吳衛(wèi)紅 劉金金 張愛美 秦臻

摘 要：高質(zhì)量發(fā)展要求企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級中兼顧綠色和智能，如何在數(shù)字商業(yè)模式場景下推進企業(yè)綠色創(chuàng)新，對制造企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。以刺激—有機體—反應(yīng)（SOR）理論、商業(yè)模式理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建基于數(shù)字商業(yè)模式的綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略實施概念模型，并運用計量經(jīng)濟學模型對2015—2020年294家制造業(yè)上市公司進行實證研究，探究綠色創(chuàng)新驅(qū)動機理，檢驗數(shù)字商業(yè)模式的調(diào)節(jié)作用，并采用多項式回歸和響應(yīng)面分析技術(shù)探究不同主體綠色關(guān)注的交互協(xié)同效應(yīng)。結(jié)果表明：消費者綠色關(guān)注和零售商綠色關(guān)注能夠顯著促進企業(yè)綠色創(chuàng)新，而供應(yīng)商綠色關(guān)注的影響不顯著。數(shù)字商業(yè)模式能夠正向調(diào)節(jié)綠色關(guān)注對綠色創(chuàng)新的影響。具體地，個性化定制水平正向調(diào)節(jié)消費者綠色關(guān)注對綠色創(chuàng)新的促進作用，網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同水平正向調(diào)節(jié)零售商綠色關(guān)注對綠色創(chuàng)新的促進作用，而對供應(yīng)商綠色關(guān)注和綠色創(chuàng)新沒有顯著調(diào)節(jié)作用。消費者綠色關(guān)注和零售商綠色關(guān)注具有交互協(xié)同效應(yīng)，能夠顯著促進綠色創(chuàng)新。平衡狀態(tài)下，當二者處于雙高水平時，企業(yè)綠色創(chuàng)新表現(xiàn)更好；非平衡狀態(tài)下，二者孰高孰低對綠色創(chuàng)新的影響無差異。結(jié)論可豐富綠色創(chuàng)新驅(qū)動相關(guān)研究，有助于全面揭示數(shù)字商業(yè)模式下企業(yè)綠色創(chuàng)新機制，為企業(yè)綠色創(chuàng)新實踐提供參考，從而推動制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：綠色關(guān)注；綠色創(chuàng)新；數(shù)字商業(yè)模式

DOI：10.6049/kjjbydc.2022080574

中圖分類號：F273.1

文獻標識碼：A

文章編號：1001-7348（2023）10-0036-12

0 引言

經(jīng)濟增長和環(huán)境惡化間的矛盾，已經(jīng)成為人類社會面臨的難題?！吨袊圃?025》的發(fā)布為綠色制造指明了方向，促進制造業(yè)朝智能化、綠色化方向發(fā)展，成為解決上述矛盾，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。一方面，要求企業(yè)堅持創(chuàng)新引領(lǐng)、實現(xiàn)綠色發(fā)展；另一方面，要求企業(yè)進行技術(shù)革新，利用數(shù)字技術(shù)賦能綠色制造。然而，由于綠色創(chuàng)新具有雙重外部性^［1］，目前大多數(shù)企業(yè)嚴重缺乏綠色創(chuàng)新積極性，且面臨供應(yīng)鏈缺失、價值鏈分散、技術(shù)匹配與集成能力低下等問題。根據(jù)刺激—有機體—反應(yīng)（SOR）理論，源于外部情境的刺激能夠使有機體經(jīng)過一系列心理活動，進而對刺激采取行為反應(yīng)^［2］。因此，外部綠色關(guān)注是提高企業(yè)綠色創(chuàng)新積極性的重要方式，尤其是消費者、零售商、供應(yīng)商等不同主體的綠色關(guān)注等。同時，隨著新興數(shù)字革命發(fā)展，許多制造企業(yè)采用數(shù)字賦能策略構(gòu)建數(shù)字商業(yè)模式，從而加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。數(shù)字商業(yè)模式可以為綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略實施創(chuàng)造具體的企業(yè)場景，揭示企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢進行商業(yè)化運作的經(jīng)營邏輯和基本原理^［3］，因而對企業(yè)綠色戰(zhàn)略實施具有指導(dǎo)作用^［4］。企業(yè)綠色創(chuàng)新活動包括技術(shù)、知識、產(chǎn)品等要素，只有在與創(chuàng)新要素匹配的數(shù)字商業(yè)模式下，企業(yè)綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略才能產(chǎn)生創(chuàng)新績效^［5］。因此，在高質(zhì)量發(fā)展導(dǎo)向下，企業(yè)如何在數(shù)字商業(yè)模式場景中高效促進綠色創(chuàng)新成為重要議題，二者有機匹配是企業(yè)的必然選擇。商業(yè)模式理論強調(diào)企業(yè)通過建立合作關(guān)系獲得競爭優(yōu)勢，這種合作主導(dǎo)思想在綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略實施中表現(xiàn)如下：在綠色創(chuàng)新過程中，企業(yè)謀求與包括消費者、供應(yīng)商、零售商在內(nèi)的多主體建立合作伙伴關(guān)系并共同創(chuàng)造價值^［6］。因此，在數(shù)字商業(yè)模式下，企業(yè)需要重視不同主體的綠色關(guān)注，滿足后者在環(huán)境方面的訴求。這一過程中，不同主體的綠色關(guān)注對企業(yè)綠色創(chuàng)新有何差異化影響？數(shù)字商業(yè)模式發(fā)揮什么作用？回答上述問題，對推動制造業(yè)智能化、綠色化高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

目前，學者們基于制度理論、資源基礎(chǔ)理論和利益相關(guān)者理論，探究企業(yè)綠色創(chuàng)新驅(qū)動因素。首先，基于制度理論，學者們認為，環(huán)境稅、碳排放權(quán)交易等環(huán)境規(guī)制會倒逼企業(yè)綠色創(chuàng)新^［7］，而非正式環(huán)境規(guī)制也會發(fā)揮促進作用^［8］。其次，基于資源基礎(chǔ)理論，學者們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)外部資源整合和內(nèi)部資源利用會影響綠色創(chuàng)新^［9-10］。其中，來自利益相關(guān)者的能力和資源是影響企業(yè)綠色創(chuàng)新的重要因素。最后，基于利益相關(guān)者理論，學者們認為，企業(yè)戰(zhàn)略決策需要滿足不同利益相關(guān)者的利益需求，進而獲得合法性，消費者、供應(yīng)商、零售商等利益相關(guān)者綠色壓力會影響企業(yè)綠色創(chuàng)新^［11］。已有研究雖取得一定的成果，但仍存在以下不足：第一，大多數(shù)研究對不同主體單獨進行分析，鮮有探究不同主體對綠色創(chuàng)新的共同作用，尤其未明確其共同作用呈現(xiàn)的狀態(tài)。第二，大多數(shù)研究關(guān)注不同主體對綠色創(chuàng)新的直接影響，結(jié)論尚未統(tǒng)一，且未關(guān)注其它因素的影響。因此，有必要探究影響其作用發(fā)揮的場景因素。商業(yè)模式作為直接場景，能夠影響企業(yè)戰(zhàn)略選擇與經(jīng)營績效（李東等，2010）。鑒于已有研究的不足，本文引入數(shù)字商業(yè)模式，重點分析其對綠色關(guān)注和綠色創(chuàng)新關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

