王楹博

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，長沙 410125）

一、引言

近幾年，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)飛躍發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)平臺(tái)融入消費(fèi)者生活，社區(qū)團(tuán)購是一種以團(tuán)長為橋梁下沉式居民消費(fèi)方式，通過鏈接上游生產(chǎn)企業(yè)和下游消費(fèi)者，發(fā)展熟人經(jīng)濟(jì)的一種“社交消費(fèi)”模式。它通過手機(jī)微信小程序、公眾號(hào)或社區(qū)團(tuán)購APP，將生產(chǎn)端和消費(fèi)端緊密相連。在新冠疫情反復(fù)不定的背景下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)線上社區(qū)平臺(tái)購買方式成為主流，因此，消費(fèi)者更加注重生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)及購買方式的安全性。2017－2021年，中國生鮮電商B2C 市場交易規(guī)模從2 426.1 億元增加至14 509.3 億元。其中社區(qū)團(tuán)購交易規(guī)模從2018年85億元增加至2021年約3 000 億元，其占整個(gè)中國生鮮電商B2C 市場交易規(guī)模比重從2.2%增加至21%，社區(qū)團(tuán)購有效推動(dòng)了整個(gè)生鮮電商行業(yè)快速發(fā)展（如表1 所示）。

表1 2017-2023年中國生鮮電商B2C 市場交易規(guī)模

表2 2022年中國社交零售用戶痛點(diǎn)調(diào)查

目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購過程中消費(fèi)存在的信任缺失問題主要集中在產(chǎn)品生產(chǎn)、儲(chǔ)存、物流、配送、售后服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)要利用消費(fèi)者的消費(fèi)信心產(chǎn)生黏性并鞏固長期客戶關(guān)系，有效改善消費(fèi)者的消費(fèi)信任缺失。在消費(fèi)者與生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)網(wǎng)站的互動(dòng)過程中，如何有效降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任缺失是本文研究重點(diǎn)。

二、文獻(xiàn)回顧

當(dāng)前中國社會(huì)消費(fèi)信用體系不完善，生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信任感普遍偏低?；诂F(xiàn)有消費(fèi)者信任缺失問題研究成果，專家學(xué)者從不同角度取得相關(guān)研究成果。

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)研究

1.對(duì)支付信息安全的研究

隨著線上支付方式普及，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者隱私泄露以及造成消費(fèi)者個(gè)人信息或電子貨幣被盜取，支付安全性問題日漸嚴(yán)重。湯益華（2022）等基于支付信息造假、被攔截和篡改而導(dǎo)致用戶資金損失問題提出了一種移動(dòng)支付報(bào)文的安全傳輸方案來改善消費(fèi)者的支付顧慮。[1]同時(shí)，吳恒亮等（2015）也證實(shí)移動(dòng)支付制約著移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展，而消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)商信任是影響消費(fèi)者是否采納移動(dòng)支付的主要障礙。[2]

2.對(duì)冷鏈物流技術(shù)的研究

當(dāng)下，消費(fèi)者更加在意生鮮農(nóng)產(chǎn)品口感，而保鮮最關(guān)鍵一環(huán)是物流冷鏈技術(shù)保障。生鮮農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短，消費(fèi)者購買時(shí)經(jīng)常會(huì)收到因高溫超時(shí)而變質(zhì)腐爛的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，冷鏈保鮮技術(shù)不健全也和變質(zhì)腐爛程度息息相關(guān)，進(jìn)而加劇消費(fèi)者信任缺失。任娟（2022）、賈幼倩等（2018）以冷鏈物流配送和冷鏈存儲(chǔ)保鮮技術(shù)為基礎(chǔ)開展研究，指出保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的全面提升,必須對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行一體化整合品控, 包括從采摘到配送全過程技術(shù)創(chuàng)新,打造包括冷鏈裝備技術(shù)、保鮮技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為一體供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，從而改善消費(fèi)者因生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈保鮮問題造成信任缺失。[3-4]

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者信任問題研究

1.對(duì)食品安全信任問題研究

基于生活水平提高，食品安全問題也是消費(fèi)者信任缺失關(guān)鍵因素，多數(shù)研究都是分析改善消費(fèi)者食品安全認(rèn)知和影響消費(fèi)者購買行為原因。韓楊（2014）等認(rèn)為，要有效地向消費(fèi)者提供他們所關(guān)注食品供應(yīng)鏈條全過程的質(zhì)量安全信息，增加食品供應(yīng)環(huán)節(jié)透明度，克服或緩解食品市場信息不完善和信息不對(duì)稱。[5]并且，李宣（2020）等提出，基于雙區(qū)塊鏈及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的防偽溯源系統(tǒng)，為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品溯源提供技術(shù)保障。[6]

