陳浩勤 魏靜文

當下，“一次采集，多種生成，多平臺發(fā)布”已經成為媒體融合的“標配路徑”，一條稿件多平臺分發(fā)，意味著相同的菜品要有不同的烹飪方式，擔負著營造第一印象重任的新聞標題，如何在這“一瞥之下”的閱讀時代抓住讀者，更考驗著制題廚師“什么宴桌上什么菜”的能力。

黨報的新媒體平臺承擔著報紙轉型的重任，但因為其人員、思維和體制仍然帶著傳統(tǒng)媒體的深刻烙印，在標題上，也會產生“新媒體標題報紙化”的情況，或者走向“標題黨”的極端。筆者認為，紙媒和新媒體有差異，新舊思維、紙屏屬性都要求對標題制作采用不同的角度，但兩者也不是非此即彼，這些年傳統(tǒng)媒體和新媒體的競爭發(fā)展，其實是一個揚長避短、互相融合的競合過程。

本文立足于實操經驗，比較報紙和新聞客戶端新聞標題的差異和繼承情況，以表達一點對不同平臺新聞標題擬定角度的差異，希望對受不同傳媒文化熏陶的老編和小編有借鑒意義和參考價值。

以下，用實例來說明筆者對新聞標題的修改角度。

示例一：場景帶入，去掉粉飾

報紙標題：

（主題）“雞蛋里挑骨頭”越挑越精彩

（副題）中山火炬歌舞團精心打磨演繹的作品《我們的道路》入選2023年度國家藝術基金項目

新媒體標題：

1.他們“摳”出了一張文化名片，火炬歌舞團演繹的作品《我們的道路》入選2023年度國家藝術基金項目

2.他們可真“摳”，卻獲得國家級基金資助……

分析：稿件的原主標題是“鮮活方式講述黨的創(chuàng)新理論 著力打造中山文藝靚麗名片”，給人的感覺是概念化和公式化，因為“鮮活”“靚麗”這種形容詞本身就沒有標準，只能留下一個很干癟的信息，不如選用作品產生過程的細節(jié)制作標題。

報紙稿件把演員自己描述的演練場景“雞蛋里挑骨頭”帶入標題中，讓讀者產生畫面感，更能感同身受排演的磨合，表述也平實理性，符合黨報嚴肅莊重的特點。

而新媒體標題則利用了“摳”這個字的多義性?！皳浮币皇菗讣毠?jié)認真打磨的意思，所以《他們“摳”出了一張文化名片》顯得更有動感（新媒體標題1），比報紙標題更進一步去掉了形容詞的粉飾，演員一遍遍研討、排練的畫面自然地跳入讀者的腦海中。放在報紙上做標題也無不可。

“摳”的另一層意思是“不大方，小氣”，小氣卻能獲得國家獎勵，新媒體標題2 正是利用詞的多解設置懸念形成反差，這種懸念，對報道對象和事件沒有貶低性，卻可以看作是有趣的文字游戲（詞義別解），不會對讀者有戲弄感。

示例二：挖掘細節(jié)，有趣表達

報紙標題：

（引題）中山各鎮(zhèn)街迅速落實市委部署

（主題）分秒必爭“拼經濟” 激發(fā)發(fā)展“鎮(zhèn)能量”

新媒體標題：

1.他們?yōu)榱恕凹t”（開門紅），拼了

2.拼得不講面子了，大塊頭竟向小個子偷師，小欖等強鎮(zhèn)學習阜沙招商經驗

3.要“鎮(zhèn)能量”不要面子，小欖等強鎮(zhèn)學習阜沙招商經驗

分析：文章沒有吸引力的一個原因經常是太注重“中心思想”，而忘了呈現關鍵細節(jié)，但人心通常都是被細節(jié)觸動的。所以，還原關鍵細節(jié)與痛點，是新媒體編輯重要的能力之一。

報紙標題立意全局，雖然比較概括，但作為一篇時政報道的標題，總體評價適度，主題鮮明，放到黨報的版面上是恰當的。不過平移到新媒體里，就容易口號化，只給讀者一個大概的印象。

