劉果，任佳雯

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南長沙 410006）

明星電子雜志《時尚芭莎》借助數(shù)字平臺，以明星偶像為主題，改革了傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)及發(fā)行流程。其成功轉型策略令其他同類雜志爭相效仿?！稌r尚芭莎》數(shù)字化轉型的重要轉機得益于其鮮明的大眾文化特征。故此基于大眾文化視角探究《時尚芭莎》的轉型之變，以期為傳統(tǒng)大眾文化雜志在數(shù)媒時代的涅槃重生提供重要思路借鑒。

1 效忠從屬：基于文化趣味的迷之社群

與紙質版讀者定位相比，明星電子雜志《時尚芭莎》仍然以北上廣等一線城市的女性讀者為主體，但也出現(xiàn)新的變化。其一是讀者年齡的整體上移。其讀者主體年齡從紙質版的25歲轉變?yōu)?8—24歲（“Z世代”用戶，占用戶總數(shù)的65.23%）。其二是讀者總體收入水平的下移。《時尚芭莎》紙質版的主體讀者為“高學歷、高收入、高品位的成功女性”，但收入不高甚至無收入的在校大學生成為其電子版最具購買力的群體（占用戶總數(shù)的60%以上）[1]。這一變化源于電子雜志大幅縮水的定價（每期6元），其結果卻強化了讀者“迷”之特質。作為約翰·菲斯克所言的“過度的讀者”，他們對文本投入的主動性、狂熱度和參與程度都遠高于紙質版讀者。

效忠從屬是大眾文化研究的基本范疇，被認為是“大眾”這一群體得以形成的基礎。約翰·菲斯克更進一步地認為社會效忠從屬關系和文化趣味之間的關聯(lián)是主動和明顯的，“他們的辨識行為所遵從的是社會相關性而非審美特質的標準”[2]。對于《時尚芭莎》的讀者來說，效忠從屬關系的選擇和他們的審美傾向、趣味、個人愛好之間的關聯(lián)是主動的和明顯的。

通過觀察讀者對以明星為主體的文本選擇情況，得以管窺《時尚芭莎》明星電子雜志讀者的文化趣味。換言之，其對文本的選擇過程即自身效忠從屬關系的建構過程。

1.1 趣味觀察：非常規(guī)審美與顏值優(yōu)先

通過對《時尚芭莎》明星電子雜志銷量前100名的雜志主題所涉及的明星展開分類統(tǒng)計，其明星選擇類型如圖1所示。

圖1 《時尚芭莎》電子雜志受眾明星選擇占比（n=100）

以效忠從屬為紐帶，《時尚芭莎》明星電子雜志的讀者形成了不同的結構形式和分布狀態(tài)，即層理。由此，讀者可以被視為在不同層理間流動的群體。其層理首要特性為反叛性審美趣味，這是大眾文化的共性所在，反叛者通過生產(chǎn)出屬于自己的社會體驗和意義以對抗宰制性主流文化的社會規(guī)訓，并從中獲得快感。

《時尚芭莎》讀者趣味特征，其一為反叛性特征。反叛性特征常表現(xiàn)在非常規(guī)性別趣味上，“中性風”得到追捧。所謂“中性風”是指形象打扮偏向異性特征，但同時也保留自身性別特質的風格。大多數(shù)情況下指的是擁有男性外形風格的女性或性格陰柔、長相秀氣的男性。此外，作為時尚的風向標，“韓流”偶像始終是《時尚芭莎》讀者追捧的對象。他們以“反搭”“混配”等做派（如韓國偶像泫雅帶紅了復古風穿搭）游走在時尚和反叛的刀尖，以時尚表達反叛，以反叛引領時尚，二者的共生互融有力地驅動效忠從屬。

“顏值控”是《時尚芭莎》明星電子雜志讀者趣味的又一特征。以近3年來每期《時尚芭莎》的評論及點贊量前10名的熱點詞匯作為分析樣本（N=100，2018—2021年），通過使用ROST CM6軟件進行分詞處理，選取前100條詞頻，在此基礎上生成可視化的高詞頻統(tǒng)計圖，如圖2所示。從圖中可以看到，高詞頻詞匯均與明星的外貌有著或隱或顯的關聯(lián)。

