邱婷　陳興昊

摘? 要：本文以文創(chuàng)產(chǎn)品中馬視覺元素為研究對(duì)象，將其分為馬的原生要素與派生元素，并分析其在當(dāng)代內(nèi)蒙古地域性文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用，以詮釋馬視覺元素文創(chuàng)產(chǎn)品所傳達(dá)的時(shí)代精神。通過文本分析、案例分析的方法，對(duì)經(jīng)典案例中的馬元素按類別進(jìn)行了詳細(xì)解析。馬視覺元素文創(chuàng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的地域文化特征及民族精神氣質(zhì)。設(shè)計(jì)師要細(xì)致研究馬視覺原生要素與派生元素，形成“觀色求形、品韻取意、意象物化”的設(shè)計(jì)路徑，為地域性設(shè)計(jì)提供設(shè)計(jì)策略，進(jìn)而以設(shè)計(jì)傳承中華文化。

關(guān)鍵詞：內(nèi)蒙古文化；地域性；馬視覺元素；文創(chuàng)產(chǎn)品；設(shè)計(jì)策略

基金項(xiàng)目：本文系內(nèi)蒙古師范大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助（2022JBXC023）；內(nèi)蒙古師范大學(xué)研究生科研創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目“民族融合視閾下視覺設(shè)計(jì)中的蒙古馬意象研究”（CXJJS22084）研究成果。

隨著文創(chuàng)商業(yè)的來襲，文創(chuàng)產(chǎn)品作為文創(chuàng)商業(yè)的核心，已成為以現(xiàn)代消費(fèi)需求為導(dǎo)向的地域文化與創(chuàng)新融合的產(chǎn)物[1]。北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院2020年發(fā)布的《新青年新消費(fèi)觀察研究報(bào)告》中顯示：“青年群體在感知、體驗(yàn)、消費(fèi)商品的過程中，情感需求是其主要消費(fèi)動(dòng)力之一，尤其看中消費(fèi)品帶來的心靈安慰?！备行韵M(fèi)理念逐漸取代理性消費(fèi)理念，消費(fèi)者購買“物品”的比例逐漸減少，而為了消費(fèi)產(chǎn)品的“場(chǎng)景”和“體驗(yàn)”的比例隨之增加[2]。在突出傳統(tǒng)功能價(jià)值的同時(shí)，產(chǎn)品需要更多地滿足購買者的精神、情感需求，情感需求包括產(chǎn)品背后所包含的文化信息、故事、情節(jié)等[3]。因此，這對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了新的挑戰(zhàn)——在不斷豐富傳統(tǒng)的造型語言的同時(shí)，特定文化內(nèi)涵、娛樂和趣味、更高的審美追求和體驗(yàn)，使產(chǎn)品在使用情境中傳遞出心理性、社會(huì)性和文化性等象征價(jià)值的內(nèi)涵語義[4]。這些曾經(jīng)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“附加”，儼然已經(jīng)成為了提高消費(fèi)者購買力的重要因素。尤其是一批博物館文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸興起，帶動(dòng)了包括生活用品、旅游紀(jì)念品、服裝、伴手禮等在內(nèi)的、蘊(yùn)含文化元素與內(nèi)涵的、廣義上的文創(chuàng)產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展。從某種意義上講，文創(chuàng)產(chǎn)品更容易實(shí)現(xiàn)滿足購買者“情感需求”的目的，例如將民族傳統(tǒng)紋樣、紋飾作為產(chǎn)品的裝飾，賦予產(chǎn)品文化價(jià)值屬性，輔以民族風(fēng)格特色強(qiáng)烈的鮮艷色彩，可以營造出富有強(qiáng)大生命力且富含張力的視覺體驗(yàn)。消費(fèi)者可以通過產(chǎn)品傳遞的文化內(nèi)涵，感受中華文化的博大精深，增強(qiáng)民族認(rèn)同和民族自信，同時(shí)這樣也達(dá)到了文創(chuàng)產(chǎn)品文化傳播、教育的目的[5]。

