王帥 周豐婕

摘要：預(yù)制食品是指經(jīng)過簡單處理、調(diào)配的各類初級加工食材、半成品菜及成品菜，也可稱為廣義預(yù)制菜，主要可分為即食、即熱、即烹、即配四大類，而狹義預(yù)制菜則是特指經(jīng)過預(yù)選、調(diào)制、包裝等工藝加工而成的半熟食品。在快速發(fā)展的新消費環(huán)境下，預(yù)制菜已越來越受到市場青睞，消費者選擇預(yù)制菜的影響因素也在不斷變化。文章以預(yù)制菜為切入點，基于S-O-R模型，通過研究刺激消費者購買預(yù)制菜的因素以及消費者自身的心理感知，最終反應(yīng)至購買行為的過程。力求通過研究預(yù)制菜分析出當(dāng)前環(huán)境下消費者選擇所有預(yù)制食品時著重考慮的因素，有針對性地給出建議，助力預(yù)制食品產(chǎn)業(yè)良性健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新消費；預(yù)制菜；S-O-R模型

中圖分類號：F719.3 文獻標(biāo)志碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20230412

基金項目：廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（135）；漳州市哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃課題（LX23312004）。

Analysis on influencing factors of pre-made foods consumption in first-tier cities under the new consumption era

Wang Shuai， Zhou Fengjie

（ Jiageng College， Xiamen University， Zhangzhou， Fujian 363105 ）

Abstract： Pre-made foods refer to all kinds of primary processed ingredients， semi-finished and finished dishes by simply processed and prepared， and can also be called generalized prepared dishes， which can be mainly divided into four categories： instant， instant heat， instant cooking and instant preparation. In the narrow sense， the pre-made dishes is semi-cooked foods processed by pre-selection， modulation and packaging. In the rapidly developing new consumer environment， pre-made foods have become increasingly popular in the market， the influencing factors of consumers choice of pre-made foods are also changing constantly. Based on the S-O-R model， the article analyzed the factors which could stimulated consumers to buy pre-made foods and the psychological perception of themselves， and final reaction is to the process of purchase behavior. Try to analyze the key factors that consumers should consider when choosing premade foods in the current environment， and give some targeted suggestions to help the healthy development of the pre-made foods industry.

Key words： new consumption， pre-made foods， S-O-R model

近年來，消費升級和消費者習(xí)慣的變化，使預(yù)制食品逐漸進入消費者的視野，隨著供應(yīng)鏈、冷鏈物流的飛速發(fā)展，預(yù)制菜也以疾風(fēng)之勢席卷市場。目前預(yù)制食品、預(yù)制菜暫時沒有官方的定義及范圍界定，但專家、消費者普遍認(rèn)為預(yù)制食品包括預(yù)制菜，即預(yù)制食品包含有經(jīng)過一定處理的初級加工品、半熟食品以及全熟食品，而預(yù)制菜僅指其中的半熟食品?，F(xiàn)如今，預(yù)制食品與預(yù)制菜已經(jīng)深入到大眾消費者的生活中，其重要性也不言而喻。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計[1]，2021年我國預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模已達3 459億元，市場規(guī)模逐年快速上升，未來發(fā)展趨勢向好。目前預(yù)制菜的相關(guān)研究已有很多，主要集中于該產(chǎn)業(yè)藍海現(xiàn)狀描述及產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展問題優(yōu)化等方面，結(jié)合新消費背景、從消費者角度出發(fā)的研究較少。文章以此為背景，分析一線城市消費者在購買預(yù)制菜時的具體考慮因素以及潛在市場痛點，從而了解新消費背景下消費者的主要關(guān)注點，進而折射至整個預(yù)制食品行業(yè)，以幫助預(yù)制食品企業(yè)了解市場痛點及消費需求，更好地平衡產(chǎn)品供給與需求。

1 構(gòu)建模型和提出假設(shè)

