王嘉瑗

（南京藝術學院）

一、布迪厄文化資本理論概述

文化資產(chǎn)（Le Capital Culturel）是一個已被廣為采用的文學觀念，由皮耶布迪厄首先明確提出。在布迪厄早期的論述《資產(chǎn)的類型（The Forms of capital）》中，他把社會文化資產(chǎn)細分為了社會經(jīng)濟資本、社會和人文資產(chǎn)三個類型。文化資產(chǎn)，指的是人類通過不同的教育行動所傳播的文化產(chǎn)品。布迪厄的“文化資本論”利用了大量經(jīng)濟學名詞和理論的，和以往每一種社會主義觀點都有所不同的經(jīng)濟思想。以經(jīng)濟資本的視角，通過理論分析展示真實世界的各個階段及階層間的不平等關系和社會分層的現(xiàn)象。每一種經(jīng)濟社會領域都擁有隸屬于自身的傳統(tǒng)社會文化，“文化資產(chǎn)”泛指一切與文化及活動相關的有形及無形資產(chǎn)，布迪厄?qū)⑺鼌^(qū)分為軀體化表現(xiàn)形式、客觀狀態(tài)和制度形式三個主要類型。實體化表現(xiàn)形式指行動者通過耗費巨大知識資源的經(jīng)濟投入獲得的興趣、情感、人格等無法被衡量的內(nèi)在資產(chǎn)；客觀化表現(xiàn)形式是指包括圖書、美術、古董、玩具、機器等物質(zhì)的文化資產(chǎn)，并由客觀存在的物質(zhì)載體所表現(xiàn)出的資產(chǎn)表現(xiàn)形式；制度表現(xiàn)形式指基于身的人文資本與客觀形態(tài)文化資本之間的中間狀態(tài)，它是建立在社會制度認可前提下的資本存在形式，例如學歷，某些職業(yè)資格證書等。隨著文化資產(chǎn)的前三類型的出現(xiàn)，我國的財政投入是個艱難而長久的工程，不僅要花費巨大的資金精力，也必不可少地需要投入龐大的經(jīng)濟成本。

正因如此，在社會這個巨大的場域內(nèi)部社會分層的現(xiàn)象也因此出現(xiàn)，不僅在經(jīng)濟層面，文化層面也是同樣。布迪厄?qū)ξ幕謱蝇F(xiàn)象，將社會分為了統(tǒng)治階層、中產(chǎn)階級和工人階級三個階層。他著重分析了中產(chǎn)階級群體里的小資產(chǎn)階級。文化資本正是小資產(chǎn)階級區(qū)別于工人階級的重要因素之一，布迪厄在自己的《區(qū)隔》一書中收集了大量數(shù)據(jù)及時間觀察后也發(fā)現(xiàn)，個人對于文化消費的品味趨向和欣賞方式也很大程度上取決于其所處的社會階級。在這種背景下，不同階級的人所有擁有的消費習慣特征也是不同的。

基于對布迪厄的社會資本理論的基礎理解，下面本文將從社會資本積累和再生產(chǎn)的角度分析德云社的文化品牌的創(chuàng)建和經(jīng)營模式特征。

二、文化資本理論與相聲藝術形式結合分析

（一）相聲演員及團隊的文化能力是創(chuàng)造文化產(chǎn)品的前提

相聲藝術是“說、學、逗、唱”四項基本功構成的一種舞臺表演藝術形式，這四項基本表演方法也是相聲演員內(nèi)在文化能力的構成框架。文化能力的前提是“內(nèi)在化”，這也表明了建立文化能力的過程是要求習得者從精神、時間上親自投身文化勞作中的，不得由他人替代。而且，人們在獲取各種文化知識的過程中，是否具有相應的價值也是必須納入考慮的重要因素。正因如此，相聲藝術演員需要很早地接觸相聲表演藝術的教學內(nèi)容，用較長的教育周期來獲得扎實的相聲藝術表演能力，這亦被稱作行業(yè)內(nèi)必備的“童子功”。這種習自行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗豐富的師傅，或是交由相聲藝術團體統(tǒng)一教學獲得的文化能力實際上成為了相聲藝術演員內(nèi)在化的文化資本，成為了人的固定財富，也同時成為了一名演員的內(nèi)在素質(zhì)，這也證實了布迪厄在文化資本理論中提到的由“實有”變?yōu)椤皩嵈妗钡倪^程。只有擁有了文化能力，演員及演出團體才擁有了創(chuàng)造文化資本的內(nèi)在資質(zhì)，這也是進行文化創(chuàng)作的基礎根基所在。

