陳雪麗，張曦月，葉翰宸

賀州學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院，廣西 賀州 542899

一、區(qū)域形象基本概念與廣西區(qū)域形象現(xiàn)狀

（一）區(qū)域形象概念

“區(qū)域形象”早期主要是用于區(qū)域規(guī)劃與設(shè)計(jì)。之后，區(qū)域形象的理論研究和實(shí)踐探索不斷深化。美國(guó)西北大學(xué)教授、“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的地區(qū)形象理論最為深入，他從營(yíng)銷學(xué)角度探析區(qū)域形象的價(jià)值以及戰(zhàn)略管理，區(qū)域形象不僅會(huì)影響本地區(qū)投資、旅游、就業(yè)等，也會(huì)影響地區(qū)外市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)該地區(qū)產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買行為。1992 年，羅治英主持的有關(guān)于區(qū)域形象研究課題——花都區(qū)形象建設(shè)。在集成思想的影響下，結(jié)合定性與定量分析提出了區(qū)域形象的評(píng)價(jià)指標(biāo)。關(guān)于區(qū)域形象的定義，目前國(guó)內(nèi)學(xué)界沒(méi)有統(tǒng)一界定。羅治英認(rèn)為，“地區(qū)形象就是一個(gè)地區(qū)的內(nèi)在公眾與外部公眾對(duì)該地區(qū)的內(nèi)在綜合實(shí)力、外顯前進(jìn)活力和未來(lái)發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)”［1］。馬志強(qiáng)認(rèn)為，“區(qū)域形象通常是由一個(gè)地區(qū)的知名度和美譽(yù)度來(lái)標(biāo)示的，是知名度和美譽(yù)度的和諧統(tǒng)一。所謂知名度，是指一個(gè)地區(qū)被相關(guān)公眾知曉的程度；所謂美譽(yù)度則是公眾對(duì)該地區(qū)認(rèn)可和贊賞的程度”［2］。

綜上所述，區(qū)域形象是對(duì)區(qū)域的整體認(rèn)知與評(píng)價(jià)，是與其他區(qū)域區(qū)分開(kāi)來(lái)的品牌資產(chǎn)。區(qū)域形象的建構(gòu)包含自然資源、人文歷史、經(jīng)濟(jì)、地方物產(chǎn)、政府等方面，不同地區(qū)特色不同，其區(qū)域形象的構(gòu)成比重也不相同。

（二）廣西區(qū)域形象現(xiàn)狀

1. 自然資源豐富

廣西地貌多樣，是喀斯特地貌的自然博物館，涵蓋了全國(guó)大部分峰林景觀，“桂林山水甲天下”早已深入人心。廣西屬于亞熱帶季風(fēng)氣候和熱帶季風(fēng)氣候，河流眾多，水資源十分豐富，是水果種植優(yōu)勢(shì)區(qū)域，是中國(guó)水果大省區(qū)。以“廣西水果”為關(guān)鍵詞的話題多次登上微博熱搜。同時(shí)，廣西具有豐富優(yōu)質(zhì)的康養(yǎng)資源與中醫(yī)藥資源。廣西有30 多個(gè)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，其中有著“世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”之稱的巴馬，平均空氣中的負(fù)氧離子含量最高可達(dá)20000 個(gè)/㎝以上，居全國(guó)第一?！翱叼B(yǎng)+旅游”已成為廣西的關(guān)鍵詞之一。

2. 文化多元

廣西有壯族、瑤族、苗族、侗族等12 個(gè)世居民族，各民族文化保留較為完整，有著濃厚的民族風(fēng)情。廣西方言種類豐富，包含客家話、白話、西南官話、閩語(yǔ)、湘語(yǔ)以及平話等。建筑風(fēng)格各異，有主要分布在河池地區(qū)的干欄式、作為鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)院落住宅的三合院、古樸典雅的吊腳樓、晾干農(nóng)作物的禾廊以及水上居民的船家等。廣西歷史文化悠久，涌現(xiàn)出了一大批文人墨客，黃姚古鎮(zhèn)、大圩古鎮(zhèn)、蘆圩古鎮(zhèn)、揚(yáng)美古鎮(zhèn)古色古香，韻味無(wú)窮。在飲食方面，除了獨(dú)具特色的民族美食，也融合了粵、川、湘、浙、贛、閩等地方菜肴特色形成獨(dú)特的廣西風(fēng)味。