1.1 構(gòu)建模型

根據(jù)預(yù)制菜的自身特性，結(jié)合消費者在網(wǎng)購平臺、線下門店中的具體消費表現(xiàn)，基于SOR模型，在其他學(xué)者的現(xiàn)有研究成果基礎(chǔ)上，融合新消費的特點，構(gòu)建消費者購買預(yù)制菜的影響因素模型。其中自變量包含產(chǎn)品屬性、個人情況、外部環(huán)境三方面，消費者自身機體的使用體驗、感知有用、認(rèn)知與情感變化作為中介變量，因變量是消費者購買意愿，具體模型關(guān)系見圖1。

1.2 提出假設(shè)

1.2.1 產(chǎn)品屬性影響消費者使用體驗

金加衛(wèi)等[2]分析了消費者在網(wǎng)上購物的過程，認(rèn)為產(chǎn)品屬性在消費者的購買決策中起到了重要作用，同時其認(rèn)為愉悅的使用體驗在某一購物過程中占據(jù)著重要的中介地位。預(yù)制菜作為一種食品，其自身的各種屬性是消費者最為關(guān)注的。由于預(yù)制食品的預(yù)制過程處于非透明狀態(tài)，并未將食品的原料來源、制作方式、使用配料等完全公開透明，因而產(chǎn)品的安全性成為了消費者的重點考慮因素。其次，預(yù)制菜作為部分消費者的生活必需品，自身的價格也是引起消費者敏感心理的因素之一。此外，產(chǎn)品的口味、包裝也成為了刺激消費者進行產(chǎn)品購買選擇的重要因素，諸多因素的變化均會引起消費者對于預(yù)制菜的使用體驗，進而影響購買意愿。

基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品屬性對消費者的使用體驗產(chǎn)生正向影響。

1.2.2 產(chǎn)品屬性影響消費者對于預(yù)制菜的認(rèn)知與情感變化

羅傳揮等[3]分析了直播帶貨中各信息源使消費者的認(rèn)知與情感變化程度，認(rèn)為消費者對于某類產(chǎn)品的認(rèn)知與情感變化在購物過程中至關(guān)重要。相比于其他發(fā)達國家，我國預(yù)制菜起步較晚，近年來才受到大眾消費者的追捧與青睞，大多數(shù)消費者仍對預(yù)制菜不甚了解，持有“謹(jǐn)慎”“懷疑”的態(tài)度。而安全可以得到保障、性價比出色、口味出眾、包裝別有新意的高質(zhì)量預(yù)制菜會改變消費者對其的基本認(rèn)知與情感，逐漸對預(yù)制菜轉(zhuǎn)變態(tài)度，進而影響消費者的購買意愿。

基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H2：產(chǎn)品屬性對消費者的認(rèn)知與情感變化產(chǎn)生正影響。

1.2.3 個人情況影響消費者對于預(yù)制菜的感知有用

劉娟[4]14-15分析了消費者個人特征對于其網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，認(rèn)為消費者的就餐方式、購物需求等特征會影響其購物的意愿。金加衛(wèi)等[2]利用TAM模型，認(rèn)為消費者的感知有用性會在消費者網(wǎng)購過程中起到關(guān)鍵中介作用。艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)[1]顯示，當(dāng)前我國預(yù)制菜的主要消費群體位于22～40歲，結(jié)合我國目前年輕群體的主要生活、工作現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前年輕人選擇預(yù)制菜主要是由于工作壓力大、用餐時間少等個人情況所致。其對預(yù)制菜的有用性尤為重視，注重預(yù)制菜對于自身工作、生活的幫助以及對自身需求的滿足程度，若預(yù)制菜可以為自己的工作生活提供便捷，滿足自己的做飯、飲食需求，消費者將認(rèn)為預(yù)制菜對自己是有用的，進而影響消費者的購買意愿。

