陳曉冉，陽震青

（廣西師范大學經(jīng)濟管理學院，廣西 桂林 541006）

一、概述

隨著鄉(xiāng)村振興事業(yè)的大力推進，廣西作為唯一臨海的少數(shù)民族自治區(qū)，擁有極好的地理優(yōu)勢，同時由于山區(qū)范圍較大，全區(qū)的村寨歷史悠久，具有很大的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿?。在這種背景下，民族村寨旅游作為鄉(xiāng)村旅游的衍生物得以重視和推廣。在消費升級的大趨勢下，經(jīng)受新冠疫情的沖擊后，廣西整體旅游業(yè)逐漸凸顯鏈條失衡的問題，例如出現(xiàn)供應不及時、供需不匹配以及定位不明確現(xiàn)象。[1]

游客被看作整個行業(yè)競爭的關鍵，同時作為整個旅游服務生產過程不可缺少的一環(huán)，其滿意度不僅反映出當?shù)芈糜蔚目砂l(fā)展?jié)摿?，也直接反饋了旅游目的地存在的實際問題?！坝慰蜐M意度”一詞被Cardozo（1965）首次提出，起初被用于判定期望和實際感知之間的差異，國外研究主要涵蓋因素探析、指標體系構建等方面的內容，而國內學者對游客主體的認知較晚，在原有評價指標體系上開始利用模糊評價法、問卷訪談等多種形式[2]進行完善。董觀志[3]（2005）利用FAHP 創(chuàng)建了新的測評游客滿意度的數(shù)據(jù)模型，為近年來旅游研究提供了新的決策輔助工具。文本數(shù)據(jù)分析，顧名思義是對文本中的特征進行挖掘和統(tǒng)計分析，選取突出的數(shù)據(jù)信息，為研究者提供創(chuàng)新思路?，F(xiàn)有研究主要利用網(wǎng)絡文本進行定向分析，設計旅游感知[4]、旅游體驗和游客感知等[5]多維議題。楊春梅等[6]（2022）利用網(wǎng)絡文本分析探究冰雪旅游游客滿意度的相關因素。陳漢添等[7]（2022）將問卷訪談結果文本化，進行功能性情感分析，來了解峨眉山游客的情感傾向。

本文借鑒現(xiàn)有研究的經(jīng)驗，[8]選擇游客出游后的網(wǎng)絡評論數(shù)據(jù)，以廣西融水縣較為知名的苗寨景區(qū)為研究對象，利用實際用戶點評數(shù)據(jù)來分析其影響因素，并從旅游供應鏈視角探析民族村寨發(fā)展的改善措施和提升路徑。

二、研究方法

（一）研究對象

融水苗族自治縣是全國五個苗族自治縣之一，聚集著苗、瑤、侗、壯、漢等民族，包含7 鎮(zhèn)13 鄉(xiāng)，地勢中部高四周低，山區(qū)面積較大，縣內共有四個自然保護區(qū)，環(huán)境質量優(yōu)良，在政府大力支持下，全縣域進行環(huán)境治理保護和實施林業(yè)工程，整體生態(tài)建設良好，為縣內發(fā)展旅游業(yè)提供了契機。

自2009年以來，為擴大少數(shù)民族村寨的影響力和輻射力，積極響應參與《國家民委關于印發(fā)開展中國少數(shù)民族特色村寨命名掛牌工作意見的通知》(民委發(fā)〔2013〕240 號)，2020年啟動首批“廣西少數(shù)民族特色村寨”項目評選，[9]全區(qū)現(xiàn)已推選三批共118 個村寨。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年，全區(qū)已有137個村寨被評為“中國少數(shù)民族特色村寨”，其中，全縣共有掛牌的少數(shù)民族特色村寨24 個。在國家和政府支持的大環(huán)境下，民族村寨旅游事業(yè)如火如荼，對實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟和鄉(xiāng)村扶貧等工作具有明顯的推動作用。

（二）數(shù)據(jù)來源

選取國內知名旅游攻略網(wǎng)站——攜程網(wǎng)的實時網(wǎng)絡評論，以“融水縣”進行主頁關鍵詞檢索，主要流程如下：

首先，對檢索內容進行篩查，去除非廣西融水苗族自治縣景點和空白點評的區(qū)域。其次，利用八爪魚采集器對有效景區(qū)網(wǎng)頁進行評論抓取，共抓取模糊評論363 條，每條數(shù)據(jù)包括評論內容、日期、游客來源地以及實際評分。最后，對抓取樣本進行檢查，刪去無關評論、重復和極度類似性內容，總計有效評論樣本348 條，共17521 個字符內容。