3. 迎來(lái)騰飛的發(fā)展新機(jī)遇

廣西基礎(chǔ)設(shè)施較為薄弱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后。但是，在落實(shí)《廣西深入貫徹落實(shí)“三大定位”新使命第二階段行動(dòng)計(jì)劃（2021—2025 年）》中，廣西迎來(lái)騰飛的新機(jī)遇。依托北部灣港，連接陸海新通道與平陸運(yùn)河，聚集了新材料、化纖紡織、生物醫(yī)藥、精品碳酸鈣等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群，吸引大企業(yè)落地，帶動(dòng)了上下游企業(yè)投資建廠。

二、抖音短視頻中廣西區(qū)域形象呈現(xiàn)

短視頻憑借著生動(dòng)、形象的呈現(xiàn)方式和易制作、快傳播的特性，正重塑傳播新格局，其信息傳播載體的價(jià)值越來(lái)越被認(rèn)可，在社會(huì)信息流動(dòng)中占據(jù)日益重要的地位。第51 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022 年12 月，短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，用戶使用率高達(dá)94.8%［3］。抖音作為短視頻市場(chǎng)的頭部企業(yè)，在短視頻領(lǐng)域有著明顯的優(yōu)勢(shì)。筆者通過(guò)收集抖音2022 年4 月至2022 年10 月與廣西相關(guān)的短視頻，并對(duì)所選的樣本進(jìn)行定量統(tǒng)計(jì)，整理廣西區(qū)域形象短視頻建構(gòu)中關(guān)鍵詞的頻次，分析抖音短視頻中區(qū)域形象傳播趨勢(shì)與特點(diǎn)。

（一）樣本選擇

1. 賬號(hào)選擇

從2018 年開(kāi)始，越來(lái)越多的政務(wù)部門將抖音作為宣傳政務(wù)的新載體。根據(jù)《2021 抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2021 年12 月，共有5724 個(gè)政務(wù)號(hào)和14 個(gè)媒體號(hào)，為傳播城市形象作出了巨大的貢獻(xiàn)。本研究選擇的第一樣本群為“粉絲”數(shù)量超過(guò)100 萬(wàn)的賬號(hào)和媒體號(hào)，具體為@新聞夜班、@廣西綜藝旅游頻道、@廣西衛(wèi)視第一書記、@廣西云、@廣西新聞網(wǎng)、@南寧廣播電視臺(tái)、@南寧新聞網(wǎng)、@柳州日?qǐng)?bào)社、@欽州檢察、@桂林生活網(wǎng)、@玉林晚報(bào)、@百色政法；第二樣本群為“粉絲”數(shù)量在100 萬(wàn)以上的個(gè)人號(hào)；第三樣本群為非前兩個(gè)樣本群所生產(chǎn)的與廣西相關(guān)的爆款短視頻。這三個(gè)樣本群涵蓋了在推廣廣西區(qū)域形象起到重大作用的抖音短視頻，能夠厘清廣西區(qū)域形象在抖音短視頻中的關(guān)鍵詞。

2. 時(shí)間選取

本研究所選短視頻發(fā)布的時(shí)間在2022 年4 月至2022 年10 月之間，時(shí)間跨度為7 個(gè)月，研究所選取的短視頻涵蓋該時(shí)間段內(nèi)的關(guān)鍵詞變遷，每個(gè)樣本群的數(shù)量都在800 條以上。通過(guò)對(duì)比抖音特殊時(shí)間點(diǎn)的關(guān)鍵詞、重大特殊事件關(guān)鍵詞、輿論熱點(diǎn)關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，厘清廣西區(qū)域形象推廣關(guān)鍵詞脈絡(luò)。

（二）內(nèi)容呈現(xiàn)

