陳以軍 周成煒 沈蕓 程佳琦

1.浙江省電子商務(wù)促進會；2.浙江賦能電子商務(wù)有限公司；3.桐鄉(xiāng)市商務(wù)局電商科；4.浙江賦能電子商務(wù)有限公司

一、數(shù)字桐鄉(xiāng)概況

桐鄉(xiāng)這個位于杭嘉湖腹地的城市，居滬、杭、蘇金三角之中，只需一小時車程便可抵達上海、杭州、蘇州，滬杭蘇同城效應(yīng)優(yōu)勢顯著。

增收與消費可以說是小城居民每天的生活習(xí)慣，在疫情帶來消費常態(tài)化的同時，如何抓住疫情帶來的契機，依托電子商務(wù)和直播電商等方式開啟生活新享受，穩(wěn)住地方內(nèi)部經(jīng)濟循環(huán)是當?shù)剜l(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要需求之一。

2019—2020年，桐鄉(xiāng)兩度獲評“全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展水平評價先進縣”。2022年，桐鄉(xiāng)入圍《浙江省第二批中小企業(yè)數(shù)字化改造試點縣（市、區(qū)）創(chuàng)建培育名單》，同年收獲“省級數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展試驗區(qū)”等榮譽。桐鄉(xiāng)全力以赴加快數(shù)字產(chǎn)業(yè)培育、創(chuàng)新舉措推進數(shù)字賦能發(fā)展、千方百計優(yōu)化數(shù)字發(fā)展生態(tài)，不斷釋放和鏈接數(shù)字經(jīng)濟的延伸效應(yīng)，打造數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展新高地[1]。

（一）數(shù)字變革是產(chǎn)業(yè)集群增長極

在2022年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，浙江省委副書記、省長王浩提出，以數(shù)字改革為引領(lǐng)，通過產(chǎn)業(yè)大腦和未來工廠為路徑，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈能力，加快構(gòu)建工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，推動桐鄉(xiāng)工業(yè)數(shù)字發(fā)展進程。

桐鄉(xiāng)已經(jīng)實施超過1000多項數(shù)字改造項目，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的數(shù)字化改造典型企業(yè)。桐鄉(xiāng)的兩化融合指數(shù)一直穩(wěn)居浙江省一類地區(qū)。隨著世界互聯(lián)網(wǎng)大會的永久落戶，在浙江這個數(shù)字經(jīng)濟先發(fā)地，也賦予了桐鄉(xiāng)無限發(fā)展的可能。桐鄉(xiāng)市的數(shù)字經(jīng)濟企業(yè)數(shù)從2014年的350多家增加到如今的2800多家，數(shù)字經(jīng)濟核心制造業(yè)產(chǎn)值從不到50億元增加至222億元。數(shù)字經(jīng)濟已成為桐鄉(xiāng)發(fā)展最快、最有想象空間的新興產(chǎn)業(yè)。

作為數(shù)字經(jīng)濟的一種形態(tài)，電子商務(wù)在鄉(xiāng)村居民增收方面起到了一定的促進作用，尤其在以產(chǎn)業(yè)集聚和商業(yè)氛圍濃厚的城鄉(xiāng)更能看到其凸顯的作用。近年來隨著直播電商的發(fā)展，短視頻和直播聚焦數(shù)字商貿(mào)和數(shù)字文旅等方面，政府借助數(shù)字政務(wù)以新服務(wù)的方式帶動新消費，推動生活服務(wù)業(yè)的數(shù)字村鎮(zhèn)建設(shè)。

（二）生活消費政策是發(fā)展助推劑

浙江省全民皆商，遍布在大街小巷的攤販（個體工商戶）和服務(wù)企業(yè)，是經(jīng)濟發(fā)展最前端的主要推動力。通過線下體驗，線上訂購或支付等功能的嵌入，是居民享受數(shù)字生活消費的最近的觸點，這是馬克思主義“物質(zhì)勞動”理論與“信息素養(yǎng)”理論結(jié)合的生活新體驗[4]。

商場、超市等服務(wù)行業(yè)又關(guān)系到百姓的日常，特別是產(chǎn)業(yè)帶里的海量企業(yè)和商戶，承擔著大量的就業(yè)壓力。受到疫情等不利影響，商戶和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營受挫，國家出臺的系列助企紓困政策，在生產(chǎn)制造的工業(yè)技術(shù)數(shù)字化改革的同時，加速虛擬經(jīng)濟和實體經(jīng)濟有效融合，鞏固企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果，催生新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的快速出現(xiàn)。

