柳 彎

（南通職業(yè)大學(xué)，江蘇南通 226007）

引言

隨著經(jīng)濟發(fā)展、技術(shù)變革、產(chǎn)業(yè)革新，各產(chǎn)業(yè)間原有的邊界逐漸被打破，產(chǎn)業(yè)融合的態(tài)勢也越發(fā)顯著，而文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合便是其中的典型。近年來，文旅融合發(fā)展的趨勢日漸凸顯，從中央到各地方都加強了對文旅融合的重視，并出臺了一系列的政策措施。我國《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中更是明確了文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的目標、內(nèi)容和路徑[1]。

一、如皋市非遺與旅游融合發(fā)展的優(yōu)勢

（一）資源優(yōu)勢

如皋市是一座千年古城，現(xiàn)存古建筑繁多，文化根底深厚，孕育了豐富多彩的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。例如，杖頭木偶戲打破了傳統(tǒng)木偶戲的演繹體式，是研究中國歷史文化的重要載體，具有重要的社會價值。

同時，如皋是中國盆景之都、中國長壽之鄉(xiāng)，這里有著濃厚的長壽文化底蘊，具有獨到的人文價值是當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游業(yè)的特色資源。

（二）環(huán)境優(yōu)勢

近年來，如皋市大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，2016 年入選“第二批國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建單位，自2018年以來，如皋市加強對旅游資源、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)的品質(zhì)建設(shè)，打開了旅游發(fā)展的新篇章。2019 年，如皋市全年接待游客1 585 萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入190 億元。如皋市采取的一系列旅游整合激活措施，對促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增進城市綜合服務(wù)功能起到重要作用，也為非遺文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展?fàn)I造了良好的環(huán)境[2]。

（三）群眾基礎(chǔ)好

近年來，由于國家對非遺的高度重視及群眾旅游消費需求的升級，非遺文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合已然成為一種新的文旅方式。隨著人們生活水平的提高，“故宮熱”“國潮”“非遺熱”等成為流行趨勢，文化自信的力量鼓舞更多人去領(lǐng)略傳統(tǒng)文化的魅力。目前，有越來越多如皋民眾參與非遺保護工作，通過城市書屋、文化宣講、影片宣傳、民間故事會等方式為非遺展示搭建舞臺，讓更多人了解如皋非遺特色、參與非遺相關(guān)工作，為非遺的保護傳承注入新動力。

二、如皋市非遺與旅游融合發(fā)展面臨的問題

（一）旅游發(fā)展體制不健全，缺乏頂層設(shè)計

一是大型旅游項目規(guī)劃千篇一律，核心內(nèi)容大同小異。例如，如皋市在全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃中將搬經(jīng)全國特色小鎮(zhèn)作為重點項目之一，想依托當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)發(fā)展休閑生態(tài)旅游。實際上如皋農(nóng)業(yè)發(fā)展較好的小鎮(zhèn)眾多，但單純以生態(tài)休閑旅游打造搬經(jīng)鎮(zhèn)并不能完全凸顯其特色，缺少核心吸引力。二是浮于表面展示，缺乏深層認識。如皋市對于當(dāng)?shù)胤沁z項目保護已出臺了部分政策支持，但在非遺旅游融合發(fā)展上并沒有明顯改變。

（二）企業(yè)綜合能力不足，市場定位不明確

一是運營規(guī)劃不科學(xué)。企業(yè)對旅游市場風(fēng)險意識不足，部分企業(yè)甚至在淡季盲目擴展新產(chǎn)業(yè)。例如，以經(jīng)營花木盆景為主的如皋花木大世界，2021年開放了以旅游觀光為營收點的盆景大觀景區(qū)，同時二期的園藝會展中心、盆景大觀園仍在施工。由于前期缺少科學(xué)合理的規(guī)劃，在2021 年10 月因資金鏈斷裂，相關(guān)企業(yè)宣布破產(chǎn)進入清算程序。二是產(chǎn)品競爭力不足。如皋較多非遺項目，如盆景、絲織、面塑還未完全實現(xiàn)從藝術(shù)品走向消費品的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品設(shè)計制作、營銷宣傳上缺乏創(chuàng)意點，未能有效利用現(xiàn)代技術(shù)和大眾審美形成自身品牌優(yōu)勢，不利于提高非遺知名度。三是缺少宏觀的市場格局。在常態(tài)化的大環(huán)境下，大多企業(yè)由于經(jīng)費不足、融資困難等問題選擇停業(yè)或是縮小規(guī)模來減少損失，沒能在逆境中尋求更加有效的解決方式。在線下運營有限的情況下，未能運用互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)平臺開通線上渠道，缺少企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃。

