楊 潔

（作者單位：太原廣播電視臺）

進入21 世紀(jì)，全球迎來了新一輪的科技革命和產(chǎn)業(yè)變革，以移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端、大數(shù)據(jù)、云計算等為代表的新一代信息技術(shù)的發(fā)展給社會結(jié)構(gòu)帶來新的變化，同時也帶動了眾多產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的變革與創(chuàng)新。以新的技術(shù)體系為支撐的新媒體迅速崛起和發(fā)展，新媒體產(chǎn)業(yè)在整個媒體產(chǎn)業(yè)中所占的比重迅速攀升，一些發(fā)達國家新媒體產(chǎn)業(yè)所占的比重已遠遠超過了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)。

在新的形勢下，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著機遇和挑戰(zhàn)，要想在激烈的競爭中既保持優(yōu)勢又同時滿足新的市場需求，改革和創(chuàng)新是迫切需要研究和探討的課題。本文基于新媒體時代背景下傳媒產(chǎn)業(yè)所面臨的沖擊和挑戰(zhàn)，從理論和實際兩個方面出發(fā)，提出我國傳媒產(chǎn)業(yè)在未來發(fā)展和變革中的探索思路，以期為我國傳媒產(chǎn)業(yè)科學(xué)健康發(fā)展提供可參考的意見和建議。

1 相關(guān)概念綜述

1.1 新媒體的定義

新媒體（New Media）一詞最早出現(xiàn)于20 世紀(jì)60年代的美國，但對該詞的定義，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界始終沒有統(tǒng)一的定論。在我國學(xué)界，關(guān)于新媒體概念的研究始終是一大熱點。有些學(xué)者認(rèn)為新媒體是出現(xiàn)在20 世紀(jì)后期世界科學(xué)技術(shù)巨大進步的時代背景下，建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的新型媒體，與傳統(tǒng)媒體不同的是，它使傳播信息量大大增加、傳播速度大大加快、傳播方式也極大豐富；還有學(xué)者從新媒體構(gòu)成的角度將其闡釋為“基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)所構(gòu)筑的三個無限，即需求無限、傳輸無限和生產(chǎn)無限”。近幾年來，清華大學(xué)熊澄宇教授對于新媒體的界定獲得了學(xué)界的認(rèn)可，他認(rèn)為“新媒體是一個相對的概念”，即相對于廣播來說，電視的出現(xiàn)則是新媒體，相對于電視來說，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也是新媒體[1]；“新媒體是一個時間的概念”，即在一定的年代，總有一種媒體形態(tài)會占據(jù)主導(dǎo)地位，而相對于較早出現(xiàn)的媒體來說，新出現(xiàn)的媒體形態(tài)即稱為新媒體。同時，熊澄宇教授還認(rèn)為“新媒體是一個發(fā)展的概念”，即新媒體永遠處于發(fā)展變化的過程之中[2]。

本文認(rèn)同的觀點是：新媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體而言的一個概念，是以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的傳輸多元復(fù)合信息的新興媒體的總稱[3]。

1.2 傳媒產(chǎn)業(yè)概念的界定

傳媒產(chǎn)業(yè)（Media Industy）一詞最早產(chǎn)生于美國，是指與傳媒相關(guān)的企業(yè)或單位及其活動的集合。我國國內(nèi)學(xué)界將傳媒產(chǎn)業(yè)又稱作媒介產(chǎn)業(yè)、媒體產(chǎn)業(yè)或傳播產(chǎn)業(yè)，并將其進行了廣義和狹義之劃分。通常意義上，廣義的傳媒產(chǎn)業(yè)主要包含“與傳播活動相關(guān)的所有組織的企業(yè)經(jīng)濟活動的總和，包括公共性質(zhì)的傳媒事業(yè)和商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)組織”；而狹義的傳媒產(chǎn)業(yè)僅指“除政府傳媒管理部門以外的各類媒體，以及為媒體生產(chǎn)提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織、機構(gòu)”[4]。本文所探討的范圍僅指狹義的傳媒產(chǎn)業(yè)。

