黃曉軍

美國作家克萊·舍基在《認(rèn)知盈余》中提到一個理論——奶昔錯誤。

話說當(dāng)年，麥當(dāng)勞為提升奶昔銷量進(jìn)行了諸多調(diào)查，結(jié)果奶昔越做越好，銷量卻沒有上去。

其間，一個叫杰拉德的調(diào)查者看到了不一樣的細(xì)節(jié)：接近一半的奶昔，都是獨自一人在早上買走；他們幾乎沒有購買其他商品，也從未堂食。

通過進(jìn)一步的用戶交流，他發(fā)現(xiàn)，所有買奶昔的人都存在漫長的通勤，他們習(xí)慣在開車上班的途中喝奶昔，這也是最適合在通勤場景下享用的食物。大部分人吃的面包圈太脆，邊吃邊開車會搞得滿手都是。而奶昔放在剛好空出來的茶杯座上，插上一根吸管吮吸，上班路上的饑餓與無聊就一并解決了。

你會發(fā)現(xiàn)在這樣的場景下，用戶對產(chǎn)品更好喝、更健康等一般的需求幾乎被忽略了。他們可能需要更稠的奶昔，這樣就能夠在通勤中打發(fā)無聊；希望購買時更快捷，這樣就能節(jié)省上班路上花費的時間。

不同的產(chǎn)品在不同的場景下，對應(yīng)的是不同的用戶需求。我們盲目去抓用戶多變的需求，顯然是低效甚至無用的。

當(dāng)下，品牌對于場景的滲透越來越重要了。

在以往的搜索邏輯交易中，品牌需要搶占品類關(guān)鍵詞。比如當(dāng)人們想為老人買一雙鞋子時，就會想起足力健。

品牌，需要成為品類代名詞。但現(xiàn)在，新一代消費者的交易邏輯并非如此。他們是在小紅書、抖音等內(nèi)容平臺上瀏覽，沉浸在興趣電商、場景營銷中。

那么，當(dāng)用戶有需求的時候，品牌如何讓他們想起自己？最好是預(yù)先在產(chǎn)生需求的場景下，成為這個場景的第一品牌。我們可以稱之為“場景品牌”。

聚焦母嬰場景而崛起的山楂抱抱、聚焦通勤場景而崛起的瑞幸咖啡、聚焦外賣場景而崛起的虎邦辣醬，這些其實都是場景品牌的打法。

而最近的一個案例，是2020年才成立的好望水。資料顯示，成立僅2年，這個品牌在2022年銷售額就突破了5億元，成為細(xì)分飲品領(lǐng)域成長最快的品牌之一。

那么，這些場景品牌的崛起背后，是否藏著一套可以復(fù)制的方法論？這是當(dāng)下新消費品牌都應(yīng)該思考的問題。

場景品牌5S增長模型

通過對這些品牌成長史的復(fù)盤，我們可以大致總結(jié)出一套場景品牌的 5S增長模型。

Situation：研究行業(yè)競爭形勢。

Scene：分析目標(biāo)場景。

Seller：產(chǎn)品服務(wù)場景。

Spread：傳播打透場景。

Spillover：場景溢出。

以好望水為例，我們展開談?wù)劇?/p>

Situation：研究行業(yè)競爭形勢

進(jìn)入任何一個行業(yè)，都要研究當(dāng)前行業(yè)的現(xiàn)有格局。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國飲料行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域中，排在第一位的碳酸飲料占比達(dá)到40%，果汁占據(jù)第二位，占比為22%。此外，低糖、無糖等細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展向好，預(yù)計2023年市場規(guī)模將超300億元。

其中，可口可樂、百事可樂兩個巨頭橫亙在所有新興品牌面前。新突圍者元氣森林，則憑借0糖0卡掀起健康化浪潮，迎合年輕一代朋克養(yǎng)生的需求。

但好在無論是可口可樂、百事可樂還是元氣森林，這些同類氣泡飲品的主流消費場景都是在商超/貨架。新進(jìn)入者需要的，就是找到一個能夠?qū)崿F(xiàn)錯位競爭的細(xì)分場景。

從當(dāng)下往回看，好望水首先找到的細(xì)分場景，其實就是餐飲。

Scene：分析目標(biāo)場景

好望水在餐飲場景有其天然優(yōu)勢。

首先是競品不多。2015年，作為模特的孫夢鴿創(chuàng)業(yè)做餐飲賣烤串，她發(fā)現(xiàn)這個場景下常見的飲品是可樂、王老吉、北冰洋或一些地方性沙棘汁，找不到一個在內(nèi)容物、長相、顏值、口感等方面都令自己滿意的飲料。