基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H3：個人情況對消費者的感知有用產(chǎn)生正影響。

1.2.4 個人情況影響消費者對于預(yù)制菜的認(rèn)知與情感變化

結(jié)合羅傳揮等[3]及劉娟[4]16-17對于消費者個人情況及認(rèn)知與情感變化的研究，發(fā)現(xiàn)消費者的個人情況與對商品的認(rèn)知與情感變化存在一定影響關(guān)系，唐怡佳等[5]更是表明消費者的個人習(xí)慣會大大增加其對生鮮食品類產(chǎn)品的信任程度。當(dāng)前我國預(yù)制菜尚處于發(fā)展階段，知名度、受信任程度仍處于較低水平，大多數(shù)消費者在工作日用餐的第一選擇仍為外賣，選擇即熱、即食型便捷預(yù)制菜的數(shù)量仍然較少，因此消費者對于預(yù)制菜的認(rèn)知水平較低。若消費者在嘗試過預(yù)制菜后可以明顯感覺預(yù)制菜相較于外賣可以更加符合自身個人情況，其對于預(yù)制菜的認(rèn)知與情感將趨向于正向變化，進而影響消費者的購買意愿。

基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H4：個人情況對消費者的認(rèn)知與情感變化產(chǎn)生正影響。

1.2.5 外部環(huán)境影響消費者對于預(yù)制菜的感知有用

蔣照鵬[6]針對網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿的外部環(huán)境影響因素進行了研究，指出多項外部環(huán)境對于消費者購買意愿的影響情況。近年來，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，消費市場呈現(xiàn)出年輕化、潮流化的趨勢，新興事物的出現(xiàn)容易受到市場的追捧與青睞，其中預(yù)制菜也在年輕群體中形成了消費潮流，部分消費者還會受到身邊好友、家人推薦而選擇預(yù)制菜，由此可見預(yù)制菜能極大地滿足該類消費者的心理需求。艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)[1]顯示，新冠疫情爆發(fā)后受到門店開放限制的影響，我國預(yù)制菜B端（餐館、商戶等）營業(yè)績效有所下滑，降本增效訴求大大增加，對預(yù)制菜這種可以降低備菜成本的新型事物需求上升，同時C端（個體用戶、普通消費者等）受出行限制影響，對預(yù)制菜同樣保持較高水平且有一定增長，足以見得在大眾消費者心中，預(yù)制菜能夠在疫情的外部環(huán)境下對自己產(chǎn)生幫助。在多重外部因素的共同作用下，消費者對于預(yù)制菜的感知有用性逐漸上升，進而影響其購買意愿。

基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H5：外部環(huán)境對消費者的感知有用產(chǎn)生正影響。

1.2.6 外部環(huán)境影響消費者對于預(yù)制菜的認(rèn)知與情感變化

結(jié)合羅傳揮等[3]與唐怡佳等[5]的研究可以發(fā)現(xiàn)，在特定的外部環(huán)境下，消費者對某一商品的認(rèn)知與情感會發(fā)生不同程度的改變，在消費升級疊加疫情催化的大環(huán)境下，消費者對于預(yù)制菜一類的新鮮事物已然表現(xiàn)出不同的態(tài)度。艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)[1]顯示，68.2%的用戶喜歡預(yù)制菜品，其中18.2%的用戶表示非常喜歡預(yù)制菜，預(yù)制菜的受歡迎程度已經(jīng)不斷得到提高。若消費者在使用預(yù)制菜后可以感受到在當(dāng)前環(huán)境下使用預(yù)制菜是必需的，其對于預(yù)制菜的認(rèn)知與情感也會逐漸升溫，進而影響其購買意愿。

基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H6：外部環(huán)境對消費者的認(rèn)知與情感變化產(chǎn)生正影響。

