張子健，劉小巧

(重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 400074)

隨著線上線下渠道融合趨于全渠道的不斷發(fā)展，以及線上購買店內(nèi)取貨的BOPS模式的出現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于BOPS全渠道方面的研究十分廣泛。在實證研究方面，Gallino等[1]發(fā)現(xiàn)BOPS策略對消費者具有交叉銷售效應(yīng)和渠道轉(zhuǎn)移效應(yīng)的益處。Song等[2]則用線上渠道和線下渠道混合零售商的案例和實證數(shù)據(jù)，驗證BOPS在全渠道的價值。Gao等[3]研究發(fā)現(xiàn)BOPS策略通過信息效應(yīng)和便利效應(yīng)來吸引消費者需求。Liu等[4]分析了4種不同的線上線下渠道結(jié)構(gòu)模式，研究發(fā)現(xiàn)無論何種渠道結(jié)構(gòu)展示廳都能為制造商、零售商和整個全渠道供應(yīng)鏈帶來收益。BOPS渠道的出現(xiàn)導(dǎo)致制造商與零售商出現(xiàn)合作與競爭并存的現(xiàn)象，Li等[5]研究了O2O供應(yīng)鏈的最優(yōu)策略，分析了BOPS在不同策略下對制造商和零售商的合作廣告和利潤的影響。蹇萍等[6]將BOPS策略應(yīng)用于指導(dǎo)零售商門店庫存實踐，實現(xiàn)了BOPS策略的實際應(yīng)用價值。

然而，目前關(guān)于BOPS的研究多為定價方面的研究。國內(nèi)外學(xué)者主要基于Stackelberg博弈理論模型進(jìn)行分析，分別探討以制造商為主導(dǎo)、以零售商為主導(dǎo)、集中式供應(yīng)鏈、分散式供應(yīng)鏈等定價模型。其中，劉詠梅等[7]通過對比分析集中式和分散式的BOPS策略和傳統(tǒng)雙渠道模型，得出引入BOPS服務(wù)是有益的結(jié)論。范辰等[8]考慮向上銷售和渠道主導(dǎo)結(jié)構(gòu)等因素，分析實行BOPS策略的適用條件。Lin等[9]研究BOPS渠道對制造商和零售商的質(zhì)量、價格和利潤的影響，發(fā)現(xiàn)BOPS策略為制造商和零售商帶來了雙贏的局面。Kong等[10]研究采用BOPS渠道前后各渠道同價和不同價的定價策略，零售商盈利能力受到BOPS渠道中各種成本因素的制約。侯玉梅等[11]研究消費者策略性行為對全渠道零售商制定服務(wù)區(qū)域和價格的影響。鮮有學(xué)者討論關(guān)于零售商提供服務(wù)的BOPS策略研究。Fan等[12]雖然對BOPS全渠道服務(wù)策略進(jìn)行了探討，但并未具體針對零售商的相關(guān)服務(wù)進(jìn)行研究。

隨著BOPS策略的盛行和實體店內(nèi)提貨需求的不斷增長，大型零售商在零售價格和增值服務(wù)方面更加具有議價能力，使得零售商在供應(yīng)鏈中的地位也越來越重要。目前國內(nèi)學(xué)者關(guān)于零售商提供服務(wù)的相關(guān)研究中，劉金榮等[13]考慮網(wǎng)絡(luò)退貨服務(wù)和渠道成本因素對實施全渠道BOPS的定價與服務(wù)決策問題。胡啟帆等[14]則側(cè)重對比分析差異化服務(wù)下的不同BOPS定價策略。Jiang等[15]構(gòu)建以提供BOPS渠道的傳統(tǒng)零售商為主導(dǎo)的Stackelberg模型，分析制造商與傳統(tǒng)零售商二者之間的定價與服務(wù)策略。研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，較少的學(xué)者關(guān)注零售服務(wù)在BOPS全渠道各供應(yīng)鏈成員中的價值與作用。供應(yīng)鏈引入BOPS渠道一方面會為零售商帶來交叉額外消費效益，但同時也提高了零售商的服務(wù)運營成本，因此如何均衡兩者之間的利益分配以及如何進(jìn)行最優(yōu)的定價和服務(wù)策略是值得研究的課題。本文基于以上學(xué)者的研究，綜合考慮大型零售商在BOPS全渠道供應(yīng)鏈中的地位，運用修正的Hotelling模型刻畫市場需求函數(shù)并構(gòu)建Stackelberg供應(yīng)鏈模型，展開零售服務(wù)在全渠道供應(yīng)鏈中的定價與服務(wù)策略研究，旨在為全渠道零售商如何選擇定價決策提供參考建議。

