程嘉琪 閻延

【摘要】伴隨著科技遞進(jìn)，短視頻發(fā)展勢如破竹，抖音短視頻的出現(xiàn)為眾多城市的形象傳播帶來了契機(jī)，成為城市構(gòu)建的“新賽道”。特別是抖音等短視頻平臺通過立體化傳播、豎屏沉浸式體驗(yàn)、個性化偏好推薦和受眾互動交流等新特點(diǎn)，為各個城市的形象展示提供了全方位的平臺。而鞍山作為東北老工業(yè)基地之一，具備一定的傳播潛力。本文立足于鞍山城市文化形象構(gòu)建，采用調(diào)查法從文化底蘊(yùn)、用戶需求和城市定位結(jié)合平臺優(yōu)勢進(jìn)行分析，同時對此進(jìn)行深入思考，并給出基于短視頻平臺的鞍山城市形象構(gòu)建的相應(yīng)建議。

【關(guān)鍵詞】鞍山；抖音短視頻；城市形象構(gòu)建

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）05-0077-04

一、引言

近年來，新媒體的興起對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，改變了人們獲取信息和交流的方式。在這個時代背景下，城市形象的宣傳和塑造也面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。城市形象是指城市在公眾心目中所呈現(xiàn)的形象和印象，是人們對城市整體特征和特色的感知和評價。它是城市的視覺、文化、社會、經(jīng)濟(jì)等各個方面的綜合體現(xiàn)，能夠影響人們對城市的態(tài)度、行為和決策。城市形象主要包括城市的外觀形象、文化形象、社會形象和經(jīng)濟(jì)形象等方面。城市的建筑、城市規(guī)劃、城市景觀等方面的外觀形象是城市形象的一部分。建筑物的風(fēng)格、建筑密度、街道布局、公共空間的設(shè)計(jì)等都可以對城市的外觀形象產(chǎn)生影響。城市的文化資源、歷史遺產(chǎn)、藝術(shù)氛圍、文化活動等方面構(gòu)成了城市的文化形象。一個城市豐富多樣的文化景觀和文化活動能夠吸引游客和居民，并塑造城市的獨(dú)特形象。城市的社會環(huán)境、社區(qū)關(guān)系、社會福利、治安狀況等方面共同構(gòu)成了城市的社會形象。

二、抖音短視頻平臺

對于城市形象構(gòu)建的優(yōu)勢

（一）立體化傳播

抖音短視頻平臺以其立體化傳播的優(yōu)勢，為城市形象的構(gòu)建和宣傳提供了眾多的機(jī)遇。通過傳播者、傳播內(nèi)容和傳播渠道的立體化，城市形象可以以多元化的方式被展示和傳達(dá)，吸引更多人的關(guān)注和喜愛，推動城市的發(fā)展和形象的建設(shè)。這種立體化的傳播方式使得城市形象不再局限于傳統(tǒng)媒體的宣傳渠道，而是能夠通過移動短視頻平臺觸達(dá)更廣泛的受眾群體。

短視頻作為一種媒介具有獨(dú)特的特質(zhì)，促進(jìn)了城市形象主題的視頻在網(wǎng)絡(luò)上的傳播。特別是在抖音短視頻平臺上，不同的城市元素被巧妙地運(yùn)用，彰顯了城市形象的立體化特征。重慶這個城市就充分展示出了抖音短視頻如何利用音樂符號、美食符號、景觀符號和人物符號來突出城市形象。比如重慶作為中國的火鍋之都，其豐富多樣的美食文化成了抖音短視頻中的重要元素。短視頻中常常出現(xiàn)令人垂涎欲滴的火鍋、辣椒和各類特色小吃，通過視覺呈現(xiàn)和口感描述，展示了重慶的獨(dú)特美食風(fēng)貌。這些美食符號不僅引起了觀眾的食欲，也向外界傳遞了重慶作為美食之都的形象和魅力。

（二）沉浸式體驗(yàn)