2.對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與口碑信任研究

食品安全可靠性，直接決定生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和口碑在消費(fèi)者心中的信任程度。金嚴(yán)藝（2021）、于曉華（2022）、胡陽（2022）和陳永晴（2020）等均強(qiáng)調(diào)要重視生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控，嚴(yán)防以次充好，打造生鮮農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者當(dāng)中的口碑信任。[7-10]

3.對(duì)社區(qū)團(tuán)長服務(wù)質(zhì)量研究

生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)長專業(yè)化服務(wù)質(zhì)量影響著消費(fèi)者購買意愿和購買行為，最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該團(tuán)長的消費(fèi)信任改善。陳瑾垣（2021）等從社區(qū)團(tuán)長服務(wù)信任層面做出說明，強(qiáng)調(diào)社區(qū)團(tuán)長要嚴(yán)格對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把控，一心一意地做好產(chǎn)品和用戶之間對(duì)接，團(tuán)長作為“社區(qū)團(tuán)購最后一公里”，起著舉足輕重的作用，[11]對(duì)消費(fèi)者信任缺失起到重要影響。同時(shí)吳星（2019）指出，社區(qū)團(tuán)購存在著團(tuán)長服務(wù)和忠誠度問題以及因快速發(fā)展而隱藏的經(jīng)營決策矛盾沖突問題等。[12]

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購發(fā)展現(xiàn)狀

在NNIC 發(fā)布第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2022年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.51 億，中國網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)9.04億，占網(wǎng)民整體的86%，其中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶規(guī)模為84 057 萬，網(wǎng)民使用率約為80%，充足的網(wǎng)民群體為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)提供了堅(jiān)實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)。數(shù)字治理立法和監(jiān)管的落地，進(jìn)一步對(duì)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到積極作用。社會(huì)生活水平提高，消費(fèi)者對(duì)購買產(chǎn)品要求也不斷增加。線上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+線下零售模式整合，形成一種新的零售渠道——社區(qū)團(tuán)購。

（一）社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展現(xiàn)狀

2020年互聯(lián)網(wǎng)巨頭和國內(nèi)頭部投資機(jī)構(gòu)紛紛入局社區(qū)團(tuán)購，帶來海量資金和技術(shù)人才，行業(yè)整體迎來爆發(fā)式增長。社區(qū)團(tuán)購開始進(jìn)入規(guī)?；瘮U(kuò)張階段，并受新冠疫情和資本入局影響，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始邁入社區(qū)團(tuán)購這片藍(lán)海，平臺(tái)數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上是一種S2B2C 模式，即平臺(tái)（S）生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，對(duì)接“團(tuán)長”（B）分銷給各個(gè)消費(fèi)者（C）的過程，社區(qū)團(tuán)購將B2B 的供應(yīng)鏈模式應(yīng)用于B2C 領(lǐng)域，通過“預(yù)售”“團(tuán)購”和“自提”，降低損耗，擁有更低的租金、物流和末端配送成本，在終端體現(xiàn)為商品“高性價(jià)比”與時(shí)效的“及時(shí)性”兩大特點(diǎn)。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年上半年網(wǎng)絡(luò)零售市場保持增長態(tài)勢。隨著疫情防控形勢趨好加上消費(fèi)政策促進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)銷售穩(wěn)步提升。今年上半年網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)6.3 萬億，同比增長3.1%。實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為5.45 萬億，同比增長5.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重1/4，較去年同期提升2.2 個(gè)百分點(diǎn)。其中，社區(qū)團(tuán)購市場預(yù)計(jì)在今年年底前上漲到1020億元左右。盡管規(guī)模逐年上升，但是隨著政策出臺(tái)使社區(qū)團(tuán)購更加規(guī)范。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有近45.4%的消費(fèi)者認(rèn)為在通過社交零售渠道購買商品的質(zhì)量，沒有辦法得到完全保障，有40.9%的消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)人信息有泄露以及商品售后服務(wù)不夠完善，消費(fèi)者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)購買商品時(shí)主要遇到的問題集中在以下環(huán)節(jié)（如圖1 所示）。研究得出，相較于發(fā)展較久的傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)，以及可觸摸實(shí)品的線下購物實(shí)體店面，社交零售平臺(tái)品控問題較多。電商零售行業(yè)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，其安全性較弱。隨著監(jiān)管力度逐漸加大以及資金投入更加集中，社區(qū)團(tuán)購將進(jìn)行體系完善升級(jí)，一部分體量較小以及營業(yè)模式不清晰，信任程度差的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)將被淘汰，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)信任選擇也趨于理性。

