吳荀東

摘 要：圖書發(fā)行渠道曾經(jīng)有過(guò)線上、線下的相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，隨著新媒體電商的崛起，傳統(tǒng)電商愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，線下渠道的進(jìn)一步萎縮，正面臨重塑。在這個(gè)過(guò)程中，出版商需要重點(diǎn)考慮不同渠道之間的協(xié)同，考慮對(duì)新老渠道的激勵(lì)以及渠道的風(fēng)險(xiǎn)管控問(wèn)題，本文從上述三方面展開論述，探析其中的重點(diǎn)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：圖書發(fā)行 渠道協(xié)同 渠道激勵(lì) 風(fēng)險(xiǎn)管理

近幾年隨著線下渠道的萎縮，傳統(tǒng)電商的競(jìng)爭(zhēng)加劇，新媒體電商的崛起，圖書發(fā)行渠道正面臨著激烈地調(diào)整和重塑。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，出版商會(huì)面臨諸多現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，比如渠道商之間無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)和沖突，順應(yīng)形勢(shì)開發(fā)的新渠道表現(xiàn)不力，還有渠道破產(chǎn)倒閉帶來(lái)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等。針對(duì)這些問(wèn)題，本文從渠道協(xié)同、渠道激勵(lì)和渠道風(fēng)險(xiǎn)管控三個(gè)方面進(jìn)行具體分析，從實(shí)務(wù)角度，探析圖書發(fā)行的高效、有序之道。

一、渠道協(xié)同

當(dāng)下的圖書發(fā)行渠道是多元交叉的，橫向有重疊，比如電商有一定的批發(fā)功能，縱向也有交叉，同樣的產(chǎn)品會(huì)有不同的渠道指向同一個(gè)終端顧客。在這些重疊、交叉的影響下，渠道相互竄貨，開展殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，從而壓縮供應(yīng)鏈利潤(rùn)，增加財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。為了緩解這些問(wèn)題，出版商可以從下面幾個(gè)角度進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

1.細(xì)化上市節(jié)奏

新品上市的傳統(tǒng)做法是全渠道鋪貨，同步上市，配合新書上市集中營(yíng)銷推廣，保證全渠道的商品觸達(dá)。這本來(lái)是一種效率比較高的做法，但是考慮到出版商不同的產(chǎn)品特性及渠道適銷性，特定品種可以優(yōu)先發(fā)行特定渠道。比如線下的閱讀推廣活動(dòng)，很多由新華書店或者教育部門發(fā)起，有自身的售價(jià)體系，如果全網(wǎng)鋪貨，很可能出現(xiàn)低價(jià)搶流量的情況，對(duì)流量方產(chǎn)生負(fù)面激勵(lì)，影響后續(xù)合作。針對(duì)這種情況，對(duì)適合類似閱讀推廣活動(dòng)的產(chǎn)品，如果上市日期正好跟閱讀推廣的選品、銷售期比較接近，就可以先發(fā)線下渠道，兩三個(gè)月以后閱讀推廣活動(dòng)基本結(jié)束再全網(wǎng)發(fā)行，另行組織營(yíng)銷推廣，做到線上線下兼顧。

2.承接流量外溢

新品在不同渠道先后上市還不是最優(yōu)解，因?yàn)殚喿x推廣也好，新媒體銷售也好，對(duì)持續(xù)銷售的幫助都不大，大V直播結(jié)束以后讀者就很難再接觸到這本書，但是貨架電商不一樣，讀者購(gòu)買后產(chǎn)生的銷售排行、評(píng)論打分等都會(huì)對(duì)后續(xù)讀者的購(gòu)買產(chǎn)生積極影響，較好的銷量還能促進(jìn)書店對(duì)這本書的重視程度，能匹配到更多的渠道流量。