（三）文化挖掘不深入，非遺旅游融合度不高

文化是旅游的賣點，如皋市的非遺資源中有著豐富的歷史人文內(nèi)涵，但和優(yōu)秀的旅游城市相比，存在文化挖掘不足、文化體驗價值有限等問題。一是當(dāng)?shù)芈糜钨Y源開發(fā)規(guī)劃周期短，對非遺資源的深挖程度不夠；二是缺少非遺主題旅游線路，旅游團觀光是如皋非遺旅游可持續(xù)發(fā)展的途徑之一，但目前如皋的景區(qū)、旅行社還未開發(fā)并推出非遺相關(guān)的主題旅游線路，無法滿足游客深入了解當(dāng)?shù)胤沁z文化的需求；三是非遺和旅游要素融合不夠，當(dāng)?shù)孛袼藓途频杲ㄖO(shè)計缺乏非遺元素；四是在餐館、商鋪、景區(qū)等人流聚集區(qū)很少能夠看到非遺產(chǎn)品，同時部分非遺產(chǎn)品開發(fā)層次較低、缺少創(chuàng)意點，難以吸引游客；五是游客的體驗方式較為單一，無法深入感受非遺的魅力。

（四）人才梯隊建設(shè)不完善，服務(wù)缺乏專業(yè)性

一是缺少專業(yè)旅游服務(wù)人才。目前，如皋的旅游從業(yè)人員服務(wù)水平較低，缺少專業(yè)知識培訓(xùn)和服務(wù)意識。二是人才培養(yǎng)模式單一。當(dāng)?shù)厝鄙俾糜稳瞬排囵B(yǎng)意識，較少與周邊高校、優(yōu)秀旅游企業(yè)建立旅游人才聯(lián)合培養(yǎng)關(guān)系，不利于高素質(zhì)旅游服務(wù)團隊的形成。三是非遺傳承梯隊斷層嚴重。當(dāng)前，如皋市非遺傳承人數(shù)量較少且年齡較大，部分非遺項目面臨著后繼無人的困境。

三、如皋市非遺與旅游融合發(fā)展目標及策略

（一）如皋市非遺與旅游融合發(fā)展目標

第一，深層次。隨著旅游活動的不斷發(fā)展，只有對旅游資源的文化內(nèi)涵進行更深入的剖析，才能不斷豐富旅游產(chǎn)品的文化價值，從而改善產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和核心競爭力，同時滿足游客旅游品質(zhì)需求，讓游客享受文化愉悅。

第二，品牌化。旅游品牌是旅游產(chǎn)品質(zhì)量保障的符號化表現(xiàn)，只有加強文旅產(chǎn)品的品牌塑造，才能擴大地方旅游產(chǎn)品的知名度，同時在品牌中展現(xiàn)獨特的地方文化特色，從而吸引游客欣賞并消費當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品。與此同時，品牌是旅游市場信用保證的落腳點，只有不斷強化旅游產(chǎn)品、解決消費者實際需求，才能鞏固旅游品牌形象，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

第三，保真性。非遺是濃縮的歷史記憶和智慧結(jié)晶，具有非物質(zhì)性。這一特點決定了在旅游開發(fā)中需要保護其原真性，防止過度開發(fā)對非遺核心元素的破壞。旅游開發(fā)非遺資源讓非遺活起來，同時非遺包含的文化內(nèi)涵也使得旅游產(chǎn)品的價值大大提高，為游客創(chuàng)造了更多的文化體驗空間。因此，只有將保護與開發(fā)同時進行，非遺文化才能繼續(xù)延續(xù)其生命力，旅游也會不斷獲得其文化價值的延伸。