（二）相聲藝術如何創(chuàng)造文化產(chǎn)品

具有文化創(chuàng)造功能的單位將其內(nèi)化產(chǎn)生的文化價值賦予到社會的發(fā)展過程之中，這種價值既可能以文化資本功能為前提，使文化資產(chǎn)能夠成為生命價值而擁有，也可能以文化藝術功能為前提，使之成為象征意義的而擁有。相聲藝術是源自演員、藝術家的文化創(chuàng)作勞動產(chǎn)生的文化產(chǎn)品，同樣具有著象征意義上的文化價值，它的呈現(xiàn)形式可能是一段悠揚婉轉的太平歌詞，也可能是鏗鏘頓挫地方梆子戲，這之中還包含著表演者自身的審美傾向。愿意花錢購買表演服務的觀眾實際上也是具有藝術審美能力的“富商”，他們消費的是以相聲藝術表演的方式存在的文化產(chǎn)品，享受占有文化價值的滿足感?？梢?，在相聲藝術文化產(chǎn)品的創(chuàng)造的過程中，一方出售和另一方購買的行為注定意味著創(chuàng)造文化產(chǎn)品的行為終將成為一種文化資本的積累。

（三）相聲藝術文化產(chǎn)品如何得到認可

文化資產(chǎn)必須有一個能被接受的條件來確定它具有的意義，所以，文化資產(chǎn)通過國家體制賦予作為制度化的歷史資產(chǎn)是必不可少的。首先，文化管理機關通過把文化資產(chǎn)制度化地對其實施干預和管理，文化資產(chǎn)處在不斷被證明過程中，這促使社會文化資產(chǎn)突破了具體形態(tài)的生物限制。其次，制度化也使文化資產(chǎn)的擁有法制化了。制度化的文化資產(chǎn)所擁有的的官方承認的、合法性的功能，和簡單的文化資產(chǎn)相比存在著根本性的不同，因此它們都必須進一步地證實他們的有效性。從中可以很明顯看到體制性的存在，這其實也是一個可以讓其他人承認“社會公認性”的權力。

正由上述“文化資本體制化”的存在，相聲藝術也在發(fā)展過程中衍生分化出了兩種資本積累形式。第一種便是經(jīng)由文化管理部門利用文化制度對相聲藝術產(chǎn)品進行規(guī)范創(chuàng)作、生產(chǎn)的形式，這也是一種較為“主流”的文化資本形態(tài)體現(xiàn)，類似于一種“學術資格”，這能夠給予擁有者，或者說演員和創(chuàng)作者一種文化的、長期穩(wěn)定的、得到合法保障的價值。體制化下的相聲藝術文化生產(chǎn)更多體現(xiàn)的是一種文化意識形態(tài)，更具有教育、約束的作用。然而也有一些相聲藝術生產(chǎn)者則選擇了進入市場經(jīng)濟體制，面向消費者的審美需求來創(chuàng)作文化產(chǎn)品，遵循市場經(jīng)濟原理，為自身文化資本積累不斷創(chuàng)造開辟新的發(fā)展空間。這種文化生產(chǎn)的過程多以私人劇場形成文化產(chǎn)業(yè)集群，從文化產(chǎn)品質(zhì)量、價格、內(nèi)涵、品牌等多方面進行相互競爭，從而促成相聲藝術文化產(chǎn)品的持續(xù)迭代及發(fā)展。下文將要具體分析的德云社案例便是這種文化資本積累形式的具體體現(xiàn)。

（四）相聲藝術文化資本積累如何轉變?yōu)榻?jīng)濟資本，進而維持文化資本再生產(chǎn)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

