王光偉，古玉潔，宋茵茵

（桂林航天工業(yè)學(xué)院航空服務(wù)與旅游管理學(xué)院，廣西 桂林 541004）

一、前言

國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，旅游業(yè)帶來的連串產(chǎn)業(yè)效應(yīng)使很多原住民轉(zhuǎn)變生計方式，開始放棄以農(nóng)業(yè)為主的升級方式，以各種形式投入到旅游業(yè)的發(fā)展中去，土地、人力、資金等都作為資源投入鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。原住民通過最初的務(wù)工、入股、出讓等形式，轉(zhuǎn)變成為自主投資經(jīng)營餐飲、民宿、特產(chǎn)等形式，這就對原住民的綜合經(jīng)營素質(zhì)提出了更高的要求，需要對投資、金融、經(jīng)營、管理、營銷等專業(yè)技能有所提高，才能經(jīng)營好自己的投資，獲取更高的收益。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以來，國家對鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展投入了更多的政策和資金，力求實現(xiàn)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興等，對很多旅游資源豐富的地區(qū)而言，鄉(xiāng)村旅游無疑是很重要的抓手。通過扶持原住民經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游相關(guān)行業(yè)，形成比較穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，解決當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)問題，實現(xiàn)地方文化的傳承和傳播，鄉(xiāng)村旅游都發(fā)揮了無可替代的作用。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的形式和內(nèi)容都要做出相應(yīng)的升級，這要求原住民參與鄉(xiāng)村旅游的能力要結(jié)合地區(qū)實際情況，積極開展轉(zhuǎn)型升級，提升經(jīng)營管理能力，更好促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、三江侗族自治縣概況

（一）三江侗族自治縣概況

三江侗族自治縣位于廣西壯族自治區(qū)北部，隸屬廣西壯族自治區(qū)柳州市，是湘、桂、黔三?。▍^(qū)）交界處，是侗族、苗族、瑤族等少數(shù)民族聚集區(qū)，民族風(fēng)情濃郁，以鼓樓、風(fēng)雨橋、侗族民居等木制建筑藝術(shù)聞名世界，擁有中國最完好、數(shù)量最多、分布最集中的侗族建筑群。少數(shù)民族旅游資源和自然旅游資源極其豐富，縣域內(nèi)有程陽八寨景區(qū)、丹州景區(qū)、布央仙人山、月也侗寨等知名旅游區(qū)。

（二）三江侗族自治縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

三江侗族自治縣具有豐富的少數(shù)民族文化，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展非常迅猛，程陽八寨、丹州景區(qū)、布央仙人山等景區(qū)成為縣域內(nèi)重要的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，圍繞鄉(xiāng)村旅游景區(qū)發(fā)展衍生出許多餐飲、住宿、特產(chǎn)、娛樂等小型旅游企業(yè)，基本能夠涵蓋“吃住行游購娛”等旅游業(yè)態(tài)，相關(guān)旅游業(yè)態(tài)越來越豐富，在激活當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)態(tài)的同時能夠給當(dāng)?shù)卦∶駧肀容^豐厚的收入。隨著旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深入和旅游規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，當(dāng)?shù)卦∶裢ㄟ^多種形式參與到鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，許多原住民利用自建房屋作為經(jīng)營場所，利用積蓄或借貸的資金作為注入資本，開始經(jīng)營特色民宿、土特產(chǎn)店、農(nóng)家樂等多種形式的旅游業(yè)態(tài)。

（三）三江侗族自治縣原住民鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者現(xiàn)狀

根據(jù)對程陽八寨、丹州景區(qū)、布央仙人山等景區(qū)的調(diào)查，深入了解原住民對鄉(xiāng)村旅游的參與狀況。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除景區(qū)本身分別由廣西旅發(fā)三江通達(dá)旅游投資發(fā)展有限公司和三江縣文化旅游投資發(fā)展有限責(zé)任公司分別運營以外，當(dāng)?shù)卦∶窠?jīng)營的所有其他旅游業(yè)態(tài)均采用“自主分散經(jīng)營模式”，由當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶自主投資建設(shè)和經(jīng)營，村委會和運營公司除去對衛(wèi)生環(huán)境、秩序管理等方面進(jìn)行管制以外，其他經(jīng)營活動和收益均由農(nóng)戶自身負(fù)責(zé)。