在傳統(tǒng)的文藝創(chuàng)作中，以馬為主題的寓言故事、民間傳說層出不窮，許多節(jié)慶、娛樂活動(dòng)如那達(dá)慕、民間賽馬等也與馬有關(guān)聯(lián)。馬的原生要素與派生元素總會(huì)自覺不自覺地成為創(chuàng)作者表現(xiàn)內(nèi)蒙古地域風(fēng)情、表達(dá)情結(jié)、傳播民族文化的重要載體。將馬文化元素融入到文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的做法在傳播內(nèi)蒙古地區(qū)文化、表達(dá)民族情感、喚起時(shí)代精神等方面發(fā)揮著重要作用。

一、馬的相關(guān)概念

（一）馬造型藝術(shù)作品概說

以馬的原始造型為藝術(shù)題材在我國藝術(shù)史中由來已久。早期在甘肅省武威市雷臺(tái)漢墓出土的珍品“馬踏飛燕”最具代表性，整個(gè)作品以一只飛奔的駿馬為主要刻畫對(duì)象，這匹駿馬三足騰空，一足踏在飛雀身上，驍勇矯健、飛馳而行的天馬仿佛昂首嘶鳴，淋漓盡致地表現(xiàn)了奮發(fā)向上、豪邁進(jìn)取的神馬精神。1983年10月，“馬踏飛燕”被國家旅游局確定為中國旅游標(biāo)志；2002年，中美建交30周年之際，國家主席江澤民將將原大仿制24K鍍金青銅仿制品“馬踏飛燕”作為國禮贈(zèng)予來訪的美國總統(tǒng)喬治·沃克·布什。后代世人不斷流傳和使用馬造型藝術(shù)品，也透視出人們對(duì)中國古代工匠構(gòu)思之奇妙、手藝之精絕的推崇與欽佩。在中國北方內(nèi)蒙古藝術(shù)的不斷發(fā)展和變化中，馬作為符號(hào)和意象的表達(dá)，也在不斷地被人們?cè)诟黝愃囆g(shù)創(chuàng)作中使用，尤其是在造型藝術(shù)上，它更是不斷被人關(guān)注，成為藝術(shù)作品中勇往直前、不畏艱險(xiǎn)的精神隱喻。

（二）內(nèi)蒙古馬與“蒙古馬精神”

與中國傳統(tǒng)的審美文化要素相關(guān)，內(nèi)蒙古地域文化元素也是由不同的復(fù)合文化元素群組成的，在中國傳統(tǒng)美學(xué)中又叫意象組合。比如人們?cè)诿枋鰞?nèi)蒙古草原時(shí)，總是會(huì)使用“藍(lán)天白云綠草”，這不僅是內(nèi)蒙古草原最具代表性的三個(gè)意象的組合，同時(shí)該意象組合更是在表達(dá)草原是人們和諧共生的家園，這更是一種天人合一的隱喻。由此，每個(gè)意象群都構(gòu)成了一加一大于二的意象隱喻，表達(dá)著獨(dú)特的文化特征和精神內(nèi)涵。“草原五畜”（也有“六畜”說）作為一個(gè)元素集合，也是這一類的代表。“五畜”一般代表馬、牛、山羊、綿羊和駱駝。在“五畜”中，其余的“四畜”功能比較單一，惟有馬，因其具有“復(fù)合性的力量”而位列“五畜”之首。這種“復(fù)合性的力量”不僅是指馬是一種必要的勞動(dòng)和生活工具，更是指馬身上所具有的血性和頑強(qiáng)所代表的一種精神力量和象征。首先，馬作為騎乘和運(yùn)輸工具給牧民生活帶來了便利。其次，在傳統(tǒng)游牧生活中，馬也是牧民財(cái)富與生命的象征。最后，馬是人的忠實(shí)朋友，蒙古諺語便有“歌是翅膀，馬是伴當(dāng)”的說法，在草原上流傳著許多馬忠于主人的故事。盡管在現(xiàn)代城市化進(jìn)程中，馬的一些勞作功能在人們的生產(chǎn)生活中不斷被取代，但是馬之于草原和游牧生活已經(jīng)成為了一種具有隱喻意義的符號(hào)。馬也從具象的物成為了一種無形的精神，“干事創(chuàng)業(yè)就要像蒙古馬那樣，有一種吃苦耐勞、一往無前的精神”、“吃苦耐勞、一往無前，不達(dá)目的絕不罷休”等語句都是用來形容像蒙古馬一樣具有艱苦奮斗的美好品質(zhì)的人。

