羅文全 葉 莉 曾雪彬

全媒體傳播體系建設是媒體融合發(fā)展的必然要求，習近平總書記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致了輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)?！边@是習近平總書記對推動媒體融合發(fā)展和建設全媒體傳播體系指明的新方向，也是為新時代新聞輿論工作面臨新形勢新任務提出的新要求。

地方媒體如何讓四全媒體釋放更強大、更有效的傳播效能，給受眾更廣泛更多樣的服務體驗？這已成為一道急需破解的現(xiàn)實課題。2023年5月，湖北宜昌三峽融媒體中心所屬三峽商報全案策劃并實施了“宜昌首屆肥魚節(jié)”大型品牌活動，充分運用“四全媒體”講好“一條魚”的故事，將信息傳播、社交體驗、商務服務等功能融為一體，舉辦一系列線下惠民活動，打造一系列線上爆款產(chǎn)品，讓百萬受眾廣泛參與行動、積極互動、多方聯(lián)動，從而產(chǎn)生良好體驗感與獲得感。作為傳統(tǒng)媒體的《三峽商報》，走出“傳統(tǒng)思維”，用“非傳統(tǒng)”理念，以用戶思維、互動思維和融合思維為導向，讓四全媒體全面賦能地方經(jīng)濟建設和重大品牌活動，成為一次“線上線下聯(lián)動、全媒矩陣聯(lián)合”的融合傳播生動實踐。

一、以受眾思維策劃“首屆肥魚節(jié)”品牌活動

傳統(tǒng)媒體在策劃內(nèi)容生產(chǎn)時，最缺乏的是受眾思維，習慣于采用以媒體為中心、以自我需求為主導的方法。而運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析挖掘受眾心理，堅持以受眾需求和親身體驗為核心導向，成為三峽商報策劃“宜昌首屆肥魚節(jié)”的重要原則。

5月10日是中國品牌日，湖北宜昌市委市政府從2022年開始連續(xù)舉辦了兩屆“宜昌品牌周”。2023年5月19日至21日，三峽商報聯(lián)合宜昌城市品牌塑造與傳播領(lǐng)導小組辦公室、宜昌市商務局、宜昌市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、宜昌市烹飪酒店行業(yè)協(xié)會等共同策劃并具體承辦“宜昌首屆肥魚節(jié)”。三峽商報采編團隊提出，要改變傳統(tǒng)節(jié)會活動“組織開一個會、領(lǐng)導講一次話、報紙發(fā)一篇稿、宣傳了一件事”的習慣認知和套路，摸準受眾“胃口”，研究受眾“喜好”，針對受眾所需所盼，圍繞“一條魚”的故事，通過持續(xù)不斷的受眾體驗，讓受眾從關(guān)注節(jié)慶活動到產(chǎn)生濃厚“魚趣”，再到成為宜昌肥魚消費者和推介者，然后形成魚產(chǎn)品消費社群和全媒體消費社群。

宜昌素有“魚米之鄉(xiāng)”的美譽，“宜昌肥魚”是一道傳統(tǒng)美食，俗稱長江魚，是“長江四大名魚”之一，被評為宜昌地方特色美食之首。宜昌市高度重視美食文化建設，提出著力打造“中國美食之都”城市名片，加快推進世界旅游和餐飲休閑消費目的地。通過廣泛深入調(diào)研，三峽商報采編團隊決定立足滿足人們對美食的旺盛需求和城市品牌建設與傳播，支持餐飲業(yè)做大做強和楚菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展，把“宜昌首屆肥魚節(jié)”辦成“美食的盛宴、群眾的節(jié)日”，主題確定為“宜昌肥魚、中國味道”，策劃了“千人同吃肥魚宴”、“宜荊荊都市圈美食嘉年華”、“魚”你來電音樂會等系列線上線下活動。

（一）突出首創(chuàng)性。在“宜昌首屆肥魚節(jié)”主題活動中，中國烹飪協(xié)會授予宜昌“中國魚（肥魚）美食地標城市”，這是全國首個肥魚地標城市稱號。首發(fā)了宜昌編制的“中國宜昌肥魚美食地標菜譜名錄”和“中國宜昌肥魚烹制工藝標準”等，這在全國飲食界尚屬首次。用美食文化為城市品牌賦能，這是宜昌規(guī)模最大、規(guī)格最高、人數(shù)最多的一次盛會。