（三）文本分析方法

“文本分析”作為內容分析的一種，顧名思義是指對文本的表示及其特征項的選取過程，通過文本挖掘和信息檢索來量化特征詞。實質上是將文字、圖像等轉化成可利用的定量系統(tǒng)的數(shù)據(jù)研究方式，基于大數(shù)據(jù)的背景，將基礎的文獻研究與網(wǎng)絡聯(lián)系起來，實現(xiàn)數(shù)據(jù)化處理。[10]文章選用文本分析軟件“ROST CM6”的高頻詞匯分析、語義分析和情感分析等功能進行結果分析，其中情感分析的基礎條件就是結合游客游玩之后的情緒感知，主動地表現(xiàn)其滿意程度。

三、結果分析過程

為保證研究過程的有效性和最終結果的科學性，首先利用Word 工具將樣本數(shù)據(jù)進行再次處理，即更改評論文本中出現(xiàn)的錯別字以及刪除未知的特殊符號或表情符號，例如“背噴漆”改為“被噴漆”，“玻璃橋、玻璃棧橋、玻璃滑道”統(tǒng)一為“玻璃橋”等。其次將整理過的有效樣本形成txt 文本數(shù)據(jù)文檔，以便后續(xù)進行“ROST CM6”軟件的系統(tǒng)處理。

（一）高頻詞匯分析

利用文本分析軟件中的分詞和高頻詞分析功能對廣西融水苗族自治縣的游客進行感知形象明確，對評論樣本中的高頻詞匯進行統(tǒng)計，在此基礎上劃分出游客感知、設施服務和環(huán)境特色三大類型。由于數(shù)據(jù)來源僅限于“攜程網(wǎng)”，評論以游客真實體驗后的游玩攻略為主，整體同類詞匯頻次不高，基于此，本文選取統(tǒng)計頻次大于10 的詞匯為基準進行后續(xù)研究。

1.游客感知類

表中出現(xiàn)的“值得”“舒服”“刺激”等直觀感受詞匯能看出來游客傾向于在游玩過程中得到滿足感；“性價比”能看出來大多數(shù)游客在意體驗指數(shù)是否到達預期；“時長”“感受”“夏天”等特有名字的聯(lián)系可以推斷出整個村寨旅游具有淡旺季；“總體還行”“一般般”等作為中肯語氣詞匯居多，相關評論包括“體驗一般，馬馬虎虎吧”，直接看出沒有達到游客的期待值，也反映了整個區(qū)域旅游還有較大的提升空間。

2.設施服務類

在整個旅游過程中，提高當?shù)胤杖藛T素質和實現(xiàn)設施的全面建設等都會提升旅游過程的好感度以及重游率。實際評論中“門票包攬項目少，大多數(shù)景點進行二次收費”，“景區(qū)工作人員態(tài)度不好，爬山路不好走，尤其下雨天不安全”等反映了工作人員管理問題和目的地設施安全保障等方面存在漏洞。相對于游玩體驗來講，游客人身財產安全應為首位，也正因為村落景點較多且散落不易統(tǒng)一管理，更需要政府事先考慮并與當?shù)卮逦瘯龊貌渴鹇鋵嵐ぷ鳌Ｒ虼?，針對廣西融水苗族自治縣的旅游現(xiàn)有情況來看，仍然存在較大的實施漏洞。

表1 廣西融水苗族自治縣網(wǎng)絡評論高頻詞統(tǒng)計

3.環(huán)境特色類

作為民俗風氣為主要特征的民族村寨旅游而言，目的地的民族特色和特有環(huán)境是主要吸引點之一。對“景色”“風景”“空氣”“環(huán)境”等名詞的展開論述主要有“景色適宜、風景優(yōu)美、景色不錯”等評價較高的肯定性描述；“原始森林體驗感倍增”“民俗風情濃厚，苗家阿弟阿妹很漂亮”“玻璃橋很刺激，值得嘗試”“爬山的過程感受大自然的饋贈”等多維度評價顯現(xiàn)出游客愿意去游玩的真實需求；“體會日?？床坏?、摸不到的獨有風光，在嘈雜的現(xiàn)代社會中找尋一絲安寧”直接觸達了村寨旅游最重要的發(fā)展核心?！皬V西”“雙龍溝”“玻璃橋”等高頻詞匯的出現(xiàn)可以看出廣西融水苗族自治縣是旅游熱點地區(qū)，褒貶不一的評論也將其推到輿論的風口，如何合理利用網(wǎng)絡風評所帶來的優(yōu)劣勢提升知名度則是當?shù)卣吐糜纹髽I(yè)應該著重考慮的關鍵所在。