（三）馬視覺元素

一般而言，在探討馬視覺元素時(shí)，人們總會(huì)根據(jù)馬的自身特征和與之相關(guān)的一些“物件”而將馬視覺元素分為馬的原生要素和派生元素兩類。馬的原生要素主要指與馬本體相關(guān)的如馬本身以及馴馬、賽馬、馬術(shù)等活動(dòng)。馬的派生要素主要指以與馬有關(guān)的“物品”，例如馬鞍、馬蹬、馬韁繩、套馬桿以及相應(yīng)的馬飾品等（如圖1）。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品中馬視覺元素應(yīng)用

（一）馬的原生要素文創(chuàng)產(chǎn)品

馬的原生要素造型一般又可分為整體造型和局部造型，將馬的原生要素作為設(shè)計(jì)元素的內(nèi)蒙古文創(chuàng)產(chǎn)品種類較多，一般多取自日常生活生產(chǎn)中的馬的“形象”，具體文創(chuàng)產(chǎn)品有冰箱貼、擺件、胸針等。馬的原生要素在造型上又分為靜態(tài)造型和動(dòng)態(tài)造型，其中動(dòng)態(tài)造型的占比較大。草原小馬擺件家居裝飾品（如圖2），和草原小馬胸針（如圖3），是靜態(tài)造型文創(chuàng)產(chǎn)品中的代表，這類作品將一只直立的小馬作為設(shè)計(jì)元素，運(yùn)用卡通圓潤流暢的線條，實(shí)現(xiàn)了夸張和變形的設(shè)計(jì)效果：圓圓的眼睛和幾何狀的鬃毛，統(tǒng)一使用弧線形式的尾巴、嘴巴和四只蹄子使其顯得活潑可愛、憨態(tài)可掬。除了形狀之外，色彩也是視覺感知世界最直接的要素之一，同時(shí)也決定著產(chǎn)品是否受消費(fèi)者的歡迎。約翰·羅斯金在他的《現(xiàn)代畫家》一書中說到：“色彩在所有可視的事物中是最神圣的元素?！毙睦韺W(xué)也有研究表明，人在觀察物體時(shí)，在最初較短的時(shí)間內(nèi)，色彩感占80％[6]，不同明度、飽和度的色彩給人不同的感覺，明亮的顏色帶給人們愉悅的情緒[7]。這類馬造型文創(chuàng)產(chǎn)品在色彩上多采用黃色、棕色等，在色彩的心理效應(yīng)中，黃色使人歡快，棕色表示忠誠。暖色調(diào)則給消費(fèi)者溫暖、樂觀、友善的感覺[8]。在形式上，這類產(chǎn)品通過運(yùn)用動(dòng)漫化這種現(xiàn)代設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，將馬視覺中所蘊(yùn)含的復(fù)雜體系和造型進(jìn)行歸納與抽象化，呈現(xiàn)了視覺元素背后深層的的底蘊(yùn)[9]，拉進(jìn)了馬與人之間的距離，達(dá)到了情感輸出的效果。

相比靜態(tài)造型，動(dòng)態(tài)造型的形象更加活潑，動(dòng)態(tài)造型主要包括馬奔跑時(shí)的形象，以奔跑的速度劃分為慢速跑和飛奔，它的設(shè)計(jì)手法與靜態(tài)造型相仿，主要是在靜態(tài)造型的基礎(chǔ)上進(jìn)行動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)。例如蒙古馬曲別針書簽（如圖4），該書簽的外輪廓被設(shè)計(jì)為馬歡快奔跑時(shí)的狀態(tài)形象，給產(chǎn)品賦予上不同的色彩，并且采用簡(jiǎn)約的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，用鐵絲框出馬的外形輪廓，這區(qū)別于常規(guī)的曲別針造型，這種可愛的造型可以引起消費(fèi)者對(duì)草原歡愉氛圍和馬群在草原上奔跑的壯觀景象的聯(lián)想，能夠讓消費(fèi)者感受到生活的美好與對(duì)草原生活的向往，并且在使用時(shí)也能夠讓消費(fèi)者適當(dāng)減輕辦公時(shí)的壓抑心情。采用動(dòng)態(tài)造型的文創(chuàng)產(chǎn)品還有內(nèi)蒙古特色動(dòng)物卡通金屬胸針飾品（如圖5）。它與草原小馬胸針的唯一區(qū)別就在造型上，對(duì)比可見，動(dòng)態(tài)形象更加開放且有親和力，靜態(tài)形象則內(nèi)斂含蓄。