豎版視頻作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新寵兒，為短視頻用戶提供了更加便捷的觀看體驗(yàn)，同時也帶來了更加沉浸式的感受。抖音短視頻平臺主要采用豎屏的形式呈現(xiàn)，使得用戶能夠更方便地觀看和交互。這種媒介特質(zhì)對于城市形象的構(gòu)建和傳播具有重要意義。以西安的大唐不夜城景區(qū)為例，短視頻用戶可以使用一部手機(jī)完成拍攝、制作和發(fā)布的全過程，呈現(xiàn)了獨(dú)特的城市形象。大唐不夜城景區(qū)利用抖音短視頻平臺的傳播優(yōu)勢，成為西安城市形象中非常重要的地標(biāo)性景區(qū)符號。通過用戶在短視頻中展示的景點(diǎn)、文化活動和人文風(fēng)情，觀眾可以通過手機(jī)屏幕深入感受到大唐不夜城的魅力和氛圍。抖音短視頻平臺的豎版視頻通過運(yùn)用不同的符號元素，如音樂、美食、景觀和人物，為城市形象的立體化傳播提供了有力的支持。大唐不夜城景區(qū)作為一個成功的案例，通過抖音短視頻平臺的傳播，讓更多人了解和關(guān)注這一重要的城市地標(biāo)。這種立體化傳播的優(yōu)勢為城市形象的塑造和推廣帶來了更多的機(jī)遇和發(fā)展空間。

（三）互動交流

短視頻平臺為用戶提供了豐富多樣的表態(tài)工具，使得城市形象能夠在互動交流中得以豐富和傳播。用戶可以通過關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等互動操作來表達(dá)對短視頻作品的態(tài)度和情感。以熱門城市廈門為例，在抖音平臺上，一條標(biāo)題為《鬼怪》同款打卡地的短視頻作品展示了廈門會展海灘的絕美風(fēng)景，該視頻的點(diǎn)贊數(shù)接近70萬，有2.1萬人在評論區(qū)發(fā)表了觀點(diǎn)，并且還有8萬人進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。

這種互動交流的方式不僅讓用戶能夠參與到城市形象的傳播中，還能夠豐富城市形象的內(nèi)涵。通過點(diǎn)贊和評論，用戶表達(dá)了對廈門會展海灘美景的喜愛和贊賞，增強(qiáng)了它作為一個熱門景點(diǎn)的知名度和吸引力。轉(zhuǎn)發(fā)和收藏則將這段短視頻的精彩內(nèi)容傳播給更多的觀眾，進(jìn)一步擴(kuò)大了城市形象的影響力。

（四）個性化推薦

在當(dāng)下，人工智能、大數(shù)據(jù)和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)正不斷地融合、運(yùn)用于各種新媒體平臺。在這個背景下，短視頻平臺也開始充分利用這些技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智能化的推送和個性化的內(nèi)容定制。這一智能算法推薦機(jī)制在技術(shù)層面上成為城市形象傳播的潛在推手。通過分析用戶過去觀看的視頻內(nèi)容和喜好，平臺能夠了解用戶的興趣愛好、旅行意愿以及對城市形象的好奇心?；谶@些數(shù)據(jù)，抖音平臺可以為用戶提供更加個性化和精準(zhǔn)的推送，使他們在瀏覽短視頻的過程中接觸到與所在城市相關(guān)的內(nèi)容，如旅游景點(diǎn)、文化活動、特色美食等。這種智能推薦機(jī)制的運(yùn)用對城市形象的傳播具有重要意義。首先，它能夠?qū)⒊鞘行蜗蟮耐茝V與用戶的興趣和需求相結(jié)合，提供符合用戶口味的內(nèi)容，增加用戶對城市的關(guān)注和興趣。其次，通過精準(zhǔn)推送，用戶能夠更便捷地了解目的城市的特色和亮點(diǎn)，激發(fā)他們的旅行欲望，促進(jìn)城市的旅游發(fā)展。此外，智能算法還能根據(jù)用戶的反饋和互動行為不斷優(yōu)化推薦策略，提高城市形象傳播的精準(zhǔn)性和有效性。

三、抖音短視頻內(nèi)容與鞍山城市形象建構(gòu)的關(guān)系

（一）利用平臺優(yōu)勢，打造新型城市形象

利用平臺優(yōu)勢，展現(xiàn)城市魅力：抖音短視頻以其快速、簡潔的形式，吸引了大量年輕用戶的關(guān)注。鞍山可以通過發(fā)布高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，展示城市的獨(dú)特魅力和特色，如豐富的礦產(chǎn)資源、深厚的文化底蘊(yùn)以及美麗的自然景觀。這些內(nèi)容可以通過有趣、創(chuàng)意和引人入勝的方式呈現(xiàn)，吸引用戶的注意力，讓他們更好地了解和認(rèn)識鞍山。

利用用戶生成內(nèi)容，傳遞真實(shí)感受：抖音平臺鼓勵用戶生成內(nèi)容，這為鞍山的城市形象建構(gòu)提供了獨(dú)特的機(jī)會。鞍山可以鼓勵當(dāng)?shù)鼐用?、游客和?chuàng)作者通過上傳自己在鞍山的日常生活、旅游經(jīng)歷和獨(dú)特體驗(yàn)的短視頻來展示城市的真實(shí)面貌。這些真實(shí)的用戶生成內(nèi)容能夠讓觀眾更加親近和信任，為鞍山打造一個真實(shí)而鮮活的城市形象。