1. 關(guān)鍵詞頻次

（1）政務(wù)抖音號(hào)短視頻關(guān)鍵詞頻次

“抖音政務(wù)賬號(hào)成為廣西各政務(wù)部門進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布和形象宣傳的新舞臺(tái)。”［4］通過(guò)整理第一樣本群11 家政務(wù)抖音號(hào)，發(fā)現(xiàn)@廣西衛(wèi)視第一書記發(fā)布的64 條視頻點(diǎn)贊量均不足10 次，所以最終統(tǒng)計(jì)了10 家政務(wù)抖音號(hào)短視頻點(diǎn)贊超10000 次的短視頻。數(shù)據(jù)顯示，與廣西相關(guān)的視頻比例不足20%，與廣西區(qū)域形象相關(guān)的點(diǎn)贊量超過(guò)一萬(wàn)的短視頻一共有805 條。@百色政法、@欽州檢察、@廣西衛(wèi)視第一書記等政務(wù)抖音號(hào)的短視頻多為自制短視頻，內(nèi)容關(guān)鍵詞比較單一。@廣西云、@廣西綜藝旅游頻道、@南寧廣播電視臺(tái)等政務(wù)抖音號(hào)，高點(diǎn)贊量短視頻中，轉(zhuǎn)發(fā)的視頻占到總比例的20%以上，其自制的短視頻內(nèi)容豐富多樣。筆者整理綜合10家政務(wù)抖音號(hào)與廣西相關(guān)的短視頻，發(fā)現(xiàn)其關(guān)鍵詞覆蓋范圍多樣（見(jiàn)圖1），違法犯罪（拐賣婦女、拐賣兒童、偷盜、詐騙、賣淫、殺人、斗毆、受賄、受賄、強(qiáng)奸等）出現(xiàn)了126 次，是最高頻次的關(guān)鍵詞。排在第二位的關(guān)鍵詞是生活環(huán)境惡劣（洪水、暴雨、泥石流、高溫、臺(tái)風(fēng)、道路崎嶇、地震等），出現(xiàn)的頻次是84 次。排在前三位的關(guān)鍵詞均為負(fù)面關(guān)鍵詞。新冠肺炎疫情期間，廣西各個(gè)政務(wù)抖音號(hào)都發(fā)布了相應(yīng)的通知。以防疫為關(guān)鍵詞的短視頻發(fā)布時(shí)間相對(duì)集中。政府形象（消防員、警察、交警、第一書記）多以正面形象出現(xiàn)，其中以贊美消防員為主題的短視頻數(shù)量最多，達(dá)到38 條。負(fù)面政務(wù)形象的短視頻有3 條，且全部為通告類短視頻。以鄉(xiāng)村振興和好人好事為關(guān)鍵詞的短視頻發(fā)布賬號(hào)比較集中，展現(xiàn)了廣西人民的淳樸、善良以及吃苦耐勞的精神。美景為關(guān)鍵詞的短視頻達(dá)到44 條，但是只有6 條短視頻提到了具體的景點(diǎn)。值得注意的是，以美食、水果、長(zhǎng)壽、文化等作為關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次較低。美食與水果展示類型較為單一，美食以螺螄粉為主，水果以展示價(jià)格和產(chǎn)量為主。

圖1 政務(wù)抖音號(hào)短視頻廣西相關(guān)關(guān)鍵詞分析

（2）廣西個(gè)人抖音號(hào)關(guān)鍵詞頻次

抖音“粉絲”數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)的廣西個(gè)人抖音號(hào)很多，去除了出生地為廣西或者IP 屬地是廣西但是其短視頻無(wú)任何廣西相關(guān)的個(gè)人號(hào)，一共選取了@康仔農(nóng)人、@廣西放牛妹芯芯、@巧婦九妹、@飼養(yǎng)員、@柳州螺螄姐食品、@賴家益等26 個(gè)百萬(wàn)以上“粉絲”抖音號(hào)，共獲取3560 條短視頻。再去掉點(diǎn)贊量不超過(guò)10000 條的短視頻，獲得有效視頻數(shù)2237 條。從這些“大V”近半年短視頻的數(shù)量和直播場(chǎng)次來(lái)看，除了@廣西情侶CP吃喝玩樂(lè)攻略、@廣西那頭，廣西抖音“粉絲”數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)以上的賬號(hào)大多是以直播帶貨為主，發(fā)布的視頻數(shù)量有限。結(jié)合所有關(guān)鍵詞頻次，整理出如下結(jié)果（見(jiàn)圖2）。總體來(lái)說(shuō)，第二樣本群的短視頻以展示日常生活為主，關(guān)鍵詞較少，但是每個(gè)關(guān)鍵詞的內(nèi)容比第一樣本群的豐富。以水果關(guān)鍵詞為例，雖然出現(xiàn)的次數(shù)僅有18 次，但是涵蓋了荔枝、香蕉、西瓜、芒果、香瓜、檸檬等多種水果，且展示的內(nèi)容有價(jià)格、產(chǎn)地、功效以及水果的各種吃法。鄉(xiāng)村生活（鄉(xiāng)村房屋改造、農(nóng)作、做飯、養(yǎng)殖等）和日常生活（夫妻日常、養(yǎng)娃、逛街等）是排在前兩位的高頻詞關(guān)鍵詞，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)第三位的帶貨關(guān)鍵詞。其中帶貨視頻出現(xiàn)449 次，主要為直播服務(wù)。但是從直播的場(chǎng)次、效果來(lái)看，帶貨視頻并沒(méi)有對(duì)之后進(jìn)行的直播產(chǎn)生較大的影響，直播的場(chǎng)次與效果與帶貨視頻的數(shù)量不成正比。風(fēng)景關(guān)鍵詞在第二樣本群的占比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第一樣本群的占比，對(duì)旅游景點(diǎn)的介紹也比第一樣本群高。第二樣本群比第一樣本群增加了古法技藝關(guān)鍵詞?？傮w來(lái)說(shuō)，第二樣本群每個(gè)樣本都是垂直化的定位較為清晰的短視頻，均為自制視頻，視頻的核心關(guān)鍵詞并不因?yàn)槠渌疃桃曨l發(fā)生而改變。