就三江侗族自治縣而言，在新冠疫情暴發(fā)以前，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游人數(shù)激增，開辦小型經(jīng)營實體是原住民參與鄉(xiāng)村旅游的最主要形式，外出務(wù)工人員想要回到家鄉(xiāng)謀發(fā)展，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)熱情正不斷高漲。當(dāng)?shù)鼐用穸寄軌蛲ㄟ^旅游獲得比較可觀的收益，激發(fā)了原住民投資旅游業(yè)的熱情和信心，普遍對鄉(xiāng)村旅游處于樂觀的情況，很多原住民都在擴(kuò)張經(jīng)營規(guī)模，對店面進(jìn)行裝修整修，提升經(jīng)營形象。就原住民經(jīng)營者整體狀況而言，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營實體以經(jīng)營住宿、餐飲、特產(chǎn)為主，整體投資規(guī)模雖相對較大，但融資方式較為單一，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟(jì)組織往往收入較為單一，以家庭為核心的經(jīng)營方式為主，夫妻店居多，經(jīng)營者和從業(yè)人員多數(shù)由農(nóng)民轉(zhuǎn)變而來，身份轉(zhuǎn)變時間還不是很長，居民的經(jīng)濟(jì)素養(yǎng)狀況普遍偏低，缺乏相應(yīng)的財經(jīng)知識水平，整體經(jīng)營素質(zhì)不高，管理水平普遍較低，對國家的惠農(nóng)助農(nóng)政策并不是很了解，經(jīng)營管理的能力相對較弱，缺乏比較現(xiàn)代化的管理和營銷技巧，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營實體小、散、弱的特征較為明顯。

表1 三江侗族自治縣原住民鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者比例

三、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者經(jīng)營能力包含的內(nèi)容

（一）經(jīng)營管理能力

當(dāng)原住民開始投資經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游企業(yè)開始，經(jīng)營管理能力對企業(yè)的成敗具有舉足輕重的作用。原住民投資鄉(xiāng)村旅游業(yè)要有靈活的經(jīng)營頭腦、較高的管理能力和果斷的決策能力，這些能力體現(xiàn)在經(jīng)營過程能夠協(xié)調(diào)各類資源和力量讓自己的民宿、農(nóng)家樂、特產(chǎn)店等順利運行下去，對內(nèi)能夠保證鄉(xiāng)村旅游企業(yè)基本運營，對外能夠保證協(xié)調(diào)良好的社會關(guān)系，成為經(jīng)營能力的最重要組成部分。

（二）信貸融資能力

對經(jīng)濟(jì)信息處理的能力及對資金和財務(wù)做出合理的規(guī)劃，讓資金使用更加高效的金融決策能力成為原住民經(jīng)營者成功的關(guān)鍵。由家人共同出資、共同經(jīng)營，尤以夫妻店居多，許多原住民投資鄉(xiāng)村旅游時多數(shù)都不具備充分的資金能力，但目前銀行的正規(guī)金融渠道由于受到國家政策、抵押貸款等方面的影響不容易獲得，很多經(jīng)營者需要通過小額金融、普惠金融、民間借貸等形式獲取最初的啟動資金，民宿、特產(chǎn)店、農(nóng)家樂等動輒投資幾十萬，這對于普通農(nóng)戶家庭來說，獲取大額的原始資金的能力成為原住民經(jīng)營能否啟動的重要因素。

（三）營銷推廣能力

互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、自媒體等新興事物不斷涌現(xiàn)，新的市場環(huán)境給鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者提出新的能力要求，需要經(jīng)營者能夠適應(yīng)時代潮流與時俱進(jìn)，不斷改進(jìn)自己的營銷方式，讓自己的產(chǎn)品被更多的消費者了解。很多民宿業(yè)主、農(nóng)家樂業(yè)主等都開始關(guān)注媒體的推廣能力，依托新媒體、自媒體的傳播成為網(wǎng)紅民宿或網(wǎng)紅打卡地，這種對互聯(lián)網(wǎng)和媒體的運用能力在網(wǎng)絡(luò)時代顯得尤為重要。

