許翔

伴隨暑期的結(jié)束，前三季度的生意即將塵埃落定。今年前三個(gè)季度的市場(chǎng)變化著實(shí)讓許多經(jīng)銷(xiāo)商老板有點(diǎn)摸不著頭腦。

過(guò)去8個(gè)月，不僅有近幾年最高人次的暑期出行熱度不下，也有零食折扣店野性圈地的擴(kuò)張廝殺，還有渠道下沉價(jià)格下探消費(fèi)者的短暫狂熱，更有傳統(tǒng)渠道大賣(mài)場(chǎng)被逼無(wú)奈地落寞退局。

品類(lèi)的廝殺，渠道的洗牌，同行的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)狀況比電影里的故事情節(jié)更加撲朔迷離。顯然，這一切給按部就班經(jīng)營(yíng)了二三十年的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)1：渠道碎片化和消費(fèi)分層讓品類(lèi)拓展尤其是新品類(lèi)拓展難度增加。

挑戰(zhàn)2：新渠道帶來(lái)的價(jià)格沖擊倒逼傳統(tǒng)零售被迫應(yīng)戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)3：?jiǎn)我黄放埔詮S(chǎng)家為主導(dǎo)的經(jīng)銷(xiāo)商體系越做越艱難。

這時(shí)候，品類(lèi)深度、渠道活力、數(shù)字化程度和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，都將成為經(jīng)銷(xiāo)商老板們立足當(dāng)下，并繼續(xù)深耕未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在步入今年第四季度收官之戰(zhàn)和迎接來(lái)年開(kāi)門(mén)紅之際，現(xiàn)在是時(shí)候好好做一次內(nèi)部復(fù)盤(pán)體檢了。

想想明年要往哪里走這個(gè)很虛但是又很切實(shí)的問(wèn)題。無(wú)論環(huán)境如何變，管理思路不能偏。

思路一：梳通基本面，穩(wěn)大盤(pán)

經(jīng)銷(xiāo)布局：今年無(wú)疑是廠(chǎng)家間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的一年。消費(fèi)越來(lái)越追求性?xún)r(jià)比，頭部品牌繼續(xù)搶奪份額，而長(zhǎng)尾品牌的生存越來(lái)越艱難。經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)往幾年通過(guò)大品牌引流，小品牌賺毛利的打法，突然不奏效了。新渠道的發(fā)展，也進(jìn)一步推動(dòng)標(biāo)品下沉，轉(zhuǎn)化為品牌滲透率進(jìn)一步加速頭部品牌拓展。而小品牌單靠經(jīng)銷(xiāo)商推力舉步維艱。在這樣的大背景下，經(jīng)銷(xiāo)商要好好梳理一下經(jīng)銷(xiāo)品牌布局，單一品牌很難生存，但過(guò)度冗雜的品牌組合也會(huì)成為累贅。在管理能力范圍內(nèi)，手握優(yōu)質(zhì)品牌資源，才能做到心中不慌。

業(yè)務(wù)提效：分廠(chǎng)家業(yè)務(wù)和自有業(yè)務(wù)，這兩年隨著渠道變化，一線(xiàn)業(yè)務(wù)的工作效率普遍不高，背后更是困難重重：傳統(tǒng)小店拜訪(fǎng)難，店數(shù)多，產(chǎn)出低，價(jià)格穩(wěn)定性差，新業(yè)務(wù)員不愿意做；中小批發(fā)價(jià)格影響大，人員老化，新人難介入，覆蓋率低；大賣(mài)場(chǎng)又面臨著價(jià)格和人流下滑的雙重掣肘，談判難度高。這都要求我們的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，不僅要保持較高的專(zhuān)業(yè)度，更要保持對(duì)市場(chǎng)的時(shí)刻關(guān)注和不斷學(xué)習(xí)的熱情。經(jīng)銷(xiāo)商老板要從拜訪(fǎng)、激活、日常管理等多個(gè)方面，做好一線(xiàn)的輔導(dǎo)、賦能和提效。

網(wǎng)點(diǎn)活躍度：這半年，我們?nèi)庋劭梢?jiàn)的網(wǎng)點(diǎn)迭代不斷加速。一方面，傳統(tǒng)渠道低效網(wǎng)點(diǎn)被淘汰：沒(méi)空調(diào)的、離得遠(yuǎn)的、位置偏的、國(guó)道旁的、工廠(chǎng)邊的、老城區(qū)的、雜貨鋪式的、老破小正以驚人的速度消失。另一方面，本地便利店、零食店、水果店、社區(qū)店、校園店等多個(gè)小渠道，也在加速布局。環(huán)境更好了，定位更精準(zhǔn)了，選品更專(zhuān)業(yè)了，價(jià)格還透明。這些網(wǎng)點(diǎn)要實(shí)時(shí)更新在經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)中，才能確保我們的網(wǎng)點(diǎn)時(shí)刻保持高活躍度，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不斷變化，客流到哪里，我們的貨就要在哪里可見(jiàn)，網(wǎng)點(diǎn)迭代是關(guān)鍵。