（二）突出普惠性。連續(xù)三天的肥魚節(jié)現(xiàn)場，都成為人聲鼎沸的“不夜城”，呈現(xiàn)出久違的人間煙火氣和繁華場景。以宜昌肥魚為主場的美食秀，展現(xiàn)了百余道肥魚佳肴。每天現(xiàn)場擺設100桌肥魚宴，精心制作出豐盛的“全肥魚宴”，近萬群眾在肥魚排檔一飽口福。網(wǎng)上“千人肥魚宴席”卡，瞬間被網(wǎng)友秒殺搶定，深受熱捧。

（三）突出黏合性。堅持“媒體搭臺、餐飲表演、經(jīng)濟唱戲”，避免活動“獨自表演”，而成為人民群眾廣泛參與和企業(yè)產(chǎn)業(yè)深度介入的平臺。宜昌周邊的荊州、荊門等地商務部門和餐飲企業(yè)被吸引到現(xiàn)場參展當?shù)靥厣似?。宜昌本地所有頭部餐飲企業(yè)，組團提供餐飲服務。數(shù)百名美食網(wǎng)紅探店，推介宜昌特色美食品牌?！叭癯苑属~”“全民拍肥魚”成為一時網(wǎng)絡熱搜。

二、以互動思維滿足受眾對美食文化的多重體驗

實行“全員生產(chǎn)+全員傳播”，是三峽商報舉辦“宜昌首屆肥魚節(jié)”的顯著特點。充分利用媒體優(yōu)勢，發(fā)動受眾自覺地、主動地、全程地參與到新聞信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中，構(gòu)建出“UGC（大眾內(nèi)容生產(chǎn)）+PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）+PUGC（專業(yè)式團隊生產(chǎn)）”的內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)，實現(xiàn)媒體效能和受眾價值體現(xiàn)，帶來更多商業(yè)機會、流量變現(xiàn)及經(jīng)濟效益規(guī)?；?。據(jù)不完全統(tǒng)計，這期間網(wǎng)友、游客、消費者、現(xiàn)場工作人員拍攝制作播發(fā)的短視頻和圖文信息，遠遠超過官方媒體的生產(chǎn)量，而且不乏網(wǎng)絡爆款，傳播效果相當驚人，相關(guān)企業(yè)經(jīng)濟效益也極其可觀。把常規(guī)活動辦成“有活力的互動”，《三峽商報》在滿足受眾對美食文化的多重體驗方面下足功夫。

（一）滿足味蕾體驗。以肥魚為主材的“肥魚全宴”創(chuàng)下多項中國肥魚佳肴之最，由肥魚燒烤、肥魚糕、肥魚湯組成的肥魚“三件寶”，瞬間成為“網(wǎng)紅食品”。極具特色的肥魚包子、蘿卜餃子、宜昌涼蝦等現(xiàn)場免費派送，掀起狂熱般的美食消費潮。一時間，成千上萬的市場拍視頻、發(fā)抖音、推送朋友圈，都是“宜昌肥魚”的內(nèi)容，連續(xù)占據(jù)新媒體熱榜。

（二）滿足文化體驗。歷史文化名人“屈原”乘坐在“神魚歸來”的花車上手捧竹簡誦讀《離騷》，文化和平使者“昭君”懷抱琵琶乘坐“桃花江韻”花車踏歌吟唱，身穿楚服、漢服的外國友人，為肥魚節(jié)花車巡游添彩，三峽非遺in巷身穿民族服裝的演員快閃行進式表演精彩絕倫。上萬人品宜昌肥魚，看花車巡游，聽街邊音樂，深切感受到宜昌這座“來電的城市”向世界展示肥魚美食文化，深刻詮釋了宜昌肥魚這一美食品牌的魅力。

（三）滿足煙火體驗。城市煙火氣，最撫凡人心，三年疫情，城市普遍缺乏“煙火氣”，人們更渴望熱鬧的消費場面。宜昌首屆肥魚節(jié)，既有高大上的美食珍品，更有深受百姓歡迎的地攤燒烤。肥魚宴爆棚，“家珍”區(qū)脫銷，“打卡點”擁擠，車水馬龍，川流不息。公安交警、食品衛(wèi)生、城管消防等全力服務保障，形成了“來宜昌、吃肥魚”火爆場景。