（四）抵御風(fēng)險能力

隨著經(jīng)營環(huán)境的日漸復(fù)雜，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者均面臨著復(fù)雜的運營環(huán)境，金融風(fēng)險（如借貸）、詐騙風(fēng)險（如電信詐騙）、經(jīng)營風(fēng)險（如客源不足虧損）、公共衛(wèi)生風(fēng)險（例如新冠疫情）等都能給予鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者以沉重的打擊，原住民經(jīng)營者如果沒有充分的應(yīng)對措施，則很容易被帶入債務(wù)的漩渦。例如，新冠疫情暴發(fā)之后客源驟減，很多原住民借貸經(jīng)營的民宿無以為繼，民宿成為雞肋產(chǎn)品，繼續(xù)經(jīng)營則虧損，不經(jīng)營就只能停業(yè)，但是借貸利息又成為經(jīng)營者沉重的負(fù)擔(dān)。

四、原住民經(jīng)營能力存在問題分析

（一）獲取政策支持差異

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，國家大力扶持鄉(xiāng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推出多種惠農(nóng)、助農(nóng)政策及普惠金融等，這些政策都能對原住民投資、經(jīng)營、管理鄉(xiāng)村旅游企業(yè)等產(chǎn)生重大影響。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三江縣絕大部分原住民經(jīng)營者對國家政策不夠了解，沒有專門的政府工作人員對相關(guān)政策進(jìn)行宣講，投資、借貸、稅收等相關(guān)政策都不夠了解，只有少數(shù)居民獲得過當(dāng)?shù)剞r(nóng)村合作社的部分無息助農(nóng)貸款投資經(jīng)營，更多的是采用親朋好友之間的相互借貸完成最初投資，后期的經(jīng)營管理都靠經(jīng)營者自行摸索。對國家政策的不了解讓部分經(jīng)營者無法獲得國家的政策助力，啟動資金、稅收優(yōu)惠、各類補貼經(jīng)常無法及時獲得，成為原住民經(jīng)營的重要阻力。

不同的原住民經(jīng)營者在當(dāng)?shù)氐娜穗H基礎(chǔ)不同，能夠獲取的社會資源有很大差異。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家庭經(jīng)濟(jì)地位較高、具有外出做生意經(jīng)歷、在當(dāng)?shù)啬軌蝾l繁接觸政府的原住民能夠相對快速獲得更多的社會資源，能夠比較快速了解國家政策，從政府獲得資金、政策的支持或相關(guān)補貼。其他原住民群體對補貼、貸款、金融政策不了解，資金來源只能通過家庭集資、親朋借貸、民間借貸等形式獲取資金，經(jīng)營管理只能依托夫妻或家庭協(xié)作經(jīng)營的方式，營銷推廣只能被動跟風(fēng)或接受推介的OTA 渠道，獲取政府的資金、補貼、培訓(xùn)等方面的機(jī)會較少。

（二）知識水平相對較低

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，普遍知識水平相對較高的原住民比較能夠快速抓住商機(jī)，也是最早一批投入鄉(xiāng)村旅游的原住民經(jīng)營者，早期經(jīng)營者不多，競爭不是十分激烈，他們的經(jīng)營都是比較順風(fēng)順?biāo)?，原住民?jīng)營者不需要過多宣傳推廣就能獲得較好的收益。隨著消費者對消費條件要求越來越高，年輕對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來越大，很多人都比較喜歡具有特色、個性的消費環(huán)境，而且都通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂門票、住宿等服務(wù)，這對當(dāng)?shù)鼐用竦闹R水平提出了較高的要求。

部分知識水平較低的原住民經(jīng)營者要么年齡偏大，要么對外部世界知之甚少，民宿、客棧、酒店等設(shè)計都不夠唯美，經(jīng)營管理水平則相對較低，整體經(jīng)營規(guī)模不大，甚至還有部分處于比較簡單的夫妻店模式，沒有比較成熟的現(xiàn)代經(jīng)營理念，部分原住民經(jīng)營者沒有比較進(jìn)步的互聯(lián)網(wǎng)思維，無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)營和營銷模式，只能被動接受互聯(lián)網(wǎng)渠道的推廣，加入攜程、去哪兒等渠道，甚至還要被營銷渠道綁架，付出較為高額的傭金。