所以，為了讓讀者記住鎮(zhèn)街“拼”的精神，一是可以制造活潑感，借用網絡語言“為了紅，拼了”（新媒體標題1），也算有網感，但怕給人調侃的感覺。那么就可以抓住稿件“經濟總量大、產業(yè)發(fā)達的小欖等鎮(zhèn)去相對落后的阜沙學習”這一細節(jié)來反映“拼”的力度，從而制作出新媒體標題2和新媒體標題3，突出一事，少及其余。同時，仍然可以秉持“時政報道活潑化”理念，用“不要面子”來形容強鎮(zhèn)放下面子、先進學后進的可贊行為，化貶為褒。（有個經典標題叫“豐子愷畫畫不要臉”，其實是贊揚豐子愷畫人物不用畫出清晰面目人物就很生動，令人莞爾。）

示例三：設計沖突，反常成趣

報紙標題：

（引題）橫欄鎮(zhèn)橫欄小學老師江福才在“學習強國”學習平臺不斷吸收知識

（主題）一年里4次“挑戰(zhàn)答題”通關

新媒體標題：

這位年過半百的老師在這個平臺“越跳越高”

分析：報紙標題引標+主標，“一年4次”這種數字細節(jié)很清楚地表達了這位老師的學習成果，比起原標題“立學以立身為先 成事應持之以恒”的說教味道，報紙標題的表達更真誠平和，但一覽無遺平鋪直敘，讓文章缺點吸引力。

文如看山不喜平，一條新聞，一則標題的感染力，除了事實本身的力量外，也有賴于作者雕刻出“丘陵起伏”。于是，在新媒體擬題角度中，筆者注意到報道對象的年齡已經超過50歲，而他接受采訪時表達出在“學習強國”學習平臺找到“跳高的感覺”，一次比一次通關更多的題。把這兩者結合起來制作成標題，營造出“在一個體力走下坡路的年齡卻越跳越高”的反常現象，并且將“學習強國”學習平臺在標題里藏而不露，形成“扣子”，吸引讀者去追究真相和本源。

在新聞事實中尋找鮮明的反差，年齡、地域身份、職業(yè)都是可以思考的角度，比如筆者就用報道對象的身份反差制作過標題“草原歌手唱‘山’歌”，也會引人一探究竟。

這反常算戲弄嗎？蘇東坡說過“文以反常合道為趣”，即是形式可以反常運用，而思想內容卻要合道。這種標題，其實是鼓勵人學無止境，是“合道”的。

示例四：戴“高帽子”，披“軟外衣”

報紙標題：

（主題）發(fā)動鄉(xiāng)村振興的“紅色引擎”

（副題）全面探索黨建培育惠民成果的“里溪模式”

新媒體標題：

“紅色引擎”有力量，500元就能辦一場170個家庭參加的健康跑活動

分析：紅色引擎、黨建引領這些政治表述出現在黨報新聞稿件的標題里，是有歷史表述、公文文化滲透的原因，用多了難免口號化，但因種種原因編輯也經?！氨黄葼I業(yè)”。黨報單位的新媒體平臺，同樣經常要求用“同一把尺子”。真理說了一千遍成口號，口號化會讓人無感，所以新媒體平臺作為普通受眾最多的平臺，應該想辦法摒棄口號化表述，但又不能不顧及要求。所以，可以采用折中的辦法，就是可以保留政治術語，給標題戴上“高大上”的帽子，然后用細節(jié)呈現政治舉措的效果，如新媒體標題呈現了黨建引領下小錢辦大事的效果，讓標題有骨有肉，有剛有柔，有政治的高度，也有可感可觸的事實。

示例五：提煉標簽，增識別度

報紙標題：

（主題）“鐵姑娘”在中山種出 “鏗鏘玫瑰”

（副題）畢業(yè)于鋼鐵學院的廣東玫瑰島衛(wèi)浴有限公司總裁肖杉扎根中山28載，與丈夫共同創(chuàng)業(yè)打拼，一步步將企業(yè)做大做強

新媒體標題：

“鐵姑娘”種出 “鏗鏘玫瑰”，就在中山

分析：韓寒被稱為“國民岳父”，王思聰外號“國民老公”，蘇炳添也叫“亞洲飛人”……在一劃而過的“刷屏”閱讀里，人物的標簽就像品牌，讓人有想象空間并識別出來。許多媒體會把名人的人名直接掛在標題里，知名度和話題度直接就給稿件增加吸引力。但是，作為地市媒體，報道的新聞當事人可能不是名人，但依然可以通過提煉人物身上的標簽，增強稿件的吸引力。

