王紹卿/韓國慶北國立大學(xué)

隨著中韓兩國經(jīng)濟(jì)、文化的不斷交流，韓國的商業(yè)海報越來越多地被中國人所接受，中國人也越來越多地在韓國購買商品，由此對韓國商業(yè)海報的設(shè)計要求也越來越高。商業(yè)海報是一種很好的廣告載體，通過它可以向公眾傳達(dá)一定的信息，它既有宣傳商品的功能，又可以使商品得到充分的展示[1]。海報所傳遞出的信息是多樣而復(fù)雜的，它與廣告語、廣告主題以及廣告內(nèi)容等都有密切聯(lián)系。由于受傳統(tǒng)文化和地理環(huán)境等因素影響，這導(dǎo)致在兩國商業(yè)海報設(shè)計中存在著許多差異。為了使中國和韓國商業(yè)海報更好地適應(yīng)中韓兩國的文化交流，本文通過對中韓商業(yè)海報設(shè)計進(jìn)行對比分析，探究中韓商業(yè)海報在色彩運用上存在的差異。

1 色彩心理學(xué)概述

1.1 色彩心理學(xué)的定義和發(fā)展歷程

色彩心理學(xué)是指人們對色彩的感受、理解以及對顏色的運用的心理過程，研究色彩在人的感知、認(rèn)識和理解中所起的作用。色彩心理學(xué)可以分為視覺色彩心理學(xué)和聽覺色彩心理學(xué)。視覺色彩心理學(xué)主要研究色彩對人的視覺產(chǎn)生的影響；聽覺色彩心理學(xué)主要研究人們對不同聲音的感覺，以及各種不同聲音在人們心中所產(chǎn)生的色彩影響。

在古代，人們對色彩并沒有太多的了解，也不能準(zhǔn)確地理解其中的含義。直到19 世紀(jì)，人們才開始研究顏色對人的心理產(chǎn)生的影響，并將其應(yīng)用于實踐中。1807 年，托馬斯?揚（T.Yong）與赫爾曼?赫姆霍爾茲（H.Helmholtz）提出了“三原色”理論，為后來的色彩心理學(xué)奠定了基礎(chǔ)。1879 年，德國著名心理學(xué)家威廉?馮特（Wilhelm Wundt）在柏林建立了世界上第一個心理學(xué)實驗室。其后，尼古拉斯?金?達(dá)莎比亞正式提出了色彩心理學(xué)概念，他將人類對顏色感知和認(rèn)識以及心理活動聯(lián)系在一起。在20 世紀(jì)20 年代至60 年代期間，隨著科技發(fā)展和人類科學(xué)研究水平的不斷提高，色彩心理學(xué)得到了迅速發(fā)展并取得了豐碩成果。

1.2 色彩心理學(xué)的基本原理和分類

色彩心理學(xué)是研究人對色彩的感覺、知覺以及情感心理的科學(xué)。色彩心理學(xué)主要是通過人類對色彩的視覺感受，從心理學(xué)角度去分析人們在日常生活中對于色彩的視覺感受，從而更好地對人們進(jìn)行心理暗示。人的視覺系統(tǒng)可以分為三部分：第一部分是中心視力，該部分包括兩種視力模式：左、右視力；第二部分是視錐細(xì)胞；第三部分是視桿細(xì)胞。其中中心視力與視錐細(xì)胞相對應(yīng)，視桿細(xì)胞與視錐細(xì)胞相對應(yīng)。人類的視覺系統(tǒng)可以通過這三個不同的視角來進(jìn)行對世界的觀察，從而認(rèn)識色彩[2]。

色彩心理學(xué)主要是從人對色彩的心理感覺和心理認(rèn)知出發(fā)，研究色彩所能表達(dá)出來的心理作用。在中國古代的時候，人們就已經(jīng)注意到了色彩對于人們心理和生理方面的影響。在《尚書?堯典》中有記載：“采者，青、黃、赤、白、黑也；言施于繒帛也?！边@句話中體現(xiàn)了上古時期人們對于色彩的定義概況，也反映了當(dāng)時人們對于色彩的心理認(rèn)識。