（三）技術(shù)運用不夠熟練

互聯(lián)網(wǎng)時代對旅游經(jīng)營者的技術(shù)要求越來越高，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展導(dǎo)致原住民經(jīng)營者的生計方式不斷變遷，經(jīng)營者要逐漸適應(yīng)時代潮流，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用，學(xué)會用OTA、新媒體、微信、抖音等渠道方式進(jìn)行營銷宣傳，拓展自有鄉(xiāng)村旅游品牌的知名度和購買率。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三江侗族自治縣絕大部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營實體的業(yè)主均年齡較大，對媒體技術(shù)的運用不夠熟練，民宿的絕大部分客源來自于OTA 訂房，餐飲、特產(chǎn)等的客源來自隨機(jī)購買的游客。

原住民經(jīng)營者除極個別民宿業(yè)主在抖音推廣和促銷以外，其他業(yè)主對如何使用抖音等移動短視頻、微信等社交媒體進(jìn)行推廣營銷幾乎處于一無所知階段，只能被動依托攜程、去哪兒等渠道推廣人員上門推廣，選擇加入OTA，以高額傭金換取客流，甚至還有部分經(jīng)營者沒有加入OTA 渠道，只能靠隨機(jī)的客人訂房獲取訂單，客流量更不樂觀。

（四）風(fēng)險抵御相對較差

三江侗族自治縣的多數(shù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營實體都采用家庭為中心的經(jīng)營模式，經(jīng)營者多為當(dāng)?shù)卮迕窦捌溆H屬，創(chuàng)業(yè)投入資金的首要來源為家庭積蓄，投入資金開始運營之后，由于缺乏科學(xué)的經(jīng)營管理導(dǎo)致客源重疊、產(chǎn)品同質(zhì)等問題日益嚴(yán)重，同行之間的競爭日益加劇，部分經(jīng)營者感受到了不小的營收壓力，大額的資金投入回報比較緩慢。

小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的脆弱性就導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營實體面對社會環(huán)境的風(fēng)險缺少足夠的抵抗力，公共衛(wèi)生事件、政府政策管制、金融詐騙風(fēng)險等都能夠打擊經(jīng)營者的經(jīng)營能力。例如，新冠疫情導(dǎo)致客源斷崖式下降，幾乎沒有經(jīng)營性收入，民宿、餐飲等經(jīng)營難以為繼；程陽八寨景區(qū)為創(chuàng)5A 級景區(qū)建設(shè)新大門，增加電瓶車，私家車無法直達(dá)景區(qū)內(nèi)部導(dǎo)致很多民宿客源下降；新冠疫情期間很多經(jīng)營者缺乏收入來源，借貸利息成為他們的沉重負(fù)擔(dān)，很多業(yè)主不得不關(guān)門歇業(yè)外出打工還貸。

五、原住民經(jīng)營能力提升策略

（一）加強惠農(nóng)助農(nóng)政策支持

單純依靠村集體和村民自身力量實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營實體的改革和創(chuàng)新存在著較大的困難，圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景，以國家相關(guān)政策為導(dǎo)向，政府要積極出臺相關(guān)支持原住民經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的金融、稅收、補貼、用地等相關(guān)政策，吸納年輕人返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，同時對國家相關(guān)支持政策進(jìn)行通知、宣講，讓更多的居民了解到國家的相關(guān)優(yōu)惠政策，提升參與鄉(xiāng)村旅游的意愿。伴隨著國家疫情政策的逐漸放開，消費需求的增加給予旅游經(jīng)營者更多的信心，政府要加強經(jīng)營意愿和經(jīng)營技能方面的引導(dǎo)，鼓勵原住民利用自建房屋投入鄉(xiāng)村旅游實體的經(jīng)營，幫助村集體建立合作經(jīng)濟(jì)組織，構(gòu)建“合作社+農(nóng)戶”或者“合作社+公司+農(nóng)戶”等不同模式，支持民宿、餐飲、特產(chǎn)、娛樂等形式的鄉(xiāng)村旅游實體發(fā)展。

（二）政府部門組織經(jīng)營培訓(xùn)

