金立平

媒介進(jìn)入多渠道生產(chǎn)與多元化傳播，自媒體應(yīng)運(yùn)而生且擴(kuò)量迅速，輿論場變得更加豐富多彩。大凡新事物的產(chǎn)生，都是利弊共存，在不容回避也回避不得的同時(shí)，注入理性思辨、加以科學(xué)引導(dǎo)、謀達(dá)趨利避害，就愈發(fā)顯得迫切與必要。

一、自媒體特點(diǎn)

在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，對于已進(jìn)入“賽道”的自媒體，無論是裁判員、運(yùn)動(dòng)員還是觀眾，都得糾正輕視、予以正視，唯有透過現(xiàn)象看清本質(zhì)，才能接納自媒體優(yōu)點(diǎn)、改造其不足。細(xì)研自媒體，存在兩大個(gè)性特點(diǎn)與長處：

（一）呈現(xiàn)“草根媒體”特點(diǎn)，具有“鄰居話家常”般的表達(dá)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和逐步成熟，互聯(lián)網(wǎng)作品也更多頻次地“飛入尋常百姓家”。自媒體與微博、微信、直播、短視頻、抖音等社交平臺(tái)幾乎是同步亮相，特別是當(dāng)移動(dòng)智能手機(jī)終端如雨后春筍般成長起來時(shí)，給自媒體這個(gè)“自我言說”者創(chuàng)造了諸多利好發(fā)展空間，申辦自媒體的門檻與運(yùn)維的成本明顯降低，涌現(xiàn)出想辦即可辦、會(huì)創(chuàng)作即會(huì)出彩的局面。

正是因?yàn)樽悦襟w的主體具有個(gè)體化、平民化的特征，創(chuàng)作的作品往往系于草根、來自市井、取之生活，加上其中也不乏民間高手的精品佳作，給受眾呈現(xiàn)出類似“鄰居話家常”般的傳播狀態(tài)，在做到貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的“三貼近”方面，甚至涌現(xiàn)出令傳媒業(yè)界也為之稱道叫好的范例。例如，取名為“碼字工匠老詹”的自媒體微信公眾號(hào)曾創(chuàng)作了這樣一篇文章《讀者交流會(huì)，想到三句話》，字里行間全是嘮嗑式敘事，并將微友在后臺(tái)的留言以截圖方式穿插其間，受眾看了就倍感暖心，也備受啟發(fā)。

（二）呈現(xiàn)“巷間話筒”特點(diǎn)，具有“街頭板凳會(huì)”般的親切

在行走的路上，觸景生情寫下心得；參與業(yè)余活動(dòng)，拍下視頻錄下精彩；于親歷中有感而發(fā)，夾敘夾議配圖成篇……這些自媒體產(chǎn)品，在受眾看來好像是身邊人在講述身邊事，內(nèi)容距離自身特別地接近。

因網(wǎng)而生的自媒體，借勢而興，拿起“巷間話筒”發(fā)聲，有些作品抒發(fā)心聲、激起共鳴，收到了“叫好”又“叫座”的傳播效果。例如，名為“王耳朵先生”的自媒體微信公眾號(hào)編發(fā)了一篇題為《這22年來，最震撼我的故事，就是這位長大后的“籃球女孩”……》，講述了主人公錢紅艷身殘志堅(jiān)，成為殘奧選手奪得四金一銀的勵(lì)志故事，其中有這么一句：“‘那些痛苦的日子，你是怎么熬過來的？’很喜歡錢紅艷的一句回答：‘說到底，人應(yīng)該是要往前看的?！前。@世上，沒有誰活得比誰容易，只是有人選擇呼天搶地，有人選擇默默前行。”該篇點(diǎn)閱量是9.4萬，網(wǎng)友留言近100條，許多留言充滿著正能量，如“把我看哭了，看看這孩子，我們有什么理由說困難”“祝福小姑娘，堅(jiān)強(qiáng)的人生必定不虛此行”等等，讓人感覺這種互動(dòng)像在召開“街頭板凳會(huì)”，七嘴八舌間釋放著善意、交匯著暖意。