在2003年，時任浙江省委書記的習(xí)近平同志第一次提出“八八戰(zhàn)略”，推動浙江改革再出發(fā)，以數(shù)字化改革撬動各領(lǐng)域改革向縱深發(fā)展。這一戰(zhàn)略主要指努力把數(shù)字化改革貫穿到黨的領(lǐng)導(dǎo)和政治、文化、社會、經(jīng)濟、生態(tài)文明建設(shè)全過程，推動各地各部門數(shù)字發(fā)展、數(shù)字治理、數(shù)字流程、數(shù)字協(xié)同，規(guī)范化、模塊化、標準化、集成化、簡約化、制度化的運行機制，發(fā)揮數(shù)字改革助力實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要作用，讓數(shù)字改革成為高質(zhì)量發(fā)展共同富裕的標志性成果[5]。

2012年，黨的十八大之后，我國堅持以工業(yè)化為基礎(chǔ)，信息化助推城鎮(zhèn)發(fā)展全案，實現(xiàn)數(shù)字和工業(yè)的深度融合，促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，做到鄉(xiāng)村振興與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、科技的相互協(xié)調(diào)和同步發(fā)展。

2017年，黨的十九大進一步明確“推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟深度融合”?！皵?shù)字化意識導(dǎo)入—數(shù)字化技術(shù)升級—數(shù)字化業(yè)務(wù)重塑”，成為推進制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個重要邏輯。

根據(jù)壓汞法的測試數(shù)據(jù)，作出 lnV和 ln(P-Pt)的雙對數(shù)圖，進行直線擬合求得其斜率K。計算分形維數(shù)方程為

2022年開始，中央專項資金補貼中小企業(yè)數(shù)字化改造，僅僅在2022年就要支持100多個服務(wù)平臺，目前，浙江正在努力將數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟融合，推動并強化信息消費新模式新業(yè)態(tài)的發(fā)展，持續(xù)增強信息消費有效供給力度，在數(shù)字生活新消費領(lǐng)域布局更多“基礎(chǔ)建設(shè)”。

（三）數(shù)字設(shè)施是未來工廠的必備

近年來，桐鄉(xiāng)市在“智能+”轉(zhuǎn)型上取得了可喜的成果，企業(yè)轉(zhuǎn)型意愿不斷提升。全市工業(yè)企業(yè)實施智能化改造項目1095個，新增上云企業(yè)1150家，新增省級工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺2個[6]。積極拓展“產(chǎn)業(yè)+”，全市新引進各類數(shù)字經(jīng)濟項目1250個。以毛衫為主的時尚產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)——濮院處于烏鎮(zhèn)大道數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展走廊的中間，更是高質(zhì)量推進數(shù)字技術(shù)應(yīng)用。以浙江喜歌實業(yè)有限公司為代表的服飾企業(yè)，在智能物流系統(tǒng)助力下，一小時完成了原先一天的物流出貨量。該鎮(zhèn)大力推進智能工廠、數(shù)字車間建設(shè)，推動研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造等全流程智能化，并用數(shù)字量化工作目標，著力實施“1111”工程。與此同時，桐鄉(xiāng)市大力推進“四張清單一張網(wǎng)”改革、“最多跑一次”改革、政府數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化改革等重大改革工作。

2019年起，浙江省數(shù)字生活新服務(wù)發(fā)展迅速，緊密實施“千家企業(yè)云化”行動，推動有條件的商業(yè)綜合體、專業(yè)市場、商業(yè)市場、大中型商場和超市，以及社區(qū)商業(yè)綜合體，包括其他生活服務(wù)業(yè)場所進行人、貨、場云化改造。浙江省推出線上服務(wù)平臺和智能服務(wù)終端，開展直播電商和數(shù)字營銷推廣，結(jié)合產(chǎn)品的品類分類管理、訂單管理等數(shù)字化應(yīng)用場景建設(shè)，提升消費者體驗的同時促進數(shù)字消費服務(wù)水平，提高生活服務(wù)場景供給端數(shù)字化水平、商貿(mào)數(shù)字化水平，發(fā)放消費券，促進消費發(fā)展。

二、“四看”數(shù)字變革

商貿(mào)流通端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型拓展了新業(yè)態(tài)和新模式，越來越多的經(jīng)營者通過數(shù)字化服務(wù)拓寬銷路。消費者也逐漸習(xí)慣數(shù)字生活的新服務(wù)、新消費，并把數(shù)字消費當作了日常生活必備的工作。2021年，由桐鄉(xiāng)市商務(wù)局牽頭，浙江賦能電子商務(wù)有限公司代運營的桐鄉(xiāng)數(shù)字生活新服務(wù)項目也積極響應(yīng)“數(shù)字變革”的號召，為當?shù)佚堫^企業(yè)、大型商超、未來社區(qū)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)帶等提供了數(shù)字化相關(guān)指導(dǎo)意見及優(yōu)化服務(wù)。浙江省根據(jù)實際經(jīng)驗提出賦能體系的再造方式，在數(shù)字生活新服務(wù)中搭建數(shù)字服務(wù)平臺，推動新型數(shù)字消費，打造社區(qū)智慧商圈，推進產(chǎn)業(yè)云化改造。

