魯 芳, 陳正雄, 王 晶

(1.湘潭大學 商學院,湖南 湘潭 411105; 2.湖南師范大學 旅游學院,湖南 長沙 410081)

0 引言

隨著全渠道的普及,全渠道供應鏈的協(xié)作關系日益緊密。主要的協(xié)作關系主要有:零售商和供應商之間[1],零售商和零售商之間[2]。消費者在全渠道購買產(chǎn)品后,對預期產(chǎn)品不滿意會產(chǎn)生退貨[3]。關于退貨的影響因素[4]和全渠道庫存策略的研究有不少[5],但現(xiàn)有關于全渠道庫存和退貨策略的研究大部分未考慮產(chǎn)品體驗性對消費者效用及消費者渠道偏好的影響[6]。對于需要消費者通過感官體驗方式才能判斷價值的體驗型產(chǎn)品[7],消費者在線上通過文字和圖片等方式獲得的產(chǎn)品效用與在實體店體驗的產(chǎn)品效用存在差別。消費者受產(chǎn)品體驗的影響會產(chǎn)生渠道偏好選擇,進而影響零售商的線下庫存水平以及批次訂貨量[8]。

因此,通過消費者體驗偏好和退貨策略來協(xié)調零售商和供應商的最優(yōu)線下庫存水平,成為了體驗型產(chǎn)品全渠道經(jīng)營尚待解決的一大管理難題。本文研究不接受退貨(NAR)策略,接受退貨且不再銷售(ARNR)策略,接受退貨并再銷售(ARR)策略[9]三種退貨策略下,產(chǎn)品體驗性及消費者體驗偏好對零售商和供應商的最優(yōu)存儲水平?jīng)Q策和預期庫存費用的影響。

1 問題描述

體驗型產(chǎn)品供應商從制造商訂貨,并將產(chǎn)品批發(fā)給零售商的線下體驗店,由線下體驗店以價格p出售產(chǎn)品。同時,供應商也與零售商實現(xiàn)渠道合作,直接配送零售商的線上旗艦店交付的訂單,線上線下同一售價。假設上游制造商生產(chǎn)能力足夠,在保證消費者市場需求的前提下,本文分析線下體驗店和供應商如何管理和控制庫存水平以達到庫存成本最優(yōu)化。

產(chǎn)品的體驗系數(shù)表示為β,β越大,零售商需要付出的體驗服務努力投入也就越多。假設零售商為消費者提供體驗服務時的服務努力投入為s,則經(jīng)營體驗型產(chǎn)品的零售商提供的服務努力水平為βs。體驗型產(chǎn)品的市場需求D隨機,根據(jù)HA[10]對需求函數(shù)的假設,設D=d+ε,其中ε為影響市場實際需求波動的隨機變量,且在[L,H]上服從均勻分布,d為市場基本需求。根據(jù)DAN等[11]的研究,市場基本需求是關于價格和服務水平的線性函數(shù),且體驗服務水平s越大、產(chǎn)品定價越低則市場總需求越大。因此,市場基本需求函數(shù)d=a-bp+eβs,其中a表示市場基礎需求規(guī)模,b表示價格彈性系數(shù),e表示零售商體驗服務水平彈性系數(shù)。則體驗型產(chǎn)品的市場需求函數(shù)可表示為D=a-bp+eβs+ε。

假設消費者行為受線上交互性影響的偏好程度為i,即消費者會以i的偏好概率選擇直接在線上旗艦店購買,則消費者選擇在線下體驗店購買的偏好概率為(1-i)。當i=0時,消費者為完全線下偏好,消費者會先在線下體驗店購買;如果線下體驗店缺貨,消費者才會選擇線上旗艦店購買,線上旗艦店再將消費者訂單交付給供應商完成配送;當i∈(0,1)時,消費者為不完全線下偏好,消費者以i的概率選擇直接在線上旗艦店購買產(chǎn)品,(1-i)的概率仍選擇在線下體驗店購買。

基于零售商退貨策略,本文從體驗型產(chǎn)品出發(fā)設計了完全線下體驗偏好和不完全線下體驗偏好兩類情況下線下體驗店與供應商的存儲模型。

2 完全線下體驗偏好下供應鏈存儲決策

當消費者需求能被線下體驗店滿足時,產(chǎn)品從供應商經(jīng)由零售商的線下體驗店到消費者,產(chǎn)品購買過程如圖1所示。當消費者需求不能完全由零售商的線下體驗店完成時,線上旗艦店將線上訂單直接交付供應商完成配送。產(chǎn)品可從供應商直接銷售給消費者,也可從供應商批發(fā)給線下體驗店并銷售給消費者,該產(chǎn)品購買過程如圖2所示。

圖1 沒有消費者轉移的產(chǎn)品購買過程(i=0)

圖2 存在消費者轉移的產(chǎn)品購買過程(i=0)