圖2 廣西個(gè)人抖音號(hào)關(guān)鍵詞頻次

（3）其他抖音號(hào)與廣西相關(guān)爆款短視頻關(guān)鍵詞頻次

通過(guò)廣西檢索到的第三樣本群爆款短視頻中，點(diǎn)贊量超過(guò)10 萬(wàn)的一共有192 條。關(guān)鍵詞分布范圍較廣，每個(gè)關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次并不高。對(duì)廣西區(qū)域形象正面報(bào)道的關(guān)鍵詞有高校硬核軍訓(xùn)、方言、民俗文化、勵(lì)志青年、風(fēng)景、水果、美食、萌娃、萌寵等。除了高校硬核軍訓(xùn)這個(gè)關(guān)鍵詞，其他關(guān)鍵詞出現(xiàn)的次數(shù)不超過(guò)5 次。對(duì)廣西區(qū)域形象的負(fù)面報(bào)道依然集中在違法犯罪和交通違規(guī)這兩個(gè)關(guān)鍵詞。

2. 評(píng)論內(nèi)容與評(píng)論數(shù)量

評(píng)論的數(shù)量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于點(diǎn)贊量，且評(píng)論超過(guò)1 萬(wàn)的視頻主要集中在違法犯罪、交通違規(guī)和有趣的視頻。從情感屬性來(lái)看，中性評(píng)論的比例要高于正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論。正面評(píng)論內(nèi)容包含風(fēng)景優(yōu)美、人民淳樸善良、生活安樂(lè)、軍訓(xùn)硬核、美食多樣、水果物美價(jià)廉、消防員逆行無(wú)畏以及經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。風(fēng)景優(yōu)美的評(píng)論雖然不是最多，但是卻出現(xiàn)在不同類型的短視頻中，即使是無(wú)任何風(fēng)景展示的短視頻，也會(huì)出現(xiàn)風(fēng)景優(yōu)美、想去等評(píng)論。有關(guān)廣西人民生活安樂(lè)的評(píng)論量排名第一，主要得益于千萬(wàn)“粉絲”抖音個(gè)人賬號(hào)以及數(shù)十位百萬(wàn)級(jí)個(gè)人抖音號(hào)的爆款短視頻。政務(wù)抖音賬號(hào)關(guān)于暴雨過(guò)后撈魚、吃大排檔等趣味性的視頻，也讓大家感受到了廣西人民生活的積極態(tài)度。因?yàn)殚_(kāi)學(xué)季軍訓(xùn)成為全網(wǎng)熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，廣西高校硬核軍訓(xùn)的視頻成了爆款短視頻，創(chuàng)作者和轉(zhuǎn)發(fā)者的點(diǎn)贊量、評(píng)論量都在1 萬(wàn)以上，有的評(píng)論量甚至高達(dá)幾十萬(wàn)。所以硬核軍訓(xùn)的評(píng)論量在總體評(píng)論中排名第二。對(duì)廣西美食、水果的評(píng)論量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他評(píng)論。負(fù)面的評(píng)論包含貧窮落后、不講交通規(guī)則、不懂法律等，當(dāng)短視頻出現(xiàn)負(fù)面信息時(shí)，甚至?xí)N標(biāo)簽，出現(xiàn)類似“這很廣西”的評(píng)論。從情緒分布來(lái)看，主要集中在贊揚(yáng)、羨慕、厭惡、憤怒這四種情緒。大家對(duì)違法犯罪行為尤其是拐賣兒童婦女極其厭惡與憤怒。

