(shè)置，包括為老年人講解智能手機使用操作主題、防范通信詐騙主題、冬季養(yǎng)生主題等，與消費者實際生活緊密聯(lián)系，加強社群客戶之間的交流，引起社群客戶之間的情感共鳴，提升社群客戶對電信產(chǎn)品的忠誠度，達到營銷目的。

五、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，智能手機普及率日益提升，而社群營銷模式也孕育而生，電信營業(yè)廳應(yīng)充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)與社群營銷的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新自身的營銷模式與理念，為用戶提供全新的營銷體驗，滿足客戶差異化的電信產(chǎn)品需求，提升客戶體驗與滿意度，繼而推動電信營業(yè)廳營銷效率的提升。

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（作者單位：中通服網(wǎng)盈科技有限公司南通分公司）