婁策群,趙姣姣,陳汝涵

(1.華中師范大學(xué) 信息管理學(xué)院,湖北 武漢 430079;2.武昌理工學(xué)院 商學(xué)院,湖北 武漢 430223)

0 引言

隨著電子商務(wù)的縱深發(fā)展,網(wǎng)購逐漸融入大眾生活?！兜?1次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2022年12月,我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)8.45億,占網(wǎng)民整體的79.2%[1]。消費(fèi)者在產(chǎn)生網(wǎng)購意向后,將會進(jìn)行網(wǎng)購決策,即對商品進(jìn)行搜集、咨詢、查看相關(guān)評論、比較篩選,從而決定購買哪種商品。

在線評論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的一種表現(xiàn)方式,其概念首先被Chatterjee[2]提出。Lee等[3]認(rèn)為,在線評論是指產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)者對于產(chǎn)品或服務(wù)的評價、體驗(yàn)和意見,是對商品或者服務(wù)的質(zhì)量、價格等因素的反饋。Ngo等[4]認(rèn)為,在線評論除了是用戶之間的信息交換行為,更是一種可靠的信息源,能使人們更好地了解到產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息。在線評論同時具備多種功能,影響最大的功能之一是曝光和揭露產(chǎn)品負(fù)面內(nèi)容,這一功能對用戶的行為產(chǎn)生重要影響[5]。Ludwig等[6]的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示,全球有90%的受調(diào)查者閱讀在線評論,且83%表示他們的購買決策受到在線評論的影響。國內(nèi)外部分學(xué)者也就在線評論對網(wǎng)購決策的影響進(jìn)行了一定的探討,得出了一些有理論參考價值和實(shí)踐指導(dǎo)意義的結(jié)論,但探究影響網(wǎng)購決策的在線評論因素及各因素之間的相互關(guān)系和作用機(jī)理的研究較少。

本文在前人研究的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)探究影響網(wǎng)購決策的在線評論及其接收者因素,以及這些因素之間的相互關(guān)系和作用機(jī)理,以期豐富在線評論理論,指導(dǎo)管理者更精確把握影響網(wǎng)購決策的在線評論及其接收者因素間的相互作用關(guān)系,規(guī)范在線評論的形式、框架和準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),為消費(fèi)者提供更有價值的網(wǎng)購信息參考。

1 影響網(wǎng)購決策的在線評論及其接收者因素選取

1.1 基于文獻(xiàn)調(diào)研初選影響網(wǎng)購決策的在線評論及其接收者因素

以往影響消費(fèi)者網(wǎng)購決策的在線評論及其接收者因素研究主要集中在在線評論者、在線評論本身和在線評論接收者3個方面。為了保證因素選取過程的條理性和選取結(jié)果的完整性,本文的文獻(xiàn)調(diào)研也從這3個維度展開。

1.1.1 在線評論者維度的文獻(xiàn)調(diào)研

黃佩華等[7]發(fā)現(xiàn),評論者專業(yè)性正向影響酒店在線評論有用性;吳佳炫等[8]的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),相比普通用戶,由試睡員發(fā)布的評論會獲得更多的有用投票;Chiles等[9]研究認(rèn)為,從交易成本角度來說,評論者可信性高,消費(fèi)者的識別成本就會降低;趙欣等[10]研究發(fā)現(xiàn)評論者個人信息披露對圖片豐富度、點(diǎn)評者經(jīng)驗(yàn)與在線評論有用性關(guān)系均有顯著調(diào)節(jié)作用。