圖2 《時尚芭莎》電子雜志高頻詞分析（n=100）

與此同時，作為雜志的重要內(nèi)容，批量的明星高清照片呈現(xiàn)助推了這一審美趣味。讀者只需輕輕點擊圖片即可將偶像的高清時尚照片保存收藏到手機中，反復欣賞?！捌鞴倏浯罅艘蛴^看而帶來的快感。它對那些可見之物夸大其詞，吹捧、凸顯那些浮面的表象，并拒絕意義和深度?！盵3]讀者以感官滿足為旨歸的這一審美趣味，固然是大眾文化淺白的特征體現(xiàn)，但此處亦有更深刻的文化內(nèi)涵。我們還應該看到，在大眾文化的建構過程中，讀者往往借身體（感官）的放縱——沉浸于對明星外貌、穿著的欣賞之中不可自拔，從而獲得的冒犯式的身體與狂歡的快感。在這種放縱的快感中，身體終于可以暫時脫離它的社會定義與控制，而獲得“狂歡”式的自由瞬間[4]。從這個意義上來看，讀者對明星容貌的追捧，又可以理解為其反叛性意義生產(chǎn)的又一表征。

1.2 關系辨析：社群形成與流動性遷移

以社交媒體平臺為載體，《時尚芭莎》的讀者在不同的層理之間游走，以共同的愛好聚集，建立效忠從屬關系，并形成了眾多的粉絲圈層，我們可以將之定義為“迷群”。換言之，社群成為讀者游牧式遷移的重要組織形式，也加速了其主動遷移、重組的進程。

值得注意的是，由于其效忠關系是流動的，“迷群”也就具有明顯的開放性特征：成員可以自由地加入或退出。這樣做的結果是讀者始終處于動態(tài)空間與不斷變化的復雜關系中，一個人在某一特定時空、某一段關系中可能是受支配者，但在另一關系中又變成了支配者。同為明星追捧，《時尚芭莎》讀者形成的這種充分能動、變動不居與高度開放的效忠從屬關系，與它紙質版的核心讀者、忠誠用戶的效忠從屬已經(jīng)有了很大的區(qū)別，后者顯然更加穩(wěn)定和封閉。這種新型關系，強化了他們作為大眾文化消費者的主體性特征，也以更大的靈活性幫助其對抗宰制性主流文化的收編。

從社會心理角度分析，“迷群”的每一個成員擺脫現(xiàn)實生活中既有的社會角色和社會分工，以新的身份穿梭在不同的粉絲圈層中，其目的是形成與虛擬社會秩序的關聯(lián)，建立基于歸屬的安全感。因共同追捧對象的驅動，這樣的圈層化社群成員更具有群體意識、群體歸屬感，也更具有一致的行動和消費能力，其作為“生產(chǎn)共同體”（滕尼斯）的社群價值得以凸顯。

2 話語書寫：基于辨識快感的文本生產(chǎn)

在大眾文化研究中，約翰·菲斯克主要是從消費者視角觀察其話語生產(chǎn)的特征。然而，在數(shù)字內(nèi)容同質化日益明顯的今天，關注文本內(nèi)容的差異性生產(chǎn)，總結不同類型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)律，對內(nèi)容設計有著重要的意義。因此，要探究《時尚芭莎》轉型成功之道，其內(nèi)容特征和話語書寫策略，不容回避。

2.1 主題與視角：相關性話語建構

大眾文化研究強調的相關性，首先表現(xiàn)在文本與讀者日常生活情境的關聯(lián)，“這些意義對了解日常生活是有用的，而且有助于影響每個個體在日常生活中內(nèi)在與外在的行為”[5]，也就是說一個文本只有進入讀者的日常生活中，與讀者的現(xiàn)實生活產(chǎn)生社會關系，才能成為大眾文本；其次則要求多元意義與相對性意義兼?zhèn)?，拒絕封閉性、絕對性和普遍性?！稌r尚芭莎》的話語模式為讀者提供了進入日常生活的切入點，使大眾日常生活的體驗得以與明星偶像產(chǎn)生共鳴。其相關性話語構建體現(xiàn)在主題和敘事視角兩個方面。

