奉瑩瑩

（桂林學院管理工程學院，廣西桂林 541004）

引言

會展旅游在提升城市知名度、塑造城市形象方面發(fā)揮著重要作用，而且具有產(chǎn)業(yè)帶動性強、經(jīng)濟效益高等優(yōu)勢，對于當今旅游業(yè)的快速發(fā)展、旅游資源的合理利用具有重要意義。為了推動會展旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，需要對會展旅游產(chǎn)品特征進行全方位研究，并在此基礎上進行深度開發(fā)。

一、會展旅游產(chǎn)品特征

（一）綜合性

會展旅游產(chǎn)品是指為參加會展活動的人員提供的旅游產(chǎn)品及相關服務，以給予參會人員良好的旅游體驗為目標，其實現(xiàn)了旅游業(yè)與會展的有效結(jié)合，是旅游業(yè)的有效延伸與發(fā)展，有助于旅游資源的開發(fā)與利用。會展旅游產(chǎn)品雖然由會展延伸而來，但其產(chǎn)品內(nèi)容并不一定要局限于會展的主題，反而涉及范圍更大、綜合性較強。會展旅游產(chǎn)品的綜合性表現(xiàn)在其是旅游業(yè)與多種產(chǎn)業(yè)的結(jié)合產(chǎn)物，除了主體的會展產(chǎn)業(yè)，還有酒店產(chǎn)業(yè)、交通產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、制造產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)，會展旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要這些產(chǎn)業(yè)的共同協(xié)助，由此形成產(chǎn)業(yè)合力，不僅能夠在發(fā)展旅游業(yè)的同時帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且對于當?shù)仄髽I(yè)凝聚力的提升具有重要意義。除此之外，會展旅游產(chǎn)品的綜合性還體現(xiàn)在參會人員評價中，會展旅游產(chǎn)品提供是一個系列的過程，這個過程中的任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會影響參會人員的體驗，從而導致整體評價出現(xiàn)偏差。

（二）服務性

會展旅游產(chǎn)品面向的主體是參與會展活動的人員，以滿足參會人員的各項旅游需要為主，因此具有極強的服務性，優(yōu)質(zhì)且全面的服務是產(chǎn)品的核心。參會人員受會展持續(xù)時間長、會展活動中所展示的本地文化等客觀因素，以及自身的休閑娛樂欲望、想要感受當?shù)仫L土人情、文化熏陶等主觀因素的影響，會產(chǎn)生在會展舉辦地旅游的想法，但對于本地情況不熟悉、會展時間與娛樂時間沖突等，導致參會人員自身的旅游想法難以有效落實。會展旅游產(chǎn)品針對這一現(xiàn)象而產(chǎn)生，為參會人提供人文化、定制化、個性化的服務，以滿足參會人員的旅游需求為出發(fā)點、以為參會人員提供優(yōu)質(zhì)的服務為核心、以實現(xiàn)旅游與會展的協(xié)同發(fā)展為主要目標，由此實現(xiàn)消費與服務、旅游需求與供給的深度融合。

（三）依賴性

會展旅游產(chǎn)品的服務性決定其對當?shù)氐幕A設施具有較強的依賴性，完善的基礎設施是提供高水平服務以滿足參會人員多樣化需求的必要條件。在“住”這一方面，由于參會人員的消費水平不同，其對住的要求也會參差不齊，會展舉辦地需要有各種等級的星級酒店，為其提供舒適安全的居住環(huán)境，以滿足參會人員的住宿需要；在“行”這一方面，參會人員因為要兼顧會展與旅游，日程安排較緊，所以需要便利的交通，這對當?shù)氐慕煌ㄔO施提出了一定的要求，交通出行方式不僅要數(shù)量多，而且要具有較高的便捷性，以滿足參會人員的出行需要；在“游”這一方面，“游”是旅游的主體，是參會人員的重要參與環(huán)節(jié)，當?shù)匦枰卸鄻踊穆糜尉包c以供參會人員選擇，并且這些景點需要具備本地文化氣息濃厚、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、服務設施齊全等特點，以滿足參會人員的游玩需要。

