姜慧娟,金 華,湯心雨,韓一諾,米文博

(大連民族大學(xué),遼寧大連 116000)

“十四五”規(guī)劃綱要提出“健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制”,明確指出“建立健全城鄉(xiāng)要素平等交換、雙向流動政策體系,促進要素更多向鄉(xiāng)村流動,增強農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展活力”,作為旅游產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村振興重要分支的鄉(xiāng)村旅游,是促進城鄉(xiāng)居民良好互通的重要途徑之一。與城市和景點旅游相比,剛剛興起并發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游存在著游客訪問行為需求和目的地特征分類不明確等問題,導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展滯緩,影響游客體驗感。

Ritchie等[1]研究證明了游客訪問行為的最有效預(yù)測因素是他們選擇目的地的動機,并探究了旅游動機因子的具體內(nèi)容,基于旅游動機提出了不同理論[2],其中得到實證普遍用于鄉(xiāng)村旅游動機研究的理論是推拉理論[3]。推力動機是激勵旅游者旅行的內(nèi)在屬性,拉力動機是目的地形象屬性,根據(jù)目的地形象屬性與推力動機產(chǎn)生的需求匹配程度來決定旅游者選擇目的地[4-5]。Uysal等[6-7]研究結(jié)果顯示了推拉因子之間存在顯著相關(guān)性。因此,推拉因子之間不應(yīng)該是完全獨立的,而是彼此相關(guān)的[8]。旅游和營銷規(guī)劃師可以由推拉動機相關(guān)性比較得知目的地是否提供了適當(dāng)?shù)脑O(shè)施和旅游資源,以滿足游客的推力動機[9-10]。鄉(xiāng)村旅游動機結(jié)構(gòu)因時代的發(fā)展和地域的不同呈現(xiàn)差異,特別是拉力動機有著較強的目的地依賴性[11-13]。國內(nèi)以往研究的對象多為南部地區(qū)的居民[14-16]。針對我國東北地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游研究的論文相對較少,特別是位于東北地區(qū)南部門戶的遼寧省大連市,其鄉(xiāng)村旅游空間分布存在各行政區(qū)分布不均衡和旅游空間錯位現(xiàn)象[17],筆者以大連市城市居民鄉(xiāng)村旅游動機問卷調(diào)研為基礎(chǔ),借助推拉理論分析和提煉符合大連特色的鄉(xiāng)村旅游動機類型,通過拉力和推力動機要素之間的結(jié)構(gòu)方程模型探討了推動大連市城市居民出游的推力動機和吸引城市居民的拉力動機之間的相互影響關(guān)系。

1 研究區(qū)概況與研究方法

1.1 研究區(qū)概況大連市位于遼東半島南部,獨特的地理環(huán)境形成了區(qū)域別具一格的民俗文化,為區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村主要分布于普蘭店區(qū)、莊河市和瓦房店市。普蘭店依靠豐富的溫泉資源帶動了普蘭店區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,同時因東北部被千山山脈的余脈包圍而保留了相對原始的農(nóng)耕文化,2022年首家農(nóng)耕文化村史館在大劉家街道洼子店村成立;瓦房店市擁有悠久的歷史文化和海濱、溫泉、森林等獨特的鄉(xiāng)村旅游資源;莊河是我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣,山、林、泉交相輝映,島、港、城相得益彰,海、河、湖一應(yīng)俱全,為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展提供了得天獨厚的條件。

1.2 研究方法問卷共分為三大部分,即鄉(xiāng)村旅游動機、鄉(xiāng)村旅游行為意向和被調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學(xué)特征,調(diào)研于2021年5—6月進行,被試者選擇了大連市市區(qū)內(nèi)的城市居民,借助問卷星平臺并采用網(wǎng)絡(luò)隨機抽樣的方式來獲取數(shù)據(jù)。共收集問卷198份,有效問卷176份,有效問卷率為88.9%。

2 結(jié)果與分析

2.1 被調(diào)查對象人口統(tǒng)計學(xué)特征基于描述統(tǒng)計分析出的被調(diào)查對象有如下的人口統(tǒng)計學(xué)特征:女性(65.9%)多于男性(34.1%);年齡結(jié)構(gòu)上最多為18～25歲(26.0%),其次依次為41～50歲(20.8%)、31～40歲(19.7%)、50歲以上(17.9%),相對較少的是26～30歲(15.6%);有無子女狀況中無子女占67.1%,比有子女多出近2倍;職業(yè)中學(xué)生(28.4%)和公司職員(26.0%)相對較多,其次是事業(yè)編職員(22.5%)、個體經(jīng)營者6.9%)、公務(wù)員(5.2%)和其他(11.1%);學(xué)歷中大學(xué)本科及以下(52.6%)和研究生及以上(47.4%)分布相差太大;年收入分布依次是12.0萬元以上(28.4%)、無收入(22.7%)、>6.0萬～12.0萬(22.2%)、>1.2萬～6.0萬(14.2%)、1.2萬元以下(12.5%)。