三、抖音短視頻廣西區(qū)域形象建構(gòu)分析

（一）抖音短視頻關(guān)鍵詞數(shù)量不均衡

將三個(gè)樣本群短視頻的關(guān)鍵詞進(jìn)行分類，關(guān)鍵詞的數(shù)量參差不齊，對(duì)于宣傳廣西區(qū)域形象沒(méi)有起到較為正面的作用。多數(shù)個(gè)人抖音號(hào)以追求流量為主緊跟熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，注重如何迎合用戶。這就導(dǎo)致廣西頭部抖音號(hào)短視頻關(guān)鍵詞沒(méi)有太大差異。太多的抖音短視頻向鄉(xiāng)村生活、搞笑日常這兩個(gè)關(guān)鍵詞傾斜，雖然很多視頻都充滿了正能量，展示了廣西鄉(xiāng)村的發(fā)展，但是更多的是展示了廣西落后的經(jīng)濟(jì)條件。以“廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)”“廣西東融”“東盟”“經(jīng)濟(jì)政策”等與廣西經(jīng)濟(jì)騰飛相關(guān)的關(guān)鍵詞出現(xiàn)的次數(shù)比較少，加劇了“廣西貧窮落后”的印象。以美食為關(guān)鍵詞的短視頻數(shù)量較少，且多與螺螄粉相關(guān)，一定程度上加劇了“廣西美食只有螺螄粉”這一印象。2012 年6 月12 日安徽衛(wèi)視早間播放的一段廣西電視臺(tái)的采訪視頻里。視頻內(nèi)容是廣西警方抓獲了兩名偷電瓶車的男子，其中28 歲的周某人在警方問(wèn)到“你有手有腳，為什么不去打工”時(shí)回答道：“打工是不可能打工的，這輩子都不可能打工的，生意又不會(huì)做……”由于“打工是不可能打工的”的爆火，大眾對(duì)廣西電瓶車偷盜行為雖然以調(diào)侃為主，但還是有了初步負(fù)面印象。抖音中廣西以違法犯罪為關(guān)鍵詞的短視頻數(shù)量較多，抖音的大部分用戶又都受到過(guò)“打工是不可能的”網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的“洗禮”，所以評(píng)論當(dāng)中對(duì)廣西的安全持負(fù)面評(píng)價(jià)的較多。總的來(lái)說(shuō)，抖音短視頻內(nèi)容不能全方位展示廣西區(qū)域形象，積極正面的關(guān)鍵詞數(shù)量占比較高，而凸顯廣西三大戰(zhàn)略定位以及文化多元的關(guān)鍵詞數(shù)量較少。

（二）短視頻表現(xiàn)形式較為單一

不論是政務(wù)抖音號(hào)還是個(gè)人抖音號(hào)，每個(gè)視頻的框架模式差異較小。從時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，大多數(shù)抖音號(hào)發(fā)布的均為低于3 分鐘適合抖音平臺(tái)發(fā)布的短視頻，只有個(gè)別抖音賬號(hào)完全復(fù)制傳統(tǒng)媒體的視頻制作形式，僅僅是將傳統(tǒng)媒體的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到抖音平臺(tái)。從內(nèi)容呈現(xiàn)來(lái)看，政務(wù)抖音號(hào)爆款短視頻的時(shí)長(zhǎng)一般在15 秒以內(nèi)，違法犯罪類以及疫情防控類短視頻一般以“多圖+文字解說(shuō)+背景音樂(lè)”的表現(xiàn)形式出現(xiàn)。圖片一般選擇政府的通知文件和現(xiàn)場(chǎng)圖片。此類視頻的背景音樂(lè)有較強(qiáng)的相似性，甚至可以根據(jù)背景音樂(lè)就能明白事件的進(jìn)程情況和嚴(yán)重程度。其他短視頻更多的是選取日常生活片段。個(gè)人抖音號(hào)雖然表現(xiàn)形式比政務(wù)抖音號(hào)多樣，但是每個(gè)抖音號(hào)基本采取固定的內(nèi)容框架。如@玉鳳鳴（廣西母女）以網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題為切入點(diǎn)，進(jìn)行調(diào)侃式的母女對(duì)話；@廣西放牛妹芯芯一句“牛仔”，“懂人話、通人性”的牛便會(huì)向她飛奔而來(lái)。模仿形式也是現(xiàn)在多數(shù)抖音號(hào)會(huì)采用的表現(xiàn)形式，越來(lái)越多的短視頻不是主動(dòng)創(chuàng)造熱點(diǎn)，而是根據(jù)爆火的短視頻去進(jìn)行適當(dāng)改變，形成播放量還不錯(cuò)的短視頻。