基于上述研究不足與企業(yè)實踐背景，本文以SOR理論、商業(yè)模式理論等為核心理論基礎(chǔ)，基于制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的現(xiàn)實背景，從數(shù)字商業(yè)模式與企業(yè)綠色戰(zhàn)略匹配視角出發(fā)，構(gòu)建基于數(shù)字商業(yè)模式的綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略實施概念模型，深入探討綠色創(chuàng)新驅(qū)動機理。具體而言，本文采用中文分詞、關(guān)鍵詞提取等文本分析方法，獲取不同主體的綠色關(guān)注和數(shù)字商業(yè)模式相關(guān)數(shù)據(jù)，通過對面板數(shù)據(jù)進行回歸分析，揭示綠色關(guān)注對企業(yè)綠色創(chuàng)新的作用機理，挖掘數(shù)字商業(yè)模式在綠色關(guān)注與企業(yè)綠色創(chuàng)新關(guān)系間的調(diào)節(jié)作用，從而進一步詮釋綠色關(guān)注與企業(yè)綠色創(chuàng)新關(guān)系場景因素。在此基礎(chǔ)上，采用多項式回歸和響應(yīng)面分析技術(shù)，探究不同主體綠色關(guān)注的交互協(xié)同效應(yīng)，揭示數(shù)字商業(yè)模式下多主體作用的交互狀態(tài)，以期為推動制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展提供理論依據(jù)。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 基于數(shù)字商業(yè)模式的綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略實施概念模型

商業(yè)模式與戰(zhàn)略有機匹配是企業(yè)建立并保持競爭優(yōu)勢的重要途徑^［4］。作為高級、復(fù)雜的市場活動，綠色創(chuàng)新與綠色創(chuàng)新成果商業(yè)化需要以創(chuàng)新整合系統(tǒng)作為支撐。數(shù)字商業(yè)模式具有互補導(dǎo)向功能，其內(nèi)在邏輯在于：連接賦能互補性資源的高效交換與價值創(chuàng)造分工協(xié)同^［3］。由此，它能夠有效整合各創(chuàng)新主體資源，對企業(yè)綠色創(chuàng)新至關(guān)重要。此外，數(shù)字商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展需要建立在綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，二者匹配是推動制造企業(yè)綠色化、智能化發(fā)展的關(guān)鍵?，F(xiàn)有文獻大多對創(chuàng)新主體、資源支持等要素進行獨立分析，缺乏內(nèi)在關(guān)聯(lián)與整合研究，而整合研究范式離不開有效的問題觀測視角。因此，本文認為，描述客戶價值主張、價值創(chuàng)造和價值獲取架構(gòu)的商業(yè)模式可作為合適的分析單元。鑒于此，本文將數(shù)字商業(yè)模式下的企業(yè)綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略拆解成綠色價值主張、綠色價值創(chuàng)造、綠色價值獲取3個階段，并基于“三聯(lián)”價值共創(chuàng)模式^［12］，構(gòu)建以消費者、供應(yīng)商、零售商、制造商為主體的企業(yè)綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略實施概念模型（見圖1），從而表達數(shù)字商業(yè)模式下企業(yè)綠色創(chuàng)新的完整邏輯。

（1）價值網(wǎng)絡(luò)。數(shù)字技術(shù)應(yīng)用能夠打破產(chǎn)業(yè)鏈上價值主體間的屏障，促使價值傳遞方式由鏈式結(jié)構(gòu)向網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)演化^［13］，由此形成價值網(wǎng)絡(luò)。價值網(wǎng)絡(luò)是價值活動的載體，在其支撐作用下，制造企業(yè)可以與多個主體開展價值互動和價值協(xié)同，進而創(chuàng)造價值（羅珉，李亮宇，2015）。

（2）綠色價值主張。價值主張即消費者需求，能夠指引制造企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)方向。價值主張具有動態(tài)性，其價值訴求對象從消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值網(wǎng)絡(luò)中的各主體^［14］。在企業(yè)綠色創(chuàng)新過程中，綠色價值主張不僅要滿足消費者的綠色需求，而且要得到供應(yīng)鏈合作伙伴的認同，通常表現(xiàn)為制造企業(yè)對不同主體綠色關(guān)注的有效響應(yīng)。

（3）綠色價值創(chuàng)造。以價值主張為前提的價值創(chuàng)造能夠為制造企業(yè)提供有價值的、稀缺的、不可模仿和不可替代的資源^［14］。有學者認為，企業(yè)能夠通過發(fā)明新方法、開發(fā)新技術(shù)為客戶創(chuàng)造價值^［15］。因此，在綠色價值主張下，綠色創(chuàng)新成為企業(yè)實現(xiàn)價值共創(chuàng)、滿足利益相關(guān)者綠色需求的有效途徑。企業(yè)通過綠色創(chuàng)新能夠提高產(chǎn)品綠色度和獨特性，增強多主體綠色價值感知，實現(xiàn)較高水平的綠色價值共創(chuàng)。

（4）綠色價值獲取。綠色價值獲取不僅要求企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益，更要獲取環(huán)境效益和社會效益^［16］。在經(jīng)濟價值方面，企業(yè)通過綠色產(chǎn)品商業(yè)化，可以獲得“熊彼特租金”，即利用創(chuàng)新獲得企業(yè)經(jīng)濟租金。在環(huán)境價值方面，企業(yè)通過綠色技術(shù)應(yīng)用降低對環(huán)境的影響。在社會價值方面，企業(yè)通過一系列環(huán)保行為打造綠色品牌，提升自身綠色形象。

（5）數(shù)字商業(yè)模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅需要企業(yè)廣泛應(yīng)用數(shù)字技術(shù)或獲取數(shù)據(jù)資源，而且要實現(xiàn)在業(yè)務(wù)運營、產(chǎn)品和流程等方面的數(shù)字轉(zhuǎn)型，最終形成新的商業(yè)模式（孫新波，2019），即數(shù)字商業(yè)模式。數(shù)字商業(yè)模式會改變原有創(chuàng)新流程和組織結(jié)構(gòu)，使企業(yè)與外部網(wǎng)絡(luò)以相互依賴、相互信任的方式參與價值共創(chuàng)，挖掘消費者、供應(yīng)商和零售商等創(chuàng)新主體潛在的個性化價值主張^［16］。此外，借助數(shù)字化技術(shù)，數(shù)字商業(yè)模式能夠重構(gòu)價值傳遞的商業(yè)邏輯，將建立在信息不對稱基礎(chǔ)上的效率差逐漸縮小^［13］，促使綠色關(guān)注在綠色創(chuàng)新的過程中發(fā)揮更大的作用。