2.2 動機變量

2.2.1動機變量可靠性。為了確認(rèn)動機量表數(shù)據(jù)的可信度和真實性,通過信度分析計算得出該調(diào)研數(shù)據(jù)的克隆巴赫Alpha系數(shù)為0.934,大于0.700。在該基礎(chǔ)上,采用單樣本t檢驗方法對李克特式5點量表均值的統(tǒng)計學(xué)意義進行檢驗,“采風(fēng)寫生”“睡大炕”“穿特色服飾”“認(rèn)識新朋友”顯著性大于0.05,因此將這4項不具有統(tǒng)計學(xué)意義的內(nèi)容選項從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中刪除。為了進一步觀察和掌握動機中被調(diào)查對象的屬性差異,將人口統(tǒng)計學(xué)的屬性特征指標(biāo)分別與21項動機進行了單因素ANOVA方差分析,結(jié)果見表1。

表1 單因素ANOVA方差分析

除了性別屬性以外,年齡段、職業(yè)、年收入、有無子女、學(xué)歷屬性均與動機的某些題項呈現(xiàn)出差異,其中有無子女這一屬性在動機題項上的差異數(shù)量最多,因此有無子女屬性可作為區(qū)分群組分類指標(biāo),用于總體動機偏好傾向的群組類型對比分析。

2.2.2動機變量均值。從總體被調(diào)查對象的均值結(jié)果看(圖1),大部分動機項目均值大于3,具有積極的態(tài)度,其中“欣賞美麗的自然風(fēng)光”評分均值最高,最受歡迎。其次是“呼吸新鮮空氣”“緩解壓力,放松心情”,可以看出緩解壓力、放松心情、舒緩放松的動機可能與目的地的自然風(fēng)光、新鮮空氣等自然環(huán)境有關(guān),另外“感受鄉(xiāng)村慢節(jié)奏生活”“品嘗農(nóng)家菜品”和“增加家人生活樂趣”“增加家人感情交流”選項均值也大于4,與“體驗鄉(xiāng)村風(fēng)俗文化”“采摘野菜”“朋友或媒體的正面評價影響”均值相近,由此可以說明“增加家人生活樂趣”“感受鄉(xiāng)村慢節(jié)奏生活”可以通過鄉(xiāng)村風(fēng)俗文化、農(nóng)家菜等農(nóng)業(yè)文化來實現(xiàn)。

注:**表示單樣本t檢驗結(jié)果小于0.01,*表示單樣本t檢驗結(jié)果小于0.05。Note:* * indicates that the single sample t-test result is less than 0.01,and * indicates that the single sample t-test result is less than 0.05.圖1 動機變量均值分析結(jié)果Fig.1 Analysis results of mean value of motivational variables

有子女群組和無子女群組的均值比較可以看出,有子女群組對“增加家人生活樂趣”“增加家人感情交流”“培養(yǎng)家庭成員的創(chuàng)造力”3個動機選項的均值明顯高于無子女群組。而無子女群組偏向“緩解壓力,放松心情”“欣賞美麗的自然風(fēng)光”“呼吸新鮮空氣”動機,另外“野營”“登山”“觀賞建筑”“消費水平合適”“交通便利,臨近景區(qū)”“朋友或媒體的正面評價影響”是無子女群組高于有子女群組。無子女群組以學(xué)生為主,無工作無收入,因此會更多考慮消費以及交通是否便利。

上述分析結(jié)果顯示有無子女群組之間在動機偏好上存在的差異,為了更直觀地比較和分析2個群組的鄉(xiāng)村旅游動機類型,接下來對測量的動機題項進行降維處理,歸納和提煉代表大連市城市居民的代表性鄉(xiāng)村旅游動機因子。

2.3 動機變量提取與分析為了從推力動機和拉力動機2個角度分別探討動機的類型特征,對21個動機項目依據(jù)問卷設(shè)定的拉力項目和推力項目分別進行因子分析。在探索性因子分析前,對動機項目進行了效度檢驗,由KMO值和巴特利特球形檢驗,由KMO和巴特利特檢驗得出推力動機KMO值為0.814,拉力動機KMO值為0.835,均大于0.600,且Sig.值小于0.01,說明鄉(xiāng)村旅游動機變量間呈較強的線性關(guān)系,樣本的數(shù)據(jù)適合進行探索性因子分析。因子分析以主軸因式分解法提取公因子,采用凱撒正態(tài)化最大方差法得出旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣,由碎石圖和多個特征值比較后,將推力動機分為3個因子(表2),拉力動機分為4個因子(表3)?？梢钥闯?無論是推力因子還是拉力因子無子女群組與總樣本的動機類型基本一致,但有子女群組的動機類型與總樣本和無子女群組出現(xiàn)了部分差異。

表2 推力動機旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

表3 拉力動機旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

從具體因子結(jié)構(gòu)內(nèi)容來看,推力動機可命名為情感交流、求知探索和舒緩放松。拉力動機可命名為自然環(huán)境、游憩項目、農(nóng)業(yè)文化和鄉(xiāng)村評價。