1.2.7 中介作用變量

使用體驗是消費者對于一款產(chǎn)品使用后的第一感覺，感知有用性是指消費者在使用該產(chǎn)品時，對于自身需求的滿足程度或工作績效的增加覺得有所幫助的程度，而認(rèn)知與情感變化則是指消費者對于一款產(chǎn)品的認(rèn)識觀念變化。根據(jù)李思維等[7]的研究，當(dāng)消費者在某一購物過程中所感受到的產(chǎn)品使用體驗越佳，越能刺激消費者的感知有用性與對于該產(chǎn)品的認(rèn)知與情感變化，進而影響其購買意愿。當(dāng)用戶處于特定的外部環(huán)境或是自身對于預(yù)制菜有著特殊情感的情況下，購買一款屬性較為出色的預(yù)制菜便會影響到其使用體驗、感知有用性以及對于預(yù)制菜的認(rèn)知與情感變化，三者作為中介變量影響著消費者的購買意愿。

基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H7：使用體驗對消費者的感知有用性起到中介作用；

H8：使用體驗對消費者的認(rèn)知與情感變化起到中介作用；

H9：使用體驗對消費者的購買意愿產(chǎn)生正影響；

H10：感知有用對消費者的購買意愿產(chǎn)生正影響；

H11：認(rèn)知與情感變化對消費者的購買意愿產(chǎn)生正影響。

2 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

2.1 問卷設(shè)計

參考前人已有研究中的部分題目，結(jié)合本研究理論模型，以李克特五級量表為測量標(biāo)準(zhǔn)并進行修正，采用問卷星的方式于2022年10月向北京、上海、廣州等一線城市進行問卷投放，旨在更加精準(zhǔn)地定位經(jīng)常購買預(yù)制菜的消費者。問卷回收361份，剔除數(shù)據(jù)不當(dāng)、邏輯不當(dāng)?shù)葻o效問卷11份，共計回收有效問卷350份，有效問卷回收率96.95%，此次調(diào)查采用SPSS 26.0及SPSSAU進行數(shù)據(jù)處理及分析。表1為具體問卷量表。

2.2 樣本特征分析

回收數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)受調(diào)查者處于18～40歲的中青年階段，職業(yè)以商業(yè)、服務(wù)業(yè)及專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)白領(lǐng)為主，大部分受調(diào)查者月收入處于3 000元以上，且月餐飲支出1 500元以內(nèi)，此類人群尚可較快地接受社會新鮮事物，基本符合此次預(yù)期調(diào)研群體，樣本數(shù)據(jù)滿足后續(xù)實證模型檢驗。受調(diào)查群體集中于一線城市26～40歲的年輕企事業(yè)單位工作人員，月收入大多處于7 000元以上，每月在餐飲消費上支出處于1 500元以上。此類人群因其年齡、職位等因素，較容易接受新消費潮流及新食品類型，因此其可以很好地反映新消費潮流下消費者的具體消費特征。

2.3 信度和效度分析

通過SPSS 26.0利用Cronbach α系數(shù)分析法對調(diào)研問卷進行信度檢驗，通過信度分析，Cronbach α系數(shù)值為0.876（>0.8），說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，內(nèi)部一致性較強。針對“項已刪除的α系數(shù)”，任意題項被刪除后，信度系數(shù)并不會有明顯的上升，因此說明題項不應(yīng)該被刪除處理。綜合來看，該調(diào)研問卷整體可信度較高，適合進行后續(xù)分析。

通過KMO統(tǒng)計量及Barlett球形檢驗方法對調(diào)研問卷所包含的28道題目進行效度檢驗，結(jié)果顯示，得到的KMO值為0.866（>0.8），且Bartlett球形檢驗中的sig值為0.000，顯著性P<0.05，近似卡方值為4 406.147，表示量表所得數(shù)據(jù)因子之間關(guān)聯(lián)度較高，適合做因子分析，且該問卷擁有較高的效度。