圖1 社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式示意圖

（二）社區(qū)團(tuán)長發(fā)展現(xiàn)狀

“社區(qū)團(tuán)長”運(yùn)營和服務(wù)水平要求較高，成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購的重要因素?！吧鐓^(qū)團(tuán)長”工作包括管理社群、商品推薦以及提醒顧客提貨等。社區(qū)團(tuán)長通過社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)后臺(tái)收到自己所負(fù)責(zé)的社區(qū)訂單，并在微信社群中推薦在售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者在平臺(tái)內(nèi)選購商品后提交下單，平臺(tái)自動(dòng)與消費(fèi)者結(jié)算并開始配貨。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)也會(huì)在當(dāng)日匯總社區(qū)團(tuán)長銷售產(chǎn)品數(shù)量及金額，將團(tuán)購貨物派發(fā)給社區(qū)團(tuán)長，再由社區(qū)團(tuán)長和消費(fèi)者協(xié)調(diào)自提或配送時(shí)間。此外，“社區(qū)團(tuán)長”還需要思考如何改善消費(fèi)、提供周到服務(wù)、解答咨詢，以及如何處理糾紛和協(xié)助售后等問題。

（三）社區(qū)平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)使用習(xí)慣的逐漸培養(yǎng)，線上滲透率（特別是社區(qū)生鮮電商）將持續(xù)提升。CIC（國家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心）估算2025年生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上銷售規(guī)模將達(dá)到1.2 萬億而社區(qū)電商銷售規(guī)模將達(dá)2 000 億，并且社區(qū)團(tuán)購生鮮平臺(tái)線上滲透率也將大幅提升。

從社區(qū)團(tuán)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈來看，一共有六個(gè)可能產(chǎn)生損耗環(huán)節(jié)。包括生鮮農(nóng)產(chǎn)品采摘過程中損耗、批發(fā)商采購階段和分銷商分銷階段的短途運(yùn)輸損耗、批發(fā)商和分銷商的倉儲(chǔ)損耗、生鮮農(nóng)產(chǎn)品加工損耗、長途運(yùn)輸損耗、在各個(gè)物流節(jié)點(diǎn)中轉(zhuǎn)時(shí)裝卸搬運(yùn)過程所造成損耗。王衛(wèi)平（2021）指出，為保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品在送達(dá)消費(fèi)者前保持較好的新鮮度，在物流運(yùn)輸過程中都將其進(jìn)行冷藏保鮮，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷藏冷凍設(shè)備價(jià)格昂貴，投入成本在短期內(nèi)難以收回，且設(shè)備運(yùn)營也需要大量成本支出。[13]在中國當(dāng)前物流管理體制下，對(duì)高科技設(shè)備投資缺少相應(yīng)支持，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流規(guī)模不大、不成體系，不利于物流企業(yè)盈利能力提高。另外，受到技術(shù)條件和基礎(chǔ)設(shè)施限制，生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流行業(yè)發(fā)展較為低端，行業(yè)規(guī)模難以得到有效擴(kuò)大，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成本保持在較高水平。

四、消費(fèi)者產(chǎn)生信任缺失的主要表現(xiàn)

（一）對(duì)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的信任缺失

1.支付安全問題

生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在線付款的安全性和平臺(tái)賣家公開信息模糊不清是導(dǎo)致消費(fèi)者在考慮社區(qū)平臺(tái)值不值得信任的重要因素。

虛擬交易方面，一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)未完善相關(guān)線上支付業(yè)務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者支付交易密碼賬戶未通過加密就暴露出來，給他們賬戶安全帶來隱患。直接原因就是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者信息安全保護(hù)不力，安全監(jiān)測技術(shù)不健全，支付系統(tǒng)被非法入侵或病毒攻擊，導(dǎo)致消費(fèi)者個(gè)人銀行賬號(hào)信息或電子貨幣被盜取；另外，某些黑心平臺(tái)有意復(fù)制其他平臺(tái)內(nèi)容，在交易時(shí)展示給消費(fèi)者虛假支付界面，讓消費(fèi)者反復(fù)對(duì)一筆訂單進(jìn)行多次付款，造成嚴(yán)重的財(cái)產(chǎn)損失。同時(shí)，在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)支付交易中只顯示消費(fèi)者信息，而賣家信息卻不清楚，當(dāng)支付交易出現(xiàn)問題時(shí)消費(fèi)者資金無法得到保障，交易資金無法有效追回，資金流向也沒有清晰展示。