1 模型描述

1.1 假設(shè)與符號說明

制造商通過批發(fā)價格w將相同的產(chǎn)品分別批發(fā)給傳統(tǒng)線下零售商和線上零售商，以制造商為主導(dǎo)構(gòu)建Stackelberg博弈模型，制造商先確定其批發(fā)價格，隨后線下零售商和線上零售商再各自確定線下零售價格ps和線上產(chǎn)品價格po。傳統(tǒng)線下零售商在渠道競爭中的優(yōu)勢可以通過提供服務(wù)價值v來實現(xiàn)，然而同時也產(chǎn)生了相應(yīng)的運營成本c。參考Chen等[16]關(guān)于增值服務(wù)成本的假設(shè)c(v)=βv2/2，其中，β為服務(wù)成本系數(shù)，成本函數(shù)描述了增值零售服務(wù)與其相關(guān)成本之間的相關(guān)性。在雙渠道模式中，u為整個市場規(guī)模的總效用，假設(shè) λ為消費者在線上渠道的效用占比，則1 -λ為消費者對線下渠道的效用占比；在BOPS全渠道模式中，假設(shè)BOPS渠道消費者占線上需求比例為m，則互聯(lián)網(wǎng)消費者剩余比例為1 -m，傳統(tǒng)渠道和BOPS渠道的服務(wù)水平需求增加，而在線需求的服務(wù)水平下降。本研究所涉及的相關(guān)符號及其定義如表1所示。

表1 符號及其含義Table 1 Symbols and their meanings

1.2 需求函數(shù)

本文將修正的Hotelling模型[18]對線下零售商與線上零售商的市場需求函數(shù)進(jìn)行刻畫，將實際線下價格ps-v與實際線上價格po-v應(yīng)用于修正的Hotelling模型中。得到雙渠道模式下的線下渠道需求ds與線上渠道需求do的需求函數(shù)分別為

2 定價與服務(wù)策略分析

2.1 集中式雙渠道策略 (CD)

集中式雙渠道策略 (centralized dual-channel strategy，CD) 考慮沒有BOPS渠道的集中式場景，只考慮傳統(tǒng)線下和線上兩個渠道，此時供應(yīng)鏈利潤包括制造商批發(fā)利潤、線下零售商利潤和線上零售商利潤，沒有BOPS渠道的集中式供應(yīng)鏈利潤為

圖1 雙渠道與全渠道供應(yīng)鏈模式Figure 1 Dual-channel and omni-channel supply chain models

命題1 (a) 表明，vCD與 β呈負(fù)相關(guān)，零售商的服務(wù)價值vCD隨著服務(wù)成本系數(shù) β的增加而降低；vCD與λ呈負(fù)相關(guān)，消費者對線上渠道偏好的占比越高時，線下零售商的服務(wù)價值就會越低。命題1 (b) 表明服務(wù)價值的提高會導(dǎo)致更高的線下零售價格，當(dāng)服務(wù)價值v提高時，消費者購買商品更加傾向于線下零售商。這種現(xiàn)象使得企業(yè)能夠提高實體店的零售價格，所以線下零售商會增加相關(guān)的增值服務(wù)以擴(kuò)大線下渠道的消費市場，從而贏得更多的利潤；然而線上零售商未提供相關(guān)的增值服務(wù)，故命題1(c) 進(jìn)一步論證了線上價格與實體店的增值服務(wù)無關(guān)。