2 新媒體時代我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

21 世紀(jì)，我國進入數(shù)字化信息時代，信息領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)向人類生活的各個領(lǐng)域全面推進，從根本上重構(gòu)著社會關(guān)系，改造著社會基本形態(tài)。在傳播領(lǐng)域，以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體快速成長，并迅速成為推動傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革的一大重要因素。

2.1 新媒體產(chǎn)業(yè)在整個傳媒產(chǎn)業(yè)中的比重迅速上升

縱觀世界上一些發(fā)達國家，依托于數(shù)字化信息技術(shù)的快速發(fā)展，其媒體產(chǎn)業(yè)已邁入了現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)時期，其中新興媒體產(chǎn)業(yè)所占的比重已遠遠超過了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)。而在我國，《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2022）》中的數(shù)據(jù)顯示，2021 年，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模呈現(xiàn)出恢復(fù)性增長的態(tài)勢，其總產(chǎn)值達到了29 710.3 億元，傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的增長率也恢復(fù)到了2019 年時兩位數(shù)的增長水平（見圖1）[5]。

圖1 2013—2021 年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值與增長率

從整體的產(chǎn)值來看，我國傳媒產(chǎn)業(yè)正處在迅猛發(fā)展的階段。但從細(xì)分市場收入來看，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值出現(xiàn)了一定程度的下降，而新媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值則呈現(xiàn)日漸上升趨勢（見圖2）。另外，《2021 中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2021 年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入和互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)收入合計為11 608 億元，較上年增長11.01%。來自國家工信部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，移動數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)兩方面的收入處于明顯的增長趨勢。從以上數(shù)據(jù)中可以看出，近年來，在整個傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值中，新媒體的產(chǎn)值所占比重較大，且處于逐年上升中，而廣播電視廣告及報刊行業(yè)的規(guī)模出現(xiàn)了一定程度的減小。這種產(chǎn)值結(jié)構(gòu)上的變化反映出，新媒體的出現(xiàn)改變了人們在思想觀念上的變化，這種變化直接導(dǎo)致了新媒體所占份額和創(chuàng)造的價值呈現(xiàn)出大幅度的增長[6]。

圖2 2020—2021 年中國傳媒產(chǎn)業(yè)主要細(xì)分市場收入

2.2 新媒體改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的微觀結(jié)構(gòu)

新媒體的出現(xiàn)為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了全新的有生力量，但是隨著新媒體產(chǎn)業(yè)在傳媒產(chǎn)業(yè)中的比重迅速上升，其對傳統(tǒng)媒體中的部分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，其中受影響最為明顯的則是紙媒行業(yè)。從國際紙媒行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，自20 世紀(jì)90 年代以來，國際報業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)逐漸縮小的趨勢，如英國《獨立報》，其發(fā)行量從1990年的40萬份下滑至2003年的20萬份。與此同時，紙媒行業(yè)也出現(xiàn)了同樣的市場萎縮現(xiàn)象。日本《出版指標(biāo)年報》的統(tǒng)計顯示，日本圖書雜志銷售額自1996 年開始逐年下滑，至2003 年銷售總額減少了17%。而在我國，紙媒行業(yè)也面臨著同樣的窘境?！?018 中國報業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2018 年全國共有53 家報紙?？菘€有大量的報紙減量、縮版。根據(jù)《2017 年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》，2017 年全國報紙出版總印數(shù)降低7.1%，總印張降低15.1%。由此可以看出，新媒體產(chǎn)業(yè)的崛起對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)造成了巨大的沖擊，在一定程度上改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的微觀結(jié)構(gòu)，一些適應(yīng)市場需求的傳統(tǒng)行業(yè)仍然保持著活力，但不適應(yīng)市場需求的傳統(tǒng)媒體行業(yè)則出現(xiàn)了明顯的萎縮或衰退趨勢[7]。