二、會展旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品開發(fā)力度不足

會展旅游產(chǎn)品能夠在推動旅游業(yè)發(fā)展的基礎上帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，具有極大的發(fā)展優(yōu)勢、研究價值，但是目前人們對于其開發(fā)和應用仍處于較淺的層次，存在一些問題，而產(chǎn)品開發(fā)力度不足是阻礙其良性發(fā)展的主要因素[1]。產(chǎn)品開發(fā)力度不足導致會展舉辦地可利用的旅游資源并沒有被充分挖掘出來，使得旅游業(yè)與會展的結(jié)合不夠緊密，無法充分發(fā)揮會展的作用，會展旅游的市場運作水平較低。同時，部分會展舉辦地沒有針對參會人員開發(fā)專項的旅游項目，而是像對待普通游客一樣進行服務供應，參會人員無法獲得定制化、個性化的服務，在會展期間局限于參加會展項目，整體體驗感較差，對旅游的滿意度較低。

（二）主體合作效果不佳

會展旅游產(chǎn)品的開發(fā)工作主要由政府部門、行業(yè)組織、相關企業(yè)三大主體協(xié)作開展[2]，即政府部門進行統(tǒng)籌的管理、目標的制定及政策的幫扶等工作，行業(yè)組織則負責旅游的具體事項，協(xié)助政府開展管理工作，進行市場監(jiān)管，相關企業(yè)則是旅游服務的落實者、旅游產(chǎn)品的提供者、具體制度的執(zhí)行者，需要接受政府部門及行業(yè)組織的監(jiān)督與管理，三個主體的通力合作對于會展旅游產(chǎn)品的開發(fā)和應用具有重要意義。但是在當前會展旅游產(chǎn)品開發(fā)工作中，三個開發(fā)主體的合作不夠深入，合作問題隨之而來。例如，政府部門制定的政策與產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀不符，無法給相關企業(yè)帶來足夠多的幫助；行業(yè)組織與相關企業(yè)的信息交流不足，導致企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中面臨的問題沒有得到及時解決；政府部門與行業(yè)組織的分工不夠明確，產(chǎn)品開發(fā)管理中越位現(xiàn)象、缺位現(xiàn)象時有發(fā)生。這種現(xiàn)象使得會展旅游產(chǎn)品的開發(fā)缺少主體支持，許多難題都無法得到有效解決，主體合作效果不佳成為阻礙會展旅游產(chǎn)品開發(fā)的桎梏。

（三）開發(fā)模式缺乏創(chuàng)新

當前，會展旅游產(chǎn)品的開發(fā)模式仍然受到傳統(tǒng)旅游模式的影響，會展舉辦地往往只關注和酒店行業(yè)、旅游行業(yè)的合作，只滿足參會人員的核心會展旅游產(chǎn)品需要，卻缺乏對延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品的探索與研究，導致整個會展旅游產(chǎn)品開發(fā)模式缺乏創(chuàng)新，無法有效挖掘會展旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，使其優(yōu)勢被傳統(tǒng)觀念所束縛，難以被充分發(fā)揮。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因主要有兩點：一是會展舉辦地忽視信息反饋的作用，沒有對當前會展旅游產(chǎn)品的供給與需求現(xiàn)狀展開針對性、系統(tǒng)性的市場調(diào)研，導致開發(fā)模式的創(chuàng)新缺乏準確的信息支持及科學依據(jù)；二是會展旅游產(chǎn)品開發(fā)的相關人才較少，由于會展旅游產(chǎn)品是近年興起的旅游新產(chǎn)品，會展舉辦地部分從業(yè)人員都是從其他旅游企業(yè)調(diào)度而來的，其對會展旅游產(chǎn)品的理解不夠深入，而且該領域的人才培養(yǎng)進程慢，專業(yè)人才數(shù)量少、質(zhì)量不夠高，無法為開發(fā)模式創(chuàng)新提供充足的智力支持。