本例子中報紙標題和新媒體標題沒有太大的區(qū)別，因為報紙標題提煉了報道主角的標簽，用在新媒體上，也很具有吸引力，只是舍棄報紙標題的副標做到藏而不露。

報道主角并非名人，但編輯利用受訪者自述“畢業(yè)于鋼鐵學院的女孩都稱為‘鐵姑娘’”這一信息，找到了作者的識別度。“鐵姑娘”在新中國成立初期那個戰(zhàn)天斗地的年代，就是奮斗女性的指代，這與報道主角女企業(yè)家的身份、經歷是契合的，而巧合的是女企業(yè)家創(chuàng)立的品牌就是“玫瑰島”，那么用“鏗鏘玫瑰”這個形容有毅力有激情的女性的詞，來指代女企業(yè)家的產品，是對“鐵姑娘”形象的進一步擦亮。

提煉身份，一要把握整個稿件所要表達的精氣神，二要不放過細節(jié)信息，使之產生關聯(lián)。

在融合中互相影響互為鏡鑒

有一則段子，能說明不同平臺的標題特點。段子以《水滸傳》的故事舉例，如下：

黨報式標題：“譜寫一曲英雄的贊歌——水泊梁山巡禮”，特點是高大上，像是在云端。

都市報式標題：“108人因不滿政府聚眾起義”，俗稱實題，就是直截了當點明文章內容的中心，一點都不遮蓋。

微信式標題：“1億人觀看的神文，水滸傳隱藏的一個驚天秘密”，半隱半露，點出一個大家會關注的內容、引發(fā)好奇心，然后具體答案在文中呈現。

標題黨式標題：“3個女人和105個男人的故事”，標題嚴重夸張、內容通常與標題完全無關或聯(lián)系不大。

這個段子很清晰地表明，各平臺因自己的屬性、調性、用戶和定位不同而導致語境不一樣。除了閱讀方式（報紙是展開式，可以借助圖表/色彩等版面語言；新媒體是折疊式，更考驗標題本身的吸引力）、標題的復合程度（報紙一般用復合式標題，新媒體一般是一句話標題）等物理屬性的差異外，時代文化信息差異也不容忽略：報紙在很長一段時間作為稀缺的信息載體，有“紅頭文件”的作用，追求精準全面表達，這導致報紙的標題嚴肅有余活潑不足；而新媒體稿件要求在當下的海量信息下“浮出”水面，所以會制造活潑感（網感）、稀缺感和緊張感，如前文所說，大量使用重磅、首發(fā)、必看、亮了這些詞匯。

紙媒和新媒體雖然有差異，但也不是非此即彼，這些年傳統(tǒng)媒體和新媒體的競爭發(fā)展，其實是一個揚長避短、互相融合的競合過程。

從傳承看，我國新聞單位的報紙仍然是各新媒體端口的基礎，報紙標題制作的技巧和方法仍然能為新媒體提供借鑒和參考。在新聞發(fā)展的歷史中，牛人輩出，在紙媒風行的時代，很多讓人拍案叫絕的標題依然在新聞的天空中閃閃發(fā)光。像民國報人張友鸞的《前方吃緊，后方緊吃》《難民不能求一飽，銀耳參茸大暢銷》這些作品標題，就如匕首刺刀，深刻地諷刺了國民黨官員的腐敗和民間貧富分化的現象。此外，作為地市報的“兩微一端”新媒體平臺，依然帶著黨媒屬性，當然不可能像許多自媒體那樣在標題上肆意“狂飆”。

同時，新媒體思維對紙媒的浸潤也不可忽視，從內容到版面都追求網感化，體現在標題上的創(chuàng)新，就是對網絡語言的使用。傳媒技術和傳媒文化已經發(fā)生了翻天覆地的變化，“屏民”時代，媒體信息與讀者的相遇時長，幾乎是“電光石火”，如何能做到“在人群中多看你一眼”，需要有符合網絡語境或閱讀習慣的老話新說，就像如今好多的網絡流行語其實能找得到對應的古詩詞，比如“有錢任性”就是對“家有千金，行止由心”的新說，“重要的事情說三遍”就是對“一言難盡意，三令作五申”的新說，這些網絡新表達不一定更精練更美，但能提高詼諧、逗樂和傳播面等特定功能，引入新聞標題中，對吸引讀者當然是有作用的。