1.2 數(shù)字商業(yè)模式下綠色關(guān)注與綠色創(chuàng)新

1.2.1 消費者綠色關(guān)注與綠色創(chuàng)新

在數(shù)字商業(yè)模式下，消費者不再是傳統(tǒng)單一角色，而是變?yōu)樯a(chǎn)者參與企業(yè)生產(chǎn)、設(shè)計等環(huán)節(jié)，在頻繁交互中提出產(chǎn)品需求，進而影響產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)等。消費者作為環(huán)境質(zhì)量的利益相關(guān)主體，其綠色關(guān)注會對企業(yè)綠色創(chuàng)新產(chǎn)生重要影響。首先，綠色市場交易中存在環(huán)境溢價，消費者綠色關(guān)注水平越高，其愿意支付的環(huán)境溢價越高。戰(zhàn)略選擇理論認為，基于逐利動機，企業(yè)可以通過綠色創(chuàng)新提高產(chǎn)品差異值和附加值，獲取更多綠色創(chuàng)新租金。其次，消費者綠色關(guān)注能夠反映其對綠色產(chǎn)品或設(shè)計的需求，隨著消費者綠色關(guān)注水平提升，企業(yè)綠色創(chuàng)新的環(huán)境不確定性下降，有利于強化其綠色創(chuàng)新的積極性^［17］。最后，在數(shù)字商業(yè)模式下，消費者可以充當企業(yè)的“臨時員工”。綠色關(guān)注水平較高的情境下，消費者參與企業(yè)綠色創(chuàng)新并提供相關(guān)資源，如專家型消費者具備某專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)知識，能夠通過參與研發(fā)工作促進綠色創(chuàng)新?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H₁：消費者綠色關(guān)注對企業(yè)綠色創(chuàng)新具有顯著正向影響。

1.2.2 供應(yīng)商綠色關(guān)注與綠色創(chuàng)新

供應(yīng)商綠色關(guān)注水平越高，綠色環(huán)保行為越主動，越有可能通過協(xié)同合作影響制造企業(yè)綠色創(chuàng)新。首先，供應(yīng)商是企業(yè)外部知識的重要來源，其綠色關(guān)注水平越高，越傾向于擁有較多的綠色知識和技術(shù)。與綠色供應(yīng)商合作能夠彌補制造企業(yè)自身知識和資源不足，進而降低搜尋、引進成本，高效推進綠色創(chuàng)新^［18］。其次，供應(yīng)商綠色關(guān)注一定程度上可以反映其綠色合作意愿。供應(yīng)商綠色關(guān)注水平越高，越容易與制造商達成綠色合作，通過成本分擔契約激勵下游制造商綠色創(chuàng)新^［19］。此外，已有研究證實，供應(yīng)商綠色關(guān)注對企業(yè)綠色創(chuàng)新具有積極作用。例如，侯艷輝等^［11］以54家知識型企業(yè)為研究對象，實證研究發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商綠色壓力能夠正向促進企業(yè)綠色創(chuàng)新行為。基于以上分析，本文提出假設(shè)：

H₂：供應(yīng)商綠色關(guān)注對企業(yè)綠色創(chuàng)新具有顯著正向影響。

1.2.3 零售商綠色關(guān)注與綠色創(chuàng)新

在實踐中，零售商占主導(dǎo)地位，其綠色關(guān)注是影響制造企業(yè)綠色創(chuàng)新的重要因素。首先，根據(jù)合作伙伴選擇理論，合作伙伴合適與否會對供應(yīng)鏈企業(yè)自身利益和供應(yīng)鏈整體績效產(chǎn)生重要影響^［20］。雙方要想達成良好的合作，就必須實現(xiàn)高度的戰(zhàn)略配合。零售商綠色關(guān)注水平越高，越傾向于實施綠色戰(zhàn)略。例如，沃爾瑪早在2011年就開始為全球食品采購網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商制定可持續(xù)性生產(chǎn)評估方案。隨著綠色戰(zhàn)略推進，零售商對合作伙伴綠色產(chǎn)品和環(huán)保表現(xiàn)的要求逐漸提高。當制造商表現(xiàn)不佳時，雙方難以實現(xiàn)協(xié)同增效、優(yōu)勢相生，進而倒逼企業(yè)綠色創(chuàng)新。其次，零售商是連接消費市場的重要主體，能夠深入了解消費者偏好和市場銷售情況，可以通過綠色宣傳等方式進一步滿足市場綠色需求，從而直接影響制造商生產(chǎn)決策。白春光等^［21］的研究證明，綠色營銷實踐能夠激發(fā)市場需求，并影響供應(yīng)鏈成員綠色供應(yīng)與綠色制造決策。基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H₃：零售商綠色關(guān)注對企業(yè)綠色創(chuàng)新具有顯著正向影響。

1.3 數(shù)字商業(yè)模式的調(diào)節(jié)作用

現(xiàn)有文獻指出，數(shù)字商業(yè)模式可分為互補導(dǎo)向、新穎導(dǎo)向、效率導(dǎo)向3種類型^［22］。其中，互補導(dǎo)向數(shù)字商業(yè)模式主要面向供應(yīng)商、零售商等外部供應(yīng)鏈伙伴，通過連接技術(shù)（如具有連接功能的IoT、智能設(shè)備或者無線通信網(wǎng)絡(luò)等）促進互補資源交換與價值共創(chuàng)，在商品設(shè)計、研發(fā)、制造等環(huán)節(jié)實現(xiàn)多主體協(xié)作^［23］。新穎導(dǎo)向數(shù)字商業(yè)模式主要面向企業(yè)用戶，利用解釋技術(shù)（利用大數(shù)據(jù)進行分析等）挖掘市場潛在需求，進而開發(fā)出更具創(chuàng)新性的個性化產(chǎn)品與服務(wù)^［24］。效率導(dǎo)向數(shù)字商業(yè)模式主要在互連應(yīng)用場景中，驅(qū)動企業(yè)實現(xiàn)精準甚至遠程監(jiān)控、管理各項生產(chǎn)活動，在成本控制、風險管控等環(huán)節(jié)降本增效。從創(chuàng)新主體角度出發(fā)，本文選取新穎導(dǎo)向、互補導(dǎo)向數(shù)字商業(yè)模式中的個性化定制與網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同進行分析，探究其在綠色關(guān)注與綠色創(chuàng)新間的調(diào)節(jié)作用。

個性化定制是指面向消費者個性化需求，通過用戶需求分析、迅速開發(fā)設(shè)計、柔性生產(chǎn)等方式，實現(xiàn)用戶深度參與產(chǎn)品全生命周期的數(shù)字商業(yè)模式^［3］。網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同通過跨部門、多主體數(shù)據(jù)互通和業(yè)務(wù)互聯(lián)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同設(shè)計、協(xié)同生產(chǎn)、協(xié)同服務(wù)，進而促進資源共享、能力交易以及業(yè)務(wù)優(yōu)化配置。在個性化定制和網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同模式下，企業(yè)同消費者、供應(yīng)商、零售商建立連接，共同參與綠色創(chuàng)新，追求網(wǎng)絡(luò)價值的“乘數(shù)效應(yīng)”^［13］。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)嵌入理論^［25］，嵌入外部合作網(wǎng)絡(luò)并與多主體建立持續(xù)互惠網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，有利于稀缺創(chuàng)新資源獲取，從而提高企業(yè)創(chuàng)新成功率。可見，企業(yè)綠色創(chuàng)新會受創(chuàng)新主體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和關(guān)系強度的影響，而個性化定制、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同水平越高，企業(yè)可以吸引越多B端和C端利益主體參與，進而豐富信息資源，促進信息流動，吸引不同主體的綠色關(guān)注，推動企業(yè)綠色創(chuàng)新，具體而言：