二、自媒體發(fā)展中存在的現(xiàn)實(shí)短板

互聯(lián)網(wǎng)是公共空間，也是一片“汪洋大海”，自媒體作為其中一名“競泳選手”，越是有傳播力就越要有責(zé)任感。同時(shí)，自媒體絕不是法外之地，任何權(quán)利和自由都有自己的邊界。輿論場上，一些自媒體偏離了規(guī)范的運(yùn)營“軌道”，甚至在“野蠻生長”，暴露出成長中的不足與短板。

（一）有些賬號(hào)運(yùn)營失度

自媒體賬號(hào)信息要求真實(shí)、合法，避免使用與其他機(jī)構(gòu)或人員相同或相似的賬戶名稱、標(biāo)識(shí)等產(chǎn)生誤導(dǎo)公眾的不良后果。例如，有些自媒體采用“某某說資訊”“某某時(shí)報(bào)”“某某說天下”“主持人某某”等仿冒“新聞主播”賬號(hào)，這些動(dòng)機(jī)從一開始就不純，在具體運(yùn)作過程中不顧價(jià)值判斷、無視法律法規(guī)，把流量當(dāng)生意，什么熱度高就炒作什么，什么吸引眼球就推送什么，背后是“流量至上”“利益至上”的商業(yè)邏輯，形成“獲取關(guān)注—收割流量—粉絲上漲—變現(xiàn)獲利”的畸形利益鏈條。[1]對比之下，一些自媒體賬號(hào)在取名上就非常得體、在運(yùn)作上也非常正規(guī)，比如《超級(jí)演說家》冠軍劉媛媛創(chuàng)辦的公眾號(hào)，取名為“逆劉而上”就很別具一格，而且在內(nèi)容上主打原創(chuàng)，已刊發(fā)了逾1000篇原創(chuàng)作品。

（二）部分發(fā)稿程序失范

自媒體的主體雖然可以是個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或公司，但是既然面向社會(huì)對外傳播就必須對創(chuàng)作負(fù)責(zé)、對受眾負(fù)責(zé)，因此也必須嚴(yán)格做到“三審三校”。例如，有些自媒體在發(fā)稿時(shí)很隨意，甚至為了搶首發(fā)竟然一成稿就匆忙推出，忙中出錯(cuò)造成不好的影響。曾有一個(gè)自媒體，在植樹節(jié)那天發(fā)了一篇圖文并茂的信息，里面竟這樣粗心大意地寫道：“去年全市共植樹11棵”，漏掉了一個(gè)后綴單位“萬”字，發(fā)出后讓人貽笑大方。在這方面，一些媒體從業(yè)者退休或辭職后辦起自媒體，就特別注意審慎把關(guān)，如曾任《新安晚報(bào)》首席記者的何顯玉離職后創(chuàng)辦了名為“茶溪聽雨”的公眾號(hào)，其所發(fā)的文章因?yàn)樘貏e地規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，其中55篇被作家出版社收編成書出版發(fā)行。

（三）個(gè)別內(nèi)容呈現(xiàn)失真

2023年4月7日，四川省德陽市公安局經(jīng)開區(qū)分局就“中國電科加班事件”發(fā)布警情通報(bào)，并偵辦了陳某龍故意散布謠言的違法行為。但在真相揭開之前，一些自媒體就此事進(jìn)行了造謠傳謠。而這事例僅是冰山一角，例如“數(shù)學(xué)天才”韋東奕火了，被自媒體造謠“哈佛大學(xué)破格錄取”；“拉面哥”紅了，被自媒體無底線跟拍騷擾；昧著良心利用善心“賣慘”，自媒體誘騙涼山女孩擺拍撿垃圾掙學(xué)費(fèi)視頻……類似這些真假參半的信息推送、低俗有害的內(nèi)容生產(chǎn)，不僅挑動(dòng)網(wǎng)民情緒、撕裂社會(huì)共識(shí)、污染網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，而且嚴(yán)重影響經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和國家安全。[1]大浪淘沙之下，有許多優(yōu)秀自媒體以誠信為本，以事實(shí)說話，贏得了受眾的口碑和點(diǎn)贊。例如，安徽省池州市稅務(wù)局的一名職員在業(yè)余時(shí)間打理了名為“心語撩齋”的公眾號(hào)，用平實(shí)的語言生動(dòng)地講述《老余師傅》《過年散記》等身邊人身邊事，傳遞“你我之間”的心靈之約，不僅“粉絲”在遞增，而且其作品轉(zhuǎn)發(fā)分享量也日益看漲。

