叢昕，邊璐，黃瑾

（濱州醫(yī)學(xué)院煙臺(tái)附屬醫(yī)院，山東 煙臺(tái) 264000）

2019 年1 月25 日，中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。在此次學(xué)習(xí)活動(dòng)中，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。他還強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造、實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通。在融媒體形勢(shì)下，宣傳工作應(yīng)探索出一條主動(dòng)策劃、自主發(fā)布、全方位、多渠道的工作路徑，因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，加快新媒體整合，推動(dòng)各類(lèi)媒體融合發(fā)展。

一、融媒體時(shí)代高等院校宣傳工作現(xiàn)狀

（一）初具規(guī)模，內(nèi)外聯(lián)合

近年來(lái)，高等院校媒體平臺(tái)圍繞黨建、管理、教育技術(shù)、人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量、科研成果等方面的新舉措、新成就，充分發(fā)揮宣傳陣地作用，積極營(yíng)造干事創(chuàng)業(yè)、勇于擔(dān)當(dāng)、團(tuán)結(jié)和諧的濃厚氛圍，為推動(dòng)高等院校各項(xiàng)事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮了重要作用。據(jù)調(diào)查，部分高等院校還與大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)、齊魯融媒、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、市級(jí)電視臺(tái)、區(qū)級(jí)電視臺(tái)等各級(jí)媒體機(jī)構(gòu)建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過(guò)深入采訪、刊發(fā)新聞視頻、稿件等形式，向社會(huì)介紹學(xué)校相關(guān)信息，收到了良好的社會(huì)效益。與社會(huì)媒體的良好互動(dòng)，使高等院校原先成立的融媒體中心收獲到了較好的校外優(yōu)質(zhì)資源。另外，內(nèi)外聯(lián)合也使高等院校學(xué)習(xí)到了各級(jí)媒體機(jī)構(gòu)的宣傳工作經(jīng)驗(yàn)，從而進(jìn)一步提高了自身的宣傳工作水平［1］。

（二）環(huán)境更加復(fù)雜

與傳統(tǒng)的信息直線傳播相比，當(dāng)前融媒體時(shí)代的信息大環(huán)境更為復(fù)雜多變，龐大、多元的信息爆炸式的推送，對(duì)大學(xué)生的觀念、文化、意識(shí)都有較大的影響。傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性，其宣傳的信息都經(jīng)過(guò)專業(yè)部門(mén)審核通過(guò)，信息具有真實(shí)性，同時(shí)思想性也有保障。因此，傳統(tǒng)媒體宣傳的信息均能拓寬學(xué)生視野，增長(zhǎng)大學(xué)生見(jiàn)識(shí)，為學(xué)生提供很多課本上未涉及的專業(yè)知識(shí)，利于大學(xué)生成長(zhǎng)、成才。但也有一些不法分子利用新媒體手段發(fā)布虛假信息、負(fù)面信息，大學(xué)生如不能正確判斷，將會(huì)造成不可估量的影響。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體宣傳與新媒體宣傳交叉融合，使信息真實(shí)性、思想性難以保障，從而增加高等院校宣傳工作的難度。

（三）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更加多元

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體發(fā)展步伐放緩，新媒體發(fā)展步伐持續(xù)加快。新媒體層出不窮，相對(duì)于面對(duì)面的溝通，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)平臺(tái)中的溝通更加自由隨性。工作效果評(píng)價(jià)是高等院校宣傳工作的重要內(nèi)容。要想做好宣傳工作效果評(píng)價(jià)，關(guān)鍵是確定科學(xué)的宣傳工作效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。高等院校宣傳工作的主要對(duì)象是大學(xué)生。只有以大學(xué)生為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)的宣傳工作效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)才是科學(xué)的。融媒體時(shí)代的大學(xué)生往往在網(wǎng)絡(luò)中活躍度較高并且有了一定是非觀念，但由于缺少社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，往往不能看清事情本質(zhì)，容易衍生網(wǎng)絡(luò)輿情和網(wǎng)絡(luò)暴力。當(dāng)代大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)觀及行為特征，對(duì)高等院校宣傳工作效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)提出了更高的要求。正因如此，高等院校宣傳工作效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也變得更加復(fù)雜和多元化［2］。