梵·迪克認為，主題所形成的層級結構決定了文本話語的整體宏觀結構[6]。大眾文化研究提出的相關性原則，能夠很好地解釋為什么與養(yǎng)成系偶像相關的主題更受《時尚芭莎》讀者的青睞。這是因為比起已經(jīng)在舞臺上閃閃發(fā)光的明星，一個仍需改善的偶像在“養(yǎng)成”的過程中，高高在上的明星“光環(huán)”尚未形成，來自“草根”的生活經(jīng)歷尚未走遠，而偶像在言語、行為等方面的特征有缺陷、接地氣，這些都使得以他們?yōu)橹黝}的文本更容易建立與效忠從屬者日常生活的關聯(lián)。觀察2018年7月—2020年6月上線的全部《時尚芭莎》明星電子雜志，與養(yǎng)成系偶像自我成長相關文章共91篇（占比53%），多為圍繞明星本人的真實生活進行深度訪談，采訪話題包括人物的成長經(jīng)歷、職業(yè)生涯、個人愛好、對未來的職業(yè)規(guī)劃等，尤其著重刻畫明星在出道路上的辛酸經(jīng)歷與迷茫，這樣豐富情感特征和相似的生活經(jīng)歷顯然更易引發(fā)讀者共鳴。

“我—陳述”的話語模式的反復使用，是《時尚芭莎》構建相關性話語的又一重要文本策略?！拔?謂詞”的話語文本，是第一人稱作為敘事視角的言說方式。梳理《時尚芭莎》的人物訪談語料庫，可以看到“我—陳述”的話語策略的典型運用，以2018年7月—2020年6月期間上線的明星電子雜志文章為分析樣本，列出所有訪談對象所使用的“我—陳述”話語模式的高頻詞及頻率占比，如圖3所示。

圖3 《時尚芭莎》“我—陳述”的話語模式高頻詞分析（n=172）

進一步觀察“我—陳述”的話語模式，又可將《時尚芭莎》明星話語策略分為：認知陳述（如“我認為……”）、情感陳述（如“我喜歡……”）、狀態(tài)陳述（如“我擔心……”）、愿望陳述（如“我希望……”）4大類型。其中，認知陳述類話語在自我成長類主題中占比最高，情感陳述類話語在愛情類主題中較為突出，愿望陳述類話語在公益慈善類和其他類主題中運用最為廣泛，而狀態(tài)陳述類話語在每個主題中分布較為均衡。

“我—陳述”話語模式對第一人稱敘事視的角突出運用，同樣典型地反映了文本書寫的相關性原則。從敘事學角度分析，第一人稱敘事蘊含的生動感、逼真感，較容易幫助讀者構建與大眾日常生活相關甚至相似的生活情景，也較容易喚醒讀者對相似經(jīng)歷與體驗的回憶的敘事視角。借助這一視角，讀者與明星能夠共享某種生活情境或人生體驗，從而產(chǎn)生基于相關性原則的文本共鳴。

2.2 轉化與增殖：互文性話語建構

互文性包含的意義豐富，詹姆斯·保羅·吉認為任何語言片段，無論是口頭語言還是書面語言，都是由動態(tài)暗示和線索構成的，這些暗示和線索在語言和情景之間反復移動，使讀者對于文本的理解并不固定[7]，本文基于這樣的定義展開分析?；ノ男允菍е麓蟊娢幕谋境尸F(xiàn)貧乏性特征的重要原因，所謂貧乏，意味著大眾文本本身不能自足，它需要大眾借用其他文本，或轉化熟悉的閱讀經(jīng)驗、人生體驗等來完成對文本理解與意義生產(chǎn)，從而彌補自身文本的貧乏。實際上，不同類型的文本因為擁有相近的意義而相互參照、相互補充，也是融媒體時代數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的共同特征。

費爾克拉夫進一步將互文性分為直接的話語、間接的話語、被描述的話語和話語轉化4種類型，通過對《時尚芭莎》2018年7月和2020年6月的內(nèi)容分析，共整理出《時尚芭莎》明星電子雜志的互文引語詞句共計2 739句，其中包括直接引語1 743句；間接引語415句；大眾語言的轉化581句。

其轉化來源多為網(wǎng)絡熱詞，這些熱詞的生產(chǎn)模式多為縮寫、諧音等，其本身意義高度濃縮且較為豐富，同時充滿了鮮活的時代感與時尚新奇的特征，再加上其擴展和蔓延的速度很快，本身就是人們追逐的對象，這樣的轉化，對原有文本意義不僅能做出較好的補充，也同時強化了雜志文本書寫的時尚特征，與雜志的風格定位高度契合。《時尚芭莎》話語書寫的互文性還體現(xiàn)在使用不同的媒介文本帶來的文本增殖，包括高清視頻、時尚大片、語音互動、小游戲等。鑒于這是數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的共性，而非大眾文化生產(chǎn)的特性，此處不再贅述。