提取馬的局部并將其作為設(shè)計(jì)對(duì)象，這類文創(chuàng)產(chǎn)品一般側(cè)重使用馬身體上某個(gè)部位的造型，例如馬頭、尾巴、馬蹄等。內(nèi)蒙古原創(chuàng)設(shè)計(jì)鋼筆文化禮品（如圖6），就是用馬頭作為鋼筆筆帽上的裝飾元素，在視覺上，該禮品仍然選擇外形決定功能的直觀方式，筆的整體造型依舊與正常的筆相同。最能突出內(nèi)蒙古地域風(fēng)格的就是它的裝飾設(shè)計(jì)，除了筆帽上的馬頭雕塑形象，其筆身位置還被加入了傳統(tǒng)紋樣，這使之更加具備地域性氣息。利用表現(xiàn)馬的局部的方式而并非選擇表現(xiàn)整個(gè)馬的形象也是文創(chuàng)產(chǎn)品常選擇的裝飾風(fēng)格，這種方式雖然不能夠表現(xiàn)馬的整體風(fēng)貌，但是能夠傳遞相應(yīng)的文化特色，也能夠留有物品原有的功能示意。

（二）馬的派生元素文創(chuàng)產(chǎn)品

區(qū)別于原生要素，馬的派生元素不將馬作為設(shè)計(jì)元素，而是依據(jù)提取的與馬相關(guān)的物品的造型進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如以馬鞍、馬鞭、馬蹬的形狀作為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)外形。這類產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是雖然沒有直接表現(xiàn)馬的形象或用馬的形象作為裝飾，但是卻能讓消費(fèi)者通過這個(gè)物品直接聯(lián)想到馬的形象和草原。這種產(chǎn)品種類較少，原因是同質(zhì)化趨勢(shì)下，文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵難以識(shí)別，這增加了設(shè)計(jì)的難度。例如以馬鞍為原型設(shè)計(jì)的U盤（如圖7），以及裝飾品擺件（如圖8），內(nèi)蒙古馬鞍U盤是根據(jù)馬鞍長方體的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)成的U盤，相當(dāng)于給U盤外表做馬鞍形狀的裝飾，通過運(yùn)用這種裝飾，使其能夠區(qū)別于其他U盤的裝飾，賦予其文化特性和識(shí)別度。蒙古紅馬鞍子工藝品擺件制作精良，突出細(xì)節(jié)，模仿真實(shí)的馬鞍造型，形象逼真?，F(xiàn)代交通工具出現(xiàn)之后，馬的交通工具性被弱化，家庭中很少再見到馬鞍這種物品，馬鞍作為藝術(shù)品被人們收藏與研究。其本身被當(dāng)作一件視覺藝術(shù)品擺在家中，特別是以往的游牧民族家中，它能夠喚醒人們的時(shí)代記憶。此時(shí)文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有使用裝飾功能，同時(shí)也蘊(yùn)藏了思念和回憶。