（四）受眾要求更高

融媒體時(shí)代的高等院校宣傳工作面對(duì)的群體不僅有在校學(xué)生，還有社會(huì)群眾、上層領(lǐng)導(dǎo)、兄弟院校等，受眾對(duì)信息的內(nèi)容、形式，甚至色彩、時(shí)效都有很高的要求，因此，受眾的反饋也反過(guò)來(lái)影響著高等院校宣傳工作的開(kāi)展。能否不斷滿足受眾要求，直接影響到受眾接受宣傳內(nèi)容、參與宣傳工作的積極性和主動(dòng)性，進(jìn)而影響到宣傳工作的最終質(zhì)量。就目前來(lái)看，我國(guó)很多高等院校通過(guò)拍攝短視頻開(kāi)展宣傳工作，很好地滿足了受眾需求。短視頻推廣速度較快，貼近生活，有利于受眾接受。一些高等院校努力探索短視頻在先進(jìn)典型的挖掘、事跡材料的梳理、故事情節(jié)的推進(jìn)等方面的宣傳優(yōu)勢(shì)，形成有特色的宣傳平臺(tái)品牌，得到了受眾的廣泛喜愛(ài)。

二、融媒體時(shí)代高等院校宣傳工作發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）教育視角的開(kāi)闊創(chuàng)新

當(dāng)前國(guó)內(nèi)越來(lái)越重視高等院校思政教育的發(fā)展，而宣傳工作是其中重要的輿論導(dǎo)向并貫穿于各項(xiàng)教學(xué)活動(dòng)中，也融入師生的日常生活中。教育視角是教育者對(duì)當(dāng)前教育活動(dòng)重點(diǎn)、難點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)等的把握，對(duì)教育質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量有決定性影響。教育視角受所處時(shí)代科技因素的很大影響，任何時(shí)代，科技都能作為一種教育手段提高教育質(zhì)量。融媒體時(shí)代，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、5G、人工智能等科技迅猛發(fā)展，促進(jìn)融媒體不斷推陳出新。在此背景下，如何利用融媒體提高宣傳工作效率和質(zhì)量，關(guān)鍵在于高等院校領(lǐng)導(dǎo)和各專業(yè)課教師形成開(kāi)闊性和前瞻性的教育視角?？上驳氖?，當(dāng)前已有越來(lái)越多高等院校領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)課教師已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到融媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)，已將融媒體作為重要的思政教育手段，以大學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式提升他們的思想政治素養(yǎng)，這也為融媒體時(shí)代高等院校的宣傳工作提供了新的發(fā)展前景［3］。

（二）教育領(lǐng)域的拓展豐富

新時(shí)代賦予新使命，新使命呼喚新作為。根據(jù)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想武裝頭腦，全面落實(shí)新時(shí)期宣傳思想文化工作新要求，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致了輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，人民群眾獲取新聞信息的主要途徑已經(jīng)由報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)為微博、微信、短視頻應(yīng)用等新媒體形態(tài)，社會(huì)信息傳播的基本格局已經(jīng)改變。融媒體的發(fā)展離不開(kāi)信息技術(shù)的發(fā)展更新，高等院校宣傳工作的領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)寬，宣傳內(nèi)容不僅要權(quán)威、豐厚，也要真實(shí)、高效，甚至還要吸引眼球。在多元因素的影響下，高等院校應(yīng)內(nèi)外兼顧，在思政教育過(guò)程中做足“營(yíng)銷(xiāo)”、吸引“流量”、抓住“眼球”，有效提升大學(xué)生的思想認(rèn)知水平和政治素養(yǎng)，更好地發(fā)揮融媒體對(duì)思政教育和宣傳工作的推動(dòng)作用。