2.個(gè)人隱私保護(hù)問題

在個(gè)人信息方面，一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)要求消費(fèi)者注冊賬號(hào)，并提供詳細(xì)個(gè)人信息，如身份信息和家庭地址、收入等，這些都是消費(fèi)者非自愿填寫的，并且一些平臺(tái)因?yàn)榧夹g(shù)安全不到位，支付系統(tǒng)不完善等因素被非法入侵或病毒攻擊后造成用戶個(gè)人信息及虛擬賬號(hào)被盜?。挥捎谙M(fèi)者防范意識(shí)薄弱，無法有效識(shí)別可靠的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)網(wǎng)站，導(dǎo)致非法網(wǎng)站假借社區(qū)團(tuán)購名義，竊取消費(fèi)者個(gè)人資料，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者合法權(quán)益，侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)，擾亂消費(fèi)者正常生活，甚至危及消費(fèi)者人身及財(cái)產(chǎn)安全。

3.平臺(tái)定價(jià)機(jī)制問題

消費(fèi)者線上購買產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)對(duì)價(jià)格比較敏感。在各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)購買產(chǎn)品沒有統(tǒng)一定價(jià)，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)對(duì)不同平臺(tái)間相同產(chǎn)品進(jìn)行比較，尤其在節(jié)假日，生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)會(huì)推出優(yōu)惠促銷價(jià)，消費(fèi)者會(huì)花時(shí)間對(duì)每個(gè)平臺(tái)優(yōu)惠價(jià)進(jìn)行對(duì)比，最終選擇物美價(jià)廉商品。由于社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)沒有嚴(yán)格定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，一些社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)會(huì)有意拉高價(jià)格再進(jìn)行優(yōu)惠促銷，使成交價(jià)依舊高于最初售價(jià)，價(jià)格不公開透明增加了消費(fèi)者購買顧慮，所以生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)銷售中存在嚴(yán)重價(jià)格壁壘。

4.誤導(dǎo)宣傳問題

社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)對(duì)商品“質(zhì)量”或服務(wù)“品質(zhì)”存在具有錯(cuò)誤性質(zhì)的概括。宣傳售賣的生鮮農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題有以假作真和以次充好這類不真實(shí)宣傳行為，導(dǎo)致消費(fèi)者誤以為推介產(chǎn)品具備宣傳中的材料、功能、療效以及所獲專利等信息。產(chǎn)品宣傳為達(dá)到良好的效果，存在不合理的夸張和修飾，讓部分消費(fèi)者在看到宣傳內(nèi)容就果斷下單，但收到的產(chǎn)品和預(yù)期效果完全不一樣，使消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品信任程度大打折扣，復(fù)購率也會(huì)大幅減少。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)導(dǎo)致信任缺失

1.生鮮農(nóng)產(chǎn)品食品安全問題

食品原料來源較為廣泛，消費(fèi)者缺少對(duì)食品原料來源的掌握而生產(chǎn)者則擁有較多的原料信息。這種信息不對(duì)稱，增加了食品生產(chǎn)完成后對(duì)食品原料、生產(chǎn)溯源難度。

食品原料產(chǎn)地、食品生產(chǎn)加工企業(yè)、食品安全監(jiān)管企業(yè)和消費(fèi)者等所能獲得的信息數(shù)量并不相等。生產(chǎn)企業(yè)不對(duì)外公布以次充好的食品信息，消費(fèi)者無法獲取真實(shí)食品信息，使其對(duì)社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品品質(zhì)信任缺失。汪匯涓（2020）、汪普慶（2019）等人發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品食品安全事件頻發(fā)原因復(fù)雜，涉及多個(gè)流通環(huán)節(jié)。[14-15]在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面，生產(chǎn)者數(shù)量大,生產(chǎn)規(guī)模小，地域分散造成化肥、農(nóng)藥等產(chǎn)品濫用以及各種帶有激素食品添加劑的使用過量，導(dǎo)致監(jiān)管困難；農(nóng)產(chǎn)品食品加工方面供應(yīng)鏈長，生產(chǎn)環(huán)節(jié)多，食材來源復(fù)雜，生產(chǎn)者違規(guī)添加化學(xué)成分配料，生產(chǎn)原材料來源不明晰，加工食品衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)等情況，管理難度大。消費(fèi)者從產(chǎn)地到餐桌無法及時(shí)獲取到匹配的產(chǎn)品生產(chǎn)信息，導(dǎo)致產(chǎn)需不對(duì)等，信息模糊化無法精準(zhǔn)有效溯源。

2.生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮貯藏問題

生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于自身特性容易腐爛變質(zhì)，對(duì)物流時(shí)效性和安全性以及冷鏈配送方面提出更高要求。