從人類對顏色的認(rèn)識中我們可以看出，顏色有著非常重要的作用，它不僅是人視覺感受世界的第一個部分，還是人對世界認(rèn)知過程中必不可少的一部分。通過對“顏色對人們心理和生理上的影響”進(jìn)行分析，可以得出：人類對于顏色的認(rèn)知是經(jīng)過了一個復(fù)雜而又漫長的過程的。首先通過顏色在色輪上的位置我們可以將色彩分為無彩色和有彩色兩類。無彩色指沒有色相、沒有明度、沒有純度的色彩；有彩色指有色相、有明度、有純度的色彩。無彩色主要是以白色、黑色、灰色為基礎(chǔ)；有彩色主要是以紅、黃、藍(lán)等為基礎(chǔ)。有彩色中又包含了多種色相，包括紅、綠、藍(lán)等多種顏色。這些顏色可以反映出人類在不同時期對周圍環(huán)境以及人自身情感上所產(chǎn)生出來的不同反應(yīng)，而這些反應(yīng)又會對人類的日常生活產(chǎn)生一定的影響[3]。

1.3 當(dāng)下色彩心理學(xué)在商業(yè)海報中的應(yīng)用概述

隨著全球化的發(fā)展，中韓之間的文化交流也越來越頻繁，越來越多的人開始對中韓商業(yè)海報產(chǎn)生了興趣，尤其是在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，中韓兩國之間的貿(mào)易往來越來越頻繁。中國作為世界上第二大經(jīng)濟(jì)體，韓國作為世界上經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體之一，雙方之間的文化交流也越來越多，這就給中韓商業(yè)海報設(shè)計帶來了一定的發(fā)展機(jī)會。隨著人們生活水平不斷提高，人們對精神方面的需求也越來越高。色彩心理學(xué)在商業(yè)海報中的應(yīng)用十分廣泛，隨著色彩心理學(xué)在中韓商業(yè)海報中的應(yīng)用研究深入，人們對色彩在商業(yè)海報中所起到的作用也有了一定的了解，進(jìn)而提高了人們對商業(yè)海報設(shè)計的水平，但目前國內(nèi)還沒有系統(tǒng)、完整地研究色彩心理學(xué)在商業(yè)海報設(shè)計中應(yīng)用的相關(guān)理論和著作。上文通過文獻(xiàn)分析法對色彩心理學(xué)進(jìn)行了概述，總結(jié)了色彩心理學(xué)在中韓商業(yè)海報中應(yīng)用的理論基礎(chǔ)；接下來將通過案例分析法對中韓商業(yè)海報色彩運用進(jìn)行對比分析；最后從色彩心理學(xué)角度出發(fā)，對如何更好地利用色彩心理學(xué)設(shè)計出更好的商業(yè)海報提出建議。

2 中韓商業(yè)海報的色彩運用差異對比分析

2.1 中韓商業(yè)海報色彩運用差異概述

韓國作為一個經(jīng)濟(jì)大國，其商業(yè)海報非常發(fā)達(dá)，海報設(shè)計也非常有特色。在韓國，人們比較傾向于使用柔和的色彩來設(shè)計商業(yè)海報。這些色彩往往以柔和、溫暖、寧靜等為主，具有較強的視覺感染力和親和力。而中國的海報設(shè)計運用的色彩往往以紅色、黃色等為主，給人以熱情和溫暖的感覺，這些色彩往往具有較強的視覺沖擊力和感染力，能夠激發(fā)人們的情感共鳴，使人感到舒適和愉悅。在海報中，運用不同的色彩對不同的事物進(jìn)行區(qū)分是很常見的。例如黃色象征著熱情、奔放；藍(lán)色象征著沉穩(wěn)、理智；紅色象征著熱情、浪漫[4]。通常中國的海報給人感覺更加明亮，在兩國相同的色彩中，中國的海報色彩運用也更加豐富、細(xì)膩。這是因為在中國，人們更多地關(guān)注與自己相關(guān)的事物，對與自己無關(guān)的事物不太關(guān)注。而韓國則不同，韓國人對顏色的敏感度相對較高，因此在海報設(shè)計中，會選擇一些與自己無關(guān)的色彩。另外，韓國人有“以白為貴”和“以黑為美”的傳統(tǒng)觀念，因此在海報中就會選用白色作為主要色調(diào)。而中國人在這方面比較突出，很注重色彩搭配方面的問題，因此在海報設(shè)計中會選擇一些差異較大的色調(diào)來表達(dá)自己對于顏色運用上的觀點，設(shè)計出令人眼前一亮的撞色創(chuàng)意。韓國某化妝品商業(yè)海報案例（圖1），此化妝品品牌制作的商業(yè)海報，以白色、青色作為主色調(diào)，整體簡約大方，摒棄了繁復(fù)設(shè)計。