總之，貧乏與淺白，作為大眾文化讀本的共同特征，在《時尚芭莎》中亦有充分的表現(xiàn)。但是，這種充滿裂隙、矛盾與不足的文本為讀者生產(chǎn)式寫入提供了可能，其書寫越貧乏，讀者創(chuàng)造出的規(guī)避宰制性主流文化的再生產(chǎn)意義就有可能越豐富，其得以填入的社會體驗、建立的文本與體驗間的關聯(lián)也有可能更為鮮活與生動。

2.3 戲仿與挪用：顛覆性話語建構

就話語生產(chǎn)而言，大眾文化的話語生產(chǎn)者以拒絕服從既有語言規(guī)則來表達反抗，故其話語書寫追求獨特、怪誕、陌生化等審美風格，顛覆性話語由此產(chǎn)生?！稌r尚芭莎》通過戲仿、挪用等話語生產(chǎn)策略建構其獨有的顛覆性話語。

首先是以雙關語、諧音梗的大量使用表達戲仿與挪用。雙關、諧音等生產(chǎn)方式，是以一種玩世不恭的態(tài)度，對既有語言規(guī)范產(chǎn)生抵抗，并形成新的意義的過程。話語生產(chǎn)的背后，是企圖表達對宰制性批量生產(chǎn)的權力文化的反抗，并以反主流的闡釋方式反轉現(xiàn)實生活中的社會關系。這種生產(chǎn)方式，召喚讀者以生產(chǎn)者的方式展開閱讀：人們在找尋并解決雙關語的語義過程中，舊的語義被瓦解，新的意義得以產(chǎn)生，尤其是當人們從相互撞擊的話語中取得適合于自己的語意時，將獲得更大的快感。這種能產(chǎn)性的話語生產(chǎn)活動在《時尚芭莎》明星電子雜志的內(nèi)容文本中俯拾皆是。如：心有“林”犀一點通；“你是獅子座，那你知道我是什么座嗎？”“我什么都愿意為你做?！钡?。

此外，化用、語序倒置、代指、主語缺省等“誤用”話語也是生產(chǎn)戲仿、挪用的有效途徑。除了靜態(tài)語言，雜志里隨處可見的搞怪表情包、夸張的妝容、服飾、過多的絢麗色彩，不同維度地展示著文本生產(chǎn)者戲仿、挪用的靈感與創(chuàng)意，其呈現(xiàn)的戲謔、搞笑、憤世嫉俗、玩世不恭等風格，共同助推其顛覆性話語的建構。

3 文本消費：基于幻想投射的生產(chǎn)性解讀

如上所述，《時尚芭莎》明星電子雜志是典型的“可寫的文本”，它的“可寫性”充分體現(xiàn)在用戶對文本的消費過程中。彈幕，以強大的再詮釋、再表現(xiàn)、再創(chuàng)造特征，成為雜志讀者主動參與文本的主要表意實踐形態(tài)。

和其他大眾文化文本的消費一樣，《時尚芭莎》明星電子雜志的彈幕書寫也只能“拼裝”，即只能憑借《時尚芭莎》提供的商品和資源，利用“現(xiàn)成可用之物”，將《時尚芭莎》提供的文化資源進行再組合與再使用。但這種看似被動的消費過程，恰恰因為原有文本的限制需要消費者有更為強大的主動性和創(chuàng)造能力，使得他們能夠自由地進出文本（既強化同時又否定文本內(nèi)涵），最終生產(chǎn)出自我、社會身份認同，以及社會關系意義。這一被稱為“外置”的過程，使“被支配者可以從宰制性體制所提供的資源和商品中，創(chuàng)造出自己的文化”[8]，正是大眾文化的關鍵之處，也是生產(chǎn)式快感的主要源泉。在這個意義上，與其說這是一種文本消費，不如說這是一種文本生產(chǎn)：讀者的著迷行為激勵他們?nèi)ドa(chǎn)自己的文本。他們使自己成為其社會與文化效忠從屬關系的活生生的指示，主動地、富有生產(chǎn)力地活躍于意義的社會流通中。

3.1 生產(chǎn)力：符號、聲明與文本

約翰·菲斯克進一步將大眾文化的消費者生產(chǎn)力劃分為“符號生產(chǎn)力”“聲明生產(chǎn)力”和“文本生產(chǎn)力”3種類型。這3種生產(chǎn)形式在《時尚芭莎》明星電子雜志中均得到了充分的體現(xiàn)。

就符號生產(chǎn)力而言，諧音、外來語、拼音縮寫、改變詞義、表情符號是其讀者常用的符號系統(tǒng)。值得關注的是，在社交媒體背景下這些符號的生產(chǎn)并不是孤立和靜止的，它們往往會隨著社群中流動傳播的進程而不斷被強化與重塑。換言之，它也不再是單純個人的情感宣泄或意義生產(chǎn)，而成為集體的身份共同表達。

聲明生產(chǎn)力，即粉絲創(chuàng)造的符號意義被言說。大眾文化理論認為，當粉絲創(chuàng)造出的符號意義通過面對面或口述等形式被分享時，就產(chǎn)生了聲明生產(chǎn)力。聲明生產(chǎn)力在互聯(lián)網(wǎng)語境下以轉發(fā)、點贊、分享、評論等多種形式被前所未有地放大和強化，讀者的辨識力也變得更加涇渭分明。用戶在《時尚芭莎》明星電子雜志評論區(qū)、微博超話、在“芭莎電影”官微的相關微博下自發(fā)控評，在微博、豆瓣等社交平臺轉發(fā)、點贊、評論與偶像相關的微博，自制明星壁紙、飯圈視頻等都是其典型形式。

文本生產(chǎn)是《時尚芭莎》讀者進行創(chuàng)造的第3類生產(chǎn)路徑，讀者在原有作品的基礎上，把雜志提及的某部或多部動漫、小說或影視劇里的人物放在新的背景環(huán)境中，同時加入自己的構思，從而創(chuàng)作重構出新作品。在以上3種形式之外，消費生產(chǎn)力還表現(xiàn)為讀者在穿著方式、發(fā)型與妝容等方面對明星的模仿行為。在閱讀明星電子雜志時，他們沉浸在編輯所營造的或時髦或奢侈或高雅的理想生活狀態(tài)中，模仿偶像的衣著方式和生活習慣，期望通過購買明星同款產(chǎn)品的消費行為，實現(xiàn)與明星相一致的生活情趣。盡管沒有形成話語，但行為本身也是消費生產(chǎn)力的表達形式。

正如德塞爾托所言，對大眾文化最好的界定，是對文本所起到的作用，而不是文本本身的實際域（actualdomains）。大眾文化所關注的與其說是文本，不如說是文本以何種方式被讀者使用。因此，當讀者從文本內(nèi)部出發(fā)，卻創(chuàng)造出與原文本完全不同的新的意義時，其生產(chǎn)的活色生香、賓客盈門的饕餮盛宴，正是大眾文化的最大價值所在：它使得人們對于文本的消費不再僅是從既存的文化資源的庫存中去選取和揚棄的過程，它更是對選擇出的意義加以創(chuàng)造性使用的過程。在今天，這樣的來自讀者的“文化偷獵”或“假發(fā)”行為（德塞爾托），借助互聯(lián)網(wǎng)技術有了更豐富的發(fā)展。它擴展了解釋的空間，提供了更多的洞見。作為這一價值的踐行者，《時尚芭莎》明星電子雜志的讀者文本消費是值得關注和研究的內(nèi)容。

3.2 基于明星幻想的投射與滿足

如前所述，與其他的大眾文化文本一樣，《時尚芭莎》明星電子雜志的讀者在貧乏、過度、淺白的文本流通過程中創(chuàng)生新的意義，表達對既有規(guī)則的反叛，獲得生產(chǎn)的快感。基于其雜志的內(nèi)容定位，這種創(chuàng)造力的具體形態(tài)，是試圖創(chuàng)建讀者平凡瑣碎、黯淡無光的私人生活與明星富于權力、自由、公共的明星世界的關聯(lián)，試圖把肥皂泡一般五彩斑斕的內(nèi)心幻想轉化為具體的、具有公共潛能的文本。因此，這固然是互聯(lián)網(wǎng)技術催生下的一次用戶創(chuàng)造，與維基百科式的認知盈余（克萊·舍基）相比，其共同點在于都是在非功利因素驅動下的用戶生成內(nèi)容；其最大的不同點則在于，后者試圖建立幻想中的明星生活與自身所處社會情境的關聯(lián)。作為孕育這一關聯(lián)的數(shù)字媒介，準確判斷最適合“消費者”社會文化位置，構建滿足其關聯(lián)需求的消費模式，是獲得讀者忠誠度的關鍵所在。

需要進一步指出的是，這樣的文本消費過程是充滿快感的?？旄幸环矫鎭碜浴氨茈y所”式的安全感：在今天這個時代，對明星的追捧是在諸種媒介和休閑活動之中培養(yǎng)新的、更為世俗的信念；另一方面，則更多地來自讀者們能夠把自己成功投射到明星的形象之中，建構自我身份認同。這是所有粉絲經(jīng)濟、飯圈文化共同的心理基礎。在傳統(tǒng)的紙質明星雜志中，受限于靜態(tài)的媒介平臺和讀者之間的空間區(qū)隔，傳統(tǒng)讀者要完成對明星形象的自我投射，只能依靠單方面的、想象性的“假性”明星交往。但是借助互聯(lián)網(wǎng)技術，媒介能夠更加積極熱烈地回應粉絲的交往想象，同時不斷地為粉絲提供更多的想象素材。如《時尚芭莎》明星電子雜志之《給鎮(zhèn)魂女孩的一封情書》中，《時尚芭莎》就要求兩位演員朱一龍和白宇分別給粉絲錄制了一條叫醒語音。這樣的“親密關系”雖然就其本質仍然是假性的，但它帶給讀者的幻想體驗卻是真實的。加速了讀者幻想滿足、自我投射的進程，是其創(chuàng)作快感的源泉。

4 用戶+內(nèi)容+社群：大眾類電子雜志的數(shù)字化生存啟示

綜上所述，在用戶畫像、內(nèi)容生產(chǎn)、文本消費等方面，《時尚芭莎》明星電子雜志均呈現(xiàn)出一些富于共性的規(guī)律，為其他大眾類電子雜志的開發(fā)提供重要的思路借鑒。這其中。用戶、內(nèi)容、社群（服務）仍然是需要重點關注和總結的生存命脈所在。

4.1 用戶理解：以創(chuàng)造力為趨歸的價值激活

以文化研究的視角觀之，這樣的勃發(fā)的創(chuàng)造力正是以青年亞文化為核心的多元文化形態(tài)得以孕育的重要驅動力?！斑@些大眾的力量將文化商品轉變成一種文化資源，還使文化商品提供的意義和快感多元化，它也規(guī)避或抵抗文化商品的地盤，裂解文化商品的同質性和一致性，襲擊或偷獵文化商品的地盤。”摒棄舊有的評判視角，重新認識用戶的價值和力量，為他們獨有的反抗“收編”、尋求自由與解放的姿態(tài)點贊，才能真正贏得用戶[9]。

以社群經(jīng)濟的視角觀之，對于大眾類電子雜志而言，有效激活用戶的創(chuàng)造力，是用戶創(chuàng)造力向消費力轉換的前提。有了一致的消費力，才能真正激活社群經(jīng)濟[10]。這一用戶價值的認識，使我們有可能跳出傳統(tǒng)雜志盈利模式的局限，充分利用用戶社群價值，基于內(nèi)容思考和嘗試更多的延伸服務，拓展盈利模式。

以媒介生產(chǎn)的視角觀之，大眾類電子雜志的讀者從事的生產(chǎn)，不是對媒介內(nèi)容的依從性解碼，而是創(chuàng)造性解讀。解碼是對編碼的預想性詮釋，解讀卻是將自己的文化與價值觀應用于已有文本的過程。換言之，大眾類電子雜志的用戶進行的是一種全新意義上的內(nèi)容再生產(chǎn)，是真正的 “作者已死”“讀者方生”，它與傳統(tǒng)紙質媒體強調對文本內(nèi)容的準確理解判若云泥，卻完全符合數(shù)媒時代用戶內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)律。我們有可能從讀者形形色色的“解讀”中挖掘出更大的價值和更多的可能性，將之演繹為新的內(nèi)容資源，從而讓用戶自身，而不是設計者，在創(chuàng)造力驅動和快感吸引下完成媒介生產(chǎn)。

4.2 話語書寫：以讀者社會情境的相關性建構為目標的內(nèi)容呈現(xiàn)

大眾類電子雜志的話語書寫有其特有的規(guī)律和要求。這其中，最重要的就是文本與讀者所處社會情境的關聯(lián)。也就是說，如果我們的文本不能提供切入點，回應用戶的日常生活的體驗，獲得用戶關于生活經(jīng)驗或人生感受的共鳴，它就不是大眾文本。因此，大眾通俗文化的內(nèi)容生產(chǎn)，必須避免與讀者的闡釋性關注之間的根本性斷裂。按照這一思路，大眾文化雜志的作者和編輯，都應該始終懷有“找尋相似性”的初心，每一篇文本都應該能夠回答：光鮮亮麗的明星生活（服飾、容貌、生活方式等）與每一個平凡個體庸常、重復、單調的日常生活情境有何共同點，如何建立關聯(lián)。以《時尚芭莎》明星電子雜志而論，電子雜志在相關性話語建設中所做出的種種努力，與紙質《時尚芭莎》定位于“高收入、高品位”女性人群因而多少有些與曲高和寡的精英文化調性是相悖的。這也是其電子版與紙質版的最大的文化差異所在。不過，《時尚芭莎》明星電子雜志也沒有完全背離紙質版的定位，而是試圖在這兩種相悖的文化的博弈中尋找調和與平衡：精英階層通過對潮流時尚單品的追捧參與到大眾文化之中，而大眾讀者也在文本消費中試圖模仿精英階層的生活以提高自己的生活品位。精英文化和大眾文化在相互沖突中尋求和解，但這一過程并不能改變《時尚芭莎》明星電子雜志大眾文化的定位，它無疑是大眾文化的產(chǎn)物，從主題到內(nèi)容再到傳播方式，它的話語書寫是符合大眾品味的，大眾欣然接受并樂于參與其生產(chǎn)流通過程。

4.3 社群連接：以情感共振與價值觀認同為指引的部落化回歸

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的社群連接，關鍵在于通過激發(fā)群體相同價值觀念的共鳴，“構建關系型、信任型共讀模式，帶給用戶強烈的歸屬感和價值認同”[11]，并最終激發(fā)他們一致的文化消費行為。理想的會員群體，應是因相似的價值觀而聚合的靈魂部落和精神家園，人們得以在更高的層面上實現(xiàn)向部落化的回歸（麥克盧漢）[12]，從而重塑新的閱讀文化景觀。

大眾類電子雜志應該展現(xiàn)什么樣的大眾文化奇觀，形塑什么樣的共同價值觀呢？以《時尚芭莎》明星電子雜志為例，展讀其內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)它既在努力迎合通俗文化并建構各類基于流行時尚的亞文化圈層，也在不遺余力地傳遞社會主流價值觀（如助力鄉(xiāng)村兒童教育，緩解教育資源分配不均衡，傳遞愛與樂于奉獻的精神等），這正是主流意識形態(tài)宣傳與亞文化傳播相結合的生動范例。毋庸諱言，在二者的博弈過程中，明星電子雜志中所蘊含的大眾文化元素更顯活力。開放、流動、易變，仍然是明星類大眾電子雜志共有的主體性文化特征?；谶@樣的價值觀凝聚來聚合社群，其影響力的廣度和深度都有較大的拓展空間。圍繞這一文化主題展開的討論、分享和內(nèi)容生成，將加深讀者的歸屬感，使其在流動效忠的過程中又共有一些不變的特征，內(nèi)化、沉淀為穩(wěn)定的社群文化元素，是大眾類電子雜志可持續(xù)發(fā)展的制勝之道。

因此，除了成員間興趣、目標的趨同和更強的成員連接外，以合理的形式引入主流文化價值觀，使社群成員能夠在“小我”與“大我”之間找尋到平衡點，以主流文化價值引領其更有意義的自我實現(xiàn)，不僅能夠提高青少年讀者的媒介素養(yǎng)和人生格局，也能夠使大眾類電子雜志與庸俗、低俗、媚俗文化劃清界限，提升其在社會文明建設中的價值[13]。

5 結束語

綜上所述，《時尚芭莎》雜志在互聯(lián)網(wǎng)背景下成功完成了數(shù)字化轉型，轉型后的電子雜志在用戶特征、話語書寫和文本消費等方面都體現(xiàn)出更為明顯的大眾文化特征，這些特征，與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律高度契合，故此能為大眾類雜志在互聯(lián)網(wǎng)背景下的嬗變與新生提供有益的啟發(fā)。