（一）看企業(yè)：搭建數(shù)字服務(wù)平臺

浙江喜歌實業(yè)股份有限公司是一家集設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷于一體的專業(yè)化服裝集團。在政府指導(dǎo)下，通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了線下渠道與線上渠道的深度融合，利用數(shù)字化改革，全面整合企業(yè)的人、財、物、信息、工作流等各方面資源，集中在統(tǒng)一的平臺上，提升了企業(yè)整體競爭力，使公司管理面向高質(zhì)量、科學(xué)化發(fā)展，積極投入數(shù)字化新零售時代。

（二）看商超：推動新型數(shù)字消費

作為桐鄉(xiāng)市區(qū)最大型商業(yè)體—桐鄉(xiāng)吾悅廣場，在政府補貼下，合作舉辦了以“美好生活、嗨購?fù)┏恰睘橹黝}的桐鄉(xiāng)數(shù)字嘉年華直播促消費活動，單場銷售額突破20萬元。并在政府指導(dǎo)下，桐鄉(xiāng)吾悅廣場從“智慧商務(wù)、智慧設(shè)施、智慧服務(wù)、智慧營銷、智慧環(huán)境、智慧管理”多方面抓手，積極開展數(shù)字營銷服務(wù)，優(yōu)化傳統(tǒng)商業(yè)模式。

（三）看社區(qū)：打造社區(qū)智慧商圈

以梧桐鄰里作為數(shù)字提升試點，將智慧商圈與未來社區(qū)做有機結(jié)合，融入便民服務(wù)、福利信息、智慧管理等多項功能。目前，線上便民服務(wù)平臺已投入使用，實現(xiàn)了社區(qū)尋物、一鍵預(yù)約、云打印等多項生活性數(shù)字服務(wù)功能，平臺日活達5000次。同時社區(qū)聯(lián)動梧桐鄰里商圈開展五一活動、母親節(jié)活動、520三行情詩活動、六一游園會活動、618活動等10余場線上線下聯(lián)動營銷活動，帶動“梧桐鄰里”線上平臺人流轉(zhuǎn)化，提升平臺活躍度及拓寬商圈推廣與營銷。

（四）看產(chǎn)業(yè)帶：推進產(chǎn)業(yè)云化改造

以濮院毛衫產(chǎn)業(yè)為首期試點，建設(shè)“時尚互聯(lián)云”平臺，致力于為入駐企業(yè)、檔口商鋪、平臺等多方提供核心能力，搭建資源平臺，做好產(chǎn)品云展廳功能，實現(xiàn)線上各地多方產(chǎn)銷對接互通，提高對接便利度，共贏互助。目前，濮院時尚中心、國際時裝城、國貿(mào)等9個市場已完成入駐，淺秋、喜歌、卡雁、華家那等105家企業(yè)也已入駐平臺。同時，云平臺作為載體不斷推出活動，通過線上造節(jié)、市場對接等為產(chǎn)業(yè)賦能，推動線上市場更具活力。

三、數(shù)字直播加碼共同富裕

共同富裕不僅是物質(zhì)的富裕而且也要有精神的富裕，直播電商從精神、文化、生活中展開，依托商貿(mào)業(yè)和電商行業(yè)的融合，帶動商業(yè)氛圍的發(fā)展，以價格優(yōu)惠快速實現(xiàn)市場教育、搶奪更多市場份額，然后一部分主播和商家開始轉(zhuǎn)型品牌營銷，除了賣貨，更要通過專業(yè)化的知識和內(nèi)容服務(wù)。直播帶貨不僅滿足消費者物質(zhì)需求，而且填補消費者精神上的需要。在數(shù)字生活新服務(wù)中起到了重要的作用，為此，“直播帶貨”“電商助農(nóng)”在共同富裕的視野中被寄予厚望。

桐鄉(xiāng)市商貿(mào)流通端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅拓展了新業(yè)態(tài)和新模式，越來越多的經(jīng)營者通過數(shù)字化服務(wù)拓寬銷路，消費者也逐漸習(xí)慣數(shù)字化新服務(wù)新消費，數(shù)字商貿(mào)卓有成效。

一走進濮院鎮(zhèn)，撲面而來的是互聯(lián)網(wǎng)直播時代的新風(fēng)潮，以數(shù)字變革為基準，在高質(zhì)量推進共同富裕的過程中，提升高品質(zhì)的生活消費。打造新型消費中心，在新零售、新消費、新服務(wù)逐漸更迭中，直播電商在以線上線下雙渠道共同推進的方式為濮院新時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來全新嘗試。

（一）設(shè)備是直播的前提保障

以喜歌為例，這家線下門店眾多的服裝公司，有設(shè)計、生產(chǎn)銷售全產(chǎn)業(yè)鏈，決定在房車邊直播帶貨的嘗試，是一次嘗試，更是在搶新的銷售賽道。