2.3 內(nèi)容生產(chǎn)將成為媒體產(chǎn)業(yè)之間競爭的關(guān)鍵

從傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說，傳媒生產(chǎn)的環(huán)節(jié)可分解為三個部分，即內(nèi)容生產(chǎn)、渠道管控和終端營銷。事實上，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)進入了一個全新的發(fā)展階段，新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播方面的模式，以及信息傳播環(huán)境和傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)。而高度的信息化時代使人們可以通過各種不同的渠道接觸到信息，造就了一種新型的媒介消費方式和新一代的媒介消費者。這就使得內(nèi)容生產(chǎn)成為媒體之間最重要的競爭力，“內(nèi)容為王”在新媒體時代表現(xiàn)得更為突出，內(nèi)容生產(chǎn)也將成為未來媒體產(chǎn)業(yè)之間競爭的關(guān)鍵。

3 新媒體環(huán)境下我國傳媒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的困境

3.1 發(fā)展理念滯后

在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲得了質(zhì)的飛躍，使傳媒市場的競爭格局發(fā)生了巨大的變化。在新的媒體環(huán)境下，傳媒產(chǎn)業(yè)想要創(chuàng)新發(fā)展，其首要環(huán)節(jié)是必須樹立全新的發(fā)展理念。但在當(dāng)前我國傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，理念的轉(zhuǎn)變還無法跟上時代的發(fā)展和技術(shù)的更新，一些傳統(tǒng)的舊理念還在繼續(xù)留存，在很大程度上制約著傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展步伐。

3.2 優(yōu)秀傳媒人才缺失

隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展以及新媒體的崛起，傳媒業(yè)的深入變革已勢在必行，而新的媒介形態(tài)對傳媒人才的能力結(jié)構(gòu)也提出了新的要求。傳統(tǒng)的單一型人才已遠遠不能夠滿足新媒體時代的人才需求，而擁有互聯(lián)網(wǎng)思維、適合新媒體需要的復(fù)合型優(yōu)秀傳媒人才卻較少，人才不足的問題成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的痛點。

3.3 技術(shù)革新所造成的壓力

從近些年來的發(fā)展態(tài)勢可以看出，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只有不斷地接受和吸納新技術(shù)才能在當(dāng)前的媒體改革和轉(zhuǎn)型中獲得立足之地。但媒體要借助技術(shù)手段實現(xiàn)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，首先需要投入大量的人力、物力和財力，這就給大部分媒體帶來了巨大的經(jīng)濟壓力。而科技本身也是一把雙刃劍，在為媒體創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型注入活力的同時，也帶來了許多的問題。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為例，該技術(shù)能夠在短時間內(nèi)完成對海量信息的高效處理，為個性化內(nèi)容的生產(chǎn)和推送提供了支撐和依據(jù)，但伴隨大數(shù)據(jù)技術(shù)而來的內(nèi)容同質(zhì)化問題和隱私問題也不容小覷，這已日漸成為媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

4 新媒體時代傳媒產(chǎn)業(yè)的變革和發(fā)展思路

4.1 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維理念，構(gòu)建傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新生態(tài)

新媒體的出現(xiàn)帶來了傳播格局的深刻變革，加之云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，以及移動平臺、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)直播等新應(yīng)用和新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，這在更廣闊的范圍內(nèi)推動著人類社會在諸多領(lǐng)域內(nèi)信息的傳播和共享。在新的媒體格局、傳播環(huán)境和輿論生態(tài)下，傳媒產(chǎn)業(yè)要想獲得可持續(xù)發(fā)展，那就必須轉(zhuǎn)變過去單打獨斗的思維定式，進行跨界整合。在具體的發(fā)展過程中，首先，要加快促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。一方面，傳統(tǒng)媒體要重視與新興媒體的合作，加大資源整合力度，以促進傳媒產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平的提升；另一方面，傳統(tǒng)媒體要學(xué)習(xí)和借鑒新媒體的思維方式和理念以推動媒體模式的創(chuàng)新，建立自身的網(wǎng)絡(luò)媒體。其次，傳媒產(chǎn)業(yè)要進一步加強與其他產(chǎn)業(yè)之間的融合與發(fā)展，通過強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補的創(chuàng)新實踐，加強資源、資本、技術(shù)等的注入，推動中國傳媒產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展模式的創(chuàng)新，從而構(gòu)建中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新生態(tài)。