個性化定制商業(yè)模式下，消費者個性化需求被提升到前所未有的高度^［1］。消費者深度參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造全生命周期過程，通過自動化交互平臺，將綠色關(guān)注轉(zhuǎn)化為信息流進行傳遞，引導(dǎo)企業(yè)綠色創(chuàng)新實踐。一方面，個性化定制能夠低成本地連接規(guī)模巨大的消費者群體，幫助企業(yè)獲取大量需求信息，了解“數(shù)量更多”的消費者綠色訴求，從而促進綠色創(chuàng)新。另一方面，個性化定制能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)者與消費者直接對接，暢通綠色關(guān)注信息反饋渠道，剔除冗余環(huán)節(jié)，提升消費者綠色關(guān)注的“傳遞質(zhì)量”，促使傳遞速度更快、準確程度更高^［3］，從而推動企業(yè)綠色創(chuàng)新。綜上所述，在較高個性化定制水平下，消費者綠色關(guān)注可以實現(xiàn)更直接、更高效地傳遞，從而對綠色創(chuàng)新產(chǎn)生更大的影響。基于以上分析，本文提出假設(shè)：

H₄：個性化定制水平正向調(diào)節(jié)消費者綠色關(guān)注對綠色創(chuàng)新的影響。

網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同有助于實現(xiàn)企業(yè)間數(shù)據(jù)互通和業(yè)務(wù)互聯(lián)，將上下游企業(yè)有關(guān)環(huán)節(jié)融合到本企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)中，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同設(shè)計、協(xié)同生產(chǎn)、協(xié)同服務(wù)^［12］。一方面，網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同通過多主體協(xié)同形成多學科、多專業(yè)、多地域研發(fā)模式，有利于不同綠色關(guān)注信息交流碰撞，縮短綠色技術(shù)研發(fā)周期，推動企業(yè)綠色創(chuàng)新。另一方面，網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同能夠促使供應(yīng)商和零售商參與企業(yè)綠色創(chuàng)新深度得到進一步提升，對綠色技術(shù)研發(fā)擁有更大的話語權(quán)，從而影響制造企業(yè)綠色創(chuàng)新實踐。基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H₅：網(wǎng)絡(luò)協(xié)作化水平正向調(diào)節(jié)供應(yīng)商綠色關(guān)注對綠色創(chuàng)新的影響。

H₆：網(wǎng)絡(luò)協(xié)作化水平正向調(diào)節(jié)零售商綠色關(guān)注對綠色創(chuàng)新的影響。

2 研究設(shè)計

2.1 樣本與數(shù)據(jù)

現(xiàn)階段，亟需緩解環(huán)境保護與經(jīng)濟發(fā)展間的矛盾，而制造企業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要支柱，其綠色創(chuàng)新具有重大意義。因此，本文依據(jù)中國證監(jiān)會2012年行業(yè)分類標準，選取2015—2020年滬深A(yù)股制造業(yè)上市公司為樣本，剔除 ST、^*ST類，以及研究期間未連續(xù)公布社會責任報告的企業(yè)樣本與關(guān)鍵數(shù)據(jù)嚴重缺失樣本，最終構(gòu)建2015—2020年294家上市公司非平衡面板數(shù)據(jù)集，共1 604個觀測值。

數(shù)據(jù)來源如下：①供應(yīng)商和零售商綠色關(guān)注數(shù)據(jù)來自社會責任報告；②個性化定制數(shù)據(jù)來自公司年報；③消費者綠色關(guān)注來自于深交所“互動易”、上交所“上證e互動”兩大平臺；④其它企業(yè)層面的微觀數(shù)據(jù)來自CSMAR國泰安數(shù)據(jù)庫、和訊網(wǎng)和CNRDS數(shù)據(jù)庫，宏觀數(shù)據(jù)來源于《中國能源統(tǒng)計年鑒》和《中國統(tǒng)計年鑒》。為控制極端異常值對回歸結(jié)果的影響，本文對所有連續(xù)變量進行0.01和0.99分位的縮尾處理。

2.2 變量構(gòu)建與計算

2.2.1 被解釋變量

綠色專利可以反映企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，同時具備環(huán)保屬性，因而借鑒王旭等^［26］的測量方法，本文使用當年綠色發(fā)明和綠色實用新型專利申請數(shù)之和的自然對數(shù)衡量制造企業(yè)綠色創(chuàng)新。

2.2.2 解釋變量

（1）消費者綠色關(guān)注。通過深交所 “互動易”、上交所“上證e互動”兩大平臺，消費者可以隨時點對點地向上市公司提出有關(guān)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理方面的問題，包括企業(yè)綠色創(chuàng)新實踐。兩大平臺中，對上市公司提問數(shù)據(jù)能夠較好地反映消費者對上市公司的關(guān)注（潘紅波，楊海霞，2022），綠色相關(guān)提問數(shù)量越多，說明消費者綠色關(guān)注度越高。

借鑒潘紅波等（2022）的研究方法，本文基于2015—2020年“互動易”“上證e互動”兩大平臺上消費者對上市公司的提問數(shù)據(jù)，采用中文分詞、關(guān)鍵詞提取等文本分析方法對提問數(shù)據(jù)進行歸類，以構(gòu)建消費者綠色關(guān)注指標。首先，設(shè)定“綠色”“低碳”“減排”等與企業(yè)綠色表現(xiàn)相關(guān)的種子關(guān)鍵詞，并采用Word2vector算法獲取種子詞的近義詞，通過篩選出與企業(yè)綠色表現(xiàn)相關(guān)的詞匯構(gòu)建企業(yè)綠色關(guān)注詞庫；其次，借助文構(gòu)（Wingo）財經(jīng)文本數(shù)據(jù)平臺，采用基于“綠色關(guān)注詞庫”的關(guān)鍵詞提取技術(shù)，得到與企業(yè)綠色表現(xiàn)相關(guān)的提問記錄共計18 179個，占公司回復(fù)總提問記錄數(shù)量的6.3%；最后，按照“企業(yè)—年度”計算2015—2020年每個企業(yè)與創(chuàng)新相關(guān)的提問數(shù)量（CGC_i，t），以此度量消費者綠色關(guān)注變量。

（2）供應(yīng)商綠色關(guān)注、零售商綠色關(guān)注。現(xiàn)有文獻大多采用問卷調(diào)查法對上下游企業(yè)環(huán)保壓力進行測量^［11］，受訪者為制造企業(yè)高管，本質(zhì)上是從制造企業(yè)視角評價環(huán)保感知壓力。由于受訪者未必了解企業(yè)與合作伙伴的業(yè)務(wù)情況，因而結(jié)果具有一定的片面性和主觀性。本文根據(jù)信號傳遞理論，利用文本分析方法，采用企業(yè)不同業(yè)務(wù)的非財務(wù)信息披露程度衡量供應(yīng)商和零售商綠色關(guān)注?；诓煌嬖V求，供應(yīng)商和零售商在綠色關(guān)注上會表現(xiàn)出不同的傾向性。具體而言，除綠色設(shè)計、綠色生產(chǎn)等共同信息外，供應(yīng)商綠色關(guān)注主要聚焦綠色采購環(huán)節(jié)，如綠色材料、環(huán)保材料等。零售商綠色關(guān)注聚焦綠色包裝、綠色營銷等環(huán)節(jié)。在企業(yè)社會責任報告中，不同環(huán)節(jié)披露的綠色詞匯越多，表明零售商、供應(yīng)商的綠色關(guān)注度越高。因此，本文采用文本分析方法，從上市公司社會責任報告中統(tǒng)計相應(yīng)環(huán)節(jié)的綠色關(guān)鍵詞詞頻，以此衡量供應(yīng)商綠色關(guān)注和零售商綠色關(guān)注，具體步驟見表1。