1.1.2 在線評論內(nèi)容維度的文獻(xiàn)調(diào)研

Ghose等[11]的研究結(jié)果表明,主觀評價型和客觀評價型都顯著影響在線評論的影響力,主觀評價型的影響為負(fù),客觀評價型的影響為正;陳剛[12]研究發(fā)現(xiàn),評論主客觀性對搜索型商品在線評論有用性有一定影響;王真真[13]論證了評論的可理解性對中國旅游消費(fèi)者購買決策的影響,認(rèn)為可理解性更高、質(zhì)量更高的評論增加了旅游消費(fèi)者購買決策的概率;龔艷萍等[14]研究發(fā)現(xiàn),在線評論提供的產(chǎn)品信息越全面,對消費(fèi)者的正向影響越大;張夢瑩等[15]研究發(fā)現(xiàn),評論新穎性和時效性顯著促進(jìn)產(chǎn)品銷售;劉紅文等[16]研究發(fā)現(xiàn),在線評論時效性與消費(fèi)者購買意愿具有顯著正相關(guān)關(guān)系;龔思蘭等[17]在實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn),評論信息文本內(nèi)容中產(chǎn)品描述信息的詳細(xì)度(即文本長度)等因素會對評論信息的可信度產(chǎn)生正面影響;李繼承等[18]研究發(fā)現(xiàn),評論長度正向影響在線評論有用性;陳瑞霞等[19]實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),評論數(shù)量對在線評論有用性有正向影響;齊托托等[20]研究發(fā)現(xiàn),評論好評率正向影響知識付費(fèi)產(chǎn)品銷量。

1.1.3 在線評論接收者維度的文獻(xiàn)調(diào)研

朱麗葉等[21]研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)具有弱連接性,消費(fèi)者自身特質(zhì)(如產(chǎn)品涉入度等)對其購買決策的影響更大;李琪等[22]研究發(fā)現(xiàn),商品涉入度有調(diào)節(jié)作用,較高涉入度的消費(fèi)者往往會認(rèn)為負(fù)面評論比正面評論的影響作用更大;Garbarino等[23]研究發(fā)現(xiàn),對于親友給出的關(guān)于某產(chǎn)品的評論,女性所受到的影響要比男性大;對于風(fēng)險(xiǎn)感知來說,男性通常小于女性,因此男性對于在線購買的接受度更高。

根據(jù)文獻(xiàn)調(diào)研結(jié)果,初步確立影響網(wǎng)購決策的在線評論及其接收者因素。如表1所示。

表1 基于文獻(xiàn)調(diào)研初選的影響網(wǎng)購決策的在線評論因素

1.2 基于專家意見確定影響網(wǎng)購決策的在線評論及其接收者因素

通過文獻(xiàn)調(diào)研初步確立影響網(wǎng)購決策的在線評論及其接收者因素后,就因素的合理性通過訪談方式征詢了國內(nèi)2位電子商務(wù)專家和1位信息管理專家的意見,請他們對需要修改的各項(xiàng)因素指標(biāo)提出修改意見并指出需要補(bǔ)充的因素。3位專家認(rèn)為,“評論的長度”與“評論的內(nèi)容豐富性”含義有交叉,建議去掉“評論的長度”這一因素,并添加在線評論接收者年齡這一因素。

為了保證因素體系的科學(xué)性,將通過前述文獻(xiàn)調(diào)研和專家訪談得到的影響網(wǎng)購決策的12個在線評論及其接收者因素,即在線評論者專業(yè)性、在線評論者可信性、在線評論的客觀性、在線評論的可理解性、在線評論的內(nèi)容豐富性、在線評論的新穎性、在線評論的數(shù)量、好評率、在線評論接收者專業(yè)性、在線評論接收者產(chǎn)品涉入度、在線評論接收者性別、在線評論接收者年齡進(jìn)行整理歸納,并邀請國內(nèi)電子商務(wù)和信息管理領(lǐng)域20名專家學(xué)者(具有副教授及以上職稱或具有博士學(xué)位)對各因素對網(wǎng)購決策的影響程度進(jìn)行專家打分,以最終確立影響網(wǎng)購決策的在線評論及其接收者因素體系。利用李克特五點(diǎn)量表法設(shè)計(jì)打分表(4表示有極大影響,3表示有較大影響,2表示有一般影響,1表示有較小影響,0表示無影響)。將20份專家打分表全部收回后,取均值,并保留4位小數(shù),得到調(diào)查結(jié)果如表2所示。