當(dāng)下我國冷鏈物流產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，但冷鏈物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施投資巨大，回報(bào)周期較長，管理水平較為落后，冷鏈規(guī)模較小，配送費(fèi)用高昂，在常溫天氣中變質(zhì)速度更快，這是生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮貯藏面臨的最大問題。此外，我國大部分生鮮產(chǎn)品均采用常溫運(yùn)輸、配送，生鮮產(chǎn)品保鮮率遠(yuǎn)低于國外90%，配送運(yùn)輸中生鮮產(chǎn)品損耗率高，其中果蔬、蛋、糧油在運(yùn)輸過程中損耗最大無法有效保鮮，影響了消費(fèi)者在食用時(shí)口感質(zhì)量。

3.生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn)問題

生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常被提及食品質(zhì)量安全問題，加深消費(fèi)者對(duì)于社區(qū)團(tuán)購模式缺乏信任，容易引起消費(fèi)者黏性不穩(wěn)定、購買信心不足等問題。

在社區(qū)團(tuán)購模式下，消費(fèi)者在線購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)虛擬社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)這種“非面對(duì)面”交易存在不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性的擔(dān)憂。消費(fèi)者在平臺(tái)購買產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，只能根據(jù)賣家產(chǎn)品介紹和圖片來識(shí)別，無法像線下實(shí)體店鋪一樣，消費(fèi)者可以通過實(shí)際對(duì)產(chǎn)品的觸摸觀察和售貨員及其他消費(fèi)者互動(dòng)溝通中進(jìn)一步增加對(duì)商品了解，由消費(fèi)者自己挑選出最滿意的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。所以在生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)購買到的生鮮農(nóng)產(chǎn)品在使用時(shí)，會(huì)造成消費(fèi)者使用體驗(yàn)不佳，沒有達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期。

此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比，其內(nèi)在質(zhì)量品質(zhì)更加難以了解和判斷，特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)部污染、農(nóng)藥殘留、重金屬含量超標(biāo)等問題很難讓消費(fèi)者知曉。當(dāng)前市場存在著缺乏權(quán)威質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)來幫助消費(fèi)者進(jìn)行鑒別，生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身質(zhì)量水平難以判別的特點(diǎn)。

（三）社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)長和消費(fèi)者之間的信任缺失

1.社區(qū)團(tuán)長銷售及服務(wù)的問題

生鮮農(nóng)產(chǎn)品售前及售后服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)長需要妥善解決消費(fèi)者產(chǎn)品售后需求，妥善處理突發(fā)問題，減少消費(fèi)者因產(chǎn)品購買服務(wù)而發(fā)生的信任問題。

消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)問題提出疑問，要社區(qū)團(tuán)長對(duì)此進(jìn)行解釋、賠償、退款等事件也頻頻發(fā)生。新聞也頻繁曝出消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，以次充好，缺斤少兩行為導(dǎo)致消費(fèi)者切身利益受到損失，交易公平性難以維持。此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)長服務(wù)不完善問題集中表現(xiàn)在：客戶投訴無法得到有效處理；因產(chǎn)品質(zhì)量問題，無法退貨；社區(qū)團(tuán)長與生鮮農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購平臺(tái)互相推卸責(zé)任，沒有專門負(fù)責(zé)人去對(duì)接消費(fèi)者需要解決的問題。

2.社區(qū)團(tuán)長隨意更換團(tuán)購平臺(tái)

社區(qū)團(tuán)購模式中，社區(qū)團(tuán)長具有商品分享和信息傳播職能，社區(qū)團(tuán)長積極性與忠誠度對(duì)平臺(tái)知名度和交易額有重要影響。

社區(qū)團(tuán)長如對(duì)平臺(tái)低忠誠度，平臺(tái)間較大流動(dòng)性讓社區(qū)團(tuán)長在多家平臺(tái)兼職，同時(shí)分享和傳播多個(gè)平臺(tái)商品，承接多個(gè)平臺(tái)訂單，將無法保障各平臺(tái)精力均勻分配，影響平臺(tái)交易額，降低服務(wù)質(zhì)量。

社區(qū)團(tuán)長既是社區(qū)成員，又是社群組建者，掌握消費(fèi)流量。社群成員對(duì)團(tuán)長有信任基礎(chǔ)，這種信任關(guān)系使社群內(nèi)用戶活躍度和粘性較高，這種信任關(guān)系當(dāng)社區(qū)團(tuán)長與社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)存在分歧時(shí)，社區(qū)團(tuán)長會(huì)帶著粘性客戶一起跳轉(zhuǎn)至競爭對(duì)手的團(tuán)購平臺(tái)，造成原團(tuán)購平臺(tái)流量流失。

3.社區(qū)團(tuán)長搭售不合格產(chǎn)品

生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)線上界面服務(wù)會(huì)遭到消費(fèi)者詬病，例如網(wǎng)頁設(shè)計(jì)排版邏輯性和提供商品信息內(nèi)容模糊。