三、自媒體輿論引導(dǎo)的策略應(yīng)對

縱觀自媒體的發(fā)展，究其核心應(yīng)是給受眾帶來價(jià)值，從而放大自身的價(jià)值。有鑒于此，自媒體本身要做到合法合規(guī)、自律自重，才能經(jīng)得起社會(huì)檢驗(yàn)與受眾考驗(yàn)。撒蹄的駿馬，不能任其馳騁；高飛的風(fēng)箏，線須拽在手上。為營造清朗文明的網(wǎng)上精神家園，必須打出“組合拳”加強(qiáng)自媒體新聞輿論引導(dǎo)，特別是對造謠傳謠、假冒仿冒、違規(guī)營利等突出問題更要出“重組合拳”，予以堅(jiān)決打擊、從嚴(yán)處置。

（一）加強(qiáng)長效機(jī)制建設(shè)，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的原則性

好的輿論可以成為行為的指南針、道德的風(fēng)向標(biāo)。自媒體要實(shí)現(xiàn)持續(xù)向好發(fā)展，必須把好新聞輿論的導(dǎo)向關(guān)。在構(gòu)建輿論引導(dǎo)長效機(jī)制方面，應(yīng)堅(jiān)持做到“兩正”：一是堅(jiān)持把正確的政治方向擺在第一位，決不可以把自媒體當(dāng)成“自留地”，也決不能“想寫什么就寫什么”“想說什么就說什么”，始終要將是否利國利民作為標(biāo)尺來衡量“該不該”、將是否弘揚(yáng)主旋律傳播正能量作為標(biāo)準(zhǔn)來判斷“妥不妥”，堅(jiān)決杜絕出現(xiàn)“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”；二是堅(jiān)持正面宣傳為主，不能為了片面地追求流量而不講究質(zhì)量，也不能為了吸引眼球而不惜曝光隱私、小題大做，或?yàn)榱藬U(kuò)大所謂的影響而含沙射影、故意放大負(fù)面聲音。

（二）建立健全法律法規(guī)，確保依法引導(dǎo)的方向性

除了筑牢機(jī)制保障網(wǎng)之外，還要織密法治網(wǎng)，做到對自媒體新聞輿論的引導(dǎo)有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究。應(yīng)該看到自媒體發(fā)展駛進(jìn)“快車道”有其合理因素與機(jī)遇因素，但一些自媒體也同時(shí)表現(xiàn)出草率寫、任性發(fā)的狀態(tài)，必須與時(shí)俱進(jìn)地完善相關(guān)配套的法律法規(guī)，從法規(guī)層面壓實(shí)自媒體主體責(zé)任，督促自媒體規(guī)范賬號(hào)注冊、運(yùn)營和關(guān)閉的全流程，對賬號(hào)名稱信息審核、專業(yè)資質(zhì)認(rèn)證、信息內(nèi)容審核進(jìn)行常態(tài)化有效有力的管理。例如，有的自媒體竟然通過偽造新聞演播室場景、模仿專業(yè)主持人播報(bào)、濫用AI虛擬主播等手段，偽裝權(quán)威新聞媒體，以假亂真誤導(dǎo)公眾，對于這些行為就應(yīng)該予以曝光、依法依規(guī)嚴(yán)懲不貸。