2.2 集中式全渠道策略 (CO)

在現(xiàn)實中存在一些制造商與傳統(tǒng)零售商合作實施BOPS策略，例如優(yōu)衣庫、沃爾瑪?shù)却笮途€下零售商為消費者提供BOPS服務(wù)，這一策略能保持消費者對品牌的忠誠度并有助于促銷。集中式全渠道策略 (centralized omni-channel strategy，CO) 在雙渠道模式基礎(chǔ)上引入BOPS渠道，供應(yīng)鏈為消費者提供了3個渠道：線下渠道、線上渠道和BOPS渠道，因此全渠道供應(yīng)鏈的總利潤來源包括線下零售利潤和線上銷售利潤以及BOPS渠道利潤，供應(yīng)鏈整體利潤為

CO策略均衡結(jié)果的求解與CD策略的求解過程相似，不同之處在于線下零售商多了一個BOPS渠道，將一部分的線上消費者引到線下渠道從而產(chǎn)生額外交叉消費的可能。當(dāng)實施集中式全渠道策略時，供應(yīng)鏈各成員最優(yōu)定價決策為

2.3 分散式雙渠道策略 (DD)

分散式雙渠道策略 (decentralized dual-channel strategy，DD)中，雙渠道只有傳統(tǒng)線下渠道和線上渠道兩種銷售渠道，制造商的利潤收入包括線下零售商和在線零售商的批發(fā)收益，得到的表達(dá)式為

線下零售商的利潤包括線下零售利潤減去批發(fā)成本和服務(wù)成本，其利潤函數(shù)為

線上零售商的利潤主要為線上銷售利潤減去批發(fā)成本，利潤函數(shù)為

2.4 分散式全渠道策略 (DO)

線下零售商的收入是傳統(tǒng)線下渠道和BOPS渠道的凈銷售額減去實體店的增值服務(wù)成本以及批發(fā)成本，零售商的利潤函數(shù)為

線上零售商的利潤為線上銷售利潤減去批發(fā)成本，其利潤函數(shù)表達(dá)式為

3 數(shù)值仿真

為了更好地說明上述分析結(jié)果，比較不同決策方式和渠道結(jié)構(gòu)下的利潤，探析集中供應(yīng)鏈和分散供應(yīng)鏈之間的差異以及雙渠道模式與全渠道模式的差異，從而得出最優(yōu)的定價策略。根據(jù)上述命題，敏感性分析中設(shè)置參數(shù)δ 從0變化到1，β從0.6變化到1.4，數(shù)值仿真實驗中的其他基本參數(shù)設(shè)置如下。u=20，λ=0.6，m=0.7，t=2，f=4，能夠滿足模型的約束條件。本文主要以供應(yīng)鏈各成員的利潤為指標(biāo)比較分析出最優(yōu)的定價與服務(wù)策略，為全渠道供應(yīng)鏈定價與服務(wù)策略的選擇提供參考和管理建議。