2.1 零售商選擇NAR策略

(1)當0

(1)

供應商承擔批發(fā)費用與超出線下訂貨量的庫存費用,期望庫存費用為:

(2)

(2)當S

(3)

供應商承擔批發(fā)費用以及超出市場總需求的庫存費用,期望庫存費用為:

(4)

(3)當D>Q時,產(chǎn)品購買過程如圖2所示。線下體驗店承擔訂貨總費用以及超出庫存存儲量的機會損失費用,期望庫存費用為:

(5)

2.2 零售商選擇ARNR策略

(1)當0

(6)

供應商承擔批發(fā)費用,超出線下體驗店訂貨量的庫存存儲費用以及市場期望退貨總量的庫存存儲費用。供應商的期望庫存費用為:

(7)

(2)當S

(8)

供應商承擔批發(fā)費用以及超出未退貨的庫存存儲費用,期望庫存費用為:

(9)

(3)當D>Q時,產(chǎn)品購買過程如圖2所示。線下體驗店承擔訂貨總費用、線下退貨產(chǎn)品的庫存存儲總費用以及超出庫存存儲量的機會損失費用,期望庫存費用為:

(10)

供應商承擔批發(fā)費用、市場預期退貨的存儲成本以及超出市場需求部分的機會損失費用,期望庫存費用為:

(11)

2.3 零售商選擇ARR策略

(1)當0

(12)

供應商需承擔批發(fā)費用,超出線下體驗店訂貨量的庫存存儲費用,期望庫存費用為:

(13)

(2)當S

(14)

供應商承擔批發(fā)費用、超出市場需求的庫存存儲費用以及n次退貨后線上退貨產(chǎn)品的庫存存儲費用,期望庫存費用為:

(15)

(3)當D>Q時,產(chǎn)品購買過程如圖2所示。當一次訂貨周期內消費者發(fā)生n次退貨后,線下體驗店的退貨量為θnS,實際售出量為(1-θn)S,線上旗艦店的退貨量為θnE(D-S),實際售出量為(1-θn)E(D-S)。線下體驗店需承擔訂貨總費用、n次退貨后線下退貨產(chǎn)品的總存儲費用以及超出庫存存儲量的機會損失費用,供應商承擔批發(fā)費用、n次退貨后線上預期退貨的存儲成本以及超出市場需求部分的機會損失費用。則線下體驗店的期望費用為:

(16)

2.4 算例分析

本小節(jié)通過算例探討產(chǎn)品體驗性系數(shù)在三種不同退貨策略下對庫存的影響。假定參數(shù)取值如表1所示。

表1 算例參數(shù)取值

結論1當消費者為完全線下偏好時,供應商的最優(yōu)存儲量與零售商退貨策略選擇無關,僅與產(chǎn)品的市場需求呈正相關。

中午飯時，他仔細觀察了嘎絨，好像除了眼角多了兩條不顯眼的皺紋，神情有些疲憊外沒任何異常。他便有話沒話地跟嘎絨聊天：最近夜里不冷了。嘎絨的視線一直在一盤土豆絲上，頭都沒抬：好像暖和多了。甲洛洛又說：夜晚街上沒有一條野狗。嘎絨抬頭，驚奇地看著甲洛洛：你夜晚在街上走？甲洛洛若無其事：有些時候無法入睡，就圍著寺廟轉轉。西西的臉突然紅了，用吧嗒吧嗒的吃飯聲掩飾著尷尬。嘎絨看出西西的反常，臉一下拉了下來：有些時候大鵬和禿鷲是很難區(qū)分的，可豹子和貓應該分得清，除非是眼珠子被灰塵蒙了。甲洛洛知道嘎絨誤會了，心里很痛快：不好說啊，有些時候老虎病了還不如貓。西西一下把碗重重地放到桌子上，頭也不回地走了。

結合前述的公式,得到產(chǎn)品體驗性對零售商線下體驗店存儲量的影響(圖3所示)、產(chǎn)品體驗性對零售商線下體驗店庫存費用的影響(圖4所示)以及產(chǎn)品體驗性對供應商庫存費用的影響(圖5所示)。

圖3 線下存儲量的變化

圖4 線下庫存費用的變化

圖5 供應商庫存費用的變化

通過分析圖3、圖4以及圖5,可得到結論2。

結論2不同零售商退貨策略下,供應商庫存費用成本均隨產(chǎn)品體驗性的提升而提升;不同產(chǎn)品體驗性下庫存費用(最高與最低)與零售商的最優(yōu)退貨策略對應如表2所示。

表2 庫存費用與最優(yōu)零售商退貨策略對應表

3 不完全線下體驗偏好下供應鏈存儲決策

消費者會受線上交互性的影響以i的概率選擇直接在線上旗艦店購買體驗性產(chǎn)品,對線下體驗偏好的消費者以(1-i)選擇在線下體驗店購買體驗型產(chǎn)品,如圖6所示。如果線下體驗店沒有消費者體驗滿意的產(chǎn)品庫存,消費者會選擇在零售商的線上旗艦店購買體驗型產(chǎn)品,線上旗艦店會將消費者訂單交付供應商完成并配送,如圖7所示。