（三）用戶人群地區(qū)分布失衡

政務(wù)抖音號(hào)的短視頻用戶基本分布在廣西和廣東，且這兩個(gè)地方的受眾占比超過(guò)70%，用戶占比排名第一的是廣西。根據(jù)視頻關(guān)鍵詞將短視頻進(jìn)行正面與負(fù)面短視頻歸類，發(fā)現(xiàn)所有與廣西相關(guān)的正面短視頻的用戶主要集中在廣西和廣東，其他省份的用戶占比較小，多次出現(xiàn)了其他省份用戶為零的現(xiàn)象。其中突出廣西自然優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及文化類的短視頻，廣西和廣東的用戶超過(guò)80%。有關(guān)廣西生活日常的短視頻，其用戶范圍相對(duì)較廣，且其他省份用戶的占比會(huì)隨著視頻趣味性的提升而提升。不可忽視的是，所有與廣西相關(guān)的負(fù)面短視頻的用戶所在的區(qū)域分布較廣，有時(shí)多達(dá)10 個(gè)省份，且其他省份的用戶占比較高，甚至超過(guò)廣西和廣東用戶的占比。以違法犯罪、生活環(huán)境惡劣為關(guān)鍵詞的短視頻為例，除廣西和廣東外，其他地區(qū)的用戶占比有可能會(huì)隨著犯罪輕重程度和環(huán)境惡劣程度而變化，犯罪情節(jié)越嚴(yán)重或者生活環(huán)境越惡劣，其用戶占比可能會(huì)越高。而以偷盜電瓶車和交通違規(guī)為關(guān)鍵詞的短視頻用戶分布并不以情節(jié)嚴(yán)重程度發(fā)生重大變化。

第二樣本群和第三樣本群的短視頻的用戶分布范圍較為均衡。雖然第二樣本群均為廣西個(gè)人號(hào)，但是涵蓋了全國(guó)各地的用戶，廣西和廣東的用戶占比一般在30%左右，只有個(gè)別占比超過(guò)50%。所有第二樣本群短視頻用戶占比排在第一的省份是廣東。第二樣本群短視頻內(nèi)容的不同，其用戶所在的省份也略有不同。第三樣本群的粉絲用戶分布范圍更廣，不同的賬號(hào)其用戶分布不同，廣西和廣東的用戶占比低于10%。結(jié)合三個(gè)樣本群的用戶范圍，雖然覆蓋到全國(guó)各個(gè)省份，甚至是國(guó)外一些城市，但是宣傳廣西核心關(guān)鍵詞的短視頻覆蓋范圍主要集中在廣西和廣東。每個(gè)地區(qū)對(duì)廣西不同關(guān)鍵詞的認(rèn)知不同，每個(gè)地區(qū)用戶接收到的又是已有認(rèn)知的短視頻，所以從廣西區(qū)域形象的角度來(lái)看，短視頻并沒(méi)有針對(duì)性地覆蓋到相應(yīng)的區(qū)域。

（四）缺乏新媒體矩陣布局

廣西區(qū)域形象的塑造與推廣需要挖掘廣西元素，定位區(qū)域形象，進(jìn)行區(qū)域形象設(shè)計(jì)與推廣。其中，在區(qū)域形象推廣方面，需要全媒體的參與。傳統(tǒng)媒體、新媒體都有其宣傳重點(diǎn)和宣傳模式。新媒體作為爭(zhēng)取年輕力量推廣廣西區(qū)域形象的重要陣地，更需要周密的戰(zhàn)略布局。微信、微博、短視頻平臺(tái)、App、其他第三方平臺(tái)，每個(gè)渠道賬號(hào)功能定位不同。每個(gè)平臺(tái)的算法不同，用戶也不同。然而廣西區(qū)域形象宣傳的渠道主要集中在短視頻平臺(tái)，在深度內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)發(fā)力不足。缺乏不同新媒體平臺(tái)的相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)，很少在固定時(shí)間節(jié)點(diǎn)共同蓄力，打造最強(qiáng)聲量。即使在抖音這一平臺(tái)，政務(wù)抖音號(hào)、“粉絲”數(shù)量百萬(wàn)級(jí)個(gè)人抖音號(hào)、低粉爆款短視頻等在內(nèi)容表達(dá)上也沒(méi)有統(tǒng)一形成矩陣式爆發(fā)性發(fā)聲。

四、抖音短視頻推廣廣西區(qū)域形象建議

（一）結(jié)合平臺(tái)算法，合理引導(dǎo)各類關(guān)鍵詞視頻生產(chǎn)