當(dāng)消費(fèi)者接觸新的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)選購商品時(shí)，會(huì)遇到引導(dǎo)欄指示不清晰，無法準(zhǔn)確選擇自己需要瀏覽的商品；檢索欄搜索時(shí)也無法準(zhǔn)確匹配相關(guān)產(chǎn)品鏈接。網(wǎng)站設(shè)計(jì)缺乏人性化，操作非常繁瑣，導(dǎo)致消費(fèi)者無法很快適應(yīng)平臺(tái)界面操作。

社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)提供商品照片清晰度有限，消費(fèi)者無法分辨商品包裝上的信息內(nèi)容。產(chǎn)品圖片信息缺少局部細(xì)節(jié)放大功能，商品介紹上缺少配圖，消費(fèi)者無法對(duì)商品全面了解，因此，不能很好地帶動(dòng)消費(fèi)者購買欲望。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)和內(nèi)容服務(wù)信息優(yōu)化不完善的弊端，導(dǎo)致消費(fèi)者購買意愿降低。

五、消費(fèi)者在社區(qū)團(tuán)購中改善信任缺失的途徑

（一）完善社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)信任

1.營造良好消費(fèi)支付環(huán)境

第一部分，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)需要不斷完善在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使用中的交易系統(tǒng)，營造健康消費(fèi)環(huán)境，平臺(tái)可以拓展多種支付渠道，兼容第三方支付平臺(tái)。將資金交付與微信、支付寶等大企業(yè)進(jìn)行合作，降低交易風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者支付的每筆費(fèi)用在沒有確認(rèn)收貨之前均由平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)督保管，并且可以借助微信和支付寶良好信譽(yù)進(jìn)行快速退款，切實(shí)站在消費(fèi)者角度維護(hù)其權(quán)益。

第二部分，生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)要著重優(yōu)化消費(fèi)者個(gè)人信息數(shù)據(jù)安全，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)預(yù)案, 將平臺(tái)數(shù)據(jù)與國家網(wǎng)絡(luò)安全中心進(jìn)行聯(lián)通，實(shí)時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控，防止第三方爬取數(shù)據(jù)。通過技術(shù)手段加密手機(jī)號(hào)使用虛擬號(hào)碼，模糊姓名來保障顧客的隱私安全，改善社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)安全性。平臺(tái)內(nèi)部加強(qiáng)員工管理，防止內(nèi)部人員竊取用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行利益輸送。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)和公安系統(tǒng)之間也可以進(jìn)行相互合作，進(jìn)行數(shù)據(jù)安全分享升級(jí)，為消費(fèi)者打造出一片安全的消費(fèi)環(huán)境。

2.生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格公開透明

政府監(jiān)管是重點(diǎn)。政府部門出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，約束社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)隨意哄抬價(jià)格和夸大宣傳現(xiàn)象，通過加大行政處罰力度，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益，使社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)消費(fèi)環(huán)境處于良好發(fā)展區(qū)間。同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)為消費(fèi)者提供線上及線下意見征集窗口，讓消費(fèi)者通過正規(guī)渠道將不合理的平臺(tái)定價(jià)及虛假宣傳銷售及時(shí)反饋。平臺(tái)內(nèi)部亦可提供歷史價(jià)格查詢功能，讓消費(fèi)者將當(dāng)前價(jià)格和歷史價(jià)格進(jìn)行對(duì)比有依可循，對(duì)所買生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格有一個(gè)清晰了解。給予消費(fèi)者發(fā)言權(quán)，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行使用意見評(píng)論和體驗(yàn)分享，讓消費(fèi)者成為產(chǎn)品代言人進(jìn)行最真實(shí)的使用分享。

3.對(duì)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量合理宣傳

加強(qiáng)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)食品虛假宣傳的監(jiān)管。首先，完善社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)準(zhǔn)入規(guī)則和建立有效監(jiān)督機(jī)制。政府出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，如《電子商務(wù)法》及相關(guān)配套法律規(guī)范，對(duì)社區(qū)團(tuán)購中消費(fèi)者遇到的虛假宣傳問題進(jìn)行有效解決，通過法律手段和資格認(rèn)定約束平臺(tái)服務(wù)操作規(guī)范，避免出現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行夸張宣傳和誤導(dǎo)。其次，建立多方面監(jiān)督機(jī)制。如社區(qū)平臺(tái)監(jiān)管部門監(jiān)督，消費(fèi)者團(tuán)體協(xié)會(huì)監(jiān)督以及第三方消費(fèi)維權(quán)平臺(tái)參與。構(gòu)建良好社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)安全機(jī)制，及時(shí)保障每位消費(fèi)者基本權(quán)益。