2.2.3 調(diào)節(jié)變量

（1）個性化定制。借鑒趙宸宇（2021）的研究方法，企業(yè)個性化定制變量構(gòu)造方法如下：第一，將企業(yè)年報格式轉(zhuǎn)換為TXT格式。第二，抽取一定數(shù)量的個性化定制成功企業(yè)樣本。為了確保樣本的代表性，企業(yè)樣本均來自于由法國里昂商學院、華中科技大學管理學院共同制定的“2020中國智能制造企業(yè)百強榜”。294家企業(yè)中，26家企業(yè)上榜，由此得到26*6=156份典型樣本。第三，利用Python的Jieba中文分詞功能處理上述156份樣本，分詞后統(tǒng)計詞頻，篩選出個性化定制高頻關(guān)鍵詞，由此形成初級詞庫。第四，進一步縮小關(guān)鍵詞范圍。基于初級詞庫，在總樣本中提取關(guān)鍵詞前后文本，篩選出詞頻較高的文本組合，并在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上加以完善，最終形成個性化定制總詞庫。第五，基于個性化定制總詞庫，利用Jieba功能對所有研究樣本進行分詞處理，統(tǒng)計總詞庫中的關(guān)鍵詞詞頻并進行標準化處理，以此反映企業(yè)個性化定制水平。

（2）網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同。網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同通過開放式制造體系結(jié)構(gòu)匯集各種資源，開展高效生產(chǎn)活動，從而滿足市場需求。以海爾COSMO平臺為例，其通過分布式架構(gòu)在開放的云平臺上實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同制造，同時通過提供模塊化微服務(wù)復(fù)制協(xié)同制造模式。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同需要硬件、軟件方面的投入，才能實現(xiàn)供應(yīng)鏈企業(yè)協(xié)同制造。因此，借鑒劉軍等（2021）的做法，本文從企業(yè)軟硬件投入、軟硬件建設(shè)水平和供應(yīng)鏈協(xié)同水平3個方面對網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同進行評價，計算方法如式（1）～（3）所示。

企業(yè)軟硬件投入=地區(qū)獲得機器設(shè)備和軟件經(jīng)費支出地區(qū)主營業(yè)務(wù)收入×公司營業(yè)收入??? （1）

硬件建設(shè)水平=1100行業(yè)每百人擁有計算機數(shù)量×公司員工人數(shù)??? （2）

供應(yīng)鏈協(xié)同水平=1供應(yīng)鏈集中度??? （3）

其中，供應(yīng)鏈集中度=（前5名供應(yīng)商和零售商采購比例之和）/2。本文使用熵值法確定各指標權(quán)重，最終得到制造業(yè)上市公司網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同變量。

2.2.4 控制變量

參考于連超等^［7］ 、齊紹洲等^［8］的研究成果，本文控制變量定義如下：資產(chǎn)負債率采用總負債與總資產(chǎn)的比值表示；企業(yè)年齡采用企業(yè)上市年齡的自然對數(shù)表示；企業(yè)規(guī)模采用總資產(chǎn)的自然對數(shù)表示；無形資產(chǎn)占比采用無形資產(chǎn)與總資產(chǎn)的比值表示；所有制性質(zhì)方面，企業(yè)為國有企業(yè)記為 1，非國有企業(yè)記為 0。本文主要研究變量類型、名稱、符號及測量方式如表2所示。

2.3 實證模型

本文使用多元層次回歸分析，構(gòu)建多元回歸模型實證檢驗不同主體綠色關(guān)注對企業(yè)綠色創(chuàng)新的影響，具體模型如式（4）～（10）所示。

GI_i，t=α₀+α_cControl_i，t+ε_i，t（4）

GI_i，t=α₀+α₁CGC_i，t+α_cControl_i，t+ε_i，t（5）

GI_i，t=α₀+α₁SGC_i，t+α_cControl_i，t+ε_i，t（6）

GI_i，t=α₀+α₁RGC_i，t+α_cControl_i，t+ε_i，t（7）

GI_i，t=α₀+α₁CGC_i，t+α₂PC_i，t+α₃CGC_i，t*PC_i，t+α_cControl_i，t+ε_i，t（8）

GI_i，t=α₀+α₁SGC_i，t+α₂NC_i，t+α₃SGC_i，t*NC_i，t+α_cControl_i，t+ε_i，t（9）

GI_i，t=α₀+α₁RGC_i，t+α₂NC_i，t+α₃RGC_i，t*NC_i，t+α_cControl_i，t+ε_i，t（10）

模型（4）～（10）均以綠色創(chuàng)新為被解釋變量，模型（4）為控制變量對綠色創(chuàng)新影響的回歸模型，模型（5）～（7）分別是消費者綠色關(guān)注、供應(yīng)商綠色關(guān)注、零售商綠色關(guān)注對綠色創(chuàng)新影響的回歸模型。模型（8）在模型（5）的基礎(chǔ)上，引入個性化定制及其與消費者綠色關(guān)注的交互項對綠色創(chuàng)新影響的回歸模型。模型（9）（10）是分別在模型（5）（6）的基礎(chǔ)上，引入網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同及其與核心解釋變量的交互項對綠色創(chuàng)新影響的回歸模型。

3 實證分析

3.1 描述性統(tǒng)計與相關(guān)性分析

本文通過軟件Stata 15.0對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計與相關(guān)性分析，表3為變量描述性統(tǒng)計分析結(jié)果。由表3可知，GI的均值為1.877，標準差為1.558，表明樣本企業(yè)綠色創(chuàng)新水平較低，且企業(yè)間綠色創(chuàng)新水平參差不齊。消費者、供應(yīng)商、零售商的綠色關(guān)注均值分別為1.616、3.178、2.803，表明不同主體對制造企業(yè)綠色表現(xiàn)具有不同程度的關(guān)注。從變量間相關(guān)系數(shù)看，自變量與綠色創(chuàng)新間的相關(guān)系數(shù)介于0.165～0.285之間，由此可見，兩者具有顯著正相關(guān)關(guān)系。因此，本文主效應(yīng)得到初步驗證，但還需借助多元回歸作進一步分析。此外，對全樣本進行共線性問題診斷發(fā)現(xiàn)，方差膨脹因子（VIF） 全部小于3，遠小于10的臨界值，說明回歸模型不存在嚴重多重共線性問題。

3.2 回歸分析

直接效應(yīng)檢驗結(jié)果如表4所示。由表4可知，第（2）列回歸結(jié)果表明，消費者綠色關(guān)注對綠色創(chuàng)新具有顯著正向影響（α=0.172，p<0.01），H₁成立；第（3）列回歸結(jié)果表明，供應(yīng)商綠色關(guān)注對綠色創(chuàng)新無顯著影響（α=-0.020，p＞0.1），可能是由于供應(yīng)商企業(yè)在供應(yīng)鏈中地位較低，制造企業(yè)占主導(dǎo)地位，供應(yīng)商話語權(quán)較小，因而未能發(fā)揮顯著影響，H₂不成立；第（4）列回歸結(jié)果表明，零售商綠色關(guān)注對綠色創(chuàng)新具有顯著正向影響（α= 0.126，p<0.05），H₃成立。從系數(shù)看，消費者綠色關(guān)注對綠色創(chuàng)新的影響最顯著。