筆者認(rèn)為，應(yīng)該采用有限渠道的方式，不是全渠道鋪貨，也不是不發(fā)任何網(wǎng)店，而是選擇部分網(wǎng)店，限度是盡量爭(zhēng)取商品的可觸達(dá)性和渠道協(xié)同的平衡。具體可以從兩個(gè)角度安排：一是從網(wǎng)店的數(shù)量考慮，可以選擇自營(yíng)加上一至兩家貨架電商，選擇一家與產(chǎn)品匹配度較高的垂直電商，再選一家分銷較少或可控，擁有多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的平臺(tái)電商，可以覆蓋天貓、京東、拼多多、抖音等主要平臺(tái)。這樣市場(chǎng)秩序相對(duì)容易維護(hù)。二是從平臺(tái)角度考慮，各主要電商平臺(tái)只選一家能力較強(qiáng)、配合度較高的客戶，約定不能跨平臺(tái)上架，這樣讀者在接觸到外部流量時(shí)，可以選擇任一購(gòu)物平臺(tái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

3.渠道專屬產(chǎn)品

上述兩點(diǎn)主要針對(duì)新書、重點(diǎn)書，對(duì)常銷書或公版書來(lái)說(shuō)，還要考慮不同渠道的銷售特性。對(duì)銷售預(yù)期規(guī)模較大的產(chǎn)品，可以考慮分別做不同渠道的專屬產(chǎn)品。

以學(xué)生閱讀產(chǎn)品為例，直銷市場(chǎng)由于較多的代理層級(jí)和較高的推廣費(fèi)用，需要相對(duì)高的定價(jià)，而且需要整個(gè)銷售周期的封閉發(fā)行。而新華書店作為學(xué)生讀物的重要渠道，不管是門店零售還是店外銷售，定價(jià)都不能太高，新華書店不像網(wǎng)店可以隨時(shí)針對(duì)不同的品種設(shè)定不同的折扣，售價(jià)靈活性較低，出版商就算留出折扣空間也較難充分利用，店外銷售也對(duì)定價(jià)有一定的上限要求。所以針對(duì)這兩個(gè)渠道，就可以開發(fā)不同的版本，既能滿足封閉的要求，也能滿足不同渠道對(duì)售價(jià)和毛利的不同要求。

4.價(jià)格體系

除了針對(duì)讀者的購(gòu)買渠道、價(jià)格等需要協(xié)同之外，不同渠道之間的政策差異導(dǎo)致的竄貨、客戶關(guān)系惡化等風(fēng)險(xiǎn)也需要出版商慎重安排、預(yù)先防控。畢竟線上線下較大的結(jié)算價(jià)格差異是行業(yè)客觀存在的現(xiàn)狀。

規(guī)模、銷量、廣告效應(yīng)等帶來(lái)的價(jià)格歧視不能完全避免，但是筆者建議出版商把價(jià)差控制在一定的范圍內(nèi)，至少日常的結(jié)算折扣差異不能高于竄貨成本太多。竄貨成本包括物流運(yùn)輸費(fèi)用、稅金、資金占用成本等。當(dāng)套利成本高于套利收益時(shí)，竄貨及其相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)就能得到有效控制。

二、渠道激勵(lì)

在渠道重塑時(shí)期，傳統(tǒng)渠道逐漸退出，新渠道不斷產(chǎn)生，但是由于新老渠道的運(yùn)營(yíng)模式不同，繼續(xù)合作的老渠道也面臨著新業(yè)務(wù)方向的開拓。出版商必須清晰地理解新渠道的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，了解其訴求和痛點(diǎn)，做好渠道激勵(lì)，自身的業(yè)務(wù)才能跟得上渠道格局的變化，從而維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

1.渠道成本

不管是傳統(tǒng)電商還是新媒體電商，當(dāng)下渠道經(jīng)營(yíng)都處在盈虧邊緣。對(duì)出版商來(lái)說(shuō)，如果與某一重點(diǎn)客戶一直以負(fù)毛利的狀態(tài)維持合作，這種合作是很難持久或做大的，得讓渠道維持一個(gè)基本的毛利水平，以支撐其必要的運(yùn)營(yíng)支出。但是出版商的毛利也很微薄，無(wú)條件退貨等設(shè)定使得出版商的凈利水平更低，支持渠道的空間也很有限，所以出版商要詳細(xì)了解客戶的運(yùn)營(yíng)模式及成本、費(fèi)用水平，結(jié)合自身的毛利要求進(jìn)行平衡，在產(chǎn)品的策劃階段就要規(guī)劃清楚各環(huán)節(jié)的費(fèi)用水平，營(yíng)銷計(jì)劃才有可能被有效執(zhí)行。