如今店播都在門店內(nèi)進行直播，在一次偶然的機會，喜歌在室外進行了一次直播發(fā)現(xiàn)粉絲增長是室內(nèi)直播的3倍，為了便于移動和倉儲，保障設(shè)備的正常使用等便利，定制了直播房車，不僅專門打造了全套的直播設(shè)備，在房車里還能掛滿600多件衣服。此舉動，喜歌向房車廠家訂制直播車50輛，投入超1500萬元。

（二）抱團發(fā)展搶占市場份額

拓展和優(yōu)化直播相關(guān)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，是大勢所趨，也是當務(wù)之急。除了創(chuàng)新直播形式，喜歌還積極拓展線上客戶。目前，該公司已和200多家服裝企業(yè)建立合作關(guān)系，以抱團形式搶占更大市場份額。并在2022年9月啟動了喜歌直播城，涵蓋生產(chǎn)、物流、攝影、直播供應(yīng)鏈及配套生活服務(wù)等多種功能。

（三）產(chǎn)業(yè)帶的直播高度

采摘、選品、包裝、運輸……鏡頭前，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的忙碌與真實；鏡頭外，是消費者線上下單，借助通達全國的生鮮物流。桐鄉(xiāng)豐富的農(nóng)特產(chǎn)品被銷往千家萬戶，基地直采、社區(qū)團購、社群消費、直播帶貨等新商業(yè)模式層出不窮，農(nóng)產(chǎn)品新零售蔚然成風(fēng)。

當然除了農(nóng)產(chǎn)品，市場通過直播帶動羊絨產(chǎn)業(yè)助力毛衫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，全市毛衫、皮鞋、蠶絲被等生產(chǎn)或銷售主體均觸網(wǎng)“直播”。濮院鎮(zhèn)不斷深化與抖音、快手等電商直播平臺的戰(zhàn)略合作，新建電商直播基地，開展電商直播培訓(xùn)，實現(xiàn)了美麗經(jīng)濟的逆勢突圍。羊毛衫的市場線上成交額保持穩(wěn)步增長?；匾?guī)劃有數(shù)據(jù)中心、服務(wù)中心、質(zhì)檢中心、直播中心、選品中心、培訓(xùn)中心、視頻中心、物流中心等核心板塊，并建立品檢、品控、可溯源體系，為濮院鎮(zhèn)專業(yè)市場賦能。

（四）直播電商規(guī)范的管理

近年來，薇婭、雪梨等頭部主播的偷漏稅問題以及部分主播產(chǎn)品數(shù)據(jù)造假和虛假宣傳問題頻出，直接反映出直播人員的責任意識的淡薄以及核心價值觀的缺失。企業(yè)應(yīng)賦能聯(lián)合淘寶直播、京東、拼多多、抖音、快手等平臺以及服務(wù)商就行直播素質(zhì)教育培養(yǎng)，傳播正確的價值觀，同時聯(lián)合平臺協(xié)助商務(wù)、市場、經(jīng)信等部門查處直播違法事件，并與浙江省消保委電商專家一起聯(lián)動打造服務(wù)智庫，組織走訪調(diào)研和標準化制定等工作，結(jié)合地方政策從政府到協(xié)會員以及企業(yè)平臺和園區(qū)、學(xué)校、培訓(xùn)機構(gòu)開展自律宣講工作，與第三方服務(wù)機構(gòu)構(gòu)建信息與數(shù)據(jù)監(jiān)測通道，創(chuàng)建涉及平臺、主播、商家、消費者為主體的監(jiān)督評價機制。

結(jié)語

浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的背景下，以數(shù)字經(jīng)濟為依托的鄉(xiāng)村振興逐步進入共富舞臺，數(shù)字化發(fā)展進程加快共富高質(zhì)量發(fā)展就必然要消除“數(shù)字鴻溝”。通過電商、直播等所具備的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)在促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟繁榮等方面起到了積極的作用。首先是農(nóng)民和企業(yè)的利益呈幾何倍數(shù)增長；其次是平臺化發(fā)展驅(qū)動區(qū)域經(jīng)濟增速提升；再次是增強參與度和體驗度，為共富的精神層面帶來新的方向；最后是依托產(chǎn)業(yè)集群的跨界業(yè)務(wù)整合，提升區(qū)域核心競爭力。本文對桐鄉(xiāng)數(shù)字生活新消費的研究，總結(jié)出一套完整的數(shù)字變革實體經(jīng)濟的創(chuàng)新服務(wù)體系，通過數(shù)字賦能、虛實融合推動城鄉(xiāng)融合發(fā)展與共同富裕同頻共振，描繪出桐鄉(xiāng)共富的“實景圖”。