杜 帥

（遼寧大學信息學院，遼寧 沈陽 110036）

1 前言

數(shù)據(jù)在銀行業(yè)務中扮演著關鍵的角色，它不僅僅是一種資源，更是一種戰(zhàn)略性的資產。銀行需要有效的管理和利用數(shù)據(jù)，從而增強競爭力、提高運營效率和實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。在過去的十幾年里，通過對客戶數(shù)據(jù)的精準挖掘和分析，我們見證了許多金融科技企業(yè)的快速崛起，對于傳統(tǒng)商業(yè)銀行來說，感受到巨大的競爭壓力的同時，也看到了機遇。它們的崛起，說明龐大的個人金融業(yè)務量能夠帶來的巨大利潤，也驗證了大數(shù)據(jù)技術在銀行數(shù)字化轉型中的重要地位[1-2]。大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)規(guī)模巨大、數(shù)據(jù)產生速度快、數(shù)據(jù)具有多樣性等特征，而大數(shù)據(jù)技術是一種用于處理和分析這種大規(guī)模數(shù)據(jù)集的技術和方法。它從海量的多樣化的數(shù)據(jù)中提取有價值的信息，并支持數(shù)據(jù)決策和創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)技術在銀行營銷中具有巨大的潛力和優(yōu)勢，可以幫助銀行更好地了解客戶、優(yōu)化營銷策略、提升客戶體驗。同時，也面臨著數(shù)據(jù)隱私和安全等挑戰(zhàn)，只有不斷加強數(shù)據(jù)安全和隱私保護措施，加大對大數(shù)據(jù)技術的研發(fā)投入，才能推動銀行業(yè)務的持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展。

隨著金融市場的開放和改革，以及金融科技公司的崛起，銀行利差又日漸降低，我國商業(yè)銀行可以說進入“微利時代”。大量商業(yè)銀行競爭相同的客戶群體，通過提高存款利率吸引存款、壓縮利潤顯然是不可持續(xù)的，如何提高競爭力，是每家商業(yè)銀行密切關注的議題?；ヂ?lián)網金融的發(fā)展改變著每個人的理財習慣，個人客戶的需求和行為發(fā)生了很大的變化，他們越來越注重個性化服務和定制化產品。通過大數(shù)據(jù)分析制定精準營銷策略可以滿足客戶的個性化需求，本文只討論針對個人客戶的精準營銷系統(tǒng)，稱為對私精準營銷系統(tǒng)。商業(yè)銀行對私精準營銷系統(tǒng)的設計需要考慮營銷策略、技術架構、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)安全等方面：

從不同的數(shù)據(jù)源收集客戶的個人信息、資產情況、交易流水、借貸記錄等關鍵數(shù)據(jù)。整合不同渠道和系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，如核心銀行系統(tǒng)、手機銀行、社交媒體、合作機構等。建立一個可靠的數(shù)據(jù)倉庫，用于存儲和管理客戶數(shù)據(jù)。通常使用分布式存儲，如將數(shù)據(jù)存儲在多個節(jié)點，以保障數(shù)據(jù)的可靠性。隨后，根據(jù)客戶的個人特征、行為和偏好等數(shù)據(jù)，將客戶進行細分，建立客戶畫像。

設計合理的技術架構，包括前端頁面、后端服務和數(shù)據(jù)處理，確保系統(tǒng)能夠處理大規(guī)模的數(shù)據(jù)和用戶請求，考慮系統(tǒng)的實時處理和存儲能力。

通過數(shù)據(jù)分析得到個性化精準營銷策略。運用數(shù)據(jù)分析技術，挖掘客戶的消費行為、交易模式、產品偏好、潛在需求等關鍵信息?；跀?shù)據(jù)分析結果，構建個性化的營銷模型和算法，用于推薦合適的產品和服務。制定個性化的營銷策略和推薦方案，根據(jù)客戶的需求和畫像進行定制化的營銷活動。通過推薦相關產品、服務、優(yōu)惠等方式，提高客戶的參與度和滿意度。通過推送郵件、短信等渠道向客戶推薦定制化產品。