以貨架電商為例，其直接成本主要有運(yùn)費(fèi)、平臺(tái)傭金、推廣費(fèi)用等，在銷售平穩(wěn)階段，費(fèi)用率也相對(duì)比較固定，出版商通過(guò)結(jié)算折扣和客戶平均銷售折扣的差異，可以相對(duì)準(zhǔn)確地評(píng)估客戶的毛利水平。但是客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)是同質(zhì)化的，幾乎沒(méi)有辦法提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)成為最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，也就使得平均銷售折扣越來(lái)越低。面對(duì)這一狀況，出版社首先要盡力維護(hù)好售價(jià)體系，通過(guò)控價(jià)公司、控價(jià)專員等協(xié)調(diào)售價(jià)，盡量使銷售占比較高的品種售價(jià)維持在合理的水平，不能成為書店無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的工具。其次，出版商要安排一筆備用資金，以防控價(jià)效果不佳，用以必要的流量和銷量維護(hù)。最后，從中期趨勢(shì)來(lái)看，平均銷售折扣下降已是客觀現(xiàn)實(shí)，出版商尤其是國(guó)有出版社，必須在成本端進(jìn)行更高要求的控制，才能在不大幅降低毛利水平的情況下，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保有自己的份額。

2.降低同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是毛利的最大殺手，雖不可避免，但是出版商也可以通過(guò)自己的渠道管理，適當(dāng)降低同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

首先是控制客戶數(shù)量，在同一平臺(tái)或同一性質(zhì)的渠道，客戶數(shù)量超過(guò)一定的限度就會(huì)增加同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。但是數(shù)量太少也不行，會(huì)導(dǎo)致出版商的議價(jià)能力降低，所以出版商要根據(jù)自身的產(chǎn)品規(guī)模和特性開發(fā)合理數(shù)量的客戶。

除客戶之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)外，還需要考慮產(chǎn)品間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，要讓不同客戶有不同的產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)，不互相沖突。比如針對(duì)配套特殊政策的重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，不同的客戶分配不同的重點(diǎn)產(chǎn)品，避免直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，盡量把政策用在引流上，同時(shí)也能夠使更多的產(chǎn)品得到客戶的重視和重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。另外，對(duì)大客戶和重點(diǎn)單品，還可以做差異化版本，或者差異化周邊、贈(zèng)品等。

3.銷售驅(qū)動(dòng)力來(lái)源

產(chǎn)品的銷量一般都是產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道合力的綜合結(jié)果，但是不同類型產(chǎn)品的銷售驅(qū)動(dòng)來(lái)源還是有差異的，從渠道規(guī)劃的角度，可以把產(chǎn)品分為營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型和渠道驅(qū)動(dòng)型。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的產(chǎn)品主要靠出版商來(lái)做推廣，渠道更多的是提供一個(gè)銷售通道，讓讀者在接觸到營(yíng)銷信息以后，能夠方便購(gòu)買，新書一般都是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型，第一波流量來(lái)自產(chǎn)品自身或出版商的推廣，渠道主要是作為流量的承接方，這種產(chǎn)品主要要求出版商維護(hù)好市場(chǎng)秩序。

很多公版書、常銷書屬于渠道驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品。如何讓渠道選擇自己的版本，這是出版商業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)工作。渠道更愿意推銷高品質(zhì)的產(chǎn)品，并且是高毛利的產(chǎn)品。不管是傳統(tǒng)電商還是新媒體電商，渠道在推廣時(shí)產(chǎn)生的廣告費(fèi)、投流費(fèi)、傭金等也很高，在渠道驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品上，出版商就要讓渡更多的毛利來(lái)支撐渠道的費(fèi)用支出，鼓勵(lì)渠道多推廣自己的產(chǎn)品。