圖1 韓國商業(yè)海報案例

2.2 中韓商業(yè)海報色彩運用的特點和分類

中韓商業(yè)海報主要分為：商業(yè)宣傳海報、公益海報、品牌廣告、明星代言廣告以及其他類型的廣告海報等。其中，商業(yè)宣傳海報是最常見的一種類型，如為中國的“雙十一”購物節(jié)、中國的“618”購物節(jié)等設(shè)計出的商業(yè)海報等。公益海報則是以公益為主題的海報，如“捐一元，救一命”；品牌廣告是以企業(yè)品牌為主題的海報，如“蒙牛牛奶”“伊利牛奶”等；明星代言廣告是以明星為主題的海報，如“楊冪代言雅詩蘭黛”“王俊凱代言oppo 品牌”等；其他類型的廣告海報，則是以產(chǎn)品本身為主題，如“三星手機(jī)”“索尼愛立信手機(jī)”“海爾冰箱”等，其他類型廣告海報還包括企業(yè)整體形象為主題的海報，如“茅臺酒”“格力空調(diào)”等。

2.3 中韓商業(yè)海報中常用的色彩和其意義

在中國，常用的色彩有：紅色、橙色、黃色、藍(lán)色等。紅色象征著熱情、喜慶和力量；橙色象征著溫暖和希望；藍(lán)色象征著冷靜和理智。紅色與橙色是鄰近色，在海報中，紅色與橙色的使用頻率最高，可刺激消費者的視覺神經(jīng)，產(chǎn)生強烈的視覺效果。而藍(lán)色與黃色是對比色，色彩對比較為強大，可以形成一種強烈的對比效果，使人產(chǎn)生一種驚異的視覺心理。

韓國和中國都擁有豐富而多樣的色彩體系，韓國人更喜歡用彩色來區(qū)分不同的環(huán)境；中國人則更喜歡用冷暖色調(diào)來區(qū)分環(huán)境[5]。在韓國，商業(yè)海報通常采用暖色調(diào)來進(jìn)行設(shè)計；而中國商業(yè)海報則更喜歡用冷色調(diào)進(jìn)行設(shè)計。

2.4 中韓商業(yè)海報中色彩的組合和搭配

在色彩組合和搭配中，中韓兩國的設(shè)計師們都會利用色彩本身所具有的特性，利用不同的色彩進(jìn)行搭配。比如中國設(shè)計師們會在海報中運用撞色，將兩種或三種顏色混合在一起，以達(dá)到一種強烈的視覺效果，韓國設(shè)計師則會在海報中運用同色系的顏色進(jìn)行搭配。雖然這種配色方法看起來很簡單，但如果沒有專業(yè)的設(shè)計知識和豐富的設(shè)計經(jīng)驗是很難做到這一點的。

由于中韓兩國的文化差異，在海報設(shè)計中也存在著一定的差別。中國設(shè)計師們在進(jìn)行海報設(shè)計時會更多地考慮海報主題是否能被人們所接受，而韓國設(shè)計師們則更多地考慮人們是否能夠準(zhǔn)確理解海報的主題[6]。在設(shè)計出一張成功的商業(yè)海報后，設(shè)計師們通常會把整個海報張貼在商場等人流量大的場所進(jìn)行宣傳，而韓國設(shè)計師們則會將海報張貼在一些人流量較小的地方。張貼海報等宣傳方式不僅能夠起到宣傳海報主題的作用，而且還能方便人們根據(jù)海報主題對所要宣傳的內(nèi)容進(jìn)行了解。