（三）原生要素與派生元素結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品

將馬的原生要素與派生元素結(jié)合進(jìn)行設(shè)計(jì)，較之單獨(dú)以馬的原生要素或馬的派生元素作為設(shè)計(jì)元素，更能展現(xiàn)出馬的形象，從而襯托出馬的精神氣質(zhì)。作品《馬背情韻》（如圖9），是一件融合馬的原生要素和派生要素的線香插作品。產(chǎn)品由四個(gè)部分組成：馬、騎手、套馬桿、草地。首先從功能上看，四個(gè)部分“各司其職”——馬、騎手與草地共同組成了香插的基座，與傳統(tǒng)的香插相比，它的變化是將傳統(tǒng)意義上的豎放香插創(chuàng)意成橫向，傳統(tǒng)的套馬桿被分解成兩個(gè)部分——一個(gè)是香插槽，另一部分是香本身。當(dāng)香被點(diǎn)燃后，隨著香的燃燒，套馬桿會(huì)越變?cè)蕉蹋⑿纬沈榍鸂?，好似套馬桿前面的麻繩，香灰恰好落在底座上，下面的四個(gè)凸起的“土堆”似乎由這些香灰堆砌而成，這一點(diǎn)正是創(chuàng)新突破的關(guān)鍵所在。“草地”造型突出了內(nèi)蒙古草原的丘陵地貌，同時(shí)四個(gè)凸起的“土堆”能夠使上面燃燒的灰燼相對(duì)“固定”而不至于輕易飄散。在整體設(shè)計(jì)上，騎手俯伏在馬背上，他的躬屈的身體、強(qiáng)勁的手臂、揮舞著的套馬桿以及馬的驍勇馳騁等一系列復(fù)雜動(dòng)作盡可能通過簡(jiǎn)化的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出來了，不管從哪個(gè)角度去看，套馬的一系列動(dòng)作組合都具有極強(qiáng)的沖擊力和視覺效果。簡(jiǎn)化的設(shè)計(jì)不僅沒有減輕這樣的效果，反而更精準(zhǔn)地還原了現(xiàn)實(shí)內(nèi)容，營造了套馬現(xiàn)場(chǎng)的審美意境。在設(shè)計(jì)上，馬背上的騎手與馬融為一體，人馬合一的矯健身姿，表現(xiàn)了牧人和馬的深厚情感，表達(dá)了中國傳統(tǒng)文化中天人合一的理念，表現(xiàn)了中華大地上人與自然和諧共處的情韻。人與馬勇敢向前的造型，又象征了草原上的人們對(duì)美好生活的無限向往。在審美上，香插造型在另一側(cè)與香插的底座相呼應(yīng)，保持一種造型上的平衡；丘陵的層巒疊嶂，平緩彎曲的線條，突出了和諧穩(wěn)定與韻律之美，豐富了整個(gè)作品的視覺效果。寓動(dòng)于靜的畫面將沉浸于現(xiàn)代文明中的人們帶入在大草原的馳騁想象中，同時(shí)又不禁讓人們思索現(xiàn)代文明對(duì)于傳統(tǒng)草原文化、草原生態(tài)的侵襲和消解。香柱被一點(diǎn)點(diǎn)焚燒殆盡，只給人們留下了懷念和思索。恰如人們焚香祈盼：期盼大草原的生態(tài)越來越優(yōu)化，人民的生活越來越美好。

三、馬視覺元素文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

由于地域性文創(chuàng)產(chǎn)品具有文創(chuàng)產(chǎn)品的共性，也有個(gè)性。地域性文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要融合地方性文化符號(hào)，并將符號(hào)轉(zhuǎn)化為具象的產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素。因此，本文以馬視覺元素文創(chuàng)產(chǎn)品為例，提出針對(duì)地域性文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)策略即：觀色求形——品韻取意——意象物化。

（一）觀色求形

“形”是通過色彩、材質(zhì)、造型實(shí)現(xiàn)視覺張力的，“神”則是在“形”的基礎(chǔ)上得以呈現(xiàn)的具有符號(hào)意義的內(nèi)容，最終使物實(shí)現(xiàn)神隨形至。 “形”是“神”的物質(zhì)基礎(chǔ)，在“隨形賦神”里，“形”也被賦予了第一性，無“形”則無“神”[10]。“形”是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，也是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)初期最應(yīng)該考慮的問題，而“神”則是對(duì)“形”的升華，相較于其他產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品更加需要達(dá)到“神”的層次，“神”是傳達(dá)地域特色文化、增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感重要的因素。以馬視覺元素為例，為了達(dá)到馬視覺元素文創(chuàng)產(chǎn)品的“形神兼?zhèn)洹保O(shè)計(jì)者需對(duì)馬的外在特征進(jìn)行“觀色求形”，先挖掘馬的形態(tài)、毛色、皮毛走向，這也是進(jìn)行設(shè)計(jì)的前提準(zhǔn)備。通過正確提取馬的動(dòng)態(tài)形象、毛色、皮毛走向等形態(tài)和色彩特征，設(shè)計(jì)者才能展現(xiàn)出馬的最真實(shí)、具體的形態(tài)，為馬造型的“神”的塑造打下基礎(chǔ)，最終提升整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平和表現(xiàn)力。