4.新渠道拓展支撐

不管是傳統(tǒng)線下渠道還是傳統(tǒng)貨架電商都有跨平臺(tái)拓展的需求，出版商除了自營(yíng)業(yè)務(wù)要爭(zhēng)取各平臺(tái)的覆蓋外，也要支持渠道商在新平臺(tái)布局自己的產(chǎn)品。

首先是內(nèi)容層面的支持。不管是賣點(diǎn)的挖掘，還是推文、視頻腳本的撰寫，出版商都可以為渠道提供更多專業(yè)的素材和物料。渠道對(duì)物料的選擇和加工，以及后續(xù)傳播中的評(píng)論和反饋，都是對(duì)選題策劃設(shè)想最直觀的市場(chǎng)反應(yīng)，這對(duì)出版商來(lái)說(shuō)也是一次學(xué)習(xí)和調(diào)研的機(jī)會(huì)。

其次是政策層面的支持。不管是拼多多還是新媒體電商，比如直播帶貨的傭金、視頻帶貨的投流費(fèi)、拼多多在微信、B站等平臺(tái)的推廣等，這些費(fèi)用支出既是銷售的必要環(huán)節(jié)和成本，客觀上也起到了一定的營(yíng)銷推廣作用，政策的支持不僅僅是促銷的折讓，也是營(yíng)銷費(fèi)用的投放。

三、渠道風(fēng)險(xiǎn)管控

近幾年來(lái)渠道結(jié)構(gòu)不斷變化，先是批發(fā)、零售店逐漸退出圖書市場(chǎng)，接著平臺(tái)電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化，民營(yíng)電商也接連出現(xiàn)破產(chǎn)清算的情況。如何在開發(fā)新渠道的同時(shí)，盡量控制老渠道退出時(shí)產(chǎn)生的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，也是出版商必須系統(tǒng)考慮的問(wèn)題。

1.商業(yè)模式的判斷

近兩年出版商在民營(yíng)電商渠道遭受的損失較大，這跟民營(yíng)電商的商業(yè)模式是有直接關(guān)系的。民營(yíng)電商與新華系電商在同一平臺(tái)進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，走的是互聯(lián)網(wǎng)先虧錢投入做大規(guī)模再考慮流量?jī)冬F(xiàn)盈利的路子，但是一方面圖書零售規(guī)模再大也形不成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讀者轉(zhuǎn)換購(gòu)書渠道的成本極低；另一方面，新華系電商在發(fā)行集團(tuán)的強(qiáng)大背景支撐下?lián)碛泻軓?qiáng)的持續(xù)投入能力，而民營(yíng)電商的資金投入大都沒(méi)有這樣的底氣和實(shí)力。

當(dāng)然民營(yíng)電商也有自己獨(dú)特的生存路徑，只要在客戶價(jià)值、上游資源能力和差異化競(jìng)爭(zhēng)方面形成自有優(yōu)勢(shì)，就能在競(jìng)爭(zhēng)中存活和發(fā)展。

出版商需要充分考慮客戶的商業(yè)模式，包括零售店、館配商、新媒體電商等，如果毛利空間明顯小于成本水平，這樣的客戶不管目前規(guī)模和口碑如何，都要慎重合作。

2.內(nèi)控管理

內(nèi)控管理涉及的層面很多，就風(fēng)險(xiǎn)管理來(lái)說(shuō)，賬期和額度是最重要的兩個(gè)方面。出版商雖然都建立了流程規(guī)范的內(nèi)控管理制度，但是額度的大小，賬期的長(zhǎng)短，超賬期額度發(fā)貨申請(qǐng)的審批嚴(yán)格程度等還是有不小的彈性空間，尤其是指標(biāo)壓力大的時(shí)候，往往會(huì)放寬標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的增加。如何兼顧業(yè)務(wù)發(fā)展和風(fēng)險(xiǎn)管控？以下幾點(diǎn)值得認(rèn)真考慮。