（三）內(nèi)容體系的豐富多彩

融媒體時(shí)代，各類(lèi)短視頻App 在高等院校內(nèi)發(fā)展迅速，受到廣大教師和學(xué)生的喜愛(ài)。甚至有些高等院校的教師還成為小有名氣的“網(wǎng)紅”，大學(xué)生作為短視頻主力創(chuàng)作隊(duì)伍儼然已是主力軍。年輕的領(lǐng)導(dǎo)者和團(tuán)隊(duì)善于利用短、平、快的方式發(fā)掘新鮮新聞，善于利用前衛(wèi)時(shí)尚的方式推廣和營(yíng)銷(xiāo)，這是提高高等院校宣傳內(nèi)容豐富度的好事。但是，高等院校需高度重視對(duì)大學(xué)生所拍攝短視頻內(nèi)容的輿論監(jiān)管。必要的輿論監(jiān)管和思政教育，可以幫助成長(zhǎng)中的大學(xué)生更好地符合社會(huì)群體的定位，同時(shí)也為融媒體在大學(xué)生群體中的發(fā)展提供活力。

（四）內(nèi)容審核要求嚴(yán)苛

融媒體內(nèi)容具有復(fù)雜性、多樣性、多變性、隱匿性等特征，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。對(duì)此，高等院校要重視對(duì)融媒體內(nèi)容的管控和審核。高等院校嚴(yán)格按照國(guó)家教育行政部門(mén)的制度規(guī)范，建立覆蓋到每一層級(jí)的責(zé)任制度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)融媒體內(nèi)容中存在的不良導(dǎo)向、不良言行，防止負(fù)面輿情的發(fā)酵升級(jí)，確保全校融媒體聲音一致，方向正確，信息準(zhǔn)確，內(nèi)容真實(shí)，積極引導(dǎo)廣大學(xué)子和社會(huì)受眾。融媒體在我國(guó)高等院校宣傳工作中的應(yīng)用時(shí)間較短，宣傳工作人員還未掌握融媒體內(nèi)容審核專業(yè)技術(shù)，審核融媒體內(nèi)容時(shí)易出現(xiàn)疏漏，從而易讓受眾對(duì)宣傳內(nèi)容產(chǎn)生誤讀，影響宣傳工作效果。鑒于此，高等院校在利用融媒體開(kāi)展宣傳工作期間，要加強(qiáng)對(duì)宣傳工作人員的融媒體內(nèi)容審核技術(shù)培訓(xùn)［4］。

三、融媒體時(shí)代高等院校宣傳工作發(fā)展新方向探索

高等院校融媒體中心的建設(shè)將改變媒體對(duì)接方式，由融媒中心研究制定宣傳方向，為社會(huì)媒體創(chuàng)作提供思路。高等院校融媒中心也可與社會(huì)媒體聯(lián)手，在全新的傳播形式中合作，積極打造文化產(chǎn)品，攜手逐步向智媒體時(shí)代邁進(jìn)。高等院?？沙闪⑷诿襟w中心，促進(jìn)多媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)高等院校和社會(huì)媒體在新聞資源方面的充分共享，增強(qiáng)雙方信息傳播的合力，更好地樹(shù)立高等院校良好社會(huì)形象具有重要意義和積極作用。

（一）完善高校宣傳工作平臺(tái)

高等院校成立融媒體中心本身是一個(gè)“思政+融媒”宣傳工作平臺(tái)，其重要工作之一是整合校內(nèi)的媒體資源、內(nèi)容資源，形成思政教育全媒體矩陣，打造集報(bào)紙、網(wǎng)站、官方微博、官方微信、官方視頻號(hào)等傳統(tǒng)媒體與新媒體為一體的宣傳陣地。通過(guò)融媒體中心，高等院?？梢哉嬲龢?gòu)建“一次采集、多樣化內(nèi)容生產(chǎn)、多平臺(tái)傳播”的宣傳模式。此融媒體中心可集中向?qū)W校內(nèi)部和外部發(fā)布全媒體內(nèi)容，編織一張集策劃、生產(chǎn)、分發(fā)、傳播、調(diào)度于一體的可管控的宣傳信息網(wǎng)。在平臺(tái)支持下，各高等院校宣傳工作可以實(shí)現(xiàn)橫向和縱向的合作互動(dòng)，如A 高校和B 高校可以合作開(kāi)展融媒體黨史宣傳直播。另外，高等院校要完善宣傳平臺(tái)功能，為受眾提供覆蓋全活動(dòng)領(lǐng)域的信息支持。再通過(guò)積極對(duì)接國(guó)家級(jí)融媒體云平臺(tái)（如人民融媒云）、第三方思政類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)等，以數(shù)字化手段提升信息監(jiān)測(cè)、監(jiān)督、監(jiān)管的及時(shí)性和有效性，打造擁有更多優(yōu)質(zhì)資源、更多使用功能的宣傳工作平臺(tái)。為保障宣傳工作平臺(tái)的順利運(yùn)營(yíng)，高等院校還要加快完善宣傳工作平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施。