4.2 把握資源優(yōu)勢，堅持內(nèi)容為王

對于傳媒產(chǎn)業(yè)來說，無論傳播的方式如何變化，內(nèi)容生產(chǎn)始終是媒體生存發(fā)展的重中之重。尤其是主流媒體，任何時候都不能丟掉在內(nèi)容生產(chǎn)方面的強大優(yōu)勢，不能偏離提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力這個根本方向。在新媒體時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及已極大地改變了傳播格局，移動客戶端、社交媒體等所具有的“跨時空、大容量、開放性、交互性、移動化”的傳播特點，大大降低了信息傳播的門檻，將過去由專業(yè)媒體從業(yè)人員主導(dǎo)的大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿窠钥蓞⑴c的“萬眾傳播”。但面對海量的信息，如何篩選、如何判斷、如何解讀，更需要專業(yè)眼光和專業(yè)能力。因此，誰能把握資源，圍繞互聯(lián)網(wǎng)進行內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計，形成更專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，誰就能在競爭中贏得優(yōu)勢。

4.3 搶占技術(shù)高地，加快促進傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化

技術(shù)是新媒體時代傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的發(fā)動機和加速器。從歷史的發(fā)展來看，每一種新的媒介技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展最終必將引發(fā)或促成新的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)。在新媒體時代，數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用催生了新的傳媒生態(tài)，同時也為傳媒業(yè)帶來了新的發(fā)展契機和增長動力。相對于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)的研發(fā)和新技術(shù)的運用上并不熟練，要跟上時代的發(fā)展和技術(shù)進步的步伐，傳統(tǒng)媒體就應(yīng)在新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用方面著力，積極開發(fā)新媒體資源，開拓新媒體產(chǎn)業(yè)，在做大做強傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時，實現(xiàn)多元媒體業(yè)務(wù)的共同發(fā)展。

信息革命方興未艾，傳播技術(shù)日新月異，融合發(fā)展任重道遠，未來很可能會進入“萬物皆媒”的時代，信息渠道將會空前拓寬，人工智能也將會運用到信息采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋等各個環(huán)節(jié)。因此，保持技術(shù)的敏感，搶占技術(shù)的高地，加快促進傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，是傳媒產(chǎn)業(yè)變革和發(fā)展的必然選擇[8]。

4.4 實施人才開發(fā)戰(zhàn)略，加大創(chuàng)新型專業(yè)人才的培養(yǎng)

人才是第一資源。在新媒體時代，傳媒產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)優(yōu)化升級，要獲得跨越式的發(fā)展，不僅需要能熟練運用各種新技術(shù)工具的創(chuàng)新型專業(yè)人才，還需要具有互聯(lián)網(wǎng)思維和多媒體整合傳播策劃能力的復(fù)合型管理人才。這就要求傳媒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中大力實施人才發(fā)展戰(zhàn)略，加大對創(chuàng)新型專業(yè)人才和復(fù)合型管理人才的培養(yǎng)和保護。一是要突破體制的局限，形成行業(yè)內(nèi)和行業(yè)間人才的流動機制，讓合適的人更便捷地流動到合適的崗位上；二是在行業(yè)和企業(yè)收益水平相匹配、考核機制科學(xué)合理的前提下，科學(xué)地評估價值與薪酬的匹配度；三是要建立立足長遠、規(guī)劃全局的人才選拔和培養(yǎng)體系，重視吸引和招聘優(yōu)秀的創(chuàng)新型專業(yè)人才。

5 結(jié)語

新媒體時代，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已步入了新的階段，也迎來了新的發(fā)展機遇。在這樣的時代背景下，要推動中國傳媒產(chǎn)業(yè)科學(xué)健康持續(xù)發(fā)展，就需要從推動中國傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、加快促進傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化、加大創(chuàng)新型專業(yè)人才的培養(yǎng)等方面探索更多有效的方式，助力中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。