2.4 因子分析

由表2可見，因子1包含4個變量，即V1a、V1b、V1c、V1d，符合量表對于產(chǎn)品屬性的設(shè)計；因子2包括V2a、V2b、V2c，符合量表對應(yīng)于個人情況的設(shè)計；因子3包括V3a、V3b、V3c，符合量表對于外部環(huán)境的設(shè)計；因子4包括V4a、V4b、V4c，符合量表對于使用體驗的設(shè)計；因子5包括V5a、V5b、V5c，符合量表對于感知使用的設(shè)計；因子6包括V6a、V6b、V6c，符合量表對于認(rèn)知與情感變化的設(shè)計；因子7包括V7a、V7b、V7c，符合量表對于購買意愿的設(shè)計。

同時對此次問卷進行收斂效度分析，收斂效度指標(biāo)是為了驗證測量項與其所對應(yīng)因子的匹配程度，通常使用檢驗性因子分析（CFA）中的CR值與AVE值判斷。當(dāng)各因子的AVE值>0.5，CR值>0.7，且各測量項因子載荷系數(shù)>0.7時，表明其收斂效度良好。如表3所示，各因子CR值處于0.855～0.899（>0.7）；AVE值處于0.640～0.747（>0.5），且因子載荷系數(shù)均處于0.7以上，表明本次問卷測量各因子的收斂效度良好。

2.5 結(jié)構(gòu)模型方程檢驗

利用結(jié)構(gòu)方程模型驗證前文構(gòu)建的理論模型。以產(chǎn)品屬性、個人情況、外部環(huán)境為自變量，感知有用、使用體驗、認(rèn)知與情感變化為中介變量，消費者購買意愿為因變量，由此構(gòu)建出本文的結(jié)構(gòu)模型圖，利用SPSSAU進行結(jié)構(gòu)模型方程驗證。

繪制好實證模型圖后導(dǎo)入數(shù)據(jù)，進行模型擬合計算。選用最常用的幾個結(jié)構(gòu)方程模型SEM指標(biāo)進行模型擬合程度判斷，結(jié)果顯示指標(biāo)均符合統(tǒng)計學(xué)判斷標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合程度較高，可以接受。具體數(shù)據(jù)如表4所示。

2.6 回歸分析

通過對問卷數(shù)據(jù)進行回歸分析可知，所有原假設(shè)均成立，見表5。

2.7 中介作用檢驗

使用Bootstrap中介檢驗計算方法進一步檢驗使用體驗、感知有用、認(rèn)知與情感變化的中介效應(yīng)，驗證各中介變量中介效應(yīng)的顯著性。若路徑系數(shù)95%的置信區(qū)間內(nèi)沒有包括0則表明中介效應(yīng)顯著。計算結(jié)果表明，認(rèn)知與情感變化在個人情況和外部環(huán)境與消費者的購買意愿之間起到了良好的中介橋梁作用，其他中介變量則作用不明顯，如表6所示。

3 研究結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

本研究以S-O-R模型及結(jié)構(gòu)方程模型為基礎(chǔ)，針對市場中消費者對于預(yù)制菜的購買意愿進行分析，分析結(jié)果顯示：產(chǎn)品屬性（產(chǎn)品安全、價格、口味、包裝）對使用體驗、認(rèn)知與情感變化存在顯著正向影響，使用體驗、認(rèn)知與情感變化作為中間變量對消費者購買意愿存在顯著正向影響；個人情況（工作時間、飲食習(xí)慣、個人情感）對感知有用、認(rèn)知與情感變化存在顯著正向影響，感知有用、認(rèn)知與情感變化作為中間變量對消費者購買意愿存在顯著正向影響；外部環(huán)境（疫情影響、消費潮流、他人推薦）對感知有用、認(rèn)知與情感變化存在顯著正向影響，感知有用、認(rèn)知與情感變化作為中間變量對消費者購買意愿存在顯著正向影響；使用體驗、感知有用、認(rèn)知與情感變化在其中起到部分中介作用，傳遞著產(chǎn)品屬性、個人情況、外部環(huán)境對于消費者購買意愿的影響。通過對于預(yù)制菜的研究進而折射至整個預(yù)制食品領(lǐng)域來看，消費者在選擇預(yù)制食品的過程中，也將存在著同樣的情況，故基于此研究結(jié)論，對整個預(yù)制食品行業(yè)提出未來發(fā)展建議。