表2 在線評論各因素對網(wǎng)購決策影響程度專家打分均值

將得分大于2的因素納入最終的影響網(wǎng)購決策的在線評論因素體系,表2中的12個因素全部入選。

2 影響網(wǎng)購決策的在線評論及其接收者因素相互關(guān)系模型構(gòu)建

DEMATEL方法簡稱為決策實(shí)驗(yàn)室法,通過建立因素間的直接影響矩陣,計(jì)算因素間的綜合影響矩陣和各因素的影響度、被影響度、原因度、中心度等,可以找出各因素間的相互影響關(guān)系和各因素在因素體系中的重要性程度。本文采用DEMATEL方法構(gòu)建影響網(wǎng)購決策的在線評論及其接收者因素層次結(jié)構(gòu)關(guān)系模型。

2.1 影響網(wǎng)購決策的在線評論及其接收者因素相互影響關(guān)系模型構(gòu)建

為了分析影響網(wǎng)購決策的在線評論及其接收者各因素之間的影響關(guān)系,需要計(jì)算綜合影響矩陣T。即先求Z各行元素之和并取最大值,用Z中各元素除以該最大值,得到標(biāo)準(zhǔn)化直接影響矩陣D。再利用公式T=D(I-D)-1(I為單位矩陣),計(jì)算得出綜合影響矩陣T,如表4所示。

表4 影響網(wǎng)購決策的在線評論及其接收者因素的綜合影響矩陣T

2.2 影響網(wǎng)購決策的在線評論及其接收者因素層次結(jié)構(gòu)關(guān)系模型構(gòu)建

2.2.1 計(jì)算在線評論及其接收者各因素的影響度、被影響度及原因度

根據(jù)綜合影響矩陣T,計(jì)算各因素的影響度Xi、被影響度Yi及原因度Ni。影響度Xi等于綜合影響矩陣T的第i行數(shù)據(jù)之和,表示因素Fi對其他因素的綜合影響值;被影響度Yi等于T的第j列數(shù)據(jù)之和,表示因素Fj受其他因素的綜合影響值。因素Fi的原因度Ni(當(dāng)i=j時),當(dāng)原因度Ni>0時,表示該因素為原因因素;當(dāng)原因度Ni<0時,表示該因素為結(jié)果因素,易受其他因素影響。影響網(wǎng)購決策的在線評論及其接收者因素的影響度、被影響度及原因度,如表5所示。

表5 影響網(wǎng)購決策的在線評論及其接收者各因素的影響度、被影響度及原因度

2.2.2 建立影響網(wǎng)購決策的在線評論及其接收者因素層次結(jié)構(gòu)關(guān)系模型

將原因度為正且被影響度為零的因素定義為深層因素,原因度為正且被影響度不為零的因素定義為中層因素,原因度為負(fù)的因素定義為表層因素。由表5可知,在影響網(wǎng)購決策的在線評論及其接收者因素中,深層因素有在線評論者專業(yè)性(F1)、在線評論者可信性(F2)、在線評論的新穎性(F6)、評論接收者性別(F11)、在線評論接收者年齡(F12),中層因素有在線評論的內(nèi)容豐富性(F5)、在線評論的數(shù)量(F7),表層因素有在線評論的客觀性(F3)、在線評論的可理解性(F4)、好評率(F8)、在線評論接收者專業(yè)性(F9)、評論接收者產(chǎn)品涉入度(F10)。根據(jù)影響網(wǎng)購決策在線評論及其接收者因素的層次劃分,可構(gòu)建影響網(wǎng)購決策在線評論及其接收者因素層次結(jié)構(gòu)關(guān)系模型,如圖1所示。

圖1 影響網(wǎng)購決策的在線評論及其接收者因素層次結(jié)構(gòu)關(guān)系

3 影響網(wǎng)購決策的在線評論及其接收者因素的作用機(jī)理分析

3.1 深層因素的作用機(jī)理分析

在線評論及其接收者因素體系中的深層因素有在線評論者專業(yè)性、在線評論者可信性、評論的新穎性、評論接收者性別和評論接收者年齡。深層因素對因素體系中其他因素產(chǎn)生影響,但不受其他因素的影響。具體作用機(jī)理分析如下。