實現(xiàn)相聲藝術文化資本向經(jīng)濟資本的轉化，應該以文化產(chǎn)品為基礎、以市場需求為導向、以品牌內(nèi)涵為核心。這樣才能夠最大限度發(fā)揮文化產(chǎn)品的經(jīng)濟價值和社會價值，實現(xiàn)文化資本優(yōu)化配置和可持續(xù)發(fā)展。

首先，以文化產(chǎn)品為基礎應該體現(xiàn)在三個方面：保護文化資源、整合文化內(nèi)容、創(chuàng)新文化產(chǎn)品。保護文化資源是能夠利用好文化資源的前提，相聲藝術作為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，保護其內(nèi)容的多樣性和生存環(huán)境自然是必要的。同時，其中所包含的藝術家的文化能力本就是難以廣范圍復刻的，漫長的傳授周期、獨特的個體審美都意味著這種藝術表演的傳承是十分脆弱的。因此，對文化產(chǎn)品的核心即文化資源（或是文化能力）的維系和保護是最為重要的。在有效地保護了文化資源的前提下，還應當做好對文化資源進行針對性的整合，分門別類做好相聲藝術文化資源的歸納與分析，同時做好對文化資源市場的調(diào)研、評估、規(guī)劃，合理地加速文化資本積累和產(chǎn)業(yè)化進程。挖掘并創(chuàng)新現(xiàn)代文化資源，傳統(tǒng)文化故美，也要找準傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的契合之處，以此適應消費者不斷更新的審美需求和消費需求。繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化資源的同時，也要創(chuàng)新有現(xiàn)代文明特色的文化產(chǎn)品。

其次，以市場需求為導向也具體反映了藝術商品的制造與藝術商品的銷售二領域。文化生產(chǎn)不僅要講究生產(chǎn)的效率，不斷增加其中的商品價值，更要符合大眾的審美傾向。同時發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)集群的觀念，既要考慮規(guī)?；纳a(chǎn)，也要兼顧相關產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸。例如相聲藝術產(chǎn)業(yè)與餐飲服務行業(yè)、演藝經(jīng)紀行業(yè)的聯(lián)系，都能更多的發(fā)揮文化資本蘊含的經(jīng)濟潛能。另一方面，后期包裝、宣傳等通過市場運作的營銷手段也是文化資本轉化經(jīng)濟資本過程中必不可少的部分。例如運用現(xiàn)代市場組織形式、運用明星效應、連通新媒體傳播平臺等現(xiàn)代營銷形式吸引消費者注意力，激發(fā)消費欲望，這也是現(xiàn)代消費市場中競爭最激烈的部分。

最后，文化企業(yè)的品牌打造是實現(xiàn)品牌資產(chǎn)轉變?yōu)槠髽I(yè)資產(chǎn)重大的問題。文化產(chǎn)品的共同特征，是同時具有市場功能與人文意義的雙重追求特性，在文化資本市場快速聚集的大環(huán)境下，相聲藝術文化產(chǎn)品的品牌定位也既要符合市場需求，更需要具有獨特的美學內(nèi)涵。如此才可以加速經(jīng)濟資產(chǎn)向經(jīng)濟資源的 轉換步伐，進而維持文化資本再生產(chǎn)實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、德云社的發(fā)展脈絡梳理及經(jīng)營模式分析

（一）深入挖掘內(nèi)容資源整合

相聲藝術表演的核心就是內(nèi)容上的表現(xiàn)和渲染，數(shù)字經(jīng)濟時代內(nèi)容就是最首要的資源要素，所有沒有內(nèi)容意義的相聲節(jié)目，都不會生存太久。德云社自創(chuàng)辦之初就始終堅持發(fā)掘古老音樂節(jié)目，整理并編匯出數(shù)百段瀕臨失傳的節(jié)目小片段，以為今后的節(jié)目內(nèi)容改編和融合創(chuàng)造了充足的資料儲備。同時，在繼承優(yōu)秀曲藝傳統(tǒng)精神的前提下還融入了許多當代社會潮流話題，讓傳統(tǒng)與時代接軌，既能讓觀眾感到親切，又為傳統(tǒng)曲藝節(jié)目的傳承與延續(xù)作出了很好的實踐。