（二）相關分析

相關性分析主要是指社會網(wǎng)絡與語義網(wǎng)絡分析，即在高頻詞匯分析的基礎上，繼續(xù)利用ROSTCM6軟件進行功能性處理，利用類節(jié)點將帶有特殊標識的語義聯(lián)系起來，形成語義網(wǎng)絡圖，不僅從直觀的角度看出各詞匯出現(xiàn)的頻率高低，更可以得到各節(jié)點之間的關系強度。

從圖1 可以直觀地看到，關系節(jié)點集中在“景色”“風景”“自然”三個中心名詞詞匯和“玻璃橋”“雙龍溝”兩個特殊地點詞匯上。游客整體感知以觀光旅游的角度為主，將景色風光作為評價首選，符合游客嘗試民族村寨旅游的主要動機，進行觀光游覽體驗風俗民情是游客進行滿意度劃定的關鍵影響因素。兩個地點名詞的高頻出現(xiàn)，一方面證明了在現(xiàn)有景點的區(qū)域發(fā)展中，“玻璃橋”和“雙龍溝”成為融水縣的主要游客聚集景點，相對來說比較受歡迎；另一方面其相關關系詞匯“刺激”、“特色”和“性價比”等的描述反映了游客希望得到滿足的突破點，也給當?shù)卣吐糜纹髽I(yè)在游玩項目設施規(guī)劃上提供了創(chuàng)新思路。

圖1 廣西融水苗族自治縣民族村寨旅游評論語義網(wǎng)絡分析圖

（三）情感分析

游客進行滿意度評價，主要是從旅游期待值和實際過程體驗兩方面進行評判，雙方權衡下得到對應的滿意或是不滿意評價，整體滿意度的正確衡量和把握才能對目的地實際旅游現(xiàn)狀進行客觀評判。通過ROST CM6 軟件中的情感分析處理功能對抓取的實際有效評論樣本數(shù)據(jù)進行分析，更加直觀地看到評論的褒貶概況（具體結果如表2 所示）。

表2 廣西融水苗族自治縣民族村寨旅游評論情感分布統(tǒng)計結果

表2 信息顯示，積極情緒、中性情緒和消極情緒分別表示三類滿意度標準。首先，總體滿意度偏高，積極情緒占比69.72%，村寨旅游的發(fā)展前景較好，游客較為認可。其次，由于其中非常滿意、滿意和比較滿意的概率三者相差不大，且以一般情緒段比例為主，表示滿意度評價較為中肯，雖然滿意評價較高，但非常滿意的游客仍屬少數(shù)，因此需要有風險意識，提高宣傳力度并提升游客體驗感。最后，表中消極情緒比例為21.13%，遠高于中性情緒比例9.15%，說明民族村寨的游客仍然存在明顯不滿意的情況，既不滿意的游客高于持中立態(tài)度的數(shù)量，也在提醒有關部門及時關注游客反饋，努力改善現(xiàn)有環(huán)境，爭取提升游客重游率。

四、民族村寨旅游供應鏈優(yōu)化路徑

通過上述對有效樣本的統(tǒng)計分析，總結廣西融水苗族自治縣的發(fā)展現(xiàn)狀和游客實際評價情況，從而有針對性地提出改善建議和優(yōu)化路徑。評論樣本數(shù)據(jù)反映出游客集中關注在景區(qū)景色、服務設施和民俗特色等方面，對于旅游業(yè)的發(fā)展鏈條而言，不僅需要當?shù)赜嘘P部門的引導，相關旅游企業(yè)的協(xié)調合作更為關鍵。供應鏈以供應商、制造商和客戶為基礎，而民族村寨旅游更傾向于利用當?shù)丨h(huán)境和風俗特色吸引游客，實現(xiàn)鄉(xiāng)村共建，為當?shù)鼐用駝?chuàng)建新型生產就業(yè)方式。

（一）推進村寨景區(qū)與旅行社的定向協(xié)作

在旅游熱潮中，村寨風景區(qū)作為鄉(xiāng)村旅游的目的地，首先同樣面臨淡旺季的問題，其次針對小眾景區(qū)知名度不足的客觀現(xiàn)象，作為小眾旅游區(qū)更應該主動與各大門戶網(wǎng)站或當?shù)芈眯猩缧纬珊献?。[11]景區(qū)和旅行社的關系實質上是生產商和經(jīng)銷商的關系，兩者的關系強度直接決定協(xié)作共贏的能力。