在調(diào)節(jié)效應(yīng)回歸檢驗前，為避免交互項與解釋變量的多重共線性問題，本文對相關(guān)變量進行中心化處理，最終回歸結(jié)果如表5所示。第（2）列回歸結(jié)果表明，個性化定制水平在消費者綠色關(guān)注與綠色創(chuàng)新間發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用（α=0.100，p<0.05），H₄成立。第（3）列回歸結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同水平在供應(yīng)商綠色關(guān)注與綠色創(chuàng)新意愿間未發(fā)揮顯著調(diào)節(jié)作用（α=0.037，p＞0.1），H₅不成立。第（4）列回歸結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同水平在零售商綠色關(guān)注與綠色創(chuàng)新意愿間發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用 （α=0.043，p<0.01），H₆成立。

3.3 穩(wěn)健性檢驗

為了進一步考察基準研究結(jié)論的可靠性，本文進行一系列穩(wěn)健性檢驗：第一，替換核心解釋變量。大量文獻認為，發(fā)明專利更能反映企業(yè)實質(zhì)性創(chuàng)新水平并產(chǎn)生價值創(chuàng)造效應(yīng)^［8］。因此，本文將綠色發(fā)明專利作為綠色創(chuàng)新的代理變量，實證結(jié)果不變。第二，考慮滯后性。鑒于專利申請數(shù)據(jù)具有滯后性，本文采用滯后一年企業(yè)綠色專利申請數(shù)據(jù)衡量企業(yè)綠色創(chuàng)新，實證結(jié)果不變。第三，改變研究時間窗口?！吧献Ce互動”平臺上線時間較晚，在使用初期可能未受到消費者關(guān)注，故本文剔除2015年相關(guān)數(shù)據(jù)，以1 344個觀測值重新進行回歸，實證結(jié)果不變。

4 數(shù)字商業(yè)模式的連接賦能機制：綠色關(guān)注的交互協(xié)同效應(yīng)

前文證明，數(shù)字商業(yè)模式能夠直接作用于綠色關(guān)注對綠色創(chuàng)新的影響過程。同時，數(shù)字商業(yè)模式圍繞價值鏈各活動建立互連數(shù)字化場景，從打通協(xié)同設(shè)計到生產(chǎn)制造，再到個性化服務(wù)的數(shù)據(jù)隔閡，進而實現(xiàn)不同創(chuàng)新主體連接和協(xié)作。由此，是否存在另一種賦能方式有待驗證：多個創(chuàng)新主體連接和協(xié)作促使不同綠色關(guān)注間可能產(chǎn)生交互協(xié)同效應(yīng)，從而對綠色創(chuàng)新產(chǎn)生更大的影響。

4.1 不同主體綠色關(guān)注的交互效應(yīng)

在數(shù)字商業(yè)模式下，供應(yīng)鏈核心從合作伙伴轉(zhuǎn)向消費者，鏈上各企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動均以消費者需求為導(dǎo)向開展。因此，消費者綠色關(guān)注會對供應(yīng)鏈企業(yè)產(chǎn)生影響，甚至引致供應(yīng)商和零售商的綠色關(guān)注等。同時，供應(yīng)商和零售商的綠色實踐會影響消費者市場需求。例如，飛利浦采用“能源之星”標簽進行綠色宣傳，能夠激發(fā)消費者對綠色產(chǎn)品的關(guān)注。綜上所述，本文認為，不同主體的綠色關(guān)注對綠色創(chuàng)新的影響存在交互效應(yīng)。

根據(jù)Aiken＆West^［27］提出的交互效應(yīng)檢驗方法，本文在檢驗前對變量進行中心化處理，分別引入消費者、供應(yīng)商和零售商綠色關(guān)注及其交互項，回歸結(jié)果見表6。第（2）（6）（8）列回歸結(jié)果表明，消費者與供應(yīng)商綠色關(guān)注的交互項（α=0.034，p＞0.1）、供應(yīng)商與零售商綠色關(guān)注的交互項（α=0.004，p＞0.1）、三重交互項（α=0.013，p＞0.1）均不顯著，且R²的變化程度未能獲得滿意的結(jié)果，說明消費者與供應(yīng)商、供應(yīng)商與零售商，以及三者間的綠色關(guān)注對綠色創(chuàng)新沒有顯著交互影響?？赡苁怯捎诠?yīng)商綠色關(guān)注對綠色創(chuàng)新不具有直接影響，導(dǎo)致供應(yīng)商與其他主體不存在交互作用。第（4）列回歸結(jié)果表明，消費者和零售商綠色關(guān)注的交互項顯著為正（α=0.053，p＜0.1），列中R²相較于未加入交互項的第（3）列中的R²提升了0.003，表明消費者和零售商綠色關(guān)注具有交互作用，并對綠色創(chuàng)新產(chǎn)生正向影響。

由以上結(jié)果可以看出，在不同主體綠色關(guān)注交互效應(yīng)中，僅消費者和零售商具有交互作用，表明供應(yīng)商在傳統(tǒng)生產(chǎn)關(guān)系下的劣勢地位并未得到改善，既不能對綠色創(chuàng)新產(chǎn)生直接效應(yīng)，也無法與其他創(chuàng)新主體進行良好的交互協(xié)作。平等是雙方商業(yè)關(guān)系從商業(yè)伙計轉(zhuǎn)型為商業(yè)伙伴的重要基礎(chǔ)^［12］，這一原則在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中有待進一步落實。

4.2 不同主體綠色關(guān)注的協(xié)同效應(yīng)

前文證明，消費者綠色關(guān)注、零售商綠色關(guān)注的交互項對創(chuàng)新績效具有顯著正向影響，但其具體交互作用沒有得到呈現(xiàn)。本文認為，消費者綠色關(guān)注、零售商綠色關(guān)注具有一定的協(xié)同效應(yīng)，即消費者綠色關(guān)注、零售商綠色關(guān)注可能在對企業(yè)綠色創(chuàng)新的影響過程中存在一致性。因此，本文采用二次多項式回歸和響應(yīng)面分析技術(shù)，進一步驗證消費者綠色關(guān)注和零售商綠色關(guān)注這兩個變量對企業(yè)綠色創(chuàng)新的影響，尤其是兩者間差異和差異方向?qū)Y(jié)果的影響。在對變量進行中心化處理后，本文構(gòu)建多項式回歸方程如式（11）所示。

GI_i，t=β₀+β₁CGC_i，t+β₂RGC_i，t+β₃CGC_i，t²+β₄CGC_i，t*RGC_i，t+β₅RGC_i，t²+β_cControl_i，t+ε_{i，t ?}（11）

回歸結(jié)果如表7所示，第（1）列回歸結(jié)果表明，同時引入消費者綠色關(guān)注和零售商綠色關(guān)注，兩者對綠色創(chuàng)新均具有顯著正向影響（α= 0.158，p<0.01；α= 0.108，p<0.05），再次驗證H₁和H₃，且消費者綠色關(guān)注系數(shù)較大，側(cè)面證明企業(yè)綠色創(chuàng)新中存在消費者主導(dǎo)邏輯。