首先需要明確的是，廣西區(qū)域形象的推廣，不是將所有關(guān)鍵詞信息傳遞給全部用戶。其次，廣西不同用戶群體對(duì)廣西區(qū)域形象的認(rèn)知水平不同，要明確關(guān)鍵詞信息需要傳遞的對(duì)應(yīng)群體。最后，抖音推薦算法的本質(zhì)是利用作品特征、用戶喜好特征以及環(huán)境因素?cái)M合一個(gè)用戶對(duì)內(nèi)容滿意的函數(shù)，從而按照排名向用戶推薦視頻。抖音短視頻形象推廣的第一步就是選擇正確的短視頻關(guān)鍵詞。以廣西群體和非廣西群體為例，其關(guān)鍵詞選擇流程如下（見(jiàn)圖3）。對(duì)廣西大眾來(lái)說(shuō)，美食、水果、少數(shù)民族文化、長(zhǎng)壽、康養(yǎng)等廣西關(guān)鍵詞已經(jīng)深入人心，這些關(guān)鍵詞在廣西的宣傳陣地主要集中在線下即可。而像人才引進(jìn)、旅游勝地、經(jīng)濟(jì)實(shí)力（東盟、東融）等認(rèn)知度不高的關(guān)鍵詞，可以加大傳播力度。通過(guò)“廣西推廣核心關(guān)鍵詞+用戶關(guān)注核心關(guān)鍵詞”的方式可以更好地吸引用戶，如“旅游勝地”+“萌寵”“旅游勝地”+“搞笑”。也可以通過(guò)一個(gè)廣西欲推廣的核心關(guān)鍵詞疊加兩個(gè)或以上的用戶關(guān)注核心關(guān)鍵詞。對(duì)非廣西用戶來(lái)說(shuō)，需要傳播的核心關(guān)鍵詞會(huì)更多一些，再加上抖音基于環(huán)境因素的算法，選對(duì)疊加的用戶關(guān)注關(guān)鍵詞就顯得尤為重要。需要注意的是，一條短視頻一般選取一個(gè)廣西欲推廣的核心關(guān)鍵詞。第二步，政務(wù)抖音號(hào)矩陣根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情、特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇熱點(diǎn)事件、廣西欲推廣的核心關(guān)鍵詞等打造爆款短視頻，引導(dǎo)個(gè)人抖音號(hào)對(duì)該關(guān)鍵詞的選取，從而形成一致的宣傳信息。以水果關(guān)鍵詞為例，根據(jù)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，在7 月份水果的熱度趨勢(shì)逐漸升高，政務(wù)抖音號(hào)矩陣可以結(jié)合廣西水果特色、用戶核心訴求進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，在這個(gè)核心的基礎(chǔ)上，不同的政務(wù)抖音號(hào)可以疊加其他相關(guān)的廣西欲推廣的核心關(guān)鍵詞。第三步，平衡各類關(guān)鍵詞的數(shù)量，針對(duì)不同用戶群體調(diào)查存在認(rèn)知偏差的廣西欲推廣的核心關(guān)鍵詞，對(duì)應(yīng)傾斜相關(guān)關(guān)鍵詞。同時(shí)作為引導(dǎo)方的政務(wù)抖音號(hào)應(yīng)該在相關(guān)爆款短視頻留下用戶核心關(guān)鍵詞創(chuàng)作空間，讓用戶在廣西欲推廣的核心關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作。

圖3 關(guān)鍵詞選擇流程圖

（二）豐富短視頻形式

豐富短視頻形式，不是拋棄所有現(xiàn)存的短視頻形式，而是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，形成最適合廣西區(qū)域形象推廣的視頻形式。第一種是增加單一賬號(hào)的短視頻形式或者改變單一短視頻形式的框架。長(zhǎng)期使用圖文形式的通知類短視頻可以適當(dāng)使用動(dòng)畫、單人口播等形式。單一框架的情景劇類短視頻，可以調(diào)整結(jié)構(gòu)里面的某一元素。例如，@誰(shuí)家的圓三的視頻替換了故事主人公，在核心內(nèi)容沒(méi)有變化的前提下，通過(guò)框架的轉(zhuǎn)換降低大眾審美疲勞。第二種是創(chuàng)新短視頻形式?？梢阅７掠耙晞≈械男滦捅憩F(xiàn)形式，也可以借助AR、5G 等技術(shù)手段為短視頻加持。特別是在互動(dòng)方面，除了可以提供文本或者音樂(lè)模板，還可以為用戶提供更多二次創(chuàng)作的可能。