（四）滿足情感體驗。通過抖音平臺銷售肥魚宴卡，每天百桌千人肥魚宴都是“搶票”的陌生食客，有外地游人，有本地市民，也有外國朋友，大家因“魚”而聚，“拼桌”成行，開啟一次非常有意義的美食之旅、文化之旅、社交之旅，整個現(xiàn)場外地游客、本地市民、外籍友人等匯成了萬人狂歡的場面，成為市民的節(jié)日、歡樂的海洋、美食的盛宴、情感的驛站。

三、以融合思維釋放全媒體的最大傳播效能

三峽商報采編團隊組織全員參與活動布展、現(xiàn)場執(zhí)行、新媒體宣傳、報紙采編等，通過紙媒、電視廣播、短視頻、客戶端、微信、微博等全媒體無縫宣傳，釋放媒體傳播的最大效能。

（一）全媒體整合“推流”。宜昌三峽融媒體中心是由原三峽日報社、三峽廣播電視臺融合而成的新機構(gòu)，內(nèi)部媒體資源富集，傳播優(yōu)勢明顯。為打好肥魚節(jié)傳播“組合拳”，宜昌三峽融媒體中心匯聚報紙刊物、電視電臺、新媒體矩陣、國際傳播等傳播力量，各施其策，整體“推流”，形成了強大的傳播聲勢。

（二）短視頻全網(wǎng)“發(fā)聲”。借助抖音、快手、頭條等短視頻平臺的強大影響力和傳播力，通過美食網(wǎng)紅、探店達人、媒體主持、官方賬號等發(fā)布大量關(guān)于宜昌肥魚節(jié)的視頻內(nèi)容，推出預熱宣傳“如何在宜昌吃到靠譜的肥魚宴？”“千人肥魚宴，菜單亮了！”“宜昌肥魚三件寶，饞哭了”等，三峽商報官方視頻小編對10家頭部餐飲企業(yè)行政大廚進行視頻亮相。精心拍攝的微電影《人間至味》講述“一條宜昌肥魚與普通人家的三餐四季”故事，視頻上線播放量當天達30萬+，視頻文案引起廣泛共情和共鳴，朋友圈內(nèi)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。媒體統(tǒng)一開設“吃肥魚來宜昌”話題，相關(guān)視頻瀏覽量過8000萬次，位居同城熱搜話題榜首位。

（三）社交網(wǎng)絡持續(xù)“刷屏”。微信、微博、貼吧等社交網(wǎng)絡平臺廣泛覆蓋和互動，各類美食博主、旅游達人、攝影大咖等社交賬號，發(fā)布大量宜昌肥魚的圖文視音頻內(nèi)容，分享宜昌肥魚節(jié)上的美食體驗、文化認知、旅游故事等，引發(fā)國內(nèi)外網(wǎng)友的熱烈討論和廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

（四）傳統(tǒng)報紙“特刊”助陣?！度龒{商報》出版宜昌首屆肥魚節(jié)特刊《宜昌肥魚、中國味道》，通版封面以一條魚的造型剪影展示精彩畫面，大氣恢弘、獨具特色，封面入選《編前會》國內(nèi)媒體一周版面創(chuàng)意榜。特刊以消息、通訊、圖片、專訪、評論等多體裁表現(xiàn)，全方位為“肥魚節(jié)”推波助瀾。用3個整版7000余字篇幅刊發(fā)記者采寫的長篇通訊《魚我所欲——解密中國地標美食“宜昌肥魚”的“肥美之味”》，從“”味無窮的魚文化到滋養(yǎng)美味的魚生態(tài)，從溢價增值的魚產(chǎn)業(yè)到持續(xù)發(fā)力的魚品牌，為讀者講述了“一條魚”的精彩故事。當天特刊報紙出現(xiàn)難得一見的“一紙風行”景象。

結(jié)語：

全媒體時代，受眾對媒體的單一傳播方式不再認同或接受，而多重體驗需求把媒體推上了融合與轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向。

為了更好地滿足不同受眾的個性化需求，媒體必須通過對各種媒介形態(tài)的綜合利用，將傳播載體、信息平臺以及分發(fā)渠道進行有效融合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，實現(xiàn)信息在空間的多角度同步傳播和全方位呈現(xiàn)，從而促進媒體融合向縱深發(fā)展，讓傳播效能向多領(lǐng)域拓展、全方位覆蓋以及全天候延伸，因此筑起“四全媒體”傳播的新格局。三峽商報采編團隊全案策劃和融合傳播的“宜昌首屆肥魚節(jié)”，是媒體深度融合的一次有益嘗試，具有一定實操和參考價值。