在線評論者的專業(yè)性直接影響在線評論的內(nèi)容豐富性、客觀性、可理解性和好評率,間接影響在線評論接收者專業(yè)性和產(chǎn)品涉入度。一般來說,評論者對所購商品的專業(yè)知識掌握多,對所購商品性能、質(zhì)量和服務(wù)的把握越到位,就能用通俗易懂的語言對商品的多個方面進(jìn)行準(zhǔn)確客觀的評價,所發(fā)布的評論內(nèi)容豐富、客觀性強(qiáng)、便于理解,較能反映評論者的態(tài)度和觀點(diǎn),對好評率產(chǎn)生影響。同時,評論接收者通過閱讀專業(yè)性強(qiáng)的評論者發(fā)布的在線評論,能對商品和服務(wù)產(chǎn)生進(jìn)一步的了解,對其認(rèn)知更加深刻,增加領(lǐng)域知識。

在線評論者的可信性直接影響在線評論客觀性和好評率,間接影響在線評論接收者的專業(yè)性和產(chǎn)品涉入度。誠信度高的評論者會客觀地評價所購買的商品,不會在評論中弄虛作假,客觀評論增多,商品的好評率隨之發(fā)生變化。同時,在線評論接收者閱讀客觀的評論,會增加對商品的正確認(rèn)識,改變以前的錯誤認(rèn)識或偏見,在一定程度上增加其專業(yè)知識,增強(qiáng)其產(chǎn)品涉入度。

在線評論的新穎性對在線評論客觀性、在線評論數(shù)量和好評率有直接影響,對在線評論接收者專業(yè)性、在線評論接收者的產(chǎn)品涉入度有間接影響。一般來說,評論發(fā)布的時間越近,評論內(nèi)容越符合產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)下的客觀實(shí)際情況,且新的在線評論不斷發(fā)布,意味著消費(fèi)者觀點(diǎn)態(tài)度的持續(xù)輸出,會影響評論好評率。評論接收者在閱讀在線評論時,通常傾向先閱讀最近發(fā)布的評論,從而增加其產(chǎn)品涉入度,進(jìn)而增加專業(yè)知識。

在線評論接收者性別和年齡直接影響在線評論接收者專業(yè)性和產(chǎn)品涉入度,間接影響在線評論的可理解性。評論接收者的性別和年齡差異可能導(dǎo)致其對不同類別的商品認(rèn)知程度和感知重要性有所差異,一般來說,評論接收者年齡越大,對于某些產(chǎn)品的相關(guān)知識和經(jīng)驗(yàn)掌握更多,認(rèn)知程度更深,即專業(yè)性更強(qiáng),產(chǎn)品涉入度更高。并且對于同一在線評論,認(rèn)知水平高、專業(yè)性強(qiáng)和產(chǎn)品涉入度高的閱讀者更容易理解,所以在線評論接收者的性別和年齡可以通過直接影響其專業(yè)性和產(chǎn)品涉入度,進(jìn)而間接影響在線評論的可理解性。

3.2 中層因素的作用機(jī)理分析

在線評論及其接收者因素體系中的中層因素有在線評論的內(nèi)容豐富性、在線評論的數(shù)量。中層因素對因素體系中表層因素產(chǎn)生影響,同時也受深層因素的影響。具體作用機(jī)理如下。

在線評論的內(nèi)容豐富性直接影響在線評論的客觀性、可理解性以及在線評論接收者產(chǎn)品涉入度,間接影響好評率和在線評論接收者的專業(yè)性。在線評論的內(nèi)容越豐富,包含的商品相關(guān)信息量越大、涉及的評價面越全,反映了評論者較為強(qiáng)烈的評論意愿,說明其經(jīng)過認(rèn)真思考并花費(fèi)較多時間精力撰寫評論的可能性越大,越能真實(shí)客觀地反映商品及服務(wù)。不僅如此,豐富的在線評論內(nèi)容涉及的商品描述角度更多,接收者能接收到的信息更明確,更易理解評論內(nèi)容,同時加深對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識,調(diào)整其感知重要性和產(chǎn)品涉入度。而在線評論的客觀性又影響好評率,接收者產(chǎn)品涉入度影響在線評論接收者的專業(yè)性。所以,在線評論的內(nèi)容豐富性對好評率和在線評論接收者的專業(yè)性具有一定的間接影響。