圖6 沒有消費者轉移的購買過程圖(i∈(0,1))

圖7 消費者轉移的購買過程圖(i∈(0,1))

3.1 零售商選擇NAR策略

(1)當0<(1-i)D≤S且D

(17)

供應商承擔批發(fā)費用以及超出線下體驗店訂貨量和線上需求的庫存存儲費用,期望庫存費用為:

(18)

(2)當S<(1-i)D且D

(19)

供應商承擔訂貨費用及未超出市場需求的庫存存儲成本,期望庫存費用為:

(20)

(21)

供應商承擔訂貨費用與超出供應商庫存存量的機會損失費用,期望庫存費用成本為:

(22)

3.2 零售商選擇ARNR策略

(1)當0<(1-i)D≤S且D

(23)

供應商承擔批次訂貨費用、線上旗艦店退貨的庫存存儲費用以及線下旗艦店退回產(chǎn)品的庫存存儲費用,期望庫存費用為:

(24)

(2)當S<(1-i)D且D

(25)

供應商承擔訂貨費用,線上旗艦店退貨的存儲費用,以及線下旗艦店退貨的存儲費用,期望庫存費用為:

(26)

(3)當D>Q時,產(chǎn)品購買銷售過程同樣如圖7所示。線下體驗店承擔訂貨費用、線下體驗店退貨的存儲成本、超出線下體驗店庫存存量而轉移到線上購買的機會損失費用,期望庫存費用為:

(27)

供應商承擔訂貨費用、市場預期總退貨的存儲費用以及超出供應商庫存存量的機會損失費用,期望庫存費用為:

(28)

3.3 零售商選擇ARR策略

(1)當0<(1-i)D≤S且D

(29)

供應商承擔訂貨費用以及超出線上線下需求未退貨的庫存存儲費用,期望庫存費用為:

(30)

(2)當S<(1-i)D且D

(31)

供應商承擔n次退貨后的訂貨費用,超出總需求部分的存儲費用,線上旗艦店退貨的存儲費用,期望庫存費用為:

(32)

(3)當S<(1-i)D且D>Q時,產(chǎn)品的購買銷售過程如圖7所示。當一次訂貨周期內消費者發(fā)生n次退貨后,線下體驗店的退貨量為θnS,實際售出量為(1-θn)S,線上旗艦店的退貨量為θnE(D-S),實際售出量為(1-θn)E(D-S)。線下體驗店承擔訂貨費用,退貨產(chǎn)品的存儲費用,以及超出線下存儲量部分的機會損失成本,期望庫存費用為:

(33)

供應商承擔訂貨費用,線上旗艦店退貨產(chǎn)品的存儲費用,以及超出供應能力的機會損失成本,期望庫存費用為:

(34)

3.4 算例分析

表3 最優(yōu)庫存量

結論3當i∈(0,1)時,無論零售商采取何種退貨策略,供應商的最優(yōu)存儲量均相同。

結論4消費者對線上體驗的偏好程度對供應商的最優(yōu)存儲量無影響,只與市場基本需求有關。

分析β與i對S4,S5,S6的影響,可得:

結論5相同產(chǎn)品體驗性和不完全線下體驗偏好下,零售商選擇ARR策略時,線下體驗店最優(yōu)存儲量的值最高;零售商選擇ARNR策略時,線下體驗店最優(yōu)存儲量的值最低。

分析β與i對C4(S),C5(S),C6(S)的影響,可得:

結論6相同產(chǎn)品體驗性和不完全線下體驗偏好下,零售商選擇ARR策略時,線下體驗店的期望庫存費用相對最多;零售商選擇ARNR策略時,線下體驗店的期望庫存費用相對最少。

分析β與i對C4(Q),C5(Q),C6(Q)的影響,可得:

結論7相同產(chǎn)品體驗性和不完全線下體驗偏好下,零售商選擇ARNR策略時,供應商的期望庫存費用相對最多,零售商選擇ARR策略時,供應商的期望庫存費用相對最少。

4 結論

本文建立了需求受產(chǎn)品體驗性影響的消費者選擇偏好行為,研究了產(chǎn)品體驗性以及消費者體驗偏好對不確定性的多渠道存儲決策的影響,考慮了零售商退貨策略對零售商和供應商的存儲決策的影響。研究結果有助于優(yōu)化體驗型產(chǎn)品供應鏈中零售商和供應商的庫存費用,通過降低成本增加銷售收益。也將有助于對不確定性市場中消費者的購買體驗行為的研究補充,并推動5G時代下AR/VR等技術對供應鏈多渠道經(jīng)營體驗型產(chǎn)品銷售模式的發(fā)展應用。