第（2）列回歸結(jié)果表明，平衡狀態(tài)下，一致性線斜率 m₁=0.272 顯著為正，曲率m₂=0.068不顯著，說明消費者綠色關(guān)注和零售商綠色關(guān)注的平衡與創(chuàng)新績效間的曲面關(guān)系并不顯著。由多項式回歸和響應(yīng)面分析結(jié)果可知（見圖2），相較于雙低平衡狀態(tài)，雙高平衡狀態(tài)下，企業(yè)綠色創(chuàng)新水平更高。一致性線曲率幾乎為0，說明隨著自變量取值提升，一致性效應(yīng)增強速度基本保持不變。換言之，在一致性程度不變的情況下，由兩個自變量增長導(dǎo)致的因變量增長速度保持不變。不平衡狀態(tài)下，不一致性線斜率n₁= 0.038，曲率 n₂=-0.024，均不顯著。此時，不一致性線近似于水平直線，響應(yīng)曲面沿不一致性線水平鋪開，表明消費者綠色關(guān)注水平高于零售商綠色關(guān)注水平（CGC＞RGC）和消費者綠色關(guān)注水平低于零售商綠色關(guān)注水平（CGC＜RGC） 所對應(yīng)的綠色創(chuàng)新水平無顯著差異。

以上結(jié)果表明，在不同主體綠色關(guān)注協(xié)同效應(yīng)中，未呈現(xiàn)出消費者主導(dǎo)邏輯，即當消費者綠色關(guān)注水平高于零售商綠色關(guān)注水平時，綠色創(chuàng)新水平并沒有提高。原因可能在于，我國制造企業(yè)數(shù)字商業(yè)模式尚未成熟，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中主要關(guān)注數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，而關(guān)鍵業(yè)務(wù)運營、產(chǎn)品和流程數(shù)字轉(zhuǎn)型未能及時跟進，導(dǎo)致其無法在數(shù)字商業(yè)模式場景下充分發(fā)揮效能，因而不利于制造企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

5 結(jié)語

5.1 研究結(jié)論

綠色技術(shù)創(chuàng)新是制造企業(yè)實現(xiàn)綠色發(fā)展的根本途徑，但目前我國制造企業(yè)缺乏綠色創(chuàng)新積極性，更缺少創(chuàng)新支持系統(tǒng)為各類創(chuàng)新主體、創(chuàng)新資源整合提供有效支撐，導(dǎo)致綠色創(chuàng)新成果商業(yè)化成功率不容樂觀。本文從商業(yè)模式與戰(zhàn)略匹配視角，構(gòu)建基于數(shù)字商業(yè)模式的綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略實施概念模型，并探究數(shù)字商業(yè)模式在綠色創(chuàng)新活動中的場景調(diào)節(jié)效應(yīng)，得到以下主要結(jié)論：

（1）消費者綠色關(guān)注和零售商綠色關(guān)注能夠顯著促進企業(yè)綠色創(chuàng)新，供應(yīng)商綠色關(guān)注對企業(yè)綠色創(chuàng)新的影響不顯著。這是因為隨著消費者環(huán)保意識增強，消費者會更加偏愛綠色產(chǎn)品，進而增加綠色產(chǎn)品需求。零售商直接連接消費市場，更愿意銷售綠色產(chǎn)品。消費者和零售商占據(jù)著較高的市場地位，促使企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和銷售上注重綠色環(huán)保，因而傾向于綠色創(chuàng)新。對供應(yīng)商而言，由于不對稱的依賴關(guān)系和較低的議價能力，導(dǎo)致其處于相對劣勢的市場地位。因此，供應(yīng)商綠色關(guān)注可能不會受到下游制造商重視，無法對綠色創(chuàng)新產(chǎn)生影響。

（2）數(shù)字商業(yè)模式具有場景調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體地，個性化定制正向調(diào)節(jié)消費者綠色關(guān)注對綠色創(chuàng)新的促進作用，網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同正向調(diào)節(jié)零售綠色關(guān)注對綠色創(chuàng)新的促進作用，而對供應(yīng)商綠色關(guān)注與綠色創(chuàng)新的關(guān)系無調(diào)節(jié)作用。由此可見，在數(shù)字商業(yè)模式提供的企業(yè)場景下，消費者和零售商綠色關(guān)注能夠得到有效傳遞，進一步凸顯對綠色創(chuàng)新的促進作用，有助于企業(yè)實現(xiàn)智能化、綠色化轉(zhuǎn)型升級。這一進程中，企業(yè)需要注意改善供應(yīng)商市場地位，充分發(fā)揮數(shù)字商業(yè)模式的賦能作用。

（3）不同主體綠色關(guān)注對企業(yè)綠色創(chuàng)新具有交互協(xié)同效應(yīng)。消費者綠色關(guān)注和零售商綠色關(guān)注能夠交互促進企業(yè)綠色創(chuàng)新。平衡狀態(tài)下，當二者處于較高水平時，企業(yè)綠色創(chuàng)新表現(xiàn)更好；非平衡狀態(tài)下，當消費者綠色關(guān)注水平高于或低于零售商綠色關(guān)注水平時，企業(yè)綠色創(chuàng)新表現(xiàn)沒有顯著差異。不同于傳統(tǒng)線性價值鏈結(jié)構(gòu)，數(shù)字商業(yè)模式下，消費者、零售商和制造商共同參與綠色創(chuàng)新，但并未完全遵循消費者主導(dǎo)邏輯。上述結(jié)果表明，我國企業(yè)在構(gòu)建數(shù)字商業(yè)模式時，不僅要應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，更要在產(chǎn)品運營、生產(chǎn)管理等方面采取適當?shù)臄?shù)字化舉措，從而確保數(shù)字商業(yè)模式場景下的多主體深度參與。

5.2 理論貢獻

（1）基于高質(zhì)量發(fā)展下制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的現(xiàn)實背景，從數(shù)字商業(yè)模式與綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略匹配視角，首次構(gòu)建了基于數(shù)字商業(yè)模式的綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略實施概念模型，在綠色化、智能化雙重轉(zhuǎn)型升級趨勢下，為企業(yè)綠色創(chuàng)新機制研究提供了新的理論框架和整合范式。

（2）從商業(yè)模式內(nèi)涵出發(fā)，在“綠色價值主張→綠色價值創(chuàng)造→綠色價值獲取”框架下，揭示綠色關(guān)注對綠色創(chuàng)新的驅(qū)動作用，明晰數(shù)字商業(yè)模式的場景作用，為制造企業(yè)借助數(shù)字商業(yè)模式推動綠色創(chuàng)新提供了理論依據(jù)，有利于指導(dǎo)制造業(yè)實現(xiàn)綠色化、智能化高質(zhì)量發(fā)展。

（3）揭示了不同主體綠色關(guān)注對綠色創(chuàng)新的交互作用，進一步探明消費者綠色關(guān)注與零售商綠色關(guān)注在高水平協(xié)同發(fā)展狀態(tài)下能夠更好地促進企業(yè)綠色創(chuàng)新，即存在協(xié)同效應(yīng)。由此，從理論上揭示了數(shù)字商業(yè)模式下不同主體綠色關(guān)注對綠色創(chuàng)新的作用機理。