在線評論的數(shù)量直接影響好評率和在線評論接收者產(chǎn)品涉入度,間接影響在線評論接收者的專業(yè)性。消費(fèi)者往往會對質(zhì)量好或者差的商品及其服務(wù)進(jìn)行評論,對質(zhì)量中等的商品及其服務(wù)不發(fā)布評論,差評較多的商品銷量隨之下降,后續(xù)無法大量累計(jì)消費(fèi)者及其產(chǎn)生的評論,而好評較多的商品銷量隨之上升,從而吸引消費(fèi)者購買并持續(xù)生產(chǎn)評論,因此,在線評論數(shù)量對好評率有較大的直接影響。在線評論數(shù)量越多,意味著可供評論接收者閱讀的評論數(shù)量多,那么接收者能攝入商品或服務(wù)的信息總量增多,對產(chǎn)品或服務(wù)的涉入度更高。且在線評論接收者產(chǎn)品涉入度與專業(yè)性相互影響,所以在線評論的數(shù)量對在線評論接收者的專業(yè)性也有一定的間接影響。

如前所述,在線評論的內(nèi)容豐富性受在線評論者專業(yè)性影響,在線評論數(shù)量受在線評論新穎性的影響。

3.3 表層因素的作用機(jī)理分析

在線評論及其接收者因素體系中的表層因素有在線評論的客觀性、在線評論的可理解性、好評率、在線評論接收者專業(yè)性、在線評論接收者產(chǎn)品涉入度。具體作用機(jī)理如下。

表層因素對網(wǎng)購決策有較顯著的直接影響。在線評論越客觀中立、符合實(shí)情,評論接收者便越能依據(jù)評論內(nèi)容做出相對正確的購買決策。理解是認(rèn)同的前提,評論的可理解性直接驅(qū)動消費(fèi)者的網(wǎng)購決策。如果某商品好評率較高,潛在消費(fèi)者很有可能在從眾心理的驅(qū)使下做出購買決策。可見,好評率對消費(fèi)者的購買決策有顯著的促進(jìn)作用。在線評論接收者越專業(yè),掌握關(guān)于商品和服務(wù)的相關(guān)知識和經(jīng)驗(yàn)越多,那么其購買決策就會更加理性,較少受在線評論的影響。同樣,在線評論接收者的產(chǎn)品涉入度越高,其對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知和了解越深,感知重要性越強(qiáng),其購買決策對在線評論的依賴性就越低。