3.2 行業(yè)發(fā)展建議

3.2.1 著重加強產(chǎn)品屬性建設(shè)，降低外部環(huán)境限制

根據(jù)數(shù)據(jù)可知，產(chǎn)品的自身屬性與外部環(huán)境將對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響，同時外部環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)在所有影響因素中處于首位，因此可見外部環(huán)境是影響消費者購買預(yù)制食品的首要因素。但外部環(huán)境作為不可控變量，其自身具有較大的變化范圍，企業(yè)應(yīng)著眼于可控變量的發(fā)展，加強自身產(chǎn)品的屬性建設(shè)，著重強化產(chǎn)品安全性，優(yōu)化產(chǎn)品口味，提高產(chǎn)品性價比，創(chuàng)新產(chǎn)品外包裝設(shè)計，在外部環(huán)境出現(xiàn)不利變化時仍可以保持對于消費者購買意愿較強的刺激。

3.2.2 適度降低售價，提高產(chǎn)品性價比

艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)[1]顯示，當(dāng)前市面上大多數(shù)預(yù)制食品價格處于15～50元的區(qū)間內(nèi)，根據(jù)不同的產(chǎn)品種類價格稍有差距。但總體來看，預(yù)制食品的價格并不會比在家做飯、外出堂食便宜多少，甚至部分產(chǎn)品的價格還會高于現(xiàn)成菜品。企業(yè)在未來發(fā)展的過程中仍需適當(dāng)降低售價，滿足消費者對于性價比的需求。

3.2.3 注重營銷賦能，提高產(chǎn)品知名度

據(jù)當(dāng)前數(shù)據(jù)分析來看，消費者對于預(yù)制食品的認(rèn)知與情感將會顯著影響其對于預(yù)制食品的購買意愿，預(yù)制食品整體的知名度仍需提高，產(chǎn)品尚未觸及消費者心智。不少工作壓力大的年輕人仍愿意支付更高的價格去快餐店進餐，而不會選擇更加簡易的預(yù)制食品，足以見得預(yù)制食品的知名度尚需提高，需要運用組合營銷手段強化大眾對預(yù)制食品的認(rèn)知。

參 考 文 獻

[1]艾媒咨詢.2021年中國預(yù)制菜行業(yè)分析報告[R/OL].（2021-10-12）[2022-10-19].https：//www.iimedia.cn/c400/81394.html.

[2]金加衛(wèi)，苗慧勇，張帥兵.網(wǎng)購平臺消費者購物行為影響因素研究：基于京東商城數(shù)據(jù)檢驗[J].華北理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2022，22（3）：35-42.

[3]羅傳揮，梁華，曾威.基于SOR模型的直播帶貨下消費者購買意愿的影響因素研究[J].商場現(xiàn)代化，2021（16）：1-4.

[4]劉娟.網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿實證研究[D].長春：吉林大學(xué)，2017：14-17.

[5]唐怡佳，郭立新.新冠疫情期間網(wǎng)上購物心理與行為分析：以“生鮮食品”為例[J].商場現(xiàn)代化，2021（4）：13-15.

[6]蔣照鵬.網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿的外部影響因素研究[D].杭州：浙江農(nóng)林大學(xué)，2017：15-20.

[7]李思維，孫樹壘，張正勇.大學(xué)生液態(tài)奶消費行為研究：以南京市仙林大學(xué)城為例[J].糧食科技與經(jīng)濟，2019，44（6）：104-108.