（二）如皋市非遺與旅游融合發(fā)展策略

1.完善管理體制，合理落實規(guī)劃

相關(guān)部門積極落實各項規(guī)劃，加強對當(dāng)?shù)胤沁z項目的扶持，爭取將如皋打造成為文旅融合蓬勃發(fā)展的旅游寶地。

一是告別同質(zhì)化，編制宏觀有效的規(guī)劃。要高度重視旅游規(guī)劃的編制，組織旅游專家、學(xué)者、團隊對當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)旅游規(guī)劃進行科學(xué)評估，要深透當(dāng)?shù)芈糜问袌龅恼{(diào)研分析，抓住如皋獨有的文化特色，制訂合理可行的旅游規(guī)劃。同時，嚴格監(jiān)督各項規(guī)劃的實際落地，健全規(guī)劃評估和實施監(jiān)督機制，避免規(guī)劃與實際脫節(jié)所造成的資源浪費，從而提高旅游規(guī)劃的真實成效。二是加大資金支持力度。一方面相關(guān)部門可以利用現(xiàn)有的資金渠道，通過財政撥款加強對當(dāng)?shù)芈糜位A(chǔ)設(shè)施和公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，提高旅游基礎(chǔ)硬件服務(wù)水準。另一方面，創(chuàng)新旅游投融資渠道?？梢酝ㄟ^增加旅游專項撥款和貸款計劃緩解企業(yè)資金壓力，同時鼓勵社會各界通過投資、融資等方式加入旅游市場，讓旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)市場化運作，并監(jiān)督引導(dǎo)旅游創(chuàng)業(yè)投資、資金募集等各項旅游投資活動。三是加強旅游宣傳推廣。文旅單位要積極籌劃非遺旅游宣傳活動，如在城市人流聚集區(qū)進行電子屏旅游宣傳、在互聯(lián)網(wǎng)平臺進行旅游推廣、定期開展綜合型節(jié)慶活動等，從而擴大如皋旅游知名度和市場競爭力。同時可以邀請旅游行業(yè)協(xié)會、文化研究團隊開發(fā)如皋非遺文化，以高標準要求當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)、文化場館開展專業(yè)性服務(wù)，讓文旅品牌的塑造獲得深度提高[3]。

2.企業(yè)要提高綜合能力，精確定位市場

在此形勢下，旅游企業(yè)只有主動調(diào)整運營戰(zhàn)略、做好長遠的發(fā)展規(guī)劃，才能在旅游市場中站穩(wěn)腳跟。一是企業(yè)要具有前瞻意識，明確發(fā)展方向。傳統(tǒng)的線下運營模式受外界因素影響較大，因此企業(yè)要增強風(fēng)險意識，有計劃地進行宣傳營銷，可以適當(dāng)將線下運營拓展到線上，及時了解游客需求，利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行智慧型營銷[4]。同時，企業(yè)要積極進行轉(zhuǎn)型升級，對自身發(fā)展進行差異化定位，開發(fā)有特色的旅游產(chǎn)品。二是拓寬資金融資渠道。維系資金鏈運轉(zhuǎn)是企業(yè)得以正常運行的重要保障，可以通過多企合作的方式與周邊城市旅游企業(yè)進行合作，或?qū)ふ遗c其他產(chǎn)業(yè)的共融點進行跨界合作，從而延伸文旅產(chǎn)業(yè)鏈。另外，通過創(chuàng)新招商引資方式，向社會企業(yè)定向引資入股，也可通過一些投資小、見效快的項目吸引當(dāng)?shù)厝罕妳⑴c。三是立足品牌建設(shè)，擴大旅游產(chǎn)品品牌效應(yīng)。企業(yè)需要了解自身特色，對產(chǎn)品進行內(nèi)容創(chuàng)新和升級，針對目標客戶精準提供相應(yīng)旅游產(chǎn)品，細分旅游者，從而滿足游客特定需求，吸引更多旅游消費者。四是完善管理制度，加強與外界的交流。企業(yè)要及時完善自身管理機制，對員工定期進行專業(yè)培訓(xùn)與考核，同時重視員工的培養(yǎng)和激勵，為旅游業(yè)復(fù)蘇做好人才儲備。