表層因素之間具有一定程度的相互影響。具體來講:①在線評論接收者的專業(yè)性與產(chǎn)品涉入度相互直接影響。評論接收者對所購商品的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)越多,對商品及其功能越了解,越能準(zhǔn)確認(rèn)知到商品及服務(wù)對自身的重要程度,因此,在線評論接收者專業(yè)性對在線評論接收者產(chǎn)品涉入度有較大的直接影響。反之,若在線評論接收者對某項(xiàng)商品或服務(wù)的感知重要性越強(qiáng),就越可能花費(fèi)更多時間精力了解相關(guān)知識,從而增強(qiáng)其專業(yè)性。②在線評論的客觀性直接影響好評率和在線評論接收者的產(chǎn)品涉入度,間接影響在線評論接收者的專業(yè)性。客觀的在線評論往往較少摻雜評論者的主觀情感,能更真實(shí)反映商品、商家服務(wù)的實(shí)際情況,這樣的客觀評論對好評率有很大的直接影響。消費(fèi)者閱讀客觀性強(qiáng)的評論也會加深對產(chǎn)品的認(rèn)知程度,增加商品及服務(wù)相關(guān)的知識和經(jīng)驗(yàn),因此,評論的客觀性對在線評論接收者產(chǎn)品涉入度和專業(yè)性也有一定程度的直接和間接影響。③在線評論的可理解性、好評率直接影響在線評論接收者產(chǎn)品涉入度,間接影響在線評論者的專業(yè)性。評論者撰寫的在線評論易理解,接收者便能更好地吸收其中所包含的信息,加深對產(chǎn)品的認(rèn)識和了解,調(diào)整其感知重要性;某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的好評率越高,可能會相應(yīng)增大評論接收者對該產(chǎn)品的感知重要性,認(rèn)為其更加值得購買,因此,在線評論的可理解性、好評率對在線評論接收者產(chǎn)品涉入度均有較大的直接影響。由于評論接收者的專業(yè)性與產(chǎn)品涉入度存在著相互影響,所以,在線評論的可理解性、好評率對在線評論者的專業(yè)性有一定的間接影響。④在線評論接收者專業(yè)性和產(chǎn)品涉入度影響在線評論的可理解性。對某項(xiàng)商品購買經(jīng)驗(yàn)越多,相關(guān)專業(yè)知識越豐富的人,越能較為輕松閱讀評論中可能出現(xiàn)的專業(yè)術(shù)語、縮略詞等,從而理解評論文本。產(chǎn)品涉入度高的評論接收者會通過學(xué)習(xí)增加其專業(yè)知識和對評論的理解能力,因此,在線評論接收者的產(chǎn)品涉入度對在線評論的可理解性有一定的間接影響。

表層因素受深層因素和中層因素的影響,但不影響深層因素和中層因素。如前所述,在線評論客觀性受在線評論者專業(yè)性和可信性、在線評論內(nèi)容豐富性和新穎性的影響;在線評論可理解性、在線評論接收者專業(yè)性、在線評論接收者產(chǎn)品涉入度都不同程度地受到在線評論者專業(yè)性和可信性、在線評論內(nèi)容豐富性和新穎性、在線評論數(shù)量、評論接收者性別和年齡的直接和間接影響。

4 結(jié)論與啟示

本文采用文獻(xiàn)調(diào)研法、專家咨詢法確定了影響網(wǎng)購決策的12個在線評論及其接收者因素,使用DEMATEL方法建立了12個因素之間的層次結(jié)構(gòu)關(guān)系模型,并對其作用機(jī)理進(jìn)行了分析。得出結(jié)論:各方應(yīng)根據(jù)影響網(wǎng)購決策的在線評論及其接收者因素之間的相互關(guān)系,采取相應(yīng)改進(jìn)措施,以優(yōu)化消費(fèi)者的網(wǎng)購決策。

評論者方:首先,恰當(dāng)利用文字、表情、圖片、視頻等形式撰寫發(fā)布內(nèi)容豐富、客觀真實(shí)、便于理解的評論,給評論接收者以正確引導(dǎo);其次,可以在評論中以適當(dāng)言詞表達(dá)自己的專業(yè)性、經(jīng)驗(yàn)和誠信度。

商家方:首先,擴(kuò)大商品銷售量,增加在線評論數(shù)量和評論的新穎性;其次,誠信經(jīng)營,及時回復(fù)負(fù)面評論,提高好評率。

平臺方:首先,設(shè)置評論框架,主動引導(dǎo)消費(fèi)者從多方面對商品進(jìn)行評價,以獲得內(nèi)容更加豐富的評論;其次,用適當(dāng)方式顯示在線評論者專業(yè)性與可信性;再次,采用技術(shù)手段識別和過濾虛假評論、惡意評論;最后,改變默認(rèn)好評的標(biāo)準(zhǔn),將未發(fā)表評論默認(rèn)為“中評”,使好評率更加準(zhǔn)確。

評論接收者方:首先,通過多查看詳細(xì)、客觀的評論或其他途徑提高專業(yè)性和產(chǎn)品涉入度;其次,要注意識別評論的客觀性,如盡量了解評論者的專業(yè)性和可信性、多看內(nèi)容豐富的評論等;最后,要重視商品的評論數(shù)量和好評率,盡量選購評論數(shù)量多、好評率高的商品。