（二）立足本地內(nèi)容，立體展示城市形象

探索城市特色：鞍山作為一個具有豐富礦產(chǎn)資源和深厚文化底蘊(yùn)的城市，可以通過抖音短視頻平臺展示其獨(dú)特的特色。例如，介紹鞍山的礦業(yè)歷史和發(fā)展，展示當(dāng)?shù)氐牡V山景觀和采礦過程。同時，通過短視頻展示鞍山的傳統(tǒng)文化、節(jié)慶活動和當(dāng)?shù)孛朗车?，吸引用戶對鞍山的關(guān)注。

打造本地名人和網(wǎng)紅：鞍山可以利用抖音平臺的影響力，邀請本地名人和網(wǎng)紅參與短視頻內(nèi)容創(chuàng)作。他們可以在視頻中介紹鞍山的歷史、地標(biāo)建筑和景點(diǎn)，或者分享自己在鞍山的生活經(jīng)驗(yàn)和故事。這樣的合作可以為城市形象增添亮點(diǎn)，吸引更多用戶的關(guān)注。

展示自然風(fēng)光和旅游景點(diǎn)：鞍山周邊擁有美麗的自然風(fēng)光和獨(dú)特的旅游景點(diǎn)，可以通過抖音短視頻平臺向用戶展示。制作精美的短視頻，展示鞍山的山水之美、公園和自然保護(hù)區(qū)的景色，以及其他獨(dú)特的自然景觀。同時，介紹鞍山的旅游景點(diǎn)、歷史文化遺址和觀光路線，吸引更多游客前往鞍山旅游。

（三）滿足受眾需求，豐富重塑城市形象

深入了解受眾需求：了解受眾的興趣、偏好和需求是構(gòu)建城市形象的重要一環(huán)。通過分析抖音平臺上與鞍山相關(guān)的短視頻的受眾反饋和互動，可以獲得關(guān)于受眾需求的寶貴信息。這些信息可以用來調(diào)整和改進(jìn)城市形象的呈現(xiàn)方式，確保內(nèi)容更貼合受眾的期望和喜好。

創(chuàng)作多樣化的內(nèi)容：抖音短視頻平臺的特點(diǎn)之一是內(nèi)容的多樣性。鞍山可以利用這一特點(diǎn)，創(chuàng)作各種類型的短視頻內(nèi)容，以滿足不同受眾的需求。例如，可以制作旅游推薦視頻，介紹鞍山的景點(diǎn)和特色活動；也可以制作文化藝術(shù)類的短視頻，展示鞍山的傳統(tǒng)文化和藝術(shù)表演；還可以制作生活故事類的短視頻，講述鞍山居民的生活故事和感人經(jīng)歷。通過多樣化的內(nèi)容創(chuàng)作，可以吸引更多的用戶關(guān)注鞍山城市形象。

引導(dǎo)創(chuàng)作者參與城市形象建構(gòu)：抖音短視頻平臺鼓勵用戶生成內(nèi)容，這為鞍山城市形象建構(gòu)提供了機(jī)會。可以積極引導(dǎo)本地創(chuàng)作者參與城市形象的建構(gòu)。例如，可以組織短視頻創(chuàng)作比賽或活動，邀請創(chuàng)作者以鞍山為主題創(chuàng)作短視頻。這樣不僅可以增加用戶參與度，也能讓更多人從不同角度展現(xiàn)鞍山的魅力和特色，豐富城市形象的表達(dá)。

四、基于短視頻提升鞍山城市形象建構(gòu)與傳播效果的策略

（一）政府做好頂層城市形象定位

政府在城市形象建構(gòu)與傳播中扮演著重要的角色，定好頂層城市形象定位可以為基于短視頻的城市形象建構(gòu)與傳播策略提供指導(dǎo)。

確定城市定位和核心價值：政府需要明確鞍山的城市定位和核心價值觀，并將之作為頂層城市形象的基礎(chǔ)。這有助于在基于短視頻的形象建構(gòu)與傳播中保持一致性和連貫性。政府可以通過制定發(fā)展規(guī)劃、政策宣傳和市場推廣等方式，強(qiáng)調(diào)鞍山的特色和優(yōu)勢，塑造積極的城市形象。

引導(dǎo)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作：政府可以通過相關(guān)活動和獎勵機(jī)制，引導(dǎo)本地創(chuàng)作者和居民以鞍山為主題創(chuàng)作短視頻內(nèi)容。政府可以設(shè)立獎項(xiàng)，鼓勵創(chuàng)作者展現(xiàn)鞍山的獨(dú)特魅力和文化，提高短視頻內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)意性。這樣的引導(dǎo)可以推動城市形象的多樣化展示，吸引更多人關(guān)注和了解鞍山。