（二）品韻取意

品韻取意是指品評(píng)氣韻，提取意象。意象是客觀物象加入主觀情感后創(chuàng)造出的一種形象，介于抽象與形象之間，是人類想象、猜想、聯(lián)想的思維活動(dòng)過程的產(chǎn)物，它可以歸納概括成抽象的概念，也可以凝聚成形象，屬于主觀范疇，中國傳統(tǒng)中常將主觀情感與客觀事物融為一體創(chuàng)造出意象與意境。產(chǎn)品的“機(jī)能”表現(xiàn)不再是設(shè)計(jì)的唯一側(cè)重點(diǎn)，產(chǎn)品的“精神”表現(xiàn)也成為重要的關(guān)注對(duì)象[11]。“堅(jiān)韌不拔”“勇往直前”“忠于職守”“甘于奉獻(xiàn)”是“蒙古馬精神”的時(shí)代品質(zhì)，而文創(chuàng)產(chǎn)品通過“瀟灑”“勇武”的視覺形象設(shè)計(jì)體現(xiàn)了“蒙古馬精神”。在設(shè)計(jì)之前，恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)馬視覺元素文創(chuàng)產(chǎn)品的“精神”，則需要對(duì)馬進(jìn)行“品韻取意”，深入挖掘馬的精神內(nèi)涵，將主觀情感與客觀事物融為一體創(chuàng)造出意象與意境，從而使產(chǎn)品達(dá)到傳遞精神與情感的作用。

（三）意象物化

物化屬于中國古典美學(xué)與文藝學(xué)中審美創(chuàng)造的范疇，發(fā)源于老子哲學(xué)，成熟于莊子哲學(xué)。物化的心理機(jī)制來源于莊子的“心齋”，最高境界是物我互化。意象物化的設(shè)計(jì)過程是指使意象通過設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作再形成客觀物象，即將心里想的和理解的用設(shè)計(jì)手法表現(xiàn)出來。設(shè)計(jì)的核心階段包括了形成計(jì)劃與構(gòu)思；將計(jì)劃、構(gòu)思、設(shè)想、解決問題的方式通過設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出來；最后設(shè)計(jì)成品將完成它最初的任務(wù)包括解決問題、滿足訴求等。人們對(duì)意象的情感認(rèn)知也會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展而有所磨滅，將意象蘊(yùn)于設(shè)計(jì)中，以物質(zhì)來維持這份情感，從而形成新的心像。文創(chuàng)產(chǎn)品是一個(gè)結(jié)合“看”和“用”的物品，用戶的主觀感受通過“看”與“用”加以凝固，用戶在內(nèi)心闡發(fā)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的理解，生成心理使用場(chǎng)景進(jìn)而構(gòu)建出意象。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)正是將內(nèi)心原本晦澀難言的深層想法清晰地表達(dá)出來的有效途徑。在意象物化的過程中，一個(gè)重要的考量就是滿足使用者的情感需求，使產(chǎn)品成為人們情感與精神的聯(lián)結(jié)紐帶，以“觸景生情”的方式喚起使用者對(duì)地域文化的感知與認(rèn)同。

四、結(jié)語

本文以內(nèi)蒙古地區(qū)的馬視覺元素文創(chuàng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，分別以馬視覺元素中的原生要素和派生元素兩種類型對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行分類，然后對(duì)各類馬視覺元素文創(chuàng)產(chǎn)品中的代表性作品進(jìn)行分析，總結(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品的特征與設(shè)計(jì)風(fēng)格。最后本文提出了針對(duì)馬視覺元素文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略：“求形觀色”“品韻取意”“意向物化”。這也為地域性文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了新的思路，有助于改善此類產(chǎn)品的同質(zhì)化設(shè)計(jì)問題，從而在文創(chuàng)產(chǎn)品滿足使用者使用與情感需求的同時(shí)，使其助力地域文化的展示與傳播。

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作者簡(jiǎn)介：邱婷，內(nèi)蒙古師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)碩士研究生。研究方向：設(shè)計(jì)與地域文化傳播。

陳興昊，天津美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院染織設(shè)計(jì)專業(yè)碩士研究生。研究方向：地域性紡織品文化與設(shè)計(jì)方法研究。