政府在鄉(xiāng)村旅游中重要的推動作用較為顯著，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中居民對政府的依賴性較強，這就要求充分發(fā)揮政府在鄉(xiāng)村旅游中的引導(dǎo)和支持作用，利用政府力量鼓勵鄉(xiāng)村居民積極參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營。原住民參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經(jīng)成為很多地方的熱潮，原住民的身份開始由農(nóng)民向個體戶、經(jīng)營者、務(wù)工者身份轉(zhuǎn)變，生計方式和工作身份的轉(zhuǎn)變需要經(jīng)營管理技能與時俱進(jìn)。原住民經(jīng)營者的規(guī)模越來越大，旅游政府部門需要開始重視他們的生存技能，組織開展與鄉(xiāng)村旅游有關(guān)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，主要側(cè)重對經(jīng)營方式、服務(wù)技能、誠信經(jīng)營、促銷推廣等方面的培訓(xùn)，提升原住民參與鄉(xiāng)村旅游的意愿和能力，尤其是婦女、中老年等人群的參與能夠產(chǎn)生良好的社會效益。

（三）加強開發(fā)公司扶持力度

目前，三江侗族自治縣主要鄉(xiāng)村旅游聚集區(qū)均由當(dāng)?shù)芈糜喂就顿Y開發(fā)經(jīng)營，旅游公司常常發(fā)揮主導(dǎo)作用，話語權(quán)相對較高，原住民經(jīng)營者要依托旅游公司的管理才能得到充分支持。就居民和企業(yè)的關(guān)系而言，旅游公司和當(dāng)?shù)鼐用駪?yīng)該是相輔相成的關(guān)系，旅游公司只有充分考慮原住民的利益和發(fā)展才能長久穩(wěn)定開發(fā)，而原住民經(jīng)營要依托旅游公司將景區(qū)知名度擴(kuò)大才能帶來大量客源。原住民經(jīng)營者對市場和整體的了解往往不夠，產(chǎn)品層次不高、產(chǎn)品同質(zhì)化等都會導(dǎo)致惡性競爭，這就需要開發(fā)公司協(xié)同村集體進(jìn)行比較合理的宏觀調(diào)控，根據(jù)游客規(guī)模協(xié)調(diào)原住民從事餐飲、住宿、接待等不同業(yè)態(tài)的工作，將分散的農(nóng)戶形成利益共同體，避免惡性競爭，不斷豐富當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)態(tài)，幫旅游者解決吃、住、購、娛等需求，且對原住民的經(jīng)營進(jìn)行指導(dǎo)和管理，維持良好的鄉(xiāng)村旅游秩序，實現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜蔚慕】悼焖侔l(fā)展。

（四）發(fā)揮高校智庫咨詢作用

服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)本來就是高校的重要職責(zé)之一，廣西境內(nèi)有多所高校開設(shè)旅游、生態(tài)、地理等相關(guān)專業(yè)，聚集許多經(jīng)驗豐富的相關(guān)行業(yè)專家，且高校大學(xué)生可以通過創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目、三下鄉(xiāng)、暑期社會實踐等多項內(nèi)容深入地方，幫助原住民經(jīng)營者學(xué)習(xí)新的技能和知識，提升經(jīng)營管理能力。以高校智力支持為核心，加強校地合作，吸引高校師生能夠深入鄉(xiāng)村旅游聚集區(qū)進(jìn)行充分的社會調(diào)研，積極為三江侗族自治縣的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建言獻(xiàn)策，協(xié)助開展豐富多樣的培訓(xùn)活動，幫助原住民適應(yīng)身份轉(zhuǎn)變和技能提升，逐漸提高鄉(xiāng)村旅游實體經(jīng)營能力，真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)振興和人才振興。

六、結(jié)語

原住民是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要組成部分，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實現(xiàn)都離不開原住民的參與，只有當(dāng)?shù)鼐用衲軌驈漠a(chǎn)業(yè)、文化、社會等方面逐漸好起來，才能實現(xiàn)鄉(xiāng)村的真正發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體以個體經(jīng)營及農(nóng)戶參與經(jīng)營的中小型組織為主，原住民經(jīng)營的鄉(xiāng)村旅游實體由于規(guī)模小、資金不足、管理水平低等原因，整體的投資、經(jīng)營、管理、營銷等方面的能力較弱，抗風(fēng)險能力差、競爭力弱是短期內(nèi)無法改變的現(xiàn)實困境，如何營造生機(jī)勃勃的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體、造就發(fā)展壯大的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)成為地方社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要任務(wù)，三江侗族自治縣旅游資源豐富，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有深厚的潛力，未來發(fā)展要緊緊圍繞實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，提高原住民參與積極性和參與能力，培養(yǎng)出品牌更響亮、特色更明顯的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營實體。