有子女群組推力動機的舒緩放松因子與無子女群組一致,情感交流因子除了“增加家人生活樂趣”“增加家人感情交流”,還有“培養(yǎng)家庭成員的創(chuàng)造力”“想要豐富旅游經(jīng)歷,能和親人朋友分享成就感”,求知探索因子除了“調(diào)研或商務(wù)需要”“看新鮮事物,增長見識”,還有“想要重溫過去的經(jīng)歷,回到曾經(jīng)待過的地方”。拉力動機的鄉(xiāng)村評價因子和游憩項目因子與無子女的類似,自然環(huán)境因子除了“欣賞美麗的自然風(fēng)光”“呼吸新鮮空氣”,還有“品嘗農(nóng)家菜品”“采摘野菜”,而有子女認(rèn)為品嘗農(nóng)家菜和采摘野菜是一項親近自然的活動。

2.4 推拉動機因子相關(guān)性在上述分析已經(jīng)觀察到鄉(xiāng)村旅游的推力動機和拉力動機的細(xì)分結(jié)果,為了探討推拉動機之間相關(guān)特征,運用結(jié)構(gòu)方程模型進行進一步探討。將有子女群組和無子女群組的推力動機因子和拉力動機因子分別作結(jié)構(gòu)方程模型驗證性因子分析,無子女群組測量模型總體擬合為:x2/df=1.182,GFI=0.942,AGFI=0.891,RMSEA=0.036,CFI=0.990;有子女測量模型總體擬合為:x2/df=2.312,GFI=0.833,AGFI=0.687,RMSEA=0.159,CFI=0.901,適合進行進一步相關(guān)分析及回歸分析,結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果如圖2所示。

注:表示潛在變量;表示觀測變量;表示殘差。Note:represents potential variables;Represents the observed variable;Represents residual error.圖2 “推拉”動機結(jié)構(gòu)方程模型Fig.2 Structural equation model of the “Push Pull” motivation

從結(jié)構(gòu)方程模型中標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)較高的數(shù)值結(jié)果可以得出,有子女群組和無子女群組的共同點是情感交流只與求知探索和舒緩放松有較強的內(nèi)在相關(guān)性,相關(guān)系數(shù)均大于0.50;與求知探索相關(guān)的拉力動機是農(nóng)業(yè)文化、鄉(xiāng)村評價、游憩項目,但在相關(guān)強弱上2個群組稍有差異;舒緩放松相關(guān)的拉力動機分別以 0.92 和 0.72 的系數(shù)與自然環(huán)境呈現(xiàn)強相關(guān)。另外,有子女群組和無子女群組的不同點在于:與求知探索相關(guān)的拉力動機中,無子女群組的鄉(xiāng)村評價標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)是0.78,在拉力動機因子中相關(guān)性最強,其次是農(nóng)業(yè)文化系數(shù)為0.71,游憩項目系數(shù)為0.59;而有子女群組則以農(nóng)業(yè)文化相關(guān)性最強,標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.92,其次是鄉(xiāng)村評價、游憩項目系數(shù),分別為0.86、0.53,而且在自然環(huán)境拉力動機上也呈現(xiàn)系數(shù)0.29的弱相關(guān)。此外,與舒緩放松相關(guān)的拉力動機中,有子女群組只與自然環(huán)境相關(guān),標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)是0.72,無子女群組除了與自然環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)達0.92,在農(nóng)業(yè)文化這一拉力動機上也呈現(xiàn)出系數(shù)為0.29的弱相關(guān)。

3 結(jié)論

(1)該研究提煉出了大連市城市居民出游的推力動機有3種:情感交流、求知探索和舒緩放松;吸引城市居民的鄉(xiāng)村旅游拉力動機有4種:農(nóng)業(yè)文化、游憩項目、鄉(xiāng)村評價和自然環(huán)境。

(2)動機之間的影響關(guān)系是:情感交流只是作為推力內(nèi)動力影響求知探索和舒緩放松,而與求知探索相關(guān)的拉力動機是農(nóng)業(yè)文化、鄉(xiāng)村評價、游憩項目,但在相關(guān)強弱上有無子女2個群組稍有差異。

(3)有子女群組和無子女群組的動機影響關(guān)系的不同點表現(xiàn)在:與求知探索相關(guān)的拉力動機中,無子女群組的鄉(xiāng)村評價相關(guān)性最強,其次是農(nóng)業(yè)文化、游憩項目;而有子女群組則是農(nóng)業(yè)文化,其次是鄉(xiāng)村評價、游憩項目,而且在自然環(huán)境拉力動機上也呈現(xiàn)弱相關(guān)。此外,與舒緩放松相關(guān)的拉力動機中,有子女群組只與自然環(huán)境相關(guān),無子女群組的舒緩放松動機除了與自然環(huán)境相關(guān),在農(nóng)業(yè)文化這一拉力動機上也呈現(xiàn)出弱相關(guān)。