加強(qiáng)社交媒體互動與反饋：政府可以積極參與抖音平臺上與鞍山相關(guān)的短視頻內(nèi)容，回復(fù)用戶的評論和提問，提供及時的信息和反饋。這種互動可以增加用戶對政府的信任感，加強(qiáng)城市形象的正面宣傳。政府還可以利用抖音平臺的數(shù)據(jù)分析，了解用戶的反饋和需求，及時調(diào)整傳播策略，提升城市形象建構(gòu)與傳播的效果。

（二）支持校企協(xié)同培養(yǎng)新媒體營銷人才

為了有效提升鞍山城市形象在基于短視頻的建構(gòu)與傳播中的效果，支持校企協(xié)同培養(yǎng)新媒體營銷人才是一個重要策略。

建立校企合作關(guān)系：政府可以促進(jìn)鞍山的高校與相關(guān)企業(yè)建立緊密的合作關(guān)系，特別是與新媒體、數(shù)字營銷相關(guān)的企業(yè)。通過合作，高?？梢粤私馄髽I(yè)對新媒體營銷人才的需求，企業(yè)可以參與新媒體課程的設(shè)計(jì)和教學(xué)活動，為學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會和實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。

設(shè)計(jì)相關(guān)課程與實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：高?？梢愿鶕?jù)新媒體營銷的需求，開設(shè)相關(guān)的課程和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。這些課程可以包括短視頻制作與編輯、社交媒體營銷策略、內(nèi)容創(chuàng)作與傳播等內(nèi)容。通過理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)方式，培養(yǎng)學(xué)生的新媒體營銷能力和創(chuàng)作技巧。

提供實(shí)踐機(jī)會與交流平臺：政府可以協(xié)助高校與企業(yè)搭建實(shí)踐基地，為學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會。這可以包括與企業(yè)合作的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、實(shí)習(xí)機(jī)會以及參與城市形象建構(gòu)與傳播的實(shí)際項(xiàng)目。政府還可以組織相關(guān)的行業(yè)交流活動，提供學(xué)生與專業(yè)人士互動的平臺，加強(qiáng)理論與實(shí)踐的結(jié)合。

（三）鼓勵精良制作與打造正向傳播矩陣

提供資源支持與培訓(xùn)：政府可以提供相關(guān)資源支持，例如攝影器材、后期制作設(shè)備等，以鼓勵創(chuàng)作者制作更精良的短視頻。同時，政府還可以組織相關(guān)的培訓(xùn)活動，提升創(chuàng)作者的技術(shù)水平和創(chuàng)作能力，使之能夠制作高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容。

設(shè)立獎勵機(jī)制：政府可以設(shè)立獎勵機(jī)制，鼓勵制作精良的短視頻。例如，可以設(shè)立短視頻創(chuàng)作比賽，評選出優(yōu)秀作品并給予獎勵。這樣可以激勵創(chuàng)作者競爭，提高短視頻內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)意。

打造正向傳播矩陣：政府可以積極引導(dǎo)和培育一批有影響力的創(chuàng)作者和意見領(lǐng)袖，打造正向傳播矩陣。這些創(chuàng)作者和意見領(lǐng)袖可以通過制作精良的短視頻內(nèi)容，向更廣泛的受眾傳播鞍山的城市形象和優(yōu)勢。政府可以與他們合作，提供支持和合作機(jī)會，以擴(kuò)大城市形象的影響力。

五、結(jié)語

在新媒體興起并飛速發(fā)展的時代背景下，城市形象的宣傳和塑造也面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。抖音等短視頻平臺通過其立體化傳播、豎屏沉浸式體驗(yàn)、個性化偏好推薦和受眾互動交流等新特點(diǎn)，為各個城市的形象展示提供了全方位的平臺。作為東三省的重要城市，鞍山擁有豐富的自然和文化資源。鞍山可以利用這些優(yōu)勢構(gòu)建和傳播獨(dú)特的東北城市形象，并積極應(yīng)對所面臨的挑戰(zhàn)。做到利用短視頻平臺優(yōu)勢，打造鞍山新型城市形象；立足本地內(nèi)容，立體展示鞍山城市形象；同時滿足受眾需求，豐富重塑鞍山城市形象。通過制作更美好、更多樣和精彩的視頻內(nèi)容，最終提升鞍山在新時代的城市形象表現(xiàn)，這對于實(shí)現(xiàn)城市發(fā)展和吸引人才具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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