3.1 雙渠道模式分析

為了得出最優(yōu)的定價與服務(wù)策略，分別對4種策略進(jìn)行比較分析。在雙渠道模式下對集中式供應(yīng)鏈成員利潤與分散式供應(yīng)鏈成員利潤進(jìn)行比較，從而得到使供應(yīng)鏈各成員利潤更高的供應(yīng)鏈模式。由于雙渠道供應(yīng)鏈模式未加入BOPS渠道，供應(yīng)鏈各成員的利潤函數(shù)與BOPS渠道的市場規(guī)模擴(kuò)張系數(shù)δ無關(guān)，故只需要分析關(guān)于服務(wù)成本因素 β為自變量的供應(yīng)鏈利潤函數(shù)的變化情況。將β的敏感性分析變化區(qū)間設(shè)置為[0.6,1.4]之間，各供應(yīng)鏈成員利潤的對比結(jié)果如圖2所示。集中式定價策略下的供應(yīng)鏈整體利潤遠(yuǎn)高于分散式定價策略下制造商利潤和兩個零售商利潤之和，即得出的結(jié)論，說明在雙渠道模式中，集中式定價策略明顯優(yōu)于分散式定價策略，故在雙渠道模式中優(yōu)先選擇集中式定價策略。同時從圖2中明顯能看出利潤π與服務(wù)成本系數(shù) β呈負(fù)相關(guān)，利潤π隨著 β的增加而減少，當(dāng)增值服務(wù)成本系數(shù)較高時，供應(yīng)鏈成員降低消費者的附加值以應(yīng)對總成本的增加。

圖2 雙渠道模式下關(guān)于 β的利潤比較Figure 2 Profit comparisons of β under the dual-channel model

3.2 全渠道模式分析

在雙渠道模式的基礎(chǔ)之上引入BOPS渠道的全渠道模式中，供應(yīng)鏈成員的利潤主要受到BOPS渠道的市場規(guī)模擴(kuò)張系數(shù) δ的影響。設(shè)定服務(wù)成本系數(shù) β=0.6，能夠滿足博弈模型的約束條件，比較分析BOPS渠道的市場規(guī)模擴(kuò)張系數(shù) δ對供應(yīng)鏈成員利潤的影響。圖3的結(jié)果表明，供應(yīng)鏈所有成員的利潤都與BOPS渠道的市場規(guī)模擴(kuò)張系數(shù) δ成正相關(guān)，BOPS渠道的市場規(guī)模擴(kuò)張系數(shù) δ越大，供應(yīng)鏈各成員的利潤就越高，符合引入線上購買線下取貨BOPS服務(wù)的預(yù)期結(jié)果。供應(yīng)鏈成員總是從參與BOPS渠道中受益，即含有BOPS服務(wù)的全渠道模式會為整個供應(yīng)鏈帶來巨大效益，這是因為BOPS渠道有助于拓展新的潛在市場，從而進(jìn)一步增加供應(yīng)鏈的收入；但在分散式全渠道策略中，線下零售商的利潤增加幅度最小，原因是線下零售商提供BOPS服務(wù)會產(chǎn)生極大的運營服務(wù)成本，導(dǎo)致利潤增幅較小。圖3還表明當(dāng)δ增大時，集中式策略和分散式策略的收益差距變大，說明分散式情景下的雙重邊際化情況隨著BOPS的市場規(guī)模擴(kuò)張系數(shù)增大而不斷惡化，同樣在全渠道模式中最優(yōu)策略也是集中式定價策略。

圖3 全渠道模式下關(guān)于δ 的利潤比較Figure 3 Profit comparisons of δ under the omni-channel model

3.3 集中式策略分析

根據(jù)雙渠道模式和全渠道模式對供應(yīng)鏈各成員利潤分析得出，集中式定價策略明顯優(yōu)于分散式定價策略，故在集中式和分散式兩種情景下選擇集中式定價策略。因此在選擇集中式策略的前提下，對比分析雙渠道模式和BOPS全渠道模式的利潤差異。設(shè)定BOPS渠道的市場規(guī)模擴(kuò)張系數(shù) δ=1，能夠滿足博弈模型的約束條件，比較分析服務(wù)成本因素 β對供應(yīng)鏈成員利潤的影響。由圖4可知，在集中式情況下BOPS全渠道策略明顯優(yōu)于雙渠道策略，最終得出最優(yōu)的定價與服務(wù)策略為集中式全渠道策略。圖5反映了集中式全渠道供應(yīng)鏈的服務(wù)價值vCO關(guān)于 β 和 δ變化情況。研究發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)觀點相反，供應(yīng)鏈成員有提高其服務(wù)價值的動機，隨著服務(wù)價值的提升，不同渠道的有效價格優(yōu)勢將更加明顯，制造商和零售商們將獲得更多的消費者流量，也就是說，由于v的增加而產(chǎn)生的積極影響 (即更大的消費者需求) 超過了集中式情況下的負(fù)面影響 (即更高的零售價格)。從零售商的角度來看，由于服務(wù)價值的積極影響會帶來更多消費者流量，因此線下零售商愿意和線上零售商共同為消費者提供更高的附加值服務(wù)。