（三）擴(kuò)大用戶地區(qū)分布范圍，改變刻板印象

對(duì)廣西存在刻板印象的主要是非廣西地區(qū)的用戶，但是筆者在統(tǒng)計(jì)廣西抖音政務(wù)號(hào)和百萬(wàn)級(jí)個(gè)人抖音號(hào)時(shí)，發(fā)現(xiàn)用戶的分布范圍較窄，主要集中在廣西和廣東，少數(shù)分布于湖南、四川、河南、福建、浙江等省份，個(gè)別省份出現(xiàn)了零用戶，亟須擴(kuò)大用戶地區(qū)分布。吸引其他省份用戶最重要的一點(diǎn)是提供用戶感興趣的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。其次，在統(tǒng)計(jì)調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定不同地區(qū)關(guān)鍵詞推廣的區(qū)域，借助抖音短視頻詢盤系統(tǒng)、抖音引流腳本等工具增加曝光“漲粉”，做到精準(zhǔn)引流。另外，通過(guò)增設(shè)不同區(qū)域“粉絲”互動(dòng)欄目、活動(dòng)等增加與其他區(qū)域用戶的線上互動(dòng)。在吸引了其他區(qū)域用戶的前提下，有節(jié)奏地輸出相關(guān)內(nèi)容從而消除刻板印象，避免歧視和偏見(jiàn)。

（四）打造廣西區(qū)域形象推廣新媒體矩陣

打造廣西區(qū)域形象新媒體矩陣是為了展示更多元的內(nèi)容，多渠道協(xié)同放大宣傳效果。首先要打造橫向新媒體矩陣。新媒體平臺(tái)的選取，并不是越多越好，而是要從新媒體平臺(tái)類型、用戶注意、曝光度、認(rèn)知度等多維度考量。從各新媒體平臺(tái)的內(nèi)容形式與功能定位上來(lái)考慮，微博用于創(chuàng)建社區(qū)，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)某一議題的集體關(guān)注。微信小程序和公眾號(hào)等進(jìn)行內(nèi)容細(xì)分與互動(dòng)。抖音短視頻引起關(guān)注與烘托氛圍，B 站可以進(jìn)行適當(dāng)深度內(nèi)容展示。其次，創(chuàng)建縱向新媒體矩陣，即同一平臺(tái)內(nèi)建立不同內(nèi)容類型的賬號(hào)矩陣。通過(guò)搞笑類賬號(hào)引起大眾興趣，通過(guò)垂直類賬號(hào)提升大眾認(rèn)知。無(wú)論是創(chuàng)建橫向矩陣還是縱向矩陣，都要建立在用戶細(xì)分的基礎(chǔ)上。明確每一個(gè)細(xì)分用戶群體的需求、數(shù)量、信息接收與發(fā)布偏好，才能選擇正確的平臺(tái)進(jìn)行布局。在確定備選平臺(tái)之后，評(píng)估其用戶的純凈度、運(yùn)營(yíng)的自由度、“粉絲”的價(jià)值以及平臺(tái)對(duì)運(yùn)營(yíng)者的扶持力度，對(duì)所選的平臺(tái)按照綜合實(shí)力進(jìn)行排序，從而確定最終選定的平臺(tái)。然后根據(jù)推廣任務(wù)搭建矩陣結(jié)構(gòu)，對(duì)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行人格化建設(shè)。從橫向矩陣到縱向矩陣到矩陣結(jié)構(gòu)中的賬號(hào)，需要層層梳理，才能更好地展示廣西區(qū)域形象。

結(jié)語(yǔ)

抖音短視頻的迅速崛起為新媒體營(yíng)銷和推廣帶來(lái)了新的機(jī)遇。抖音短視頻平臺(tái)憑借其超高的日活躍量與用戶數(shù)，成了推廣宣傳的重要載體。廣西政務(wù)抖音號(hào)與個(gè)人號(hào)對(duì)廣西區(qū)域形象輸出作用極大，但是在廣西區(qū)域形象的建構(gòu)上存在關(guān)鍵詞失衡、用戶所在區(qū)域范圍較窄等問(wèn)題。抖音短視頻廣西區(qū)域形象的構(gòu)建，需要各方的通力合作，更需要有目的、有規(guī)劃、有節(jié)奏的推廣布局，包括優(yōu)化關(guān)鍵詞的數(shù)量與頻次，豐富短視頻的內(nèi)容形式，不斷擴(kuò)大用戶區(qū)域范圍，打造新媒體矩陣等，用好抖音短視頻平臺(tái)，從而更好地推廣廣西區(qū)域形象。