首先是調(diào)整在途賬款的結(jié)構(gòu)。賬期長(zhǎng)的原因是銷售不及預(yù)期，庫(kù)存大，周轉(zhuǎn)慢。這是鋪貨、零售銷售模式下常見的困局，出版商要想辦法降低被動(dòng)等待銷售、結(jié)算的業(yè)務(wù)比重，增加有獨(dú)立結(jié)算方式項(xiàng)目貨款的比重，比如定制圖書的按賬期結(jié)算而不是按銷售結(jié)算，比如增加館配、團(tuán)購(gòu)等非零售銷售的比重等，其原則是增加銷售路徑和結(jié)算方式的多樣化，減少被動(dòng)性。

其次是增加信用之外的貨款擔(dān)保，比如房產(chǎn)抵押、個(gè)人無(wú)限責(zé)任擔(dān)保等。以個(gè)人資產(chǎn)擔(dān)保有限責(zé)任公司的債務(wù)對(duì)渠道商確實(shí)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，這取決于渠道商對(duì)自身商業(yè)模式的判斷。如果是館配、直銷等模式，除貨款之外的其他投入、費(fèi)用較小，外欠款較為分散，下游賬期明顯短于上游賬期，這種模式如果市場(chǎng)不好、經(jīng)營(yíng)不善可能維持不了經(jīng)營(yíng)，但是下游清收和上游清退以后，最終的償債壓力并不大，因?yàn)樯虡I(yè)模式中沒(méi)有投入產(chǎn)出風(fēng)險(xiǎn)較大的資金使用項(xiàng)目。而電商不一樣，逆價(jià)銷售、直通車廣告投入、大V直播的坑位費(fèi)、為換取低折扣而包銷的庫(kù)存等，都是可能有投入無(wú)回報(bào)的支出，如果這類費(fèi)用占比較高，簽署個(gè)人無(wú)限責(zé)任擔(dān)保甚至可能危及個(gè)人家庭資產(chǎn)。

最后是財(cái)務(wù)規(guī)范，比如定期核對(duì)、蓋章確認(rèn)欠款明細(xì)，規(guī)范收集、存檔物流簽收單，定期結(jié)算，增加結(jié)算頻次等。

3.信息能力

信息不對(duì)稱往往是最大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源，出版商要有定期收集數(shù)據(jù)、同行交流等主動(dòng)意識(shí)。

最重要的信息是真實(shí)的庫(kù)存信息，出版商的外欠款減去客戶的庫(kù)存就是可結(jié)款金額，可結(jié)款金額是否能夠及時(shí)、足額回收，是控制風(fēng)險(xiǎn)的重要途徑，一旦發(fā)現(xiàn)金額有明顯的差異，就需要及時(shí)分析原因，如果涉及經(jīng)營(yíng)虧損、資金挪用等情況，要及時(shí)制訂應(yīng)對(duì)措施，及時(shí)落實(shí)解決。

信息能力是一種綜合能力，需要多方交流，除了與客戶的業(yè)務(wù)人員、財(cái)務(wù)人員、法人等交流外，還要與其供應(yīng)商即出版同行交流，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等渠道同行交流，甚至與其倉(cāng)儲(chǔ)、物流人員交流，并且需要對(duì)信息有一定的敏感性，及時(shí)從交流中發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的敏感信號(hào)，提前應(yīng)對(duì)，盡量規(guī)避和減少損失。

圖書發(fā)行渠道仍在激烈的變化之中，線下渠道還要繼續(xù)萎縮到什么程度？貨架電商的價(jià)格戰(zhàn)有沒(méi)有盡頭？新媒體電商有沒(méi)有提升毛利的空間？解決這些問(wèn)題是靠市場(chǎng)的力量去實(shí)現(xiàn)平衡還是靠行政的力量去規(guī)范引導(dǎo)？這些問(wèn)題都充滿了不確定性，出版商不得不在這些不確定性中去規(guī)劃、重塑自己的渠道體系，讓立體、多元的渠道能夠順利運(yùn)轉(zhuǎn)，最大程度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)從發(fā)貨到開票結(jié)算的順利閉環(huán)，這些都是渠道管理中最充滿挑戰(zhàn)的方面，得到妥善安排也是出版商能夠穩(wěn)健發(fā)展的重要保障。

（作者單位系譯林出版社）