3 中韓商業(yè)海報中色彩心理學(xué)的應(yīng)用策略

中韓商業(yè)海報中色彩心理學(xué)應(yīng)用應(yīng)該從色彩心理學(xué)角度出發(fā)，針對海報設(shè)計的特點，以科學(xué)、合理的方法為手段，對中韓商業(yè)海報色彩心理學(xué)的應(yīng)用進(jìn)行分析。

一是針對中國的受眾群體，在進(jìn)行中韓商業(yè)海報設(shè)計時要考慮到受眾群體的生理和心理需求，針對不同年齡、性別、職業(yè)等進(jìn)行分析。例如，針對年輕人、學(xué)生、女性等不同群體應(yīng)設(shè)計出不同的符合他們心理需求的海報。

二是針對中國人對色彩感知較強，韓國人相對較弱的情況下，在設(shè)計時應(yīng)結(jié)合地域特點等因素，做出更具獨特性的海報設(shè)計。例如，在中國，人們普遍認(rèn)為紅色代表著喜慶和活力，同時也可以用來代表熱烈、希望等等，是傳承下來的正統(tǒng)色調(diào)；而韓國人卻忌諱紅色，韓國國民是以“白衣民族”來自居的[7]。另外對于色彩感知能力較弱的韓國人來說，在進(jìn)行海報設(shè)計時要更加注重色彩的搭配，多采用同色系進(jìn)行搭配更符合韓國民眾的心理。

三是針對中韓商業(yè)海報設(shè)計時要考慮到不同地域文化、民族文化之間的差異，要注重文化間的交流與融合。例如，韓國人和中國人對色彩有著不同的認(rèn)識和理解，針對韓國人來說，韓國國民更喜歡黑色、白色、灰色等基礎(chǔ)色調(diào)[8]，故而設(shè)計海報時需要充分考慮到韓國人基礎(chǔ)色彩的心理。

總之，在中韓商業(yè)海報的設(shè)計中，色彩心理學(xué)的應(yīng)用對于提高設(shè)計效果、吸引消費者眼球、營造品牌形象等具有重要作用。同時設(shè)計海報時還有以下一些相關(guān)建議：一是利用不同顏色之間的對比和和諧統(tǒng)一來突出海報主題；二是在進(jìn)行中韓商業(yè)海報設(shè)計時要注意設(shè)計手法與技巧的合理運用；三是在進(jìn)行中韓商業(yè)海報設(shè)計時要注意色彩搭配與構(gòu)圖；四是在進(jìn)行中韓商業(yè)海報設(shè)計時要充分考慮到受眾群體的生理和心理需求。

綜上所述，在進(jìn)行中韓商業(yè)海報設(shè)計時，應(yīng)注重對色彩心理學(xué)理論知識的運用和對中韓文化之間差異的認(rèn)識。同時還應(yīng)注意不同地域、不同民族、不同文化之間的差異，將色彩心理學(xué)知識應(yīng)用到商業(yè)海報設(shè)計中，在商業(yè)宣傳與營銷過程中起到積極作用[9]。

4 結(jié)語

隨著中韓之間的文化、經(jīng)濟(jì)交流，中國的商業(yè)海報與韓國的商業(yè)海報也越來越多地出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中。而中國的商業(yè)海報設(shè)計起步較晚，與韓國相比還有很大差距，因此本文以色彩心理學(xué)為基礎(chǔ)，從中韓商業(yè)海報的色彩運用差異出發(fā)，通過分析中韓商業(yè)海報中色彩運用的差異，來提出一些關(guān)于如何提高中韓商業(yè)海報設(shè)計水平的建議。

本文從色彩心理學(xué)角度出發(fā)，首先對中韓商業(yè)海報設(shè)計中的色彩運用進(jìn)行了分析；其次是從中國和韓國商業(yè)海報中分別探討了兩國在色彩運用上的差異，最后從色彩心理學(xué)角度闡述了一些關(guān)于提高中國商業(yè)海報設(shè)計水平的建議。目前我國對色彩心理學(xué)理論方面的研究還不是很深入，本文通過對中國和韓國商業(yè)海報設(shè)計差異的分析，提出了一些關(guān)于提高我國商業(yè)海報設(shè)計水平的建議，希望通過本文能夠為提高我國商業(yè)海報設(shè)計水平提供一定參考。