建立健全的數(shù)據(jù)安全與隱私保護機制，確?？蛻魯?shù)據(jù)的安全和保密；確保所有營銷活動符合法規(guī)和銀行的內部規(guī)定；保護客戶的個人信息和隱私，遵守相關的數(shù)據(jù)保護法律和規(guī)定；加強數(shù)據(jù)安全保護措施，包括數(shù)據(jù)加密、訪問控制、身份認證、安全審計等。

系統(tǒng)上線后，需持續(xù)監(jiān)測和改進系統(tǒng)，收集客戶的反饋和意見，根據(jù)市場和客戶需求進行靈活調整和優(yōu)化，以適應不斷變化的市場需求。

近年來，各家商業(yè)銀行推出了很多營銷系統(tǒng)[3-4]，然而在實際推廣使用中，出于數(shù)據(jù)安全考慮，一些重要數(shù)據(jù)往往需要經過層層審批再下放到各網點，導致客戶經理無法及時獲取精準全面的營銷信息，數(shù)據(jù)缺乏及時性和完整性。本文提出了一種更加高效的商業(yè)銀行對私精準營銷系統(tǒng)，更好地保障了數(shù)據(jù)安全性及實時性。本系統(tǒng)包含兩個主要部分：一是利用大數(shù)據(jù)技術與傳統(tǒng)銀行龐大的數(shù)據(jù)相關聯(lián)，建立客戶畫像，構建個人客戶標簽管理體系；二是利用數(shù)據(jù)可視化工具，如Tableau、Power BI 等，將分析結果以可視化方式呈現(xiàn)，幫助客戶經理理解和利用數(shù)據(jù)。系統(tǒng)方案框圖如圖1 所示。

圖1 系統(tǒng)方案框圖

2 個人客戶標簽管理體系

客戶標簽是指對客戶進行分類和標記，以變更好地了解和管理客戶群體，提供個性化服務和有效的營銷策略，提高客戶滿意度和忠誠度，增強市場競爭力[5]。個人客戶標簽數(shù)據(jù)源分為行內系統(tǒng)數(shù)據(jù)及行外數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)抓取和提取技術，從不同的渠道和系統(tǒng)中獲取客戶數(shù)據(jù)。使用數(shù)據(jù)集成工具和ETL 流程，可以將不同數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)整合到數(shù)據(jù)倉庫中，共計近百張數(shù)據(jù)表，近2000 字段，每個字段對應一個標簽項。個人客戶標簽根據(jù)客戶的基本信息、客戶價值、行為等多方面進行歸類和預測，主要包含個人基本信息、資產配置、風險提示、潛在預測、簽約渠道、位置信息、投資偏好、金融服務偏好、支付交易偏好、活動偏好、交易信息等，如圖2?？蛻魳撕灩芾硎且粋€持續(xù)的過程，需要不斷更新和優(yōu)化。

圖2 個人客戶標簽

在數(shù)據(jù)表中，標簽值可以是真實信息，如“姓名”標簽下數(shù)據(jù)為客戶真實姓名如“張三”；標簽值可以是固定的數(shù)字，如“是否簽約手機銀行”標簽，“是”顯示為“1”，“否”顯示為“0”；標簽值也可以用不固定數(shù)字，表達預測概率，如“簽約快捷支付意愿”，可以是小數(shù)如“0.67”。使用者可以在系統(tǒng)主頁面自行下載最新的數(shù)據(jù)表說明書來查看不同標簽的釋義。本系統(tǒng)目前處于測試階段，全部數(shù)據(jù)為測試數(shù)據(jù)，不涉及銀行系統(tǒng)內部真實數(shù)據(jù)。

3 可視化呈現(xiàn)

可視化呈現(xiàn)是指通過圖表、圖形等將數(shù)據(jù)和信息形象地展示出來，使復雜的數(shù)據(jù)變得直觀、易于理解和分析。目前，市場上已經有很多成熟的數(shù)據(jù)可視化工具，能夠較方便地進行數(shù)據(jù)的處理、可視化等工作[6-7]。在可視化工具中，需要建立與數(shù)據(jù)源的連接，并編寫SQL 語句來提取所需數(shù)據(jù)。使用可視化工具可以提高開發(fā)效率，還可以對多個系統(tǒng)進行整合，降低開發(fā)成本、降低業(yè)務人員使用復雜度等。本系統(tǒng)選用微軟公司于2016 年在中國正式運營的商業(yè)分析工具Power BI 來進行可視化呈現(xiàn)。