圖4 集中策略下關(guān)于 β的利潤比較Figure 4 Profit comparisons of β under the concentration strategy

圖5 服務(wù)價值關(guān)于 β和 δ 變化Figure 5 Variations of service value with respect to β and δ

4 結(jié)論

本文與以往研究的不同之處在于重點研究了以制造商為主導(dǎo)地位的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，并在傳統(tǒng)的雙渠道結(jié)構(gòu)上增加BOPS渠道。制造商將產(chǎn)品批發(fā)給線下零售商和線上零售商，線下零售商提供傳統(tǒng)線下渠道和BOPS渠道，線上零售商僅提供在線渠道，并且共同為消費者提供BOPS服務(wù)，研究了增值零售服務(wù)和渠道結(jié)構(gòu)之間的戰(zhàn)略互動關(guān)系。本研究的主要貢獻(xiàn)總結(jié)如下。1) 對差異化渠道結(jié)構(gòu)的主要決策進(jìn)行刻畫，發(fā)現(xiàn)BOPS渠道戰(zhàn)略始終符合供應(yīng)鏈成員的最佳利益，從供應(yīng)鏈的角度來看，集中式全渠道策略是最優(yōu)定價決策。2) 在CD策略中，隨著實體店零售服務(wù)價值的提升，無論是否引入BOPS渠道，零售商都應(yīng)該設(shè)置較高的線下零售價格，而最優(yōu)線上價格與服務(wù)價值無關(guān)；在CO策略中，最優(yōu)線上價格和線下價格都隨著服務(wù)價值的增加而上漲；在DD策略和DO策略中，批發(fā)價格、線下零售價格和線上價格也都與服務(wù)價值呈正相關(guān)。3) BOPS渠道的擴(kuò)張市場需求增加對供應(yīng)鏈成員價格水平有驅(qū)動作用，隨著BOPS渠道市場規(guī)模擴(kuò)張系數(shù) δ的增加，所有供應(yīng)鏈成員參與者的利潤都會增加，然而當(dāng)BOPS渠道擴(kuò)張系數(shù)越來越高時，分散式場景中的雙重邊際化效應(yīng)會更加惡化。

以上研究成果為線上、線下零售商選擇銷售定價與服務(wù)策略提供了一定的實踐指導(dǎo)。制造商、線上零售商與線下零售商三方成員在集中式?jīng)Q策分散式?jīng)Q策兩種情形下，實施未提供BOPS渠道的傳統(tǒng)雙渠道策略所帶來的收益都低于實施BOPS全渠道策略，故應(yīng)選擇集中式全渠道策略；在現(xiàn)實企業(yè)中的制造商、線上零售商以及線下零售商三方需要達(dá)成一定契約關(guān)系，集中決策合作共同實施BOPS全渠道模式，三方成員在利潤收益比例分配協(xié)調(diào)并達(dá)成一致，使得整體供應(yīng)鏈獲益最高，實現(xiàn)全渠道供應(yīng)鏈共贏的局面。此外，未來的研究方向有考慮線上零售商采取代理與轉(zhuǎn)售不同銷售方式分析全渠道定價策略，以及研究在信息不對稱下與規(guī)避風(fēng)險的成員之間實現(xiàn)全渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題。