（三）重視行業(yè)操守教育，促成自我約束的自覺性

做好自媒體輿論引導(dǎo)工作，關(guān)鍵是要做好人的工作。從現(xiàn)狀來看，受利益驅(qū)動(dòng)，有些自媒體創(chuàng)辦者重經(jīng)濟(jì)收益、輕社會(huì)效益，因此必須做好自媒體新聞輿論主體的行業(yè)操守教育，切實(shí)提高責(zé)任意識(shí)、規(guī)則意識(shí)和自控能力，防止急功近利，杜絕隨意亂為。例如，針對某些自媒體移花接木言過其實(shí)、斷章取義歪曲解讀、顛倒是非嘩眾取寵等亂象，在予以堅(jiān)決打擊的同時(shí)，也要注重日常的行業(yè)操守教育，從入行培訓(xùn)、警示教育等方面入手，防微杜漸，引入正道。

（四）推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)人才建設(shè)，夯實(shí)合理走向的保障性

輿論場也是戰(zhàn)場。要實(shí)現(xiàn)對自媒體輿論的苗頭早發(fā)現(xiàn)、禍患早排除、引導(dǎo)早啟動(dòng)、效果早呈現(xiàn)，一個(gè)非常有效的方面就是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)。首先要培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新聞傳播技術(shù)兼?zhèn)涞膹?fù)合型人才，增強(qiáng)自媒體網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)主體力量。尤其要加強(qiáng)完善尖端技術(shù)領(lǐng)域的人才隊(duì)伍，發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)管理、安全防護(hù)方面的作用。[2]其次要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳隊(duì)伍建設(shè)，對熱度關(guān)注的一些公共問題進(jìn)行及時(shí)分析、評論，通過提出正面的言論與表達(dá)，引導(dǎo)大眾明辨是非，確保輿論的合理走向。[3]

（五）開展自媒體優(yōu)秀作品評比，突出爭先創(chuàng)優(yōu)的示范性

內(nèi)功練得好，才能叫座又叫好。從創(chuàng)意、立意、內(nèi)容等諸多方面，對自媒體作品設(shè)立一定的基本標(biāo)準(zhǔn)。對于達(dá)標(biāo)的自媒體作品，參照報(bào)社與電視臺(tái)新聞獎(jiǎng)評選辦法，每個(gè)年度也按區(qū)域開展一次評選，通過評選樹強(qiáng)自媒體向精品學(xué)習(xí)、向佳作看齊的意識(shí)。例如，2022年6月初，安徽省池州市市民饒頤運(yùn)維的自媒體“視覺池州”，推出的題為《池州“水上天路”》展現(xiàn)平天湖之美的短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，新華社客戶端采用后用中英文版向世界推介平天湖。[4]對于“水上天路”這一罕見奇觀，饒頤經(jīng)過前后四次拍攝才捕捉到，其執(zhí)著的投入與精益求精的敬業(yè)精神，是該視頻美出圈的主要原因，這為自媒體從業(yè)者樹立了好榜樣。

（六）強(qiáng)化科學(xué)高效監(jiān)管，提升清朗空間的校正性

規(guī)矩樹起來，才能涵育好生態(tài)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的豐富，自媒體內(nèi)容的發(fā)散點(diǎn)逐漸增多，輿論引導(dǎo)的難度同步加大?！坝街保瑒t必準(zhǔn)繩；欲知方圓，則必規(guī)矩。”因此，加強(qiáng)和完善賬號(hào)名稱信息審核、專業(yè)資質(zhì)認(rèn)證、信息內(nèi)容審核等日常常態(tài)化管理，非常必要。同時(shí)，也要探索總結(jié)綜合運(yùn)用技術(shù)手段、經(jīng)濟(jì)手段強(qiáng)化自媒體監(jiān)管，遏制自媒體違規(guī)生產(chǎn)、違規(guī)營利行為，讓自媒體的“害群之馬”無處藏身，創(chuàng)建良好的社會(huì)媒介生態(tài)。廣大受眾的眼睛是雪亮的，應(yīng)暢通受眾監(jiān)督、舉報(bào)與點(diǎn)評渠道，更好地將部門監(jiān)管與社會(huì)監(jiān)督高效結(jié)合起來，合力促進(jìn)自媒體實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，最大程度上引導(dǎo)自媒體新聞輿論走向理性、和諧，讓正能量聲音成為網(wǎng)絡(luò)空間最強(qiáng)音。