思路二：為明年提前布局增量

渠道加固：推動(dòng)廠(chǎng)家每年持續(xù)增長(zhǎng)是經(jīng)銷(xiāo)商的任務(wù)之一，而經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)增長(zhǎng)的主要抓手在本地渠道建設(shè)。在市場(chǎng)和價(jià)格不斷波動(dòng)的當(dāng)下，經(jīng)銷(xiāo)商不僅要穩(wěn)住核心渠道，更要做好多渠道拓展，為開(kāi)門(mén)紅做增量預(yù)備。有人說(shuō)核心渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，人流量下滑怎么辦？筆者認(rèn)為回歸門(mén)店運(yùn)營(yíng)本質(zhì)很重要，從分銷(xiāo)、陳列、價(jià)格、促銷(xiāo)、助銷(xiāo)等幾個(gè)方面把傳統(tǒng)渠道理一理，每家老店都值得重新做一遍！這需要跟業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建立高標(biāo)準(zhǔn)，并一層一層執(zhí)行下去。而新渠道的開(kāi)拓，則需要經(jīng)銷(xiāo)商老板親自上場(chǎng)，參與分銷(xiāo)、定價(jià)、談判等。新渠道開(kāi)拓能力會(huì)成為未來(lái)廠(chǎng)家選擇經(jīng)銷(xiāo)商的重要參考維度之一，廣大老板們也要打破重建，武裝自己。

品類(lèi)增長(zhǎng)：再過(guò)幾個(gè)月，我們即將面臨收官預(yù)付款，生意增長(zhǎng)的突破口在哪里，我們不僅要想好，更要提前布局。近幾個(gè)月是關(guān)鍵：核心品類(lèi)如何實(shí)現(xiàn)更多爆品打造、更強(qiáng)賣(mài)力和更高回轉(zhuǎn)。新品類(lèi)的突破更是新的藍(lán)海，難度更大，但收益也高。對(duì)于本地經(jīng)銷(xiāo)商，無(wú)論是老品類(lèi)打造新爆品，還是新品類(lèi)拓展趨勢(shì)品，都相當(dāng)于做新品，做新品就要有耐心，不能遇到一點(diǎn)挫折就掉頭，堅(jiān)持分銷(xiāo)和動(dòng)銷(xiāo)兩邊關(guān)注，及時(shí)調(diào)整價(jià)格和陳列策略，幫助新品盡快度過(guò)孵化期，才能在開(kāi)年起量。

思路三：營(yíng)造健康環(huán)境，抗風(fēng)險(xiǎn)

壞貨管理：雖然廠(chǎng)家提供了退貨點(diǎn)數(shù)，但大部分經(jīng)銷(xiāo)商壞貨管理能力參差不齊，如果算算細(xì)賬，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一年的壞貨處理費(fèi)用可能是今年投資回報(bào)率下降的關(guān)鍵因素。經(jīng)銷(xiāo)商管理壞貨的能力，是跟著貨流從下單那一刻就開(kāi)始的：訂單的準(zhǔn)確性，分銷(xiāo)的精準(zhǔn)性，門(mén)店執(zhí)行落地，倉(cāng)庫(kù)和門(mén)店庫(kù)存效期管理，以及臨期貨的及時(shí)處理，都能大大降低壞貨管理的難度。經(jīng)銷(xiāo)商也可以設(shè)置臨期貨處理責(zé)任制和預(yù)警方案，給一線(xiàn)業(yè)務(wù)員一些權(quán)力，同時(shí)提出要求，盡量在終端把臨期貨處理掉，避免再回倉(cāng)庫(kù)浪費(fèi)資源。

投資有效性：以往經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)價(jià)優(yōu)秀的城市經(jīng)理有一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是會(huì)不會(huì)申請(qǐng)資源，而未來(lái)隨著管理細(xì)化，經(jīng)銷(xiāo)商老板不僅要能申請(qǐng)資源，更要學(xué)會(huì)分析投資的有效性。我們是最接近一線(xiàn)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)，投資在哪里更有效，要反向來(lái)管理廠(chǎng)家銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。這就要經(jīng)銷(xiāo)商一方面深度參與生意管理和門(mén)店管理，另一方面建立渠道和品類(lèi)的投資分析，通過(guò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)投資，試著把每一分錢(qián)花得更有價(jià)值。

數(shù)據(jù)建設(shè)：數(shù)據(jù)有效性是未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，大半年過(guò)去，我們進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)是否準(zhǔn)確及時(shí)處理，我們的門(mén)店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)是否已經(jīng)建立，我們的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理系統(tǒng)和門(mén)店管理系統(tǒng)是否有效匹配。業(yè)務(wù)員的文本作業(yè)減輕了嗎？晨會(huì)效率提高了嗎？我們的倉(cāng)庫(kù)管理更高效了嗎？經(jīng)銷(xiāo)商可以就以上問(wèn)題，做個(gè)內(nèi)部回訪(fǎng)和問(wèn)題梳理，再做進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)。

各位經(jīng)銷(xiāo)商老板，找個(gè)安靜的辦公室坐下來(lái)，認(rèn)真想清楚再出發(fā)。第四季度和來(lái)年的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)況無(wú)疑將更加激烈，但是正應(yīng)了《狂飆》里面的那句話(huà)“風(fēng)浪越大魚(yú)越貴”，經(jīng)銷(xiāo)商要二次下海，重做市場(chǎng)，才能勇立潮頭，穩(wěn)步向前！