（二）提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品自身信任程度

1.完善食品安全追溯

第一，完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)均有記錄，為消費(fèi)者提供農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障。安全體系追溯是根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)歷史軌跡和銷售渠道反向還原生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全流程。生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全追溯體系優(yōu)勢在于信息互通、物流透明以及安全責(zé)任制度的落實(shí)。這在一定程度上緩解了生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、物流再到消費(fèi)各環(huán)節(jié)之間信息不匹配問題。在發(fā)生生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全問題時(shí)，便于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)精準(zhǔn)召回、安全事件追責(zé)以及懲罰機(jī)制落實(shí)。

第二，消費(fèi)者在購買到貼有溯源標(biāo)簽生鮮蔬菜產(chǎn)品時(shí)，可通過網(wǎng)絡(luò)、短信、電話、手機(jī)掃描識(shí)讀等方式查詢產(chǎn)品在種植、收購、加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)生鮮蔬菜產(chǎn)品從種植到銷售全程追溯，方便消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行信息核實(shí)。如發(fā)生質(zhì)量問題，可以有效進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品溯源、進(jìn)行問責(zé)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制和食用安全控制。

2.提升冷鏈配送可靠性

首先，生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)儲(chǔ)存條件要求苛刻，尤其在溫度、濕度、環(huán)境等方面，選擇合適冷鏈物流技術(shù)，關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存時(shí)的溫度和濕度，定時(shí)定量檢查微生物變化情況，可以有效防止生鮮農(nóng)產(chǎn)品腐蝕變質(zhì)。其次，傳統(tǒng)貯藏保鮮技術(shù)，如降壓貯藏、增壓保鮮、保鮮劑保鮮、輻射貯藏等等，通過生物方法保鮮處理，不僅制冷效果好而且價(jià)格低廉，可以全面推廣進(jìn)行整體化冷鏈配送水平提升。保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮過程中色澤、口感、營養(yǎng)等方面損耗降低。具體步驟如下：

第一，完善冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)備是冷鏈網(wǎng)絡(luò)配送中提高整體效率的基礎(chǔ)。在冷鏈配送和儲(chǔ)存供電設(shè)施安裝遠(yuǎn)程監(jiān)測系統(tǒng), 實(shí)時(shí)監(jiān)控生鮮農(nóng)產(chǎn)品在車輛運(yùn)輸中的溫度和濕度。

第二，升級(jí)GPS 跟蹤和定位系統(tǒng)，時(shí)時(shí)監(jiān)控運(yùn)輸車輛，建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)字信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息共享,優(yōu)化運(yùn)輸路徑。通過大數(shù)據(jù)分析結(jié)合交通狀況，制定最優(yōu)配送路線，保障冷鏈配送時(shí)效性。

第三，在保證購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈配送時(shí)效性和品質(zhì)新鮮度的同時(shí)，可以鼓勵(lì)本地生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建設(shè)發(fā)展，突出產(chǎn)品本地化優(yōu)勢。本地生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以和社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在城市周邊合作建設(shè)倉儲(chǔ)冷庫，生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)加工，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售配送，以銷定采減少配送流程。搭建從源頭到餐桌的全程食品安全品控體系，從兩方面入手：其一，選擇業(yè)界口碑良好供應(yīng)商進(jìn)行合作并在企業(yè)背書，確保供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平達(dá)到品控要求；同時(shí)，加強(qiáng)地理位置便利供應(yīng)商的生產(chǎn)企業(yè)與本地農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)合作，基于便捷交通環(huán)境和地理位置實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采、直供，從源頭上把控產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行農(nóng)藥殘留和病害蟲消殺。生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)平臺(tái)銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品要具備相關(guān)部門提供的質(zhì)檢合格報(bào)告，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，使消費(fèi)者信賴生鮮農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)。其二，升級(jí)先進(jìn)包裝技術(shù)，以保新鮮、低損耗為目標(biāo)，升級(jí)包裝材料、包裝設(shè)計(jì)和包裝技術(shù)，減少包裝過程中品質(zhì)損傷。

（三）加強(qiáng)平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)長和消費(fèi)者之間的信任

1.社區(qū)平臺(tái)強(qiáng)化提升社區(qū)團(tuán)長服務(wù)能力

社區(qū)團(tuán)長是溝通生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的紐帶，打造良好服務(wù)質(zhì)量是社區(qū)團(tuán)長獲得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品中存在任何狀況，社區(qū)團(tuán)長都應(yīng)主動(dòng)與消費(fèi)者協(xié)商溝通。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)定期組織社區(qū)團(tuán)長進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)，有效處理緊急問題。并且隨機(jī)對(duì)其進(jìn)行業(yè)務(wù)服務(wù)考核，如組織維護(hù)社區(qū)團(tuán)購微信群的能力、精心選取每日推薦產(chǎn)品的能力、與客戶友好溝通的能力，對(duì)投訴率高的社區(qū)團(tuán)長進(jìn)行淘汰。