5.3 實踐啟示

（1）實施綠色價值嵌入戰(zhàn)略，挖掘不同主體綠色創(chuàng)新資源。消費者、零售商的綠色關(guān)注對企業(yè)綠色創(chuàng)新具有顯著促進作用，因而制造企業(yè)應(yīng)充分利用不同主體的綠色關(guān)注，主動實施綠色價值嵌入戰(zhàn)略。一方面，可以通過綠色營銷、環(huán)保激勵等方式提升消費者環(huán)保意識，如支付寶“螞蟻森林”“英特環(huán)?？萍歼M社區(qū)”活動等；另一方面，通過制定綠色標準、打造綠色供應(yīng)鏈等方式激發(fā)零售商、供應(yīng)商的綠色關(guān)注，開展綠色業(yè)務(wù)合作。通過對不同主體綠色關(guān)注的有效響應(yīng)，構(gòu)建合作伙伴關(guān)系，進而獲取綠色創(chuàng)新所需的知識、人員、資源，最大限度地實現(xiàn)綠色創(chuàng)新效益最大化。

（2）主動融入數(shù)字經(jīng)濟浪潮，采用數(shù)字商業(yè)模式加快推進綠色創(chuàng)新。數(shù)字商業(yè)模式能夠強化綠色關(guān)注對綠色創(chuàng)新的促進作用。因此，企業(yè)既要注重數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，更要考慮數(shù)字化商業(yè)模式下新的流程與組織方式。首先，加快數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，搭建數(shù)字化平臺，為多主體共同參與綠色創(chuàng)新提供支持。例如，海爾打造的COSMOPlat平臺就是開放的多邊交互共創(chuàng)共享平臺，可以開展跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、跨文化協(xié)作。其次，強調(diào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和綠色創(chuàng)新的戰(zhàn)略地位，調(diào)整業(yè)務(wù)模式和組織結(jié)構(gòu)，通過培養(yǎng)專業(yè)人才實施數(shù)字商業(yè)模式下的綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略。最后，繪制基于實際應(yīng)用場景的數(shù)字商業(yè)模式路線圖，并根據(jù)市場需求、相關(guān)政策和企業(yè)綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略變化進行更新，以滿足綠色創(chuàng)新相關(guān)需求，從而實現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化、綠色化轉(zhuǎn)型升級。

（3）促進多主體共創(chuàng)共享，充分發(fā)揮交互協(xié)同效應(yīng)。數(shù)字商業(yè)模式具有非線性、分布式控制、動態(tài)化過程等特點，能夠激發(fā)不同主體綠色關(guān)注對綠色創(chuàng)新的交互協(xié)同效應(yīng)。一方面，企業(yè)應(yīng)強化消費者主導(dǎo)邏輯，對用戶生活方式、個性特征和消費場景等進行多角度分析，精確識別用戶綠色需求，并通過個性化定制模式促使用戶深度參與綠色產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)過程，加快實施綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略；另一方面，企業(yè)應(yīng)提高與供應(yīng)鏈企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同水平，尤其要改善供應(yīng)商市場地位，構(gòu)建數(shù)字場景下的平等關(guān)系，從而推動制造業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

5.4 不足與展望

本文存在以下不足：僅考慮消費者、零售商、供應(yīng)商3個創(chuàng)新主體，未將其它可能影響企業(yè)綠色創(chuàng)新的主體納入研究模型，如政府、高管、員工等。在分析數(shù)字商業(yè)模式的場景作用時，未考慮其它可能存在的影響因素，如政府環(huán)境規(guī)制等。由此，后續(xù)研究需要考察影響綠色關(guān)注與企業(yè)綠色創(chuàng)新關(guān)系的其它中介和調(diào)節(jié)機制，以進一步驗證本文研究結(jié)論，豐富綠色創(chuàng)新理論研究。

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（責任編輯：張 悅）

Green Concerns and Corporate Green Innovation： A Scenario Study of

Digital Business Models inthe Context of Quality Development Orientation

Wu Weihong，Liu Jinjin，Zhang Aimei，Qin Zhen

（School of Economics and Management， Beijing University of Chemical Technology， Beijing 100029， China）

Abstract：Under the guidance of high-quality development of manufacturing industry， the transformation and upgrading of manufacturing enterprises should take into account green and intelligence. Technological innovation and digital technology are expected to promote green development and enable green manufacturing. However， at present， China's manufacturing industry lacks the motivation to implement green innovation and doesn't have a good innovation support system to provide effective support for resource integration. According to the stimulus-organism-response （SOR） theory， external green attention is an important way to increase the motivation for green innovation in enterprises. The digital business model portrays the business logic and basic principles of commercialisation using the advantages of digital technology， and can guide the implementation of green innovation strategies. Therefore， how to efficiently promote green innovation in the digital business model scenarios is worthy of discussion， and the organic match between the two is an inevitable choice for enterprises.

At present， scholars have explored the drivers of green innovation based on institutional theory， resource-based theory and stakeholder theory， but most of the studies separate different subjects， and few scholars have explored the joint role of different subjects on green innovation， especially without specifying the state of their joint role; and most studies focus on the direct effect of different subjects on green innovation， and their conclusions have not yet reached an agreement， and they do not pay attention to the influence of other factors; therefore， it is necessary to explore the scenario factor of its mechanism of action. Business models， as a direct scenario， influence the choice of corporate strategy as well as business performance. In view of the lack of research on green innovation from the perspective of matching business models and strategies， this paper introduces digital business models and focuses on their moderating effect on the relationship between green concerns and green innovation.

Given the above-mentioned research deficiencies and corporate practice background， this paper constructs a conceptual model of green innovation strategy implementation based on digital business models according to the stimulus-organism-response （SOR） theory and business model theory， and conducts an econometric model on 294 manufacturing listed companies from 2015 to 2020. The empirical study explores the driving mechanism of green innovation， examines the moderating role of digital business models， and uses polynomial regression and response surface analysis techniques to explore the interactive synergistic effects of green concerns of different subjects.

The findings show that （1） consumer green concerns and retailer green concerns can significantly boost corporate green innovation， while supplier green concerns do not have a significant impact on corporate green innovation; （2） digital business models have a scenario moderation effect， specifically， personalisation positively modulates the contribution of consumer green concerns to green innovation， and networked collaboration positively modulates the contribution of retail green concerns to green innovation， and has no moderation effect on the relationship between supplier green concerns and green innovation; （3） green concerns of different subjects have interactive synergistic effects on corporate green innovation. In equilibrium， when both are at a high level， enterprises perform better in green innovation; in disequilibrium， when consumer green concerns are higher or lower than retailer green concerns， there is no significant difference in enterprises' green innovation performance.

The incremental contributions of this paper are as follows. （1） From the perspective of matching digital business models with green innovation strategies， a conceptual model of green innovation strategy implementation based on digital business models is constructed for the first time， and it provides a new theoretical framework and an integrated research paradigm for the study of enterprises' green innovation mechanism. （2） Starting from the connotation of business model，the role of the scenario of digital business model is highlighted after analyzing the effect of green concern on driving green innovation in the framework of "green value proposition → green value creation → green value acquisition". In addition， the interactive synergy effect of green concern of different subjects is found，and it? theoretically reveals the mechanism of green concerns of different subjects on green innovation in the digital business model.

Key Words：Green Concerns; Green Innovation; Digital Business Models