（四）營銷力度有待加大

營銷是推動會展旅游產(chǎn)品與旅游人群實現(xiàn)有效對接的重要方式，優(yōu)秀的營銷手段、豐富的營銷渠道有利于推動供給與需求的有機結(jié)合。當前會展舉辦地對于會展旅游產(chǎn)品的營銷力度略顯不足，主要表現(xiàn)在營銷手段單一、缺乏品牌特色兩個方面。這種情況造成許多人對會展旅游產(chǎn)品缺乏了解，無法通過有效的渠道獲取產(chǎn)品的內(nèi)容、形式、優(yōu)點等相關信息，甚至出現(xiàn)對會展旅游產(chǎn)品聞所未聞的情況，信息的不流通及不對稱嚴重阻礙了會展旅游產(chǎn)品的推廣與發(fā)展。

三、會展旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）探索旅游資源，加大開發(fā)力度

針對產(chǎn)品開發(fā)力度不足的問題，會展舉辦地必須加大開發(fā)力度，推動會展產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的深度融合。首先，要對會展旅游產(chǎn)品進行全方位的認識。相關部門要明確會展旅游產(chǎn)品的特殊性，并結(jié)合之前的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，以及當前的產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀總結(jié)會展旅游產(chǎn)品的特點，在深入理解、正確認識的基礎上開展會展旅游產(chǎn)品開發(fā)和應用工作，不斷提高會展旅游產(chǎn)品開發(fā)工作的優(yōu)先級，并成立專門的開發(fā)管理組織，由其負責主要的產(chǎn)品開發(fā)和應用工作，通過責任的具體分配與落實推進會展旅游不斷發(fā)展。其次，要深入探索當?shù)氐穆糜钨Y源。為實現(xiàn)會展旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)，會展舉辦地必須合理利用當?shù)芈糜钨Y源，把會展旅游與傳統(tǒng)旅游結(jié)合起來，并根據(jù)會展的主題，當?shù)氐拿袼酌耧L、代表性景點、優(yōu)秀節(jié)日文化等因素開發(fā)會展旅游產(chǎn)品，推動產(chǎn)品的多元化發(fā)展。最后，要提供優(yōu)質(zhì)服務。服務是會展旅游產(chǎn)品的重要組成部分，同時也是開發(fā)工作所需要重點關注的內(nèi)容。會展舉辦地要加大資金投入力度，完善當?shù)氐幕A設施，以更好地滿足參會人員的旅游需要，并根據(jù)參會人員的消費水平及消費特點開展定制化服務，提高會展人員的旅游滿意度。

（二）明確開發(fā)目標，加強主體合作

為了提高合作效果，政府部門、行業(yè)組織、相關企業(yè)在合作之前應當樹立明確的會展旅游產(chǎn)品開發(fā)目標，在方向明確的前提下開展緊密合作。政府部門應與行業(yè)組織進行深入的分析與探討，根據(jù)會展舉辦地的實際情況，研究會展旅游發(fā)展新模式，正視相關行業(yè)目前存在的問題并加以解決，并且進行明確的責任分工，對相關企業(yè)的工作進行高效管理并給予多方面支持，推動以會展旅游為主的產(chǎn)業(yè)鏈的形成，實現(xiàn)各種資源的有效利用。行業(yè)組織應該發(fā)揮在該行業(yè)中的領頭羊作用，牢牢把握行業(yè)生態(tài)及發(fā)展趨勢，向政府部門對于會展旅游產(chǎn)品開發(fā)提出建設性意見，對于政府部門開展工作中忽視掉的重點內(nèi)容進行積極的反饋，充分發(fā)揮引導作用；同時安排行業(yè)人員對相關企業(yè)開展的具體工作進行指導，幫助企業(yè)融入會展旅游產(chǎn)品開發(fā)中，使得開發(fā)工作得以順利進行。相關企業(yè)要聽從政府部門、行業(yè)組織的指揮，在大方向的指引下開展會展旅游產(chǎn)品開發(fā)工作，并嚴格要求企業(yè)內(nèi)部人員，使其具備較高的服務意識和服務能力，以優(yōu)質(zhì)的服務推動會展旅游產(chǎn)品的高效發(fā)展。