3.深入文化挖掘，豐富融合發(fā)展模式

文化是旅游深層次開發(fā)的重要內(nèi)容源泉，要深入挖掘文化內(nèi)涵，豐富文旅融合發(fā)展模式。一是豐富文旅融合模式。通過“文化+”模式，將如皋非遺文化融入當(dāng)?shù)亟ㄖ?，如可將風(fēng)箏、面塑、木偶這類圖案色彩鮮明的非遺元素融入當(dāng)?shù)鼐频辍⒚袼薜氖覂?nèi)設(shè)計中。二是開發(fā)非遺旅游主題線路。將一些分散的非遺展示點融入旅游線路中，如在如皋文化館、顧莊生態(tài)園、紅木產(chǎn)業(yè)園等地開展非遺文化主題游，通過研學(xué)團、親子團、養(yǎng)生團等形式讓游客在參觀的同時親身體驗非遺產(chǎn)品制作工藝。三是重視游客體驗感。在觀光講解、科普教育的傳統(tǒng)形式中融入影像化的手段，通過二次創(chuàng)作讓非遺文化以故事演繹的形式再現(xiàn)。要增加游客互動環(huán)節(jié)，使游客可以參與表演，領(lǐng)略非遺魅力。四是營造非遺文化氛圍。通過非遺進社區(qū)、進書屋等形式，充分調(diào)動社區(qū)市民的積極性。通過非遺進校園、進課堂的方式讓學(xué)生了解如皋非遺文化，營造校園非遺文化學(xué)習(xí)氛圍。

4.完善梯隊建設(shè)，提高專業(yè)服務(wù)水平

旅游服務(wù)水平是促進旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)?shù)匾匾暵糜稳瞬排囵B(yǎng)，加強專業(yè)服務(wù)梯隊建設(shè)。一是重視人才培養(yǎng)。通過校企合作、產(chǎn)學(xué)研格、等方式加強與高校、研究所的人才資源聯(lián)動培養(yǎng)，這樣做既能為企業(yè)輸送專業(yè)人才，又能彌補復(fù)合型人才的缺口，實現(xiàn)多方共贏[5]。二是打造服務(wù)團隊，升級專業(yè)技能。政府、企業(yè)、景區(qū)要重視地方旅游服務(wù)人員專業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)，定期開展崗位培訓(xùn)和資格考核，開展考察交流活動，培養(yǎng)懂管理懂營銷的高層次管理者、善于溝通交流的一線工作者，打造高素質(zhì)人才隊伍。三是完善人才激勵機制。鼓勵員工積極參與各項業(yè)務(wù)技能比賽，提升其業(yè)務(wù)能力，對工作表現(xiàn)突出的員工進行獎勵。四是創(chuàng)新傳承模式，在非遺項目開發(fā)上突破傳統(tǒng)模式的局限，通過開展非遺培訓(xùn)班、非遺課堂等活動，鼓勵吸引年輕群體成為非遺傳承人，同時要培育滋養(yǎng)非遺生長的群眾土壤，鼓勵非遺傳承人本土化，將非遺文化融入現(xiàn)代社會生活中，讓更多的社會大眾參與非遺保護與傳承。

四、結(jié)語

非遺是歷經(jīng)悠長歲月積淀產(chǎn)生的文化瑰寶，在文旅融合興盛發(fā)展的時代背景下，要通過旅游開發(fā)讓非遺重?zé)ㄉ鷻C，構(gòu)建非遺和旅游融合發(fā)展的有效機制，創(chuàng)新文旅融合體驗新方式，讓如皋非遺真正“活”起來，帶動如皋文旅高質(zhì)量發(fā)展。