景區(qū)宣傳、門票售賣以及特產代銷等關系鏈條普遍存在于旅行社之間，同時旅行社作為第三方還可以協(xié)助景區(qū)進行價格協(xié)議。在以觀光為主的村寨旅游供應鏈中，景區(qū)擔任生產商角色除了進行官方票價制定，還通過和旅行社合作形成合同式價格，進行三方銷售，既保證在不損害自身利益的前提下達到雙方共贏，又保留地區(qū)發(fā)展?jié)摿??！伴T票”問題是影響游客滿意度的關鍵點之一，因此可以利用“價格差”吸引外來游客，刺激購票意愿，提高景區(qū)售票率。旅行社在與游客進行相處溝通的過程中獲得真實的用戶體驗和客戶反饋，可以為景區(qū)有關部門提供高效的數(shù)據(jù)信息，來輔助景區(qū)開發(fā)和項目創(chuàng)新。

（二）建立專有的旅游信息共享平臺，促進多維鏈條網(wǎng)絡發(fā)展

信息化時代智慧旅游開始進入大眾視野，旅游攻略、實時游記等成為游客選擇目的地的主要手段。針對我國鄉(xiāng)村旅游普遍存在的信息傳遞不及時和交流誤區(qū)等問題，從根源上建立專門的旅游信息平臺與大眾平臺接軌，不僅可以幫助管理人員及時獲取外部需求和游客感知信息，也鼓勵游客準確了解旅游目的地的真實信息，避免虛假宣傳帶來的負面效應，提高雙方互動頻率和信息利用效率，最大化地增加游客感知價值。[12]

首先，完整的旅游供應鏈以景區(qū)為起點，利用銷售商、零售商、承包商等發(fā)散節(jié)點形成關系網(wǎng)絡，比如在圖1 的關系網(wǎng)中，景區(qū)項目建設、體驗服務、地方特產等都是游客較為關注的信息點，同時各類信息之間相互關系相互影響，也形成了建立信息共享平臺的基礎背景。其次，旅游供應鏈中涉及的核心企業(yè)的信息整合能力不足成為阻礙旅游產業(yè)發(fā)展的原因之一，由于地區(qū)偏遠的現(xiàn)實因素，民族村寨旅游不同于一般的旅游游玩項目，作為鄉(xiāng)村建設的先行者和推動者，發(fā)展目的不僅在于經(jīng)濟擴張，更多的是宣傳地區(qū)民俗文化。因此，更著力保障信息共享，廣泛連接多個相關政府和企業(yè)，實現(xiàn)多元發(fā)展，推動民族村寨旅游模式逐步向“旅游+”靠攏，將游玩觀光、娛樂購物、住宿交通等多行業(yè)聯(lián)系起來，助力旅游供應鏈的多維協(xié)調發(fā)展。

（三）加強村民參與，構建個性化的民俗產品零售網(wǎng)絡

民族村寨旅游旨在促進民族共融，通過旅游過程的實地了解，推動各民族團結進步，實現(xiàn)產業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。針對消費者自身的獵奇心理，特色服務或產品對游客具有較大吸引力。

首先，分析結果中“民俗風情”“獨有的游玩項目”的高頻出現(xiàn)率，可以知道游客在游玩過程中更多地希望滿足獨特的體驗感。因此，加強村民村風優(yōu)化，展現(xiàn)獨特風情，可以更好地促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)有民族村寨旅游來源于鄉(xiāng)村旅游，其特征為專注于風俗文化建設，這就需要當?shù)卮迕竦姆e極參與和高度認可。其次，在此基礎上，村民經(jīng)濟來源開始從單一的農業(yè)勞作轉向小產品或特有農副產品銷售在內的多元化生存方式。

通過構建零售網(wǎng)絡，可以實現(xiàn)產品銷售路徑的優(yōu)化，并結合大數(shù)據(jù)，研究創(chuàng)新個性化定制服務業(yè)務。利用物流減少游客實地購買存在的不便，可以極大地提升當?shù)靥禺a的購買率，但同時也會存在游客對物流和店家的信任問題，[13]所以在加強銷售鏈的擴建時要結合當?shù)厍闆r進行定期培訓，提高旅游服務人員的整體素質，構建更加完善的零售網(wǎng)絡。

五、結語

旅游供應鏈的核心在于強調內外資源的整合結果，將供應鏈理論進行細致劃分，形成以旅游生產商或供應商為中心的各主體網(wǎng)絡結構。旅游供應鏈的重點不再是以往的“物流”，而是傾向于與目的地主體相聯(lián)系的各類經(jīng)濟來源和價值創(chuàng)造。旅游供應鏈的復雜性直接決定了其研究過程的多維性，所以文章選取作為消費主體的游客感觀評價為研究對象，僅可以單方向反映供應鏈系統(tǒng)的優(yōu)劣。因此，從游客滿意度的角度探究游客的真實體驗和當?shù)芈糜蔚陌l(fā)展趨勢并進行供應鏈結構優(yōu)化仍比較單一，未來則需要從更多的角度進行旅游供應鏈的研究。