其次是進(jìn)入門檻低。餐飲渠道大多是一些小店，大窯汽水年銷售額30億元背后，主要就是依賴進(jìn)入單體餐飲店。它們不需要入場費、條碼費、堆頭費、促銷費，只要業(yè)務(wù)員多跑動即可。

好望水進(jìn)入這個渠道更沒有門檻。這個品牌的第一款產(chǎn)品望山楂，就是因為孫夢鴿找不到好的飲品，團(tuán)隊自研開發(fā)的。

當(dāng)時，一瓶望山楂成本達(dá)到11元。按照飲料行業(yè)3倍定價率，這款飲料應(yīng)該要賣到33元。但當(dāng)時，孫夢鴿僅定價到18元。盡管如此，它已經(jīng)比王老吉、北冰洋貴了好幾倍。

據(jù)了解，好望水給予經(jīng)銷商超30%的高額利潤空間，而為了經(jīng)銷商更好地動銷，還提供試飲、物料以及相關(guān)終端獎勵政策支持，讓經(jīng)銷商伙伴在入駐各大餐飲、KA、便利店等不同渠道時更有底氣。而對餐飲商家來說，賣好望水的利潤抵得上賣2瓶其他飲料。

最早期，望山楂量產(chǎn)就來自一些餐飲商家的訂貨。據(jù)稱，當(dāng)時先款后貨，第一次收了不到20萬元。以此滾雪球，到2019年，望山楂就賣出了接近1000萬元。

Seller：產(chǎn)品服務(wù)場景

產(chǎn)品服務(wù)場景，是品牌打透場景的關(guān)鍵。

比如虎邦辣醬占據(jù)外賣場景，即用了可以單次吃完的15g包裝，包裝方式像洋快餐的番茄醬袋裝。而當(dāng)時，市面上的辣醬普遍是老干媽那種半斤裝玻璃瓶。

回歸到佐餐場景，其實咕嚕冒泡的碳酸飲料帶來的口感就很極致。但就餐過程中，很難既滿足快感又兼顧健康，畢竟涼茶和果汁的口感遠(yuǎn)不及可樂。

這個時候，作為打了氣的草本飲料，好望水恰好滿足了這一點。

在研制望山楂時，其團(tuán)隊還在做一款叫作“浪啤”的精釀啤酒。所以望山楂采用了精釀酒的發(fā)酵工藝，不僅分段提取山楂味、草本味包括果汁的味道，還打了氣。

孫夢鴿回憶，望山楂被初步認(rèn)定研發(fā)成功，就是一個偶然的機(jī)會打了氣，出現(xiàn)一種沙沙的口感，喝完之后很愉悅。

正是如此契合佐餐場景的口感，望山楂后來成為門店在大眾點評推薦菜的第一名。

到2020年之后，好望水對于餐飲場景的社交層面進(jìn)行了大量的產(chǎn)品優(yōu)化。

比如最開始飲品的包裝是很常見的透明玻璃瓶，當(dāng)年找了第三方模具廠花了2萬元特地開模做出了異形瓶。再比如在包裝設(shè)計上，孫夢鴿特地委托朋友設(shè)計了“國風(fēng)彩繪+水墨筆法”的VI視覺。

多次VI迭代，加上后期望桃花、望杏福等諧音命名的產(chǎn)品出爐，好望水在餐桌上成了討論的議題以及分享朋友圈的打卡圖。這與當(dāng)年江小白的情懷文案，有異曲同工之妙。

Spread：傳播打透場景

場景品牌，就是要讓用戶在特定場景下，第一個想到你。

最開始，望山楂就主打佐餐場景中的健康、開胃解膩等，而現(xiàn)在更加聚焦到“解辣”這個單點上。

前不久，好望水就邀請了歌唱家龔琳娜，共同創(chuàng)作歌曲《龔琳辣》，不僅在QQ音樂平臺上線，還在線下梯媒循環(huán)播放。一時間，“吃辣就喝望山楂”開始響徹全域。

最出圈的是，好望水在抖音發(fā)起#吃辣就喝望山楂#合拍挑戰(zhàn)。其中，投放占比不到15%的帥哥類博主，展現(xiàn)出肌肉猛男手拿望山楂的畫面，一度助推話題播放量超過5.5億次。加之后來網(wǎng)上質(zhì)疑好望水擦邊“男色營銷”，望山楂與解辣場景快速實現(xiàn)了強(qiáng)綁定。