社區(qū)團(tuán)長要時(shí)刻活躍在社交軟件中，其目的，一是為及時(shí)處理消費(fèi)者遇到突發(fā)情況，二是為與消費(fèi)者建立緊密交流，不定時(shí)在群里更新社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上架新產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品過后的意見反饋。社區(qū)團(tuán)長通過在群里和消費(fèi)者聊天，直接了解他們對(duì)產(chǎn)品的需求方向，進(jìn)而向消費(fèi)者精準(zhǔn)推送他們所需要的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，達(dá)到消費(fèi)者購買預(yù)期。這樣可以加深社區(qū)團(tuán)長和消費(fèi)者親密融洽程度，改善服務(wù)水平。

2.社區(qū)平臺(tái)提升社區(qū)團(tuán)長對(duì)平臺(tái)的忠誠度

社區(qū)平臺(tái)可以通過統(tǒng)一控制社群方式，將消費(fèi)者信息集中在平臺(tái)數(shù)據(jù)庫中，每一個(gè)通過社區(qū)團(tuán)長轉(zhuǎn)化的客戶，都需要掃碼進(jìn)入平臺(tái)的企業(yè)微信群中，增加團(tuán)長遷移成本, 社區(qū)團(tuán)長要轉(zhuǎn)換或退出平臺(tái)，只能“凈身出戶”，無法帶走平臺(tái)流量，同時(shí)平臺(tái)可以在企業(yè)微信群里對(duì)社區(qū)團(tuán)長進(jìn)行服務(wù)監(jiān)督，注重培養(yǎng)社區(qū)團(tuán)長對(duì)平臺(tái)認(rèn)同感和信任感，來激發(fā)社區(qū)團(tuán)長忠誠度。具體措施如下：

第一，與社區(qū)團(tuán)長簽訂聘用協(xié)議，增強(qiáng)社區(qū)團(tuán)長價(jià)值感與歸屬感，年底進(jìn)行平臺(tái)分紅；

第二，制定社區(qū)團(tuán)長業(yè)績考核制度，根據(jù)完成情況落實(shí)獎(jiǎng)懲，進(jìn)行社區(qū)團(tuán)長等級(jí)劃分，設(shè)定不同傭金比例，實(shí)現(xiàn)差異化管理和深度綁定；

第三，優(yōu)化社區(qū)團(tuán)長服務(wù)，如提供社區(qū)團(tuán)長專用管理系統(tǒng)，使社區(qū)團(tuán)長可以輕松實(shí)現(xiàn)商品分享、訂單查閱、管理、售后服務(wù)、傭金結(jié)算等，簡化社區(qū)團(tuán)長工作量，降低社區(qū)團(tuán)長管理難度，增強(qiáng)社區(qū)團(tuán)長體驗(yàn)，保證社區(qū)團(tuán)長忠誠度。

3.社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)改善自身服務(wù)質(zhì)量

生鮮農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)可以向同類型的成熟生鮮農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)取經(jīng)，在構(gòu)建社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)過程中少走彎路，建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間密切交流，從而能夠取長補(bǔ)短，更好地促進(jìn)社區(qū)平臺(tái)服務(wù)升級(jí)。

完善平臺(tái)意見反饋機(jī)制，用戶可以通過向生鮮農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)購買體驗(yàn)評(píng)價(jià)，幫助生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更好地認(rèn)識(shí)到社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)之不足，做出相應(yīng)改進(jìn)。

六、結(jié)論

生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購模式是當(dāng)下受消費(fèi)者青睞的購物方式，隨著消費(fèi)者參與人數(shù)不斷增加，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)也會(huì)隨之而來。

本文對(duì)社區(qū)平臺(tái)生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購中消費(fèi)者信心缺失問題進(jìn)行了分析，并提出完善消費(fèi)者信心的建議。消費(fèi)者信心缺失分析是通過社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)層面、生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)問題、社區(qū)團(tuán)長人際關(guān)系等方面展開的，進(jìn)一步改善社區(qū)團(tuán)購模式中消費(fèi)者信任問題，須打造社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)消費(fèi)可靠性，消除消費(fèi)者信任疑慮；堅(jiān)守生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量底線，為消費(fèi)者提供有效服務(wù)；增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的口碑，共同營造健康、可信任的生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。