（二）創(chuàng)新融媒體運(yùn)營(yíng)方式

創(chuàng)新融媒體運(yùn)行模式。融媒體中心可實(shí)行“中央廚房式”編輯模式，“全面融合、一次采集、多種生成、多元傳播”，整體策劃內(nèi)外新聞宣傳方案、統(tǒng)一組織采訪、根據(jù)融媒體中心統(tǒng)一調(diào)度，依據(jù)高等院校自媒體平臺(tái)和社會(huì)媒體平臺(tái)等不同媒體介質(zhì)的各自特點(diǎn)和需要生成圖片、文字、音視頻等不同形態(tài)的新聞作品，通過(guò)各種渠道分發(fā)；真正實(shí)現(xiàn)一人一次采集，內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)多平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)，下發(fā)宣傳平臺(tái)傳播的宣傳模式，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，達(dá)到高等院校網(wǎng)站、微博、微信、視頻號(hào)的同步和深度融合；打造在一個(gè)平臺(tái)完成所有媒體產(chǎn)品的內(nèi)容加工、生產(chǎn)、發(fā)布，構(gòu)建機(jī)構(gòu)融合運(yùn)行、資源融合運(yùn)用、平臺(tái)融合傳播的融媒體格局。通過(guò)融合，高等院?？梢孕纬伞耙恢行摹⒍嗥脚_(tái)”的新型主流融媒體陣地。“一中心”即高等院校校內(nèi)融媒體中心；“多平合”包括但不限于高等院校官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微信服務(wù)號(hào)、微博、校內(nèi)大屏、公示欄等。建議高等院校自主研發(fā)或直接引入第三方專業(yè)的運(yùn)營(yíng)工具，為“一中心”和“多平臺(tái)”的運(yùn)營(yíng)提供更多選擇。例如，高等院?？梢栽趯W(xué)校官網(wǎng)設(shè)置互動(dòng)問(wèn)答機(jī)器人，第一時(shí)間和閱覽網(wǎng)站的用戶建立溝通，了解用戶的需求，做到有針對(duì)性地提供宣傳內(nèi)容，顯著提高學(xué)校官網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)能力。

（三）加強(qiáng)監(jiān)管引導(dǎo)，增強(qiáng)信息甄別能力

首先，高等院校應(yīng)盡快建成主流輿論陣地，加強(qiáng)對(duì)融媒體內(nèi)容的監(jiān)督引導(dǎo)。在具體工作中，高等院校充分利用新媒體平臺(tái)宣傳黨的路線方針政策，更好地提高用戶的粘合性；充分利用融媒體平臺(tái)宣傳黨的創(chuàng)新理論和社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不斷推動(dòng)媒體融合向高質(zhì)量、內(nèi)涵式發(fā)展，做大、做強(qiáng)主流輿論，為大學(xué)生思政教育提供強(qiáng)大的精神力量和輿論支持。其次，高等院校要增強(qiáng)受眾的信息甄別能力。融媒體時(shí)代，同類(lèi)、偏好推薦容易讓受眾過(guò)度依賴信息獲取的路徑，進(jìn)而忽視對(duì)信息的甄別和理性思考。當(dāng)受眾信息甄別能力削弱后，將難以在海量的信息中識(shí)別真實(shí)、有價(jià)值的信息；同時(shí)易被虛假、無(wú)價(jià)值信息所誤導(dǎo)，增加受眾形成錯(cuò)誤思想的可能性。鑒于此，高等院校要在開(kāi)展宣傳工作的同時(shí)，提高受眾的信息甄別能力，指導(dǎo)受眾時(shí)刻關(guān)注“一中心”和“多平臺(tái)”發(fā)布的權(quán)威信息，忽略來(lái)源不明、未經(jīng)證實(shí)的信息。許多受眾已關(guān)注的信息，高等院校要通過(guò)“一中心”和“多平臺(tái)”及時(shí)辟謠，及時(shí)消除不良影響。