（三）創(chuàng)新開發(fā)模式，提供優(yōu)質(zhì)服務

為了適應旅游業(yè)發(fā)展的需要，會展舉辦地要不斷創(chuàng)新會展旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，在保持先進性、科學性及發(fā)展性的基礎上充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢。首先，要對市場信息進行收集，采用科學的調(diào)查方法了解當前會展旅游產(chǎn)品的供給情況和旅游者的具體需求，把產(chǎn)品的供給與需求相結(jié)合，打造核心產(chǎn)品開發(fā)與延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品開發(fā)協(xié)同開展的新開發(fā)模式。對于核心產(chǎn)品，會展舉辦地要堅持核心產(chǎn)品的主體地位，運用當今先進技術提高產(chǎn)品的質(zhì)量，并由專業(yè)組織，如旅行社等負責核心產(chǎn)品的供應；對于延伸產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品，會展舉辦地則要重視與旅游者的高度對接，既要保證數(shù)量的規(guī)模化與形式的多樣化，以滿足旅游者不同的旅游需求，把潛在的旅游者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的旅游者，又要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，堅持質(zhì)量為王的理念，帶給旅游者良好的產(chǎn)品體驗[3]。其次，要引進優(yōu)秀人才，加快人才培養(yǎng)，一方面應提高工資水平、福利待遇，以吸引國外的高級會展人才，利用其豐富的經(jīng)驗和突出的能力加快會展旅游產(chǎn)品開發(fā)進程，打造會展旅游新形象[4]；另一方面要加快人才培養(yǎng)體系的建設，由高校開設會展旅游相關專業(yè)，并由專業(yè)教師及從業(yè)人員組成教學團隊，從理論與實踐兩方面進行教學，培養(yǎng)專業(yè)知識豐富、綜合能力優(yōu)秀的會展人才。

（四）完善營銷策略，推動品牌塑造

會展舉辦地要針對當前會展旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀完善營銷策略，以優(yōu)秀的營銷手段、豐富的營銷渠道實現(xiàn)供需的有效對接。第一，要根據(jù)市場發(fā)展現(xiàn)狀制訂更有競爭力的營銷組合方案，利用優(yōu)勢實現(xiàn)橫向或縱向聯(lián)合，降低成本支出，提高服務質(zhì)量，增加市場份額。第二，要豐富營銷手段，利用新媒體、報紙、廣播等渠道進行營銷，實現(xiàn)線上營銷與線下營銷相結(jié)合、傳統(tǒng)營銷與新時代營銷相結(jié)合，同時要積極探索新的營銷與宣傳方式，通過公交車身廣告、宣傳冊發(fā)布、路牌廣告等進行會展旅游產(chǎn)品的推廣，使更多人了解并認識到這一新的旅游產(chǎn)品[5]。第三，要整合本地所有可利用的旅游資源，形成本地特色的會展旅游品牌，并輔以廣泛的宣傳與營銷，從而提高曝光率，發(fā)揮品牌效應，推動會展旅游產(chǎn)品的高效開發(fā)[6]。值得注意的是，在營銷與宣傳時，宣傳內(nèi)容應該與本地的實際情況相符，不能為了經(jīng)濟效益而夸大其詞、虛假宣傳，否則將產(chǎn)生適得其反的效果。

四、結(jié)語

會展旅游產(chǎn)品作為伴隨旅游業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的新興產(chǎn)品，具有與普通旅游產(chǎn)品不同的特征。會展舉辦地抓住其特征并立足于開發(fā)現(xiàn)狀對其進行針對化、科學化、全面化的開發(fā)，對于旅游行業(yè)的發(fā)展具有重要意義。