（二）精準鎖定用戶，滿足受眾群體精神需求

正如布迪厄的文化資本理論中所說，不同的社會階級人群對文化消費產(chǎn)品種類、內(nèi)容、消費方式的選擇是不同的。相聲藝術的作品內(nèi)容雖的確反映了大多數(shù)非資產(chǎn)階級普羅大眾的生活狀態(tài)和喜怒哀樂，但聯(lián)系馬斯洛需求理論來說，只有滿足了最基本生理需要后，才會追求滿足精神需要的文化產(chǎn)品消費。也就是說，會前往劇院、茶館等場所欣賞相聲藝術表演的人群，至少是擁有了一定文化資本的消費群體。對于相聲藝術表演中描繪百姓生活甚至底層群體生存狀態(tài)的場景，又何嘗不會引起其對傳統(tǒng)文化的喜愛甚至對過往生活的共鳴呢?

德云社正是抓住了中國近年來社會上逐漸興起的民族主義思想，傳統(tǒng)文化重新被人們重視和關心，并利用了不同社會階層的廣大消費者對我國傳統(tǒng)文化或多或少的向往與依賴感，重新?lián)P起了“復興傳統(tǒng)”的旗幟，重新復歸小劇場表演“高互動率”、“高共鳴感”的演出模式，牢牢抓住了消費群體的體驗需求和對傳統(tǒng)文化回歸的渴望。

（三）資本積累是品牌經(jīng)營的根基

如果說文化資本基礎是品牌創(chuàng)建經(jīng)營賴以持續(xù)發(fā)展的精神內(nèi)涵，那么商業(yè)經(jīng)濟基礎就是一個品牌生存的物質(zhì)根基。德云社有著強大的聽眾人群基數(shù)，以及借助文化資本所帶來的巨大話語號召力與影響力，通過劇場演出票房、商業(yè)演出所產(chǎn)生的基礎收入，能夠為自身業(yè)務鏈條的進一步拓展提供物質(zhì)基礎。除此之外德云社還在國內(nèi)多地乃至國外建立了分社，通過與藝人定期巡回演出的形式給德云社提供了更多的售票收入，同樣以廣大粉絲群眾為核心的營業(yè)性活動已成為德云社主要的經(jīng)營收入來源。資本的積累也是產(chǎn)業(yè)鏈條延伸的前提，德云社的延伸產(chǎn)業(yè)囊括了影視、餐飲、服裝、基金等等，在多種行業(yè)內(nèi)通過自身品牌效應為自己帶來了更多的經(jīng)濟效益。

四、結語

在自身文化品牌定位、傳播與經(jīng)營的過程中，針對自身內(nèi)部的結構特征制定適當?shù)母偁幉呗允潜匾?，要對目標消費群體進行有針對性的細分，這是文化資本理論中所分析的重要社會現(xiàn)象因素。針對不同階級群體擁有的不同審美偏好對自身的文化產(chǎn)品進行調(diào)整并精準投放，這不僅有利于鞏固品牌的消費者基礎，也有利于品牌自身內(nèi)部的更新完善與延伸外拓，更好地適應品牌之間的競爭和時代的篩選。

相反地，雖然大眾的審美品味將會隨著時間不斷改變而提高，不過大眾的審美選擇與習慣卻仍會通過所在的社會場域，經(jīng)過長時間的發(fā)酵而得到影響。因此文化品牌在營銷的活動中也要主動出擊，利用與媒體的結合來對消費者的行為習慣造成沖擊，以此增強企業(yè)品牌價值的認知度和魅力。

除此之外，新媒體時代下新的傳播媒介平臺和技術嘗試也應當融入進相聲藝術文化品牌建設當中。互聯(lián)網(wǎng)的興盛發(fā)展，網(wǎng)絡平臺將匯聚更多由于時間碎片化、注意力易于轉移而被吸引而來的文化消費者。或許在將來，與數(shù)字化新媒體傳播形式的融合會成為相聲藝術發(fā)展進程里的一陣東風，承載著優(yōu)秀藝術產(chǎn)品的相聲產(chǎn)業(yè)里，會有更多獨特的相聲藝術品牌不斷涌現(xiàn)并發(fā)光發(fā)亮。