經上級行審批授權后，各級分支行可在報表中一鍵得到系統(tǒng)根據(jù)客戶標簽自動生成的全方位用戶畫像。也可自由組合篩選條件，按需定制客群分析圖表，幫助客戶經理迅速認知客戶、洞察客戶，了解客戶需求，開展精準營銷?；跀?shù)據(jù)分析結果，制定個性化的營銷策略和推薦方案，以滿足客戶需求。比如：根據(jù)客戶的渠道偏好，選擇合適的營銷渠道，如電子郵件、短信、手機應用、社交媒體等；根據(jù)客戶的消費偏好，選擇合適的存款禮品。在自定義報表中，設立反饋字段，在營銷活動結束后，及時跟蹤和分析營銷活動的效果，從而不斷優(yōu)化營銷策略。

4 數(shù)據(jù)安全

銀行業(yè)屬于數(shù)據(jù)高度密集型的行業(yè)，精準營銷系統(tǒng)需要處理大量的客戶數(shù)據(jù)，因此建立健全的數(shù)據(jù)安全與隱私保護機制，確?？蛻魯?shù)據(jù)的安全和保密成為一個重要的問題[8]。出于保護客戶數(shù)據(jù)安全考慮，一些銀行系統(tǒng)采用層層審批授權下傳的方式，經過總行-分行-支行-網點多層審批，客戶經理得到的數(shù)據(jù)很難具有及時性。在如今競爭巨大的市場環(huán)境下，數(shù)據(jù)不能做到及時更新，意味著錯失很多營銷良機。

為了保證數(shù)據(jù)下傳的及時性，本系統(tǒng)不采用層層審批下傳數(shù)據(jù)的方式，數(shù)據(jù)實時對各層級用戶更新，同時為了保障客戶數(shù)據(jù)的安全性，設計以下幾項數(shù)據(jù)安全機制：一是訪問控制和權限管理：設立AB 角機制，兩位客戶經理各自保管賬號密碼，經過上級主管審批通過后共同登錄系統(tǒng)，采用脫敏技術，在數(shù)據(jù)分析過程中保護客戶的隱私；二是阻斷數(shù)據(jù)外傳渠道：為精準營銷系統(tǒng)設置單獨的辦公電腦，此專用電腦不可插入外部存儲設備、不可私自安裝軟件，所有操作留痕，記錄數(shù)據(jù)的訪問及操作日志，定期進行安全審計，所有數(shù)據(jù)文件24 小時后自動銷毀；三是遵守相關的數(shù)據(jù)保護法律和合規(guī)要求，與員工簽訂保密協(xié)議書，并加強員工安全意識培訓，減少因員工操作失誤引起的安全問題?？紤]到不同銀行的需求有所不同，因此還需要綜合考慮各方面因素，制定相應的數(shù)據(jù)安全保障措施，數(shù)據(jù)安全是銀行業(yè)務的基石，只有保障數(shù)據(jù)的安全性和隱私性，才能得到客戶的信任和支持。

5 結論

本文提出了一種基于大數(shù)據(jù)技術的商業(yè)銀行的對私客戶精準營銷系統(tǒng)，該系統(tǒng)利用數(shù)據(jù)抓取和提取技術，從不同的渠道和系統(tǒng)中挖掘客戶數(shù)據(jù)；使用數(shù)據(jù)集成工具將不同數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)整合到分布式的數(shù)據(jù)倉庫中；運用數(shù)據(jù)分析技術，制定個性化的營銷策略和推薦方案，根據(jù)客戶的需求和畫像進行定制化的營銷活動；使用成熟的數(shù)據(jù)可視化工具進行可視化呈現(xiàn)；建立數(shù)據(jù)安全機制，在保證數(shù)據(jù)及時更新的同時保障客戶數(shù)據(jù)安全。此外，本系統(tǒng)僅針對個人客戶精準營銷，同時可開發(fā)針對公司客戶、代發(fā)薪客戶等不同類別客戶的營銷系統(tǒng)，統(tǒng)一整合，方便業(yè)務人員使用和管理。