整體來看，好望水的傳播更多集中在線上渠道。

2020年年初，其首次登錄抖音直播，以不到3000元的成本，實現(xiàn)了16萬元的銷售額。之后，該品牌開始重點在小紅書、抖音、B站布局，與KOL共創(chuàng)，甚至讓員工去客串。

其中，B站UP主@導(dǎo)演小策，就與好望水合作拍攝了《深夜火鍋》《無間廣場》等，劇中的火鍋場景里均有露出望山楂。

好望水CMO夏明升曾提及，品牌在各個平臺的傳播，一般會考察CPM（Cost Per Mille，千次曝光成本），其中抖音控制在10以下、小紅書控制在100以下，B站控制150以下。

Spillover：場景溢出

嘉御基金衛(wèi)哲曾提過“品牌溢出”和“人群溢出”。他表示，打透25歲女性，你的品牌自然會溢出到其他人群。

具體而言，十七八歲的女孩希望成熟，會仰視姐姐們的消費；三四十歲的女性希望永葆青春，會俯視年輕女性的消費；并且25歲的女性開始成家，她會向男友或丈夫溢出，生了孩子還會影響下一代。

場景溢出與此類似。當(dāng)你在某一個場景中形成品牌效應(yīng)之后，你的用戶也會把你帶到其他場景。

比如好望水最先滲透到火鍋、燒烤等餐飲場景后，人們也會將它帶到其他場景，比如露營、聚會。而為了讓產(chǎn)品能夠貼切服務(wù)這些場景，好望水開始拓展產(chǎn)品線，比如推出適合下午茶等休閑場景的望桃花；服務(wù)婚宴、團(tuán)聚等場景的望梅好、望杏福等。

特別是在其他場景的延伸上，好望水對市場面的動作尤為犀利。有媒體報道，該品牌為經(jīng)銷商、門店終端讓利空間較大，甚至輔助經(jīng)銷商進(jìn)行試飲、終端銷售獎勵等。

在大力的渠道扶持下，好望水當(dāng)下終端數(shù)量超過3萬個，已進(jìn)駐御牛道、大龍燚、楠火鍋、靚靚蒸蝦等1萬多家餐飲渠道，以及大潤發(fā)、盒馬、便利蜂、7-ELEVEn等2.5萬多家線下零售門店。

場景成就品牌，同時桎梏品牌

通過搶占場景聯(lián)想第一位，品牌在品類與人群之間似乎找到了第三種玩法。

但是場景品牌存在一個難以避免的桎梏，即溢價難以突破人們對場景消費的慣有認(rèn)知。

什么意思呢？虎邦辣醬扎入外賣，這個場景中主要的利益點在于拌飯和湊單。這就要求辣醬分量夠小、單價夠低。以至于外賣場景下的虎邦辣醬，最高售價不超過3元。如果它把價格提到5元呢？那可能就是“辣醬刺客”。這就像夏天一群年輕人圍在便利店冰柜前選雪糕。這個場景下的慣性認(rèn)知，就是三五元能解決的事，但要是你拿到一支鐘薛高呢？

回到好望水，人們對于餐飲場景的飲料消費，可能主要是3元的可樂、6元的大窯汽水。但瞧著瓶子好看、寓意不錯拿了望山楂，一結(jié)賬12元，會不會被人稱之為“飲料刺客”？

事實上，這樣的議論在當(dāng)下已然成風(fēng)。在社交平臺上，關(guān)于好望水的評論中，一般會出現(xiàn)“價格勸退”“飲料刺客”“估計曇花一現(xiàn)”。還有網(wǎng)友表示，自己曾在便利店買了一小瓶，結(jié)果花了16元，貴得離譜。

對于價格帶的問題，夏明升曾表示，對于進(jìn)店的消費者來說，他們的消費能力不完全一樣，不同價值訴求不同的消費群體，每一個價格帶都會有消費者選擇。

消費者是否會真的買單，這還需要時間驗證。

其實同樣的餐飲場景，有人喝10多元的牛欄山，也有人喝幾百元的五糧液；同樣吃冰淇淋，有人買幾元錢的巧樂茲，也有人吃一二十元的夢龍。這些品牌是如何沖破人們對品類、場景的慣性認(rèn)知的？

好望水以及諸多新品牌，都需要去尋找這個答案。