（四）豐富宣傳路徑，創(chuàng)新宣傳陣地

首先，高等院校要盡早建成綜合服務(wù)平臺(tái)，面向全體學(xué)生，提供實(shí)用服務(wù)，把學(xué)生、教師和家長(zhǎng)充分納入服務(wù)范圍，增強(qiáng)互動(dòng)性，架設(shè)溝通的橋梁。綜合服務(wù)平臺(tái)要對(duì)標(biāo)受眾的具體需求，提供導(dǎo)向正確、貼近生活的宣傳資訊。高等院校要促進(jìn)信息交互的有序化、便捷化、高效化，增加受眾、擴(kuò)大影響，為建設(shè)現(xiàn)代化宣傳工作體系聚民心、暖人心、筑同心。其次，高等院校要盡早構(gòu)建采編中心，并創(chuàng)新采編中心的工作機(jī)制。在具體工作中，高等院校應(yīng)打破部門(mén)壁壘，要求負(fù)責(zé)報(bào)紙、廣播、網(wǎng)站、微博、視頻號(hào)等宣傳的不同部門(mén)積極銜接配合，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體流量互動(dòng)、互通，搭建靈活機(jī)動(dòng)的工作平合，促進(jìn)資源充分共享、服務(wù)互相支持。

最后，高校應(yīng)優(yōu)化宣傳工作流程，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，打通“報(bào)、網(wǎng)、微、端、屏”資源分享路徑，實(shí)施“線索匯聚、選題策劃、記者采訪、編輯制作、分級(jí)審核、多元傳播”的“六步工作法”，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多樣編輯、多種生成、全媒傳播”的宣傳模式，努力形成“新媒體首發(fā)、全媒體跟進(jìn)、融媒體傳播”的媒體輿論工作格局［5］。

（五）建成師生的精神文化家園

高等院校要順應(yīng)受眾尤其是大學(xué)生日益增長(zhǎng)的精神文化需求，積極打造富有高校特色、師生職工喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳平臺(tái)品牌，構(gòu)筑“線上+線下”同心圓。高等院校要充分發(fā)揮新媒體宣傳優(yōu)勢(shì)，講好師生日常生活、教育教學(xué)、學(xué)術(shù)研究中的思政故事；定期開(kāi)展“紅色文化宣傳周”“二十大精神學(xué)習(xí)宣講活動(dòng)”等，強(qiáng)化愛(ài)國(guó)主義教育；以師生喜聞樂(lè)見(jiàn)的文體活動(dòng)宣傳思政知識(shí)，不斷增強(qiáng)師生“五個(gè)認(rèn)同”，增加師生的責(zé)任感和成就感，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂；注重民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化宣傳，包括民族音樂(lè)、民族舞蹈、民族美術(shù)等，突出民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的思政元素，讓師生在觀看或參與過(guò)程中均能培養(yǎng)人文精神。

建設(shè)師生的精神家園，高等院校要充分發(fā)揮師生的主觀能動(dòng)性，鼓勵(lì)師生通過(guò)個(gè)人的評(píng)價(jià)、反省提高思想水平和政治素養(yǎng)；要引導(dǎo)師生摒除不良文化、錯(cuò)誤思想的干擾，將精神家園當(dāng)作自我成長(zhǎng)與發(fā)展的歸屬。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在融媒體時(shí)代，高等院校的宣傳工作要發(fā)揮融媒體的優(yōu)勢(shì)作用，通過(guò)融媒體搭建更加豐富的教育平臺(tái)和宣傳路徑，同時(shí)也可以豐富高等院校受眾的教育資源和宣傳工作形式，在這個(gè)過(guò)程中，要持續(xù)完善平臺(tái)，加強(qiáng)監(jiān)管，豐富內(nèi)涵，確保融媒體的發(fā)展為高等院校宣傳工作發(fā)